基于渠道協(xié)同視角的企業(yè)多渠道管理研究綜述

○周飛 鄭潔儀 沙振權(quán)

基于渠道協(xié)同視角的企業(yè)多渠道管理研究綜述

○周飛 鄭潔儀 沙振權(quán)

隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道對消費者生活的全面滲透和顧客購買經(jīng)驗的積累，越來越多的顧客購物時采用多種渠道完成購買。針對這種現(xiàn)象，從企業(yè)渠道協(xié)同管理的視角，基于“3WIH”分析框架，對國外企業(yè)多渠道協(xié)同管理的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，從企業(yè)多渠道策略類型、企業(yè)采用多渠道策略的原因以及企業(yè)渠道組合管理的增減策略和企業(yè)渠道組合的協(xié)同管理等幾個方面進(jìn)行了分析，最后提出了多渠道顧客管理的未來研究方向。

渠道協(xié)同；多渠道營銷；渠道整合

近年來企業(yè)多渠道營銷策略在企業(yè)實踐中得到了廣泛應(yīng)用，美國直銷協(xié)會在2005年預(yù)計，在2011年47%的交易都是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的，其中大約40%的零售商通過三種或者三種以上的渠道進(jìn)行銷售，42%的零售商使用了兩種渠道。Rangaswamy and Van Bruggen把在一次交易過程中使用多種渠道完成購買的顧客定義為多渠道顧客(Multichannel Customer)*Rangaswamy A,Van Bruggen G H.Opportunities and challenges in multichannel marketing:An introduction to the special issue.Journal of Interactive Marketing,2005,19(2),pp.5-11.。美國零售巨頭西爾斯百貨2011年年報顯示多渠道顧客行為正在超越單一的網(wǎng)絡(luò)渠道消費，對銷售總額產(chǎn)生巨大的影響。國外咨詢機(jī)構(gòu)Jupiter Research在2006年的調(diào)查結(jié)果表明多渠道顧客是市場的活躍群體，不僅占據(jù)了消費市場份額的70%，并且比使用單一渠道的顧客的平均購買量多出30%。不僅在B2C領(lǐng)域，企業(yè)多渠道戰(zhàn)略也已經(jīng)成為B2B企業(yè)在分銷渠道的主要策略*Rosenbloom B.Multi-Channel Strategy in Business-to-Business Markets:Prospects and Problems.Industrial Marketing Management,2007,36 (1),pp.4-9.。因此，企業(yè)正從以品牌和產(chǎn)品中心的傳統(tǒng)范式向以渠道管理活動中消費者為中心的范式轉(zhuǎn)移。

隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展，渠道的功能和概念也在發(fā)生改變，一些新形式的顧客接觸點和渠道，如顧客自助服務(wù)的報攤和正在興起的網(wǎng)絡(luò)媒體渠道(如eBay,FaceBook,Twitter,Blogs,Podcasts)，不僅向社會和消費者提供了產(chǎn)品的相關(guān)信息和溝通渠道，為顧客提供了教育、技術(shù)支持和聯(lián)結(jié)其他顧客的機(jī)會，而且也是形成顧客基礎(chǔ)的重要來源*Dholakia U M,Kahn B E,Reeves R,et al.Consumer behavior in a multichannel,multimedia retailing environment.Journal of Interactive Marketing,2010,24(2),pp.86-95.。而在顧客完成購買的多渠道觸點(multichannel touchpoints)的購買過程中，觸點頻率和觸點效用以及消費者對觸點的情感反應(yīng)都是影響消費者品牌考慮集的主要因素*Baxendale S,Macdonald E K,Wilson H N.The Impact of Different Touchpoints on Brand Consideration.Journal of Retailing,2015,91(2),pp.235-253.。因此，渠道已不再是傳統(tǒng)意義上的分銷渠道，本文所指渠道是廣義范圍上的概念，是指顧客與企業(yè)之間的接觸點或者是與企業(yè)發(fā)生互動行為的中介媒體*Neslin S A,Grewal D,Leghorn R,et al.Challenges and opportunities in multichannel customer management.Journal of Service Research,2006,9(2),pp.95-112.。

企業(yè)多渠道管理就是企業(yè)為了增強(qiáng)顧客價值，通過實施有效的顧客獲取、顧客保留和顧客開發(fā)策略，重新對企業(yè)的渠道進(jìn)行設(shè)計(design)、調(diào)整(deployment)、協(xié)調(diào)(coordination)和評估(evaluation)。不同于傳統(tǒng)的銷售渠道僅以完成企業(yè)的分銷職能為中心，多渠道管理是以顧客為中心的營銷職能，以創(chuàng)造顧客價值來實現(xiàn)增加企業(yè)價值的目的。眾多的理論與實踐均表明，企業(yè)多渠道營銷策略能為企業(yè)帶來潛在的優(yōu)勢，如顧客忠誠的提升、銷售量的增長和效率的提升*Blattberg R C,Kim B D,Neslin S A.Why Database Marketing?Springer New York,2008.。雖然企業(yè)多渠道管理已經(jīng)引起國外學(xué)者的廣泛關(guān)注和重視，但是國內(nèi)的相關(guān)研究才開始起步，趙禮強(qiáng)等從供應(yīng)鏈的視角對多渠道的結(jié)構(gòu)安排等方面做了回顧*趙禮強(qiáng)、郭亞軍：《B2C電子商務(wù)模式下多渠道分銷系統(tǒng)研究綜述》，《管理評論》2010年第22(2)期，第69—77頁。，張武康等*張武康、郭立宏：《多渠道零售研究述評與展望》，《 中國流通經(jīng)濟(jì)》2014年第28(2)期，第88—96頁。、李飛*李飛：《迎接中國多渠道零售革命的風(fēng)暴》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2012年第3期，第1—9頁。等從零售形態(tài)上對多渠道零售進(jìn)行了回顧，吳錦峰等驗證了多渠道整合質(zhì)量通過線上感知價值對線上渠道的購買意愿產(chǎn)生影響*吳錦峰、常亞平、潘慧明：《整合質(zhì)量對線上購買意愿的作用機(jī)理研究》，《管理科學(xué)》2014年第27(1):期，第86—98頁。。周飛等驗證了多渠道整合對跨渠道顧客保留的影響*周飛、冉茂剛、沙振權(quán)：《多渠道整合對跨渠道顧客保留行為的影響機(jī)制研究》，《管理評論》2017年第 29(3)期，第176—184。。在文獻(xiàn)綜述方面，雖然謝毅從4P的視角對多渠道服務(wù)進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧*謝毅：《 多渠道服務(wù)管理研究述評》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》 2013年第 34(12)期，第 71—78頁。，但是基于企業(yè)渠道整合協(xié)同管理視角的企業(yè)多渠道管理的研究回顧還沒有出現(xiàn)，而如何實現(xiàn)企業(yè)多渠道的協(xié)同效應(yīng)是當(dāng)前企業(yè)界和學(xué)者都共同關(guān)注的重要議題。本文系統(tǒng)梳理了國外相關(guān)文獻(xiàn)，利用“3WIH”分析框架，首先分析介紹了企業(yè)采用多渠道策略的原因(WHY)，然后闡述了企業(yè)多渠道策略的類型(WHAT)，繼而從渠道組合調(diào)整管理視角概括了企業(yè)渠道的組合管理的增減策略(HOW)，然后從整體文獻(xiàn)中歸納出了企業(yè)多渠道組合的協(xié)同管理策略的三個方面(HOW)，最后提出未來研究展望(WHERE)，以期為國內(nèi)開展相關(guān)研究和企業(yè)經(jīng)營提供有益的指導(dǎo)和啟示。

