數(shù)字媒體環(huán)境下品牌形象設(shè)計的科學(xué)轉(zhuǎn)型

林 成，王 侹

(1.杭州電子科技大學(xué) 數(shù)字媒體與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

數(shù)字媒體環(huán)境下品牌形象設(shè)計的科學(xué)轉(zhuǎn)型

林 成1，王 侹2

(1.杭州電子科技大學(xué) 數(shù)字媒體與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

品牌形象設(shè)計是企業(yè)、產(chǎn)品品牌化的核心手段，它通過視覺藝術(shù)來傳遞品牌信息，是品牌識別的外在表現(xiàn)。其核心要素主要包括品牌標(biāo)志、品牌色彩和品牌字體，它們的設(shè)計和傳播都必須基于具體的媒體之上?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代下數(shù)字媒體蓬勃發(fā)展、取代傳統(tǒng)媒體成為主流，品牌形象設(shè)計應(yīng)該緊跟時代和社會需求，實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字新媒體的科學(xué)轉(zhuǎn)型。文章從品牌形象設(shè)計的三大要素入手，逐步研究出相應(yīng)的科學(xué)轉(zhuǎn)型的方法。

數(shù)字媒體；傳統(tǒng)媒體；品牌形象設(shè)計；轉(zhuǎn)型

“互聯(lián)網(wǎng)+”，是知識社會創(chuàng)新2.0推動下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進及其催生的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)[1]；互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，從而創(chuàng)造出新的發(fā)展生態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)+時代的催發(fā)下，數(shù)字媒體高速發(fā)展、壯大、強盛，主流媒體已快速從傳統(tǒng)媒體發(fā)展到了數(shù)字媒體。品牌形象是與社會經(jīng)濟密不可分的，因而品牌形象的設(shè)計必須緊跟時代步伐、順應(yīng)社會經(jīng)濟的發(fā)展、在新時代新媒體下實現(xiàn)科學(xué)的轉(zhuǎn)型，從而能繼續(xù)高效地為品牌服務(wù)。

一、品牌形象設(shè)計

21世紀(jì)是一個品牌時代，品牌的理念深入人心的同時逐漸趨向大眾化，越來越多的消費者愿意支付更大的代價去為自己熱衷的品牌買單。而在進行項目品牌化的打造工作中，品牌形象的設(shè)計是最為重要的環(huán)節(jié)之一。品牌的可視化瞄準(zhǔn)人們的種種感知，引發(fā)他們對品牌的種種聯(lián)想。比起其他感覺來，視覺更能提供關(guān)于這個世界的種種信息[2]。

品牌形象設(shè)計是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、活動等進行品牌化的核心手段；它主要通過視覺藝術(shù)來傳遞品牌信息，是品牌識別的外在表現(xiàn)。其中，要想打造和樹立優(yōu)秀的品牌形象，并且準(zhǔn)確、充分地展示出企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、定位、文化與精神，品牌標(biāo)志、品牌色彩和品牌字體是缺一不可的三大要素。但與此同時，所有的品牌標(biāo)志、色彩和字體的視覺感官卻都是必須基于具體的媒體媒介之上的。

二、從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字新媒體的品牌形象設(shè)計轉(zhuǎn)型

一直以來，以紙制印刷為主流媒介、以及以紙制以前的所有實物為主要展示媒介的媒體，統(tǒng)稱為傳統(tǒng)媒體。當(dāng)時的品牌形象也主要依靠傳統(tǒng)媒體來傳遞品牌信息，進而達到打造和宣傳品牌的目的。

