奶粉新政下的恐慌性銷售 國內(nèi)乳企能否彎道超車面臨大考

金見歡

為樹立消費者信心，國家對奶粉監(jiān)管采取嚴苛措施，這引發(fā)了一些不知名品牌對嬰幼兒奶粉的恐慌性銷售，對規(guī)模大的乳業(yè)上市公司或是機會。

史上最嚴奶粉新政頒布數(shù)月，企業(yè)開始逐漸反應(yīng)，嬰幼兒奶粉恐慌性銷售出現(xiàn)。

2016年6月，食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，業(yè)內(nèi)俗稱“奶粉新政”，新政規(guī)定生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的企業(yè)必須獲得食藥監(jiān)總局頒發(fā)的注冊證書，每個企業(yè)可以獲得3個配方系列9種產(chǎn)品配方。而此前，在國內(nèi)取得生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家，有的企業(yè)多達100多個配方。

君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼告訴《投資者報》記者：“2017年企業(yè)將加速清貨，這期間市場價格會有所下降，此前800億市場價格會降到700億元左右甚至更低。這對一些虧損企業(yè)而言，絕不是好消息，而奶粉價格也會持續(xù)走低?！?/p>

乳業(yè)專家王丁棉告訴《投資者報》記者：“奶粉新政之下，大企業(yè)都可以通過注冊，但中小企業(yè)能否通過注冊，以及能否存活下來，是民族品牌彎道超車的關(guān)鍵，大企業(yè)此前一直保持穩(wěn)定的發(fā)展，仍未能抗衡過外資品牌，中小品牌多數(shù)能夠存活下來則民族品牌總體還有希望?！?/p>

新政下的恐慌

根據(jù)新政規(guī)定，2018年1月1日前，經(jīng)批準在我國境內(nèi)生產(chǎn)銷售或已向我國境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉，可銷售至其保質(zhì)期結(jié)束。新政給了乳企的過渡期相對充裕，但許多企業(yè)尤其是小企業(yè)開始拋售，并準備退出這一行業(yè)。

現(xiàn)在，我國本土取得生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家，國外奶粉企業(yè)有73家。根據(jù)新規(guī)，未來國內(nèi)奶粉市場上最多只有528個品牌。而現(xiàn)在國內(nèi)市場共有2000多個品牌，這意味著約75%的品牌將被清理出局。

預(yù)計2018年1月1日，將要實行新政，原來的奶粉將無法銷售，因此很多廠家會加快清理庫存。

乳業(yè)高級分析師宋亮表示，在2018年1月1日大限之前，未通過配方注冊的產(chǎn)品依然可以銷售，除了清理庫存，各大奶粉企業(yè)還在忙于政策的調(diào)整，逐步將未注冊的品牌提前更換為完成注冊的品牌。

有一家小乳企市場總監(jiān)告訴記者，受拋售影響，自己公司生產(chǎn)的高端嬰幼兒奶粉定價398元，但240元就出售了，否則便宜奶粉太多，自己公司的產(chǎn)品根本賣不動。

不過自國家放開二胎政策后，給恐怖的市場帶來一縷亮色，根據(jù)尼爾森最新公布的2016中國嬰幼兒行業(yè)藍皮書顯示，在“雙獨二孩”和“單獨二孩”政策出臺后，國內(nèi)新生兒數(shù)量保持穩(wěn)定而緩慢的提升。全國預(yù)期將在2017年迎來超過1750萬的新生兒，在2018年新生兒人數(shù)預(yù)期達到新的頂峰2188.6萬人。

外資品牌強勢占領(lǐng)市場

多家外資品牌向《投資者報》記者表示，歡迎中國的奶粉新政，并表示奶粉新政對其利好。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，此前我國嬰幼兒奶粉市場前五名基本全被外資品牌占據(jù)，目前銷售最多的是惠氏嬰幼兒奶粉，銷售額約為110億元，呈現(xiàn)一家獨大局面。其他的品牌如美贊臣銷售額約為60億元，美素約為50億元，雅培40億元左右。

可資對比的是，在我國，伊利、蒙牛和飛鶴等嬰幼兒奶粉為國內(nèi)品牌第一梯隊，銷售額最大的飛鶴乳業(yè)約為50億元，排名第二的品牌約為40億元左右。

雖然這一統(tǒng)計還不夠全面，但國產(chǎn)奶粉和外資強勢品牌相比處于明顯的弱勢地位。而有權(quán)威人士向記者表示，外資品牌多有增長，但國內(nèi)品牌處于下降態(tài)勢。

蒙?？偛弥砝顤|明近期在一次會議上表示，最近兩年是國產(chǎn)本土品牌大幅度潰敗的兩年，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，本土品牌這兩年下降了10%。2016年奶粉行業(yè)銷售額約為696億元，低于2015年的710億元，出現(xiàn)負增長。業(yè)內(nèi)專家表示，這一統(tǒng)計不夠全面，但基本反映了走勢。

而國產(chǎn)奶粉下降的份額多被外資品牌占據(jù)。

外資品牌不但銷量高，而且單價高，最貴的嬰幼兒奶粉將近500元，劉森淼認為，奶粉不過是嬰幼兒的口糧，并不是什么特殊商品，更不是奢侈品，不應(yīng)該維持這么高的價格，國際上奶粉折合人民幣也僅為130元，長遠看，奶粉價格必定會回落。

據(jù)君樂寶對外發(fā)布的信息顯示，其奶粉業(yè)務(wù)銷售收入超過12億元。劉森淼向記者表示，君樂寶將花費5億元等值奶粉邀請消費者試喝，即使這樣仍有正常的利潤，由此可見，此前奶粉利潤之高超出想象。

重塑民族品牌

國內(nèi)乳企表現(xiàn)不佳，與此前出現(xiàn)的三聚氰胺事件有著極大的關(guān)系。斯時，多家企業(yè)生產(chǎn)的奶粉中含有三聚氰胺，這導(dǎo)致我國奶粉企業(yè)收入大幅下滑，消費者寧愿采購沒有質(zhì)量保證的海外奶粉，也不肯相信國產(chǎn)一流企業(yè)生產(chǎn)的奶粉。

貝因美是國內(nèi)唯一專業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的A股上市公司，但2016年三季報顯示，該公司2016年1～9月實現(xiàn)營業(yè)收入18.30億元，同比下降30.79%。 除了貝因美，雅士利2016年三季報也顯示該公司虧損。

目前，國內(nèi)上市乳企有伊利、貝因美，在香港上市的有雅士利、蒙牛、澳優(yōu)、合生元。在美國上市的有圣元。飛鶴和君樂寶則試圖在今年登陸資本市場。業(yè)內(nèi)人士表示，新政之后，這些上市公司將會獲得中小企業(yè)退出后剩下的市場，可謂利好。