一 企業(yè)采用多渠道策略的原因

多渠道營銷是企業(yè)同時通過兩種以上的渠道向顧客提供信息、產(chǎn)品、服務(wù)和支持的營銷方式*Rangaswamy A,Van Bruggen G H.Opportunities and challenges in multichannel marketing:An introduction to the special issue.Journal of Interactive Marketing,2005,19(2),pp.5-11.?；陬櫩驼w體驗(holistic experience)的視角，企業(yè)多渠道整合能夠確保顧客在不同渠道享受一致化的購買體驗。而從企業(yè)無縫服務(wù)(seamless service)的視角，多渠道整合不僅能夠顯著地降低渠道成本，提升渠道組合的整體業(yè)績，而且能更好地服務(wù)顧客，提升顧客滿意和顧客體驗。本文主要基于企業(yè)渠道協(xié)同管理視角，從多渠道策略帶來的競爭優(yōu)勢和提升顧客忠誠和銷售收入兩方面分析企業(yè)采用多渠道策略的原因。

1.多渠道為企業(yè)帶來潛在的競爭優(yōu)勢

學(xué)者們研究表明多渠道運營能為企業(yè)提供了一系列潛在的競爭優(yōu)勢，本文將其總結(jié)為有利于企業(yè)的顧客獲取和保留、提供先行優(yōu)勢和成本優(yōu)勢、協(xié)同綜合效應(yīng)三方面：

首先是更大程度的顧客獲取和保留。渠道在不同的實體間信息的傳播起到重要的作用，渠道既是獲取市場和顧客信息的重要途徑，也是顧客享受購買過程和企業(yè)服務(wù)的主要來源。如何使得企業(yè)在激烈的市場中被消費者快速識別是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。多年來企業(yè)一直嘗試以提供多樣化的產(chǎn)品來獲得顧客的認(rèn)知，但近年來企業(yè)正嘗試以渠道多樣化來形成差異化。信息展示是企業(yè)獲取顧客認(rèn)同的策略之一，有效的信息策略將導(dǎo)致不同的企業(yè)在各渠道的信息的曝光率和影響效果有顯著差異*Deleersnyder B,Geyskens I,Gielens K,et al.How cannibalistic is the Internet channel?A study of the newspaper industry in the United Kingdom and the Netherlands.International Journal of Research in Marketing,2002,19(4),pp.337-348.。多渠道策略使得企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品橫跨多個渠道增加了消費者與零售商的服務(wù)接觸點，增加了在各渠道的信息展示幾率，增強(qiáng)了企業(yè)的顧客獲取和保留的效力*Neslin S A,Grewal D,Leghorn R,et al.Challenges and opportunities in multichannel customer management.Journal of Service Research,2006,9(2),pp.95-112.。

其次是先行優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)對消費生活的全面滲透，顧客購買經(jīng)驗和偏好的累積，顧客已經(jīng)習(xí)慣在不同的購買階段選擇不同的渠道，特別是顧客對企業(yè)提供整合互聯(lián)網(wǎng)渠道與相關(guān)實體的企業(yè)銷售多渠道系統(tǒng)的愿望也越來越強(qiáng)烈*Bilgicer,H T.Driver and Consequences of Multichannel Shopping.Doctor Dissertations of Columbia University,2014.。加之在信息時代環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道的成本居高不下，如銷售人員、分銷網(wǎng)絡(luò)的成本壓力與日俱增，迫使很多組織開始向電子渠道、發(fā)展顧客自助服務(wù)來縮減渠道成本。另外，由于各渠道在信息搜索和購買體驗的屬性差異，未來的顧客將越來越傾向于使用多渠道完成購買，而那些率先采用多渠道的零售商由于品牌效應(yīng)和學(xué)習(xí)經(jīng)驗的積累，而能夠節(jié)約成本和獲取先行優(yōu)勢。