近十年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，以各類電子屏幕、智能移動終端、網(wǎng)頁為展示載體，以網(wǎng)絡(luò)為數(shù)據(jù)和信息的流通渠道，以數(shù)字和信息技術(shù)為輔助手段的一種新型的數(shù)字媒體媒介逐漸出現(xiàn)、盛行，直至今時今日的互聯(lián)網(wǎng)+時代下橫縱向地進入社會的各行各業(yè)和日常生活，成為新的主流媒體，我們稱進入到了數(shù)字媒體時代?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是一個品牌爆炸的時代[3]，而品牌形象的設(shè)計是基于媒體的；因而，設(shè)計應(yīng)該順應(yīng)趨勢，適應(yīng)并充分利用數(shù)字媒體，努力在新媒體時代下實現(xiàn)科學(xué)的轉(zhuǎn)型。如何科學(xué)轉(zhuǎn)型、如何在數(shù)字媒體下設(shè)計出優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計并加以合理應(yīng)用、以及行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)探索是當(dāng)下行業(yè)內(nèi)的重點研究課題，也是本文的研究重點。

相比在傳統(tǒng)媒體下品牌標(biāo)志為靜態(tài)、追求簡約、色彩統(tǒng)一明確等特點，數(shù)字媒體提供的電子屏幕、移動終端、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)，使得品牌標(biāo)志擺脫紙制媒介的局限、擁有無限可能的創(chuàng)意創(chuàng)新、以豐富的多形態(tài)和多形式(即動態(tài)化標(biāo)志)展現(xiàn)出遠超靜態(tài)標(biāo)志的視覺效果和沖擊力，品牌用色更加大膽多變和鮮亮、供選的色域范圍更大，從而更個性、更震撼、更直接、且包含和凝練更多信息地傳遞品牌文化與精神、打造品牌形象。

三、基于數(shù)字新媒體的品牌標(biāo)志轉(zhuǎn)型

無論在新舊媒體的哪個環(huán)境下，品牌形象中標(biāo)志元素的核心地位始終不能動搖。因而，設(shè)計能更完美基于且充分利用數(shù)字媒體的新形態(tài)標(biāo)志——動態(tài)化標(biāo)志，是品牌形象設(shè)計在數(shù)字媒體下轉(zhuǎn)型的首要步驟。但是，要想實現(xiàn)科學(xué)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該切實遵循以下五個必要原則，以完成科學(xué)優(yōu)秀的動態(tài)化標(biāo)志設(shè)計。

1.設(shè)計出充分體現(xiàn)數(shù)字媒體特點的動態(tài)化標(biāo)志。標(biāo)志作為品牌形象的核心要素，它的優(yōu)秀設(shè)計是打造好品牌形象的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。當(dāng)前已進入數(shù)字媒體的蓬勃發(fā)展期，電子屏幕、移動終端、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的結(jié)合與盛行為展示提供了廣闊空間，更為創(chuàng)意創(chuàng)新提供了無限可能[4]；社會市場對于標(biāo)志設(shè)計從理念到需求都發(fā)生了顛覆性的變化，設(shè)計成效的比較與競爭勢必愈加激烈。具有多維度的動態(tài)化標(biāo)志恰能充分利用數(shù)字媒體和數(shù)字技術(shù)，是發(fā)展的產(chǎn)物，能滿足社會市場各方順應(yīng)時代的需求，已然成為數(shù)字新媒體下標(biāo)志發(fā)展的新形態(tài)。

2.標(biāo)志設(shè)計切忌純粹追求動態(tài)，不要只為動態(tài)而動態(tài)。尊重和確保標(biāo)志的核心靈魂，無論哪類標(biāo)志，標(biāo)志設(shè)計所蘊含的“根”切不能丟。所謂“根”，即指標(biāo)志的中心形態(tài)，固定、靜態(tài)的核心靈魂，是最能展現(xiàn)和發(fā)揮標(biāo)志在品牌形象中的職能特征的靜態(tài)標(biāo)志。標(biāo)志中心形態(tài)的優(yōu)秀設(shè)計，往往應(yīng)該實實在在從手稿開始構(gòu)思與勾畫，細心雕琢方能成就內(nèi)外兼修的真標(biāo)志，之后再逐步拓展成動態(tài)化標(biāo)志。而在拓展的過程中，應(yīng)該切實根據(jù)品牌形象打造和宣傳的實際情況與需求，分析確定是否需要設(shè)計相應(yīng)的動態(tài)化標(biāo)志、動態(tài)化標(biāo)志擬被展示的平臺、以及動態(tài)化的程度和動態(tài)化標(biāo)志的最終呈現(xiàn)效果等，而后再著手設(shè)計。在數(shù)字媒體盛行和與之相應(yīng)的動態(tài)化標(biāo)志設(shè)計初步抬頭的今天，部分領(lǐng)域和部分設(shè)計者急于追趕潮流和討好市場，一心只為追求動態(tài)效果和快速成型，從最終想要的動態(tài)效果開始設(shè)計然后回推，結(jié)果造成本末倒置、虛有炫表卻無好靈魂、或者虎頭蛇尾，是不可取的。

