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    百億規(guī)模的養(yǎng)元飲品 因“六個(gè)核桃”招來的是與非

    2017-02-24 09:39:32向勁靜
    小康·財(cái)智 2017年6期
    關(guān)鍵詞:飲品單品核桃

    向勁靜

    推廣費(fèi)上億,而研發(fā)費(fèi)卻僅僅300多萬,一直以來,養(yǎng)元飲品奉行的重營(yíng)銷輕研發(fā)模式引起的麻煩不小。

    在2011年和2012年先后兩次遞交IPO申請(qǐng),但都未能獲批的河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司(下稱“養(yǎng)元飲品”)卷土重來,開始第三次沖擊IPO。養(yǎng)元飲品是誰也無人知曉,但提及“六個(gè)核桃”,很多人耳熟能詳。是的,六個(gè)核桃就是養(yǎng)元飲品所生產(chǎn)的核桃乳。

    過去10年間,六個(gè)核桃的銷量從3000萬元飆升到近百億。在這高成長(zhǎng)背后,有著哪些“不可不說”的秘密?比如:在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下,養(yǎng)元飲品如何僅靠一個(gè)大單品從核桃乳行業(yè)中突圍?為何公司的推廣費(fèi)上億,而研發(fā)費(fèi)卻僅僅三百多萬?這種重營(yíng)銷輕研發(fā)的模式要持續(xù)多久?就此類問題,《投資者報(bào)》記者采訪養(yǎng)元飲品相關(guān)人士,但該人士以靜默期為由沒有接受采訪。

    致命的大單品

    養(yǎng)元飲品20多年以來,只有一個(gè)大單品——六個(gè)核桃。

    養(yǎng)元飲品到底是誰?據(jù)了解,養(yǎng)元飲品原屬于河北衡水老白干集團(tuán)。2005年老白干集團(tuán)對(duì)旗下瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)進(jìn)行了資產(chǎn)剝離,養(yǎng)元飲品就屬于被遺棄的資產(chǎn)。當(dāng)時(shí)的資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果顯示,其企業(yè)價(jià)值僅有399萬元。

    隨后,養(yǎng)元飲品的58名老員工就湊錢將其買下來,主要生產(chǎn)核桃乳。不曾想,離開了老白干的養(yǎng)元飲品活得比以前更好,用10年就使其企業(yè)價(jià)值從399萬元發(fā)展到近百億元。

    近百億的企業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)绾??根?jù)招股說明書數(shù)據(jù)顯示,2013年~2016年上半年,養(yǎng)元飲品營(yíng)業(yè)收入分別為74億元、83億元、91億元和40億元,其中2014年和2015年同比增長(zhǎng)11%和10%;凈利潤(rùn)分別為16億元、18億元、26億元和13億元,2014年和2015年同比增長(zhǎng)16%和43%。

    然而,六個(gè)核桃2013~2015年的銷售收入分別占養(yǎng)元飲品營(yíng)業(yè)務(wù)收入的93%、94.9%和95.4%。由此看出,養(yǎng)元飲品對(duì)六個(gè)核桃是絕對(duì)依賴。

    如此的絕對(duì)依賴會(huì)帶來怎樣的影響?有分析指出,養(yǎng)元飲品近20年就只有六個(gè)核桃這一大單品,這或許使其在未來的競(jìng)爭(zhēng)中難以再有驚人表現(xiàn)。對(duì)此,養(yǎng)元飲品自身也承認(rèn)存在“產(chǎn)品種類單一的風(fēng)險(xiǎn)”。

    而從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看,養(yǎng)元飲品負(fù)債處于較高水平,數(shù)據(jù)顯示,2014~2016年上半年,養(yǎng)元飲品的負(fù)債金額分別為38.77億元、37.39億元和36.66億元。

    同時(shí),養(yǎng)元飲品2013~2016年上半年存貨5億元、9億元、7億元和8億元。六個(gè)核桃2014年存貨同比增長(zhǎng)80%,雖然2015年有所下降,但2016年上半年又出現(xiàn)暴漲狀態(tài),僅半年便超過了2015年。同期相比,承德露露2016年上半年的存貨也僅僅是1.27億元。

    從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上看,養(yǎng)元飲品公布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,在2013年到2015年,公司植物蛋白飲料產(chǎn)量占比穩(wěn)定且最高,一直穩(wěn)定在30%上下浮動(dòng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),含乳和植物蛋白飲料行業(yè)的企業(yè)家數(shù)由2013年末的211家,增至2014年末的246家,同比增幅達(dá)17%,2015年三季度末增至264家。承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已進(jìn)入核桃乳行業(yè),養(yǎng)元飲品面臨被“群雄逐鹿”的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

    另外,根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì),2016年植物蛋白飲料零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到573億元,與上一年基本持平。相比2014年之前的高速雙位數(shù)增長(zhǎng),植物蛋白飲料自2014年之后增速驟降。

    重營(yíng)銷輕研發(fā)顯隱患

    在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下,養(yǎng)元飲品似乎還想著靠單一的大單品從核桃乳行業(yè)中突圍。至于如何突圍?養(yǎng)元飲品通過數(shù)據(jù)回答:靠營(yíng)銷!