最后是渠道的協(xié)同效應(yīng)。多渠道的協(xié)同效應(yīng)(Synergistic effect)為企業(yè)提供的有競爭力的顧客互動、更大市場覆蓋以及導(dǎo)致更好的績效得到了大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可。如Zettelmeyer認(rèn)為在價格策略和信息展示方面，互聯(lián)網(wǎng)渠道和網(wǎng)下渠道之間存在協(xié)調(diào)效應(yīng)*Zettelmeyer F.Expanding to the Internet:Pricing and communications strategies when firms compete on multiple channels.Journal of Marketing Research,2000, 37(3):pp.292-308.。Levary and Mathieu通過對比企業(yè)分別采取實體渠道和多元渠道的利潤情況時指出，多元化的渠道能夠帶來較優(yōu)的利潤回報*Levary,R R.,Mathieu R G.Hybrid Retail: Integrating e-commerce and physical stores.Industrial Management,2000,9,pp.6-13.。渠道的互補(bǔ)性使得最終消費者能夠更方便、更廣泛的獲取服務(wù)產(chǎn)品(如：產(chǎn)品信息、經(jīng)營延長時間)。因此，越來越多的學(xué)者呼吁進(jìn)行多渠道的營銷戰(zhàn)略的設(shè)計與管理，綜合集成網(wǎng)絡(luò)渠道與實體渠道的功能。

2.企業(yè)多渠道策略與提升顧客忠誠和企業(yè)銷售收入

多渠道是否一定會帶來顧客忠誠？現(xiàn)有研究對此還沒有達(dá)成一致結(jié)論，一部分學(xué)者認(rèn)為多渠道增加了顧客的觸及信息的能力，能夠觸達(dá)更大范圍的顧客，并增加現(xiàn)有顧客的購買頻率，而且多渠道意味著更多的服務(wù)，而服務(wù)往往導(dǎo)致更大程度的忠誠。如Wallace,Giese and Johnson研究發(fā)現(xiàn)多渠道策略在很大程度與企業(yè)的渠道溝通效率相關(guān)，高效的顧客溝通會導(dǎo)致更高程度的顧客滿意和忠誠*Wallace D W,Giese J L,Johnson J L.Customer retailer loyalty in the context of multiple channel strategies.Journal of Retailing,2004,80(4),pp.249-263.。Shankar,Smith and Rangaswamy認(rèn)為驅(qū)動顧客進(jìn)行多渠道購買行為的主要因素是網(wǎng)絡(luò)消費，而網(wǎng)絡(luò)渠道的使用與更大程度的忠誠相關(guān)*Shankar V,Smith A K,Rangaswamy A.Customer satisfaction and loyalty in online and offline environments.International journal of research in marketing,2003,20(2),pp.153-175.。Danaher,Wilson and Davis發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道影響忠誠是由于網(wǎng)絡(luò)零售商提供了品牌的更高的市場份額*Danaher P J,Wilson I W,Davis R A.A comparison of online and offline consumer brand loyalty.Marketing Science,2003,22(4),pp.461-476.。但是也有學(xué)者們對多渠道管理與顧客忠誠的關(guān)系得出了負(fù)面結(jié)果。研究者認(rèn)為，多渠道環(huán)境可能侵蝕顧客忠誠，因為顧客通過廣泛的信息搜索，導(dǎo)致顧客在不同的企業(yè)的不同渠道之間進(jìn)行來回選擇。在銀行業(yè)，Wright的研究表明增加新渠道會弱化企業(yè)和顧客的關(guān)系*Wright, A.The Changing Competitive Landscape of Retail Banking in the E-commerce Age.Thunderbird International Business Review,2002,44 (1),pp.71-84.，Ansari,Mela and Neslin也發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)渠道與忠誠存在的負(fù)相關(guān)關(guān)系*Ansari A,Mela C F,Neslin S A.Customer channel migration.Journal of Marketing Research,2008,45(1),pp.60-76.。Chiu 等的研究指出企業(yè)多渠道策略激發(fā)了顧客的搭便車行為(Free ride)，如顧客在A企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息后，然后在B企業(yè)的實體店購買。他們的研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)顧客的自我效能感與顧客在多渠道的搭便車行為存在正相關(guān)關(guān)系*Chiu H C,Hsieh Y C,Roan J,et al.The challenge for multichannel services:Cross -channel free -riding behavior.Electronic Commerce Research and Applications,2011,10(2):pp.268 -277.。因此，盡管大多文獻(xiàn)表明多渠道能夠提升顧客忠誠，但它可能與行業(yè)因素、消費者的個體經(jīng)歷等因素有關(guān)，兩者間的關(guān)系還需要學(xué)者的進(jìn)一步研究。

雖然企業(yè)多渠道策略不一定帶來顧客忠誠，但許多學(xué)者的研究都指出企業(yè)多渠道策略能夠提升企業(yè)銷售收入。Rangaswamy and Van Bruggen的研究表明，使用多渠道的顧客較使用單一渠道的顧客，總體的購買數(shù)量更多、種類更廣，這也是企業(yè)使用多渠道策略的主要原因*Rangaswamy A,Van Bruggen G H.Opportunities and challenges in multichannel marketing:An introduction to the special issue.Journal of Interactive Marketing,2005,19(2),pp.5-11.。Myers等認(rèn)為多渠道顧客的平均花費比單一渠道顧客多出20%～30%*Myers J B,Pickersgill A D,Van Metre E S.Steering customers to the right channels.McKinsey quarterly,2004,(4):pp.36-47.。Ansari等綜合以往的學(xué)者的研究表明企業(yè)多渠道策略讓顧客有機(jī)會接受到更多的渠道營銷策略，并且顧客對這些營銷活動反應(yīng)強(qiáng)烈*Ansari A,Mela C F,Neslin S A.Customer channel migration.Journal of Marketing Research,2008,45(1),pp.60-76.。Montaguti等通過四個實地研究，證實了針對多渠道顧客發(fā)起的促銷策略確實能夠增加多渠道顧客的購買次數(shù)和平均購買金額*Montaguti E,Neslin S,Valentini S.Do Marketing Campaigns Produce Multichannel Buying and More Profitable Customers?A Field Experiment.SSRN Working Paper (August 19),2013.?？傊蠖鄶?shù)研究表明多渠道組合是企業(yè)分銷渠道的擴(kuò)展，如可樂的量販機(jī)增加了可樂的銷售，企業(yè)多渠道營銷策略為企業(yè)銷售增長提供了較為合理的解釋，并且能夠給企業(yè)帶來潛在的競爭優(yōu)勢導(dǎo)致企業(yè)銷售收入增長，這也是企業(yè)采用多渠道策略主要原因。