3.健全國內(nèi)動態(tài)化標(biāo)志的注冊制度。我國《商標(biāo)法》第八條條文表明我國目前將動態(tài)商標(biāo)排除在可申請的注冊范圍之外，即也是將其排除在現(xiàn)有法律保護范圍之外。因此在未來較長的一段時間里，被注冊的靜態(tài)圖形標(biāo)志仍是我們品牌形象受到法律保護的依據(jù)。如今的品牌受眾對于以傳統(tǒng)文字和符號代表企業(yè)或產(chǎn)品來源的做法早已司空見慣，而動態(tài)化標(biāo)志以其特殊的視覺方式?jīng)_擊著受眾的眼球，進而傳遞企業(yè)或產(chǎn)品信息，使得品牌能在受眾人群中形成感官記憶，這要比名稱和短語的記憶更容易被喚醒，所以動態(tài)商標(biāo)對加強品牌識別度是相當(dāng)有幫助的[5]。

4.設(shè)計動態(tài)化標(biāo)志不應(yīng)過度盲目地追求視覺和聽覺效果。適合是優(yōu)秀的一個方面，最適合才是最好的。當(dāng)前，越來越多、越來越炫的動態(tài)化標(biāo)志出現(xiàn)，動態(tài)化技術(shù)和動態(tài)效果日新月異，設(shè)計的創(chuàng)意和抓人眼球的想法更是層出不窮。但過度炫酷的動態(tài)化效果、過度使用或強加入數(shù)字技術(shù)，反而容易混淆品牌形象，阻礙準(zhǔn)確地傳達品牌或企業(yè)真正需要展現(xiàn)的定位、文化、精神、產(chǎn)品或服務(wù)等，對品牌形象的樹立與打造產(chǎn)生負面影響。只有緊密圍繞標(biāo)志的中心形態(tài)，切實根據(jù)需求定位，既大膽創(chuàng)新又適度恰當(dāng)?shù)剡x擇和應(yīng)用數(shù)字與信息技術(shù)，才能設(shè)計出優(yōu)秀杰出且恰如其分的動態(tài)化標(biāo)志，幫助奪人眼球又精準(zhǔn)地打造品牌和傳遞品牌信息。那些只靠剛出場時的視聽覺效果吸引受眾但不能或不能正確體現(xiàn)品牌文化與內(nèi)涵的標(biāo)志，無法幫助受眾正確認識品牌，無法持續(xù)緊密地連接受眾和品牌企業(yè)，無法切實幫助品牌贏得且守住市場，必將很快被替換淘汰。

5.倡導(dǎo)品牌形象標(biāo)志圖形化。在傳統(tǒng)媒體下，標(biāo)志設(shè)計的字體類和圖形類平分天下，各有千秋。但在互聯(lián)網(wǎng)+時代，大量的信息流使得用戶會在同一時刻接收到更多更快的文字信息；此時圖形類標(biāo)志能在視覺上凸顯出更大的個性化，更容易在信息流中被分離出來；因而，將來基于數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)和電子設(shè)備的優(yōu)秀的品牌標(biāo)志形式將逐漸傾向于圖形類，需要設(shè)計出更多更優(yōu)秀的圖形類標(biāo)志、以提升品牌形象的打造效果。而文字類標(biāo)志形式則相反。