    養(yǎng)元飲品在市場(chǎng)營(yíng)銷上頗為大方。數(shù)據(jù)顯示,2013~2016年上半年,養(yǎng)元飲品市場(chǎng)推廣費(fèi)為2.6億元、3.2億元、3.8億元和2.8億元,在營(yíng)收中的占比分別高達(dá)3.5%、3.9%、4.1%和6.9%。銷售費(fèi)用也逐年增加,2014~2016年上半年的銷售費(fèi)用分別為8.6億元、9.2億元和4.9億元,占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為 10.4%、10.1%和12.2%。

    具體來看,養(yǎng)元飲品先是聘請(qǐng)知名主持人陳魯豫做形象代言人,接著又花巨資在央視黃金時(shí)段播放廣告。在這種營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)的狂轟濫炸下,2008年至2010年期間,養(yǎng)元公司年平均營(yíng)業(yè)收入增速超過了100%。

    初嘗營(yíng)銷甜頭后,養(yǎng)元“六個(gè)核桃”近幾年又陸續(xù)與央視《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類節(jié)目簽約,并推出了專門針對(duì)考生人群的“易智狀元”核桃乳產(chǎn)品。

    但不得不說的是,養(yǎng)元飲品在研發(fā)上極為吝嗇,就像錢鐘書小說《圍城》里的李梅亭。哪怕只有一箱藥,都不肯給同行生病的孫小姐一包仁丹治病,即便給,也是吝嗇得只掏出啟封過的小藥丸。

    數(shù)據(jù)顯示,2013年到2016年上半年,公司的研發(fā)費(fèi)用僅為129萬元、247萬元、545萬元和338萬元,這些錢在養(yǎng)元飲品營(yíng)收中的占比少得可憐,分別只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%,幾乎可以忽略不計(jì)。

    養(yǎng)元飲品的重營(yíng)銷輕研發(fā)策略,使得“經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃”這句廣告語被眾人所熟悉,但也使其遭遇國(guó)際官司和打假人士的質(zhì)疑。

    打假人士認(rèn)為,這種廣告語雖然未明顯說六個(gè)核桃能補(bǔ)腦,但會(huì)很容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生“喝六個(gè)核桃可以補(bǔ)腦”的聯(lián)想。從而導(dǎo)致其商標(biāo)注冊(cè)屢次被打回,現(xiàn)在仍屬于“有名無分”,也是導(dǎo)致公司遲遲未能重返資本市場(chǎng)的主要障礙。

    據(jù)了解,2015年養(yǎng)元飲品“經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃”的廣告語因涉嫌虛假宣傳而頻遭職業(yè)打假人和法學(xué)界人士質(zhì)疑,先后經(jīng)歷了近十場(chǎng)官司。2016年,有消息曝出“六個(gè)核桃”遭遇1029萬美元索賠的國(guó)際官司,美國(guó)金州食品有限公司訴其毀約致使大批核桃積壓。

    并且,2011年,養(yǎng)元飲品的IPO申請(qǐng)?jiān)谏蠒?huì)前一天被發(fā)審委宣布取消,理由是“尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步落實(shí)”,所涉原因并未被公開披露。業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑,其上市受阻或與其涉嫌“虛假宣傳”有關(guān)。

    同時(shí),市面上也出現(xiàn)大量假冒偽劣的“六個(gè)核桃”,而養(yǎng)元飲品又無法對(duì)此維權(quán)。有業(yè)內(nèi)人士表示,核桃乳市場(chǎng)競(jìng)品泛濫,產(chǎn)品良莠不齊,仿冒盛行,已顯現(xiàn)出一定的負(fù)面效果。而這一問題的出現(xiàn)與養(yǎng)元飲品只重視營(yíng)銷而忽視研發(fā)的發(fā)展模式脫不了干系。

    由此看來,養(yǎng)元飲品的上市之路,依然充滿變數(shù)。即使上市之后,前景也不明朗。后續(xù)如何,只能拭目以待。

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