農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建探討

王旭旭 王可為 孟 焉

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建探討

王旭旭 王可為 孟 焉

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌概念的提出

我們?nèi)粘Ｕf的“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”的概念，是由歐美學者BabcockB.A.和ClemensR.首先提出來的，并做出了這樣的概念解釋∶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以“地區(qū)名稱+商品品類名”來描述農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，比如，新西蘭橙汁、加州牛肉干、智利紅辣椒、華盛頓蜜桃等，用這樣的方式宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌和特色。一些學者一般從三個方面界定“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”的概念，一是有自然環(huán)境、生產(chǎn)、加工歷史；二是由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)銷主體經(jīng)營管理通過商標注冊從而取得的標志和符號；三是從農(nóng)業(yè)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的角度來界定，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是依靠農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)或者某一中心地帶為中心向四周輻射帶動形成的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，其中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條成員以打造高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為目標，向社會公眾承諾，以這種承諾為口號為商標加上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保證，從而形成具有當?shù)靥厣膮^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。

二、建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的必要性

1、有助于增強本地區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品核心竟爭力

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群在本行業(yè)中樹立的本地區(qū)域某一類農(nóng)產(chǎn)品形象，具有表證性意義，不僅有利于區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者由以往傳統(tǒng)的以生產(chǎn)中心的營銷方式向現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷轉(zhuǎn)變，還有利于將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)基地與種養(yǎng)殖大戶集聚起來，通過專業(yè)化分工和協(xié)作從而形成本地生產(chǎn)營銷團隊形成合力提高市場競爭能力。

2、提高消費者購買“品牌農(nóng)產(chǎn)品”的認知度

有一些學者提出這樣一種觀點，當消費者在信息不對稱的條件下購買行為經(jīng)常會出現(xiàn)逆向選擇，事實上，我們也有過這樣的經(jīng)歷，當我們購買一種農(nóng)產(chǎn)品時候無法得知它的產(chǎn)地在哪，是否在生產(chǎn)或者加工環(huán)節(jié)進行了綠色、無公害等種養(yǎng)殖技術(shù)管理以至于它的運輸環(huán)節(jié)商家為了延長農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期是否加入了有毒有害物質(zhì)，這些對于我們消費者來說一無所知，這樣一來，消費者只能從感官來選擇需要的農(nóng)產(chǎn)品，從而出現(xiàn)了逆向選擇。對此，承德市大力實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加快推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設和宣傳，成績斐然，黃旗小米、隆化肉牛獲得國家地理標志保護產(chǎn)品、平泉香菇、圍場馬鈴薯、承德縣國光蘋果、灤平中藥材、寬城板栗、興隆山楂、興隆板栗等7個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌參選了河北省十佳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌評選活動，其中平泉香菇、圍場馬鈴薯、承德縣國光蘋果獲得河北省十佳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌稱號。

3、有利于對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程監(jiān)控

具有區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品與其它普通農(nóng)產(chǎn)品存在很多區(qū)別∶首先，在生產(chǎn)過程中實施的標準不同，具有區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品必須按行業(yè)或者相應的生產(chǎn)標準進行生產(chǎn)，在生產(chǎn)過程中將受到生產(chǎn)主管部門、產(chǎn)業(yè)協(xié)會等監(jiān)督檢查；其次，具有區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品外包裝必須有產(chǎn)品商標和標識，通過綠色、有機、無公害的農(nóng)產(chǎn)品還將收到政府部門的嚴格管理，與此同時，區(qū)域品牌具有本地公共物品所屬特性，區(qū)域內(nèi)政府部門、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)協(xié)會等都將對區(qū)域品牌的使用實行嚴格的準入制度，在生產(chǎn)上進行嚴格的管理和監(jiān)控。

4、有利于本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品獲得持續(xù)的品牌效應

一般情況下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)除了給在銷售的農(nóng)產(chǎn)品進行產(chǎn)品包裝外還會在外包裝標明企業(yè)品牌，但區(qū)域品牌與生產(chǎn)企業(yè)品牌相比，區(qū)域品牌的生命周期會更長，影響力會更大，因為，除非技術(shù)或者自然條件等其他外部原因使本地區(qū)域內(nèi)、本行業(yè)集體衰退或者轉(zhuǎn)軌外，一般情況下區(qū)域品牌就不會消失。所以，區(qū)域品牌具有更高的品牌價值和更持久的品牌效應。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建中存在的問題

1、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌認識不到位

受傳統(tǒng)粗放的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及經(jīng)營觀念的束縛，目前承德市還有很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營大戶所銷售的核心依然是農(nóng)產(chǎn)品本身，而不是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌意識淡薄，加之品牌建設需要大量的推廣費用而品牌收益在短期內(nèi)難以成本回收，這樣一來，不僅制約了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建，而且還導致原有的一些歷史品牌起不到品牌效應。