四、基于數(shù)字新媒體的品牌色彩轉(zhuǎn)型

色彩能夠引起情緒反應(yīng)，我們往往會在不了解其他信息的情況下，僅通過顏色對于一個品牌或一件產(chǎn)品做出判斷[6]。在傳統(tǒng)媒體時期，品牌形象設(shè)計的色彩總是受到媒介和制作工藝的局限，其在被設(shè)計與應(yīng)用時需要較多考慮成品效果；很多設(shè)計師為了品牌色彩的標(biāo)準(zhǔn)復(fù)現(xiàn)和呈現(xiàn)效果等原因，盡可能避開使用漸變色等作為品牌專用色。但是現(xiàn)今，數(shù)字媒體的蓬勃發(fā)展、普及和提供強有力支撐，促使色彩的使用及其設(shè)計發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變。被應(yīng)用于數(shù)字媒體的色彩模式從原來的CMYK轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的RGB，不僅顏色更為鮮亮，而且色域范圍也變得更大；這為廣大設(shè)計者在數(shù)字平臺上創(chuàng)造和設(shè)計出更多更出眾的品牌專用色、甚至是在原先紙媒體上不曾出現(xiàn)過的色彩提供了條件。

色彩是對比存在的，這一點永遠不會變；例如滿屏幕的紅色還是會受到顯示器黑色邊框的對比影響。色彩更不會存在美與丑，只有是否使用得當(dāng)之分。隨著科技的發(fā)展，顯示屏對于色彩的完美呈現(xiàn)將超出我們的意料范圍。越來越大的色彩世界，極易擾亂設(shè)計工作者，并對其關(guān)于品牌色彩的掌控、搭配和協(xié)調(diào)等能力提出了越來越高的要求。

第二方面，設(shè)計者應(yīng)該充分考慮品牌形象在數(shù)字媒體中的發(fā)布平臺，因地制宜地設(shè)計色彩。例如，在PC網(wǎng)頁的應(yīng)用中應(yīng)使色彩對比偏強、明度偏低，而在移動手機屏幕中應(yīng)相對使色彩對比偏弱、明度偏高，如此能收到較為舒適的用戶視覺體驗。

五、基于數(shù)字新媒體的品牌字體轉(zhuǎn)型

在數(shù)字新媒體下，品牌形象中的字體設(shè)計也將發(fā)生變化?；趥鹘y(tǒng)媒體下的很多品牌形象在擁有自己標(biāo)志的前提下，往往會去現(xiàn)有的字庫中尋找合適的字體作為自己的品牌專用字體[7]。而如今數(shù)字媒體下的信息流和普及的移動終端，使得信息的更新、瀏覽和獲取變得異常便捷，進而用戶日常接收到的信息變得海量、信息的被刷新速度和用戶的瀏覽速度也變得異常迅速。在此情況下，大量信息匯聚一起，現(xiàn)有或常用的字庫字體在經(jīng)常使用之后會使用戶產(chǎn)生視覺麻木和疲憊感，無法從大量信息中比較和突顯出來；而設(shè)計品牌形象時再去使用這些字體就更容易被用戶所忽視或持續(xù)記憶。因而，基于數(shù)字媒體的品牌字體，其設(shè)計更加需要具有變化性、設(shè)計感和品牌個性，更加需要注重設(shè)計原創(chuàng)性，進而在打造品牌個性的同時更促使特有的品牌字體在用戶飛速和海量的信息流中更易被輕松識別和持久記憶，最終實現(xiàn)品牌成功傳達的目的。

另外，動態(tài)字體也隨即初顯鋒芒，品牌字體也能像動態(tài)標(biāo)志一般通過一段動態(tài)演繹形成字體效果，加強了字體的視覺效果，使得品牌字體在數(shù)字媒體的海洋里展現(xiàn)其動態(tài)的演示魅力，來配合品牌形象的整體傳達。