二 企業(yè)多渠道策略的類型

企業(yè)多渠道策略首先要求企業(yè)在多種可行的備選渠道中選擇合適的分銷渠道，然后進(jìn)行整合以及進(jìn)行渠道之間的協(xié)同管理，以創(chuàng)造出渠道的互補(bǔ)協(xié)同效應(yīng)。渠道間的互補(bǔ)協(xié)同效應(yīng)主要通過強(qiáng)調(diào)顧客的交叉購買來實現(xiàn)。隨著渠道交叉，消費者在幾種渠道上重復(fù)的獲得這些服務(wù)信息，消費者和零售商就能在服務(wù)接觸點上更多的參與互動，更容易實現(xiàn)購買過程，實現(xiàn)顧客滿意，形成協(xié)同效應(yīng)*Bernard E K.To Integrate or to differentiate?-Towards Resolving A Multichannel Dilemma Investigation of the effects of Channel Integration Strategies on consumers’Evaluation of Multichannel Utility and Their Adoption of Multichannel Shopping.A Doctor dissertation of Louisiana State University,2006.。

然而實現(xiàn)渠道協(xié)同效應(yīng)的面臨的首要問題是企業(yè)多渠道策略存在哪幾種類型？有沒有固定的范式可供借鑒。目前來說，對此學(xué)者們也沒有達(dá)成一致，但已有學(xué)者根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)多渠道策略的類型進(jìn)行了研究。如Müller-Lankenau等基于線上線下渠道的相互支持情況，將多渠道策略分為：相互分離型、線下主導(dǎo)型、線上主導(dǎo)型以及充分整合型*Müller-Lankenau C,Wehmeyer K amp; Klein S.Strategic channel alignment:An analysis of the configuration of physical and virtual marketing channels.Information.Systems and eBusiness Management,2006,4(2),pp.187-216.。雖然這種分類比較直觀而且符合企業(yè)的實際運營情況，但是這種分類還是比較粗略，不夠精細(xì)。更進(jìn)一步的研究，如Gulati and Garino研究表明，渠道整合策略是企業(yè)在多媒體多渠道環(huán)境必須要實行的策略。根據(jù)企業(yè)對線上渠道和線下渠道的整合程度的緊密性，他們把渠道策略分為四種類型：自營渠道(in-house division)、聯(lián)合共建(joint venture)、戰(zhàn)略合作(strategic partnership)和獨立渠道(spin off)*Gulati R and J Garino.Get the Right Mix of Bricks and Clicks.Harvard Business Review,2000,(5/6),pp.107-114.。

Bahn and Fischer則比較系統(tǒng)地對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道的整合進(jìn)行了研究，他們根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站與實體渠道的分工提出了五種多渠道策略：網(wǎng)站展示(Front Lobby)、產(chǎn)品形象最大化(Maximize Product Profile)、分解交易(Unbundle Burdensome Transaction)、平行渠道(Parallel Lines)、完全整合(Direct Integration)*Bahn D L,Fischer P P.Clicks and mortar: balancing brick and mortar business strategy and operations with auxiliary electronic commerce.Information Technology and Management,2003,4(2-3),pp.319-334.。網(wǎng)站展示是指由于產(chǎn)品特征或者供應(yīng)鏈限制，網(wǎng)站僅僅只作為信息傳播的窗口。產(chǎn)品形象最大化是指，網(wǎng)站被用來支持實體零售商的銷售，如：信息展示、店址提示以及售后信息查詢等。分解交易是指網(wǎng)站被用來完成交易支付過程，而實體店供消費者真實體驗。平行渠道是指，網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道各自平行獨立提供銷售及售后服務(wù)，但網(wǎng)絡(luò)渠道上的貨品選擇會較實體渠道少，而且大多數(shù)企業(yè)不允許跨渠道的退貨、換貨等行為。完全整合是指網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道不僅各自能獨立地提供銷售產(chǎn)品、售后服務(wù)，而且渠道之間相互促進(jìn)，以形成共有的品牌形象。此類型下，與實體渠道相比，網(wǎng)絡(luò)渠道上的貨品等同或者會顯著超過。在此基礎(chǔ)上，Karjaluoto和Huhtamaeki提出了網(wǎng)絡(luò)渠道在整個多渠道策略中的整合地位，由早期的信息展示、營銷溝通向現(xiàn)在的交易渠道、整合渠道演變，表明各渠道的功能由單一、獨立走向相互滲透整合*Karjaluoto H,Huhtam?ki M.The role of electronic channels in micro-sized brick-and-mortar firms.Journal of Small Business amp; Entrepreneurship,2010,23(1),pp.17-38.。

總體看來，雖然現(xiàn)有學(xué)者已經(jīng)嘗試對企業(yè)多渠道策略的類型進(jìn)行劃分，但是目前還沒有得到一致的結(jié)論，更多的學(xué)者從多渠道整合的內(nèi)容，對多渠道整合類型進(jìn)行劃分。如Bernard從價值產(chǎn)生的角度，他認(rèn)為企業(yè)渠道整合可分別從過程整合(fulfillment integration)和商品相似度(merchandising similarity)兩方面進(jìn)行*Bernard E K.To Integrate or to differentiate?- Towards Resolving A Multichannel Dilemma Investigation of the effects of Channel Integration Strategies on consumers’Evaluation of Multichannel Utility and Their Adoption of Multichannel Shopping.A Doctor dissertation of Louisiana State University,2006.。過程整合是指顧客對同一企業(yè)下渠道之間的物流聯(lián)系感知，以及由此為顧客在購買過程中交叉使用這些渠道時帶來的利益。渠道內(nèi)商品的相似度是顧客對企業(yè)各渠道在產(chǎn)品多樣性、分類、定價和促銷等方面的相似程度的感知。中等程度的商品相似性為顧客提供了較寬泛的商品選擇和較好經(jīng)濟(jì)回報，增加了購買的滿意程度?？傊?，現(xiàn)有研究表明企業(yè)選擇特定的多渠道策略是基于特定的商業(yè)情境的影響，如產(chǎn)品/服務(wù)、顧客特征、組織結(jié)構(gòu)、分銷結(jié)構(gòu)、財務(wù)狀況、市場知識等。而關(guān)于多渠道策略的類型的研究，能提煉出不同情境下多渠道整合類型的戰(zhàn)略重點和實施方法，有利于企業(yè)從自身情境出發(fā)，選擇相適應(yīng)的渠道策略。