2、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯、認證體系有待加強

承德市有一部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)對行業(yè)標準化生產(chǎn)、品牌建設經(jīng)營、商標注冊等認識不夠，加上承德市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯、認證體系還不夠完善，也不同程度地制約影響了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設發(fā)展。

3、農(nóng)產(chǎn)品深加工行業(yè)發(fā)展滯后

目前，承德市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整正向著合理區(qū)間發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品加工規(guī)模相對較小，加工水平和層次相對較低，比如，水稻、玉米大部分仍以原糧方式出售，一些經(jīng)過初級加工的農(nóng)產(chǎn)品因加工不夠精細,包裝不夠精美,往往給人以檔次低和質(zhì)量差的印象,進而直接制約到了品牌效應的發(fā)揮，同時，也給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設帶來一定影響。

四、對策及建議

1、加強政府領導，形成政企合力

各級政府尤其是農(nóng)業(yè)主管部門要提高認識，加強領導責任，強化服務意識，努力營造出“創(chuàng)建區(qū)域名牌，人人有責”的社會氛圍。此外，鑒于目前承德市經(jīng)濟總量偏低、農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍規(guī)模偏小、具有申報中國名牌和國家免檢產(chǎn)品的企業(yè)不多的情況，建議市政府在承德市全市范圍內(nèi)開展“承德知名品牌農(nóng)產(chǎn)品”評選比賽活動，一方面是進一步打造一批承德市級知名農(nóng)產(chǎn)品品牌；另一方面也會對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)負責人和種養(yǎng)殖大戶提高品牌意識有促進作用。

2、扶持培育農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，推動品牌發(fā)展

扶持有一定規(guī)模和實力的農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)建區(qū)域品牌，實行獎勵機制，做大做強一批本地農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)，對龍頭企業(yè)和區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品給予政策傾斜，鼓勵承德市原有的一些知名農(nóng)產(chǎn)品品牌進行擴張和再宣傳，促進一些具有一定實力的農(nóng)業(yè)企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，建設承德農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；二要加強區(qū)域合作，一方面通過進入“貼牌”生產(chǎn)加工方式，加強與國內(nèi)、省內(nèi)一流的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的合作，逐步打造承德區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，另一方面要利用承德環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢，以歷史文化為背景，打造承德專屬的“皇家農(nóng)耕文化”等一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3、加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品安全與質(zhì)量是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎；在整個建設區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中我們只有大力推行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化監(jiān)管工作，努力抓好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯工作做到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量有標準有規(guī)程，產(chǎn)品有商標標識，市場有監(jiān)管。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要把質(zhì)量安全、商標標識管理貫穿于整個生產(chǎn)流程中，用優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量逐步培育區(qū)域產(chǎn)品品牌口碑；大力推進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地商標和倡導地理標志商標注冊，把“三品一標”列入企業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建重點，倡導農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)申報有機、綠色、無公害產(chǎn)品商標，同時要引導企業(yè)學會用知識產(chǎn)權(quán)、商標注冊登記權(quán)益來保護自己企業(yè)利益不受侵犯，逐步擴大市場占有率采取網(wǎng)絡等各種媒體宣傳產(chǎn)品和企業(yè)，擴大企業(yè)品牌知名度與影響力。

4、推進企業(yè)科技創(chuàng)新，提高市場競爭力

將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建活動常態(tài)化，高度重視企業(yè)科技創(chuàng)新，廣泛運用農(nóng)業(yè)現(xiàn)代生物工程技術(shù)、加工技術(shù)與信息技術(shù)，大力發(fā)展科技含量高、附加值高的農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品，提高承德市農(nóng)產(chǎn)品綜合效益與市場競爭力。

5、重視區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品牌整合，加強品牌營銷

充分利用好農(nóng)展會、農(nóng)交會、展銷會等交易平臺，順勢打造承德農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，利用媒體宣傳、電腦網(wǎng)絡以及微信圈、朋友圈等多種宣傳渠道進行區(qū)域品牌整合宣傳，提高承德農(nóng)產(chǎn)品品牌認知度，同時也要重視現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流新業(yè)態(tài)，學會運用現(xiàn)代配送體系和農(nóng)產(chǎn)品電子商務開展線上、線下交易，加強與媒體與廣大消費者信息溝通搞好需求調(diào)研，以市場需求為產(chǎn)品生產(chǎn)、升級導向，以區(qū)域品牌的有效宣傳提升承德農(nóng)產(chǎn)品牌附加值價值，擴大知名度提高影響力。

（2017年度承德市社會科學發(fā)展研究課題課題編號：20172075）

（作者單位：承德市水產(chǎn)技術(shù)推廣站）