六、新舊媒體下品牌形象設(shè)計的科學(xué)定位與配比

新舊兩大主流媒體的轉(zhuǎn)變下品牌形象設(shè)計的整合應(yīng)該注意科學(xué)定位與科學(xué)配比?；跀?shù)字媒體的品牌形象展現(xiàn)，無論多么精彩絕倫都始終是停留在電子屏幕之上，觸摸不到。根據(jù)時代和社會的發(fā)展，在現(xiàn)今到將來較長的一段時間內(nèi)，社會、企業(yè)和廣大受眾仍將習(xí)慣和保有一定基于實物接觸的感知和需求，仍會傾向和需要品牌形象在建設(shè)和傳達時有一定基于傳統(tǒng)媒體設(shè)計的實物應(yīng)用量。數(shù)字的繽紛之后，真實能觸摸到的東西往往更易打動受眾的內(nèi)心；就好比喧鬧都市中的寧靜，真實觸感的紙材、質(zhì)感凹凸的工藝所散發(fā)出的溫暖與真切，是電子屏幕永遠無法給予，但卻正是品牌形象想要傳遞給受眾的。因此，品牌形象設(shè)計不要一味地追求數(shù)字動態(tài)效果，適當(dāng)保留基于傳統(tǒng)媒體的實物設(shè)計，注重整體設(shè)計的科學(xué)定位與配比，將品牌內(nèi)涵與品牌形象虛實相生地作用于品牌，同品牌一起豐富和成長[8]。

七、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)+時代下的數(shù)字媒體的盛行不等于完全取代傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)代的品牌形象設(shè)計也不能切斷傳統(tǒng)媒體。我們應(yīng)該從品牌形象的三大核心要素出發(fā)，根據(jù)實際需求在新舊兩大媒體之間實現(xiàn)科學(xué)轉(zhuǎn)型與適度配比，完成合理科學(xué)的跨媒體品牌形象整合；這才是數(shù)字新媒體時代下現(xiàn)代品牌建設(shè)所真正需要的。

[1]汪振澤,蔣小汀.數(shù)字時代視覺傳達設(shè)計的轉(zhuǎn)型研究[J].美術(shù)大觀，2016(4)：120-121.

[2]艾麗娜·惠勒.品牌標(biāo)識創(chuàng)意與設(shè)計[M].王毅，譯.上海：上海人民美術(shù)出版社，2008：8.

[3]向雪.論互聯(lián)網(wǎng)時代品牌形象的創(chuàng)新性[J].大眾文藝，2016(4)：74.

[4]張文.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中動態(tài)化發(fā)展趨勢[J].美術(shù)教育研究，2014(19)：110-111.

[5]莊曉文.動態(tài)商標(biāo)的法律保護[D].上海：華東政法大學(xué)，2014.

[6]度本圖書.創(chuàng)造頂尖品牌的色彩應(yīng)用方案[M].北京：中國青年出版社，2013：3.

[7]申明遠.品牌設(shè)計中的字體選擇與設(shè)計[J].裝飾，2011(6)：127-128.

[8]王藝湘.新媒體時代品牌形象系統(tǒng)設(shè)計[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2015：28.

On Scientific Transformation of Brand Image Design Based on Digital Media

LIN Cheng1, WANG Ting2

(1.SchoolofMediaandDesign,HangzhouDianziUniversity,HangzhouZhejiang310018,China;2.SchoolofManagement,HangzhouDianziUniversity,HangzhouZhejiang310018,China)

Brand image design, as the external form of the corporation or products’ brand identity, is used to pass the brand information to audience through vision art, which is the core of branding. Its key elements are the brand logo, the brand color and the brand font, and the design and the spread of them must be on account of the specific media. In the internet plus era, the digital media is flourishing and booming, which becomes the mainstream of media instead of the traditional one. Therefore, the brand image design should meet the requirements of the era and the society and achieve the scientific transformation from the traditional media to the digital media. This paper devotes itself into finding out the corresponding methods of how to carry out the transformation scientifically based on the three key elements of brand image design gradually.

digital media; traditional media; brand image design; transformation

10.13954/j.cnki.hduss.2017.01.013

2016-05-10

浙江省高等教育課堂教學(xué)改革研究項目(KG2015142)

林成(1978-)，男，浙江三門人，講師，藝術(shù)設(shè)計視覺傳達.

J524

B

1001-9146(2017)01-0075-04