三 實現(xiàn)企業(yè)渠道協(xié)同效應(yīng)的增減管理策略

在企業(yè)戰(zhàn)略的驅(qū)動下，為了充分利用各渠道資源，實現(xiàn)企業(yè)渠道協(xié)同效應(yīng)*洪國彬、林振飛：《“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)鏈”公共服務(wù)平臺發(fā)展研究——以中國鞋都晉江為例》，《華僑大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2017年第3期，第81頁。，企業(yè)可以對現(xiàn)有渠道組合進(jìn)行動態(tài)管理，如在渠道組合中增加某些渠道(如建立企業(yè)網(wǎng)站)，或者在現(xiàn)有渠道中取消某些渠道*Neslin S A,Shankar V.Key issues in multichannel customer management: current knowledge and future directions.Journal of interactive marketing,2009,23(1),pp.70-81.。企業(yè)的渠道調(diào)整策略對顧客行為和企業(yè)績效都有顯著的影響作用，但企業(yè)究竟應(yīng)該使用哪種渠道策略，這不僅取決于企業(yè)調(diào)整渠道策略帶來的邊際貢獻(xiàn)，還取決于由此帶來的競爭對手的反應(yīng)。但現(xiàn)有研究還停留在靜態(tài)的調(diào)整渠道組合的階段，更多運用博弈論研究企業(yè)渠道策略的研究還有待深入。因此，本文僅從現(xiàn)有渠道組合中增加或取消某種渠道做靜態(tài)的綜述。

1.在渠道組合中增加渠道的效應(yīng)

在渠道組合中增加新的渠道可能增加整個產(chǎn)業(yè)的銷售量，從而使得所有企業(yè)都能獲利或強(qiáng)化了企業(yè)的差異性。但現(xiàn)有研究對在現(xiàn)有渠道組合中增加網(wǎng)絡(luò)渠道的效用也還存在爭議，雖然大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為多渠道策略能夠增加企業(yè)的銷售業(yè)績，使得像耐克、柯達(dá)等越來越多的企業(yè)在現(xiàn)有的實體渠道之外，紛紛創(chuàng)建相對獨立的網(wǎng)上渠道進(jìn)行直銷。例如，Geyskens,Gielens and Dekimpe對98家報紙企業(yè)聲明增加互聯(lián)網(wǎng)渠道后，對公司的股價有積極影響*Geyskens I,Gielens K,Dekimpe M G.The market valuation of internet channel additions.Journal of Marketing,2002,66(2),pp.102-119.。Deleersnyder等*Deleersnyder B,Geyskens I,Gielens K,et al.How cannibalistic is the Internet channel?A study of the newspaper industry in the United Kingdom and the Netherlands.International Journal of Research in Marketing,2002,19(4),pp.337-348.和Biyalogorsky and Naik*Biyalogorsky E,Naik P.Clicks and mortar:the effect of on-line activities on off-line sales.Marketing Letters,2003,14(1),pp.21-32.分別在報紙行業(yè)和音樂行業(yè)發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)有渠道組合引入互聯(lián)網(wǎng)渠道，顧客將增加約24/7的便利性購買。短期來看，由于這兩種產(chǎn)品在網(wǎng)上的購買風(fēng)險很低，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售會侵蝕實體渠道的銷售量，但網(wǎng)絡(luò)渠道對其它渠道的長期侵蝕作用并不明顯。但另一部分學(xué)者們卻得出了相反的結(jié)論：Lee和Grewal對83家零售商的研究則發(fā)現(xiàn)，快速采用互聯(lián)網(wǎng)作為溝通渠道的零售商的托賓Q值改善，但對把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道的零售商的托賓Q值沒有影響*Lee R P,Grewal R.Strategic responses to new technologies and their impact on firm performance.Journal of Marketing,2004,68(4),pp.157-171.。Coelho,Easingwood,和Coelho對英國62家金融服務(wù)的公司研究表明，多渠道的公司享有更高的銷售額但是利潤較低，并且在顧客保留和顧客服務(wù)方面的表現(xiàn)不盡如人意*Coelho F,Easingwood C,Coelho A.Exploratory evidence of channel performance in single vs multiple channel strategies.International Journal of retail amp; distribution management,2003,31(11),pp.561-573.。Pauwels等的研究也發(fā)現(xiàn)，只有在特殊的產(chǎn)品種類(敏感性產(chǎn)品)和顧客細(xì)分市場(遠(yuǎn)離實體店的顧客)，網(wǎng)絡(luò)渠道對網(wǎng)下渠道有互補(bǔ)性的作用，在更多情況下將產(chǎn)生渠道間的沖突*Pauwels K,Leeflang P S H,Teerling M L,et al.Does online information drive offline revenues?:only for specific products and consumer segments!.Journal of Retailing,2011,87(1),pp.1-17.。可見，在現(xiàn)有渠道組合中增加渠道的績效與行業(yè)、增加渠道的作用、產(chǎn)品種類、顧客細(xì)分市場都存在相關(guān)性。

而且越來越多的學(xué)者發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上增加不同渠道產(chǎn)生的組合效應(yīng)會有顯著不同，也不一定立即帶來渠道的協(xié)同效應(yīng)。即使是相同的渠道組合，在不同的既有渠道基礎(chǔ)上增加另一種渠道也可能存在非對稱的效應(yīng)。Pauwels和Neslin研究表明，在網(wǎng)絡(luò)直接(direct)渠道中加入零售實體(retail)渠道初期，會侵蝕郵購(catalog)渠道的銷售，但不會影響網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售，長遠(yuǎn)來看，對網(wǎng)絡(luò)渠道和宣傳冊渠道都有好處，即會增加大量新的顧客在直接渠道的購買*Pauwels K,Neslin S A.Building With Bricks and Mortar:The Revenue Impact of Opening Physical Stores in a Multichannel Environment.Journal of Retailing,2015,91(2),pp.182-197.。而Avery等研究就發(fā)現(xiàn)，由于不同渠道具有不同的屬性，增加渠道的績效表現(xiàn)存在非對稱性，即在互聯(lián)網(wǎng)渠道加上實體店渠道和在實體店渠道引入互聯(lián)網(wǎng)渠道的效果并不一致*Avery J,Steenburgh T J,Deighton J,et al.Adding bricks to clicks:Predicting the patterns of cross-channel elasticities over time.Journal of Marketing,2012,76(3),pp.96-111.。Gallino and Moreno的研究也驗證了企業(yè)整合配貨(assortment)信息，允許顧客線上購買線下取貨(buy-online-pickup-in-store)時，不能增加網(wǎng)絡(luò)渠道購買，但會顯著增加線下實體渠道的購買*Gallino S,Moreno A.Integration of online and offline channels in retail:The impact of sharing reliable inventory availability information.Management Science,2014,60(6),pp.1434-1451.。但總體上，現(xiàn)有研究大都表明，在實體渠道基礎(chǔ)上增加網(wǎng)絡(luò)渠道，會激發(fā)消費者在短期內(nèi)偏向從新的渠道購買產(chǎn)品，而長期效果存在不確定性*Ansari A,Mela C F,Neslin S A.Customer channel migration.Journal of Marketing Research,2008,45(1),pp.60-76.。例如，Melis等的研究表明，多渠道顧客在初期會偏好從同一家連鎖零售商的網(wǎng)絡(luò)渠道購買，但隨著顧客網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的積累，顧客會傾向于在不同零售的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行比較*Melis K,Campo K,Breugelmans E,et al.The impact of the multi-channel retail mix on online store choice:Does online experience matter?.Journal of Retailing,2015, 91(2),pp.272-288.。因此，由于公司的產(chǎn)品類別、顧客的異質(zhì)性、營銷策略、競爭環(huán)境都對顧客渠道轉(zhuǎn)換行為有影響，所以企業(yè)組合渠道是否有綜合效應(yīng)(Synergy effect)需要在特定情境下具體分析。因此，現(xiàn)有研究對在現(xiàn)有渠道組合中增加渠道的績效影響還存在爭議，而且由于渠道屬性差異，以及渠道引入順序不同帶來的非對稱性以及顧客經(jīng)驗的積累而發(fā)生跨渠道搭便車(free riding)的行為，使得這一問題更加復(fù)雜。

2.在渠道組合中取消渠道的效應(yīng)

多渠道管理不僅包括在現(xiàn)有渠道組合中增加新渠道(Multichanneling)，也包括在現(xiàn)有渠道組合中取消一些低效的高成本渠道(如紙質(zhì)宣傳冊)(Less channeling)*Neslin S A,Shankar V.Key issues in multichannel customer management:current knowledge and future directions.Journal of interactive marketing,2009,23(1),pp.70-81.。企業(yè)渠道組合管理策略是由企業(yè)戰(zhàn)略所驅(qū)動的，低效地使用多渠道對企業(yè)來說也蘊含一定的潛在經(jīng)營風(fēng)險，如發(fā)生渠道需求抵消效應(yīng)(channel cannibalization)，渠道沖突(cross-channel conflict)，業(yè)績低下等問題*Neslin S A,Grewal D,Leghorn R,et al.Challenges and opportunities in multichannel customer management.Journal of Service Research,2006,9(2),pp.95-112.，如Dell公司就因為在1994年主動退出零售實體渠道，而改用直銷渠道，降低了多渠道之間的管理費用和聚合過于分散的渠道資源而獲得活力。

由于渠道屬性的不同，不同的渠道經(jīng)營成本有很大的區(qū)別，并且隨著時間的演變，渠道的作用也在逐漸發(fā)生改變。以郵購(catalog)渠道為例，宣傳冊的印刷成本和郵寄成本使得渠道費用高居不下，且互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的電子化使得其效用不斷下降。因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，郵購渠道的作用已從銷售渠道向信息渠道轉(zhuǎn)變，65%網(wǎng)絡(luò)消費者用宣傳冊搜尋商品，但其中55%的顧客在獲得信息后選擇在網(wǎng)上購買。Konus等通過對比零售商取消郵購渠道前后業(yè)績的實證研究表明：取消渠道會降低企業(yè)所取消渠道顧客的購買意愿，但對習(xí)慣使用多渠道顧客受的影響效果較小，購買頻率更高，而且平均的訂單規(guī)模沒有受到影響。Konus的研究還發(fā)現(xiàn)取消郵購渠道后：與企業(yè)關(guān)系緊密和忠誠的顧客，會增加在電話購買和網(wǎng)絡(luò)購買的頻率，企業(yè)反而會因為取消成本過高的渠道而獲得更大的凈收益；時間因素對顧客購買渠道也有顯著影響(即隨著時間的適應(yīng)，顧客將逐漸轉(zhuǎn)向新渠道)*KonuU,Neslin S A,Verhoef P C.The effect of search channel elimination on purchase incidence,order size and channel choice.International Journal of Research in Marketing,2014,31(1),pp.49-64.。總之，現(xiàn)有研究表明雖然渠道強(qiáng)制取消策略會導(dǎo)致負(fù)面的顧客態(tài)度，如反感、不滿、降低未來的使用意愿*Konus U,Trampe D,Verhoef P C.Customer Responses to Channel Migration Strategies Toward the E-Channel.SSRN 2308827,Working paper,2013.，導(dǎo)致顧客短期流失，但企業(yè)在使用渠道強(qiáng)制策略的時候應(yīng)該保持審慎的態(tài)度，并做好應(yīng)對措施之后，顧客能夠慢慢習(xí)慣使用新渠道。

總之，企業(yè)的渠道增減策略對不同情境下以及不同類型的顧客的影響也會存在顯著差異。例如Konus根據(jù)顧客在信息搜索和購買階段對多渠道態(tài)度的差異將顧客分為：多渠道熱衷者(Multichannel enthusiasts)、游離者(Uninvolved shoppers)和實體店愛好者(Store-focused consumers)*Konus,U.Essays on multichannel customer management.University of Groningen,Groningen,the Netherlands,2010.。多渠道熱衷者往往視購物過程為一種愉快的體驗，表現(xiàn)出更多創(chuàng)新性，游離者則視購物為一項繁瑣的任務(wù)，毫無樂趣而言，而實體店愛好者比多渠道熱衷者更加忠誠。因此，企業(yè)進(jìn)行渠道組合增減管理時需要對現(xiàn)有渠道和增減渠道的關(guān)系、增減順序，以及現(xiàn)有顧客群的類型進(jìn)行審慎細(xì)致的考察。

四 企業(yè)多渠道的協(xié)同管理研究

企業(yè)對渠道組合的協(xié)同管理是企業(yè)多渠道策略運營的重點，直接決定了企業(yè)與顧客的聯(lián)結(jié)方式和是否擁有競爭優(yōu)勢。Banerjee的研究表明，如果多渠道整合沒有實現(xiàn)組織多渠道系統(tǒng)設(shè)計和顧客多渠道服務(wù)體驗期望的匹配，不僅會嚴(yán)重影響多渠道整合質(zhì)量，而且能夠激發(fā)顧客終止與渠道商的關(guān)系*Banerjee M.Misalignment and Its Influence on Integration Quality in Multichannel Services.Journal of Service Research,2014,17(4),pp.460-474.。而Cao和Li通過實證研究驗證了企業(yè)層面的跨渠道整合對銷售業(yè)績有顯著提升作用*Cao L,Li L.The Impact of Cross-Channel Integration on Retailers’Sales Growth.Journal of Retailing,2015,91(2),pp.198-216.。但是現(xiàn)有研究對如何進(jìn)行多渠道的協(xié)同管理還很有限，本文主要從優(yōu)化企業(yè)在各渠道的資源分配和渠道組合間的協(xié)同效應(yīng)實現(xiàn)機(jī)制以及管理渠道沖突三方面進(jìn)行回顧。

1.優(yōu)化企業(yè)渠道間資源分配

如何實現(xiàn)企業(yè)在各渠道的資源優(yōu)化分配是企業(yè)多渠道策略需要考慮首要問題。目前學(xué)者們通過數(shù)學(xué)建模的方式建立了多渠道資源分配模型。Villanueva,Yoo,和Hanssens則認(rèn)為不同渠道的顧客獲取成本不一樣，為此他們建立了最大利潤方程，即渠道組合最大利潤等于每個顧客的利潤乘以每個渠道獲取的顧客總數(shù)，再乘以每個渠道顧客花費，最后減去預(yù)算成本*Villanueva,Julian,Shijin Yoo,and Dominique M.Hanssens.The Impact of Marketing-Induced vs.Word-of-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity.Working paper,2003,no.516,IESE Business School,University of Navarra,Barcelona,Spain.。Kushwaha and Shankar建立了涵蓋購買概率、購買時間、購買頻率和數(shù)量以及購買總額的優(yōu)化模型，并通過對2年內(nèi)80萬份有關(guān)鞋類、服裝等領(lǐng)域的顧客在直郵、零售店和網(wǎng)絡(luò)購買的數(shù)據(jù)分析顯示，運用馬爾科夫鏈和蒙特卡洛的方法(Markov Chain Monte Carlo，MCMC)求解他們的優(yōu)化模型，能夠?qū)崿F(xiàn)利潤的提升*Kushwaha,Tarun Land Venkatesh Shankar.Optimal Multichannel Allocation of Marketing Efforts by Customer-Channel Segment.Working Paper,Texas Aamp;M University,College Station,TX,2006:7785.。Yan的研究利用納什均衡模型表明，在多渠道零售商的供應(yīng)鏈關(guān)系上實行利潤共享是實現(xiàn)渠道協(xié)同的一個重要方面*Yan R.Managing channel coordination in a multi-channel manufacturer-retailer supply chain.Industrial Marketing Management,2011,40(4),pp.636-642.。但由于學(xué)者們對渠道組合績效的測量不同以及對優(yōu)化模型的一些苛刻的假定條件，目前還沒有出現(xiàn)權(quán)威的優(yōu)化模型。

而另一批學(xué)者則從定性研究方面，提出了企業(yè)在實現(xiàn)渠道協(xié)同上應(yīng)該在資源配置和能力構(gòu)建方面的努力。如Agnihotri則從資源配置和能力構(gòu)建的視角，提出成為多渠道零售商的關(guān)鍵因素在于：應(yīng)用技術(shù)提供顧客獨特的購物體驗、引入特定算法增強(qiáng)跨渠道交叉銷售、平衡渠道擁擠度確保情感聯(lián)結(jié)、確保產(chǎn)品的多樣性和信息可檢索性、完善存貨和分銷管理等方面*Agnihotri A.Can Brick-and-Mortar Retailers Successfully Become Multichannel Retailers?.Journal of Marketing Channels,2015,22(1),pp.62-73.。但是這類研究，雖然有比較嚴(yán)格的理論推導(dǎo)，但缺乏實證檢驗?？傊?，現(xiàn)有有關(guān)企業(yè)渠道資源分配的研究，都還停留在數(shù)理模型和定性分析的初級階段，更深層次的定量研究，特別是實證研究和普適性結(jié)論的概括性研究還沒有出現(xiàn)。

2.渠道組合間協(xié)同效應(yīng)的實現(xiàn)機(jī)制

一旦企業(yè)確定了多渠道策略，接下來企業(yè)需要考慮的問題就是企業(yè)到底選擇哪幾種渠道以及如何實現(xiàn)企業(yè)渠道組合之間的協(xié)同效應(yīng)。通過對學(xué)者們關(guān)于如何實行渠道協(xié)同效應(yīng)的文獻(xiàn)梳理，本文主要從渠道協(xié)同效應(yīng)的策略類型和渠道協(xié)同的控制方式兩方面進(jìn)行回顧。

(1)渠道協(xié)同效應(yīng)的策略類型

現(xiàn)有研究表明，企業(yè)可以通過三個方面策略：信息協(xié)同策略、配貨協(xié)同策略和價格協(xié)同策略，實現(xiàn)渠道的協(xié)同管理。

首先，信息協(xié)同策略。Bendoly等認(rèn)為企業(yè)實現(xiàn)信息協(xié)同的重要方式，就是在現(xiàn)有實體渠道中引入提供信息的網(wǎng)站*Bendoly,Elliot,James D Blocher,Kurt M.Bretthauer,Shankar Krishnan,and Venkataramanan,M.A.Online/In-Store Integration and Customer Retention.Journal of Service Research,2005,7 (4),pp.313-27.。Berger,Lee和Weinberg發(fā)現(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)渠道加入渠道組合比僅通過網(wǎng)絡(luò)廣告策略更加有利可圖*Berger P D,Lee J,Weinberg B D.Optimal cooperative advertising integration strategy for organizations adding a direct online channel.Journal of the Operational Research Society,2006,57(8),pp.920-927.。Teerling等的研究也證實雖然起初網(wǎng)站瀏覽者轉(zhuǎn)化為店鋪現(xiàn)實購買者的能力很低，但最終的轉(zhuǎn)化率會提升*Teerling M L,Pieterson W.Multichannel marketing:An experiment on guiding citizens to the electronic channels.Government Information Quarterly,2010,27(1),pp.98-107.。Godfrey等基于互惠行為理論的經(jīng)典理想點概念，提出多渠道信息協(xié)同的三個關(guān)鍵驅(qū)動因素是：溝通數(shù)量、混合的溝通渠道以及平衡渠道與顧客偏好，它們進(jìn)一步驗證了超過了經(jīng)典理想點的溝通渠道組合會因為忽略顧客偏好，而引發(fā)顧客的負(fù)面情緒*Godfrey A,Seiders K,Voss G B.Enough is enough!The fine line in executing multichannel relational communication.Journal of Marketing,2011,75(4),pp.94-109.。而Li和Kannan率先用實證研究證明，顧客在信息瀏覽階段和購買階段的渠道接觸都存在遲滯效應(yīng)，即會影響最終購買，以往研究對郵件、展示廣告、推薦等渠道在顧客最終購買渠道的影響作用被低估，而高估了搜索渠道的作用*Li H,Kannan P K.Attributing conversions in a multichannel online marketing environment:An empirical model and a field experiment.Journal of Marketing Research,2014,51(1),pp.40-56.。Dinner等從跨渠道的廣告效應(yīng)的視角，驗證了互聯(lián)網(wǎng)渠道的廣告效應(yīng)確實能帶動在實體渠道的知名度而激發(fā)協(xié)同效應(yīng)*Dinner I M,Van Heerde H J,Neslin S.Driving online and offline sales:The cross-channel effects of digital versus traditional advertising.Journal of Marketing Research,2014,51(5),pp.527-545.。因此，眾多學(xué)者的研究均表明，信息協(xié)同是實現(xiàn)渠道協(xié)同的一個重要方面。

其次，配貨協(xié)同策略。Berry等認(rèn)為不同渠道在能力、成本和競爭等方面都存在較大的差異，而應(yīng)該采用不同的配貨策略*Berry L L,Bolton R N,Bridges C H,et al.Opportunities for innovation in the delivery of interactive retail services.Journal of Interactive Marketing,2010,24(2),pp.155-167.。Neslin and Shankar則從不同渠道鎖定不同目標(biāo)客戶的能力視角強(qiáng)調(diào)配貨協(xié)同*Neslin S A,Shankar V.Key issues in multichannel customer management:current knowledge and future directions.Journal of interactive marketing,2009,23(1),pp.70-81.。Zhang等基于長尾理論，倡導(dǎo)通過提供大規(guī)模的配貨而實現(xiàn)各渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)*Zhang J,Farris P W,Irvin J W,et al.Crafting integrated multichannel retailing strategies.Journal of Interactive Marketing,2010,24(2),pp.168-180.。Emrich等通過實證研究驗證了多渠道配貨的完全整合比不整合顯現(xiàn)出主導(dǎo)性優(yōu)勢，但是不對稱的多渠道配貨整合(以一種渠道為主體銷售所有產(chǎn)品，以另一種渠道實現(xiàn)局部功能)，會由于侵蝕替代關(guān)系、增加感知風(fēng)險，而對分銷渠道寬度較小的零售商產(chǎn)生負(fù)面影響*Emrich O,Paul M,Rudolph T.Shopping Benefits of Multichannel Assortment Integration and the Moderating Role of Retailer Type.Journal of Retailing,2015,91(2),pp.326-342.。因此，渠道的屬性差異和需求抵消效應(yīng)，要求渠道在配貨方面也有所差異，但在整合方式、時間效應(yīng)等方面的影響還需要更深入的研究。

再次，渠道協(xié)同的價格策略。實現(xiàn)企業(yè)渠道組合協(xié)同效應(yīng)的一個重要議題是：企業(yè)是否應(yīng)該在每個渠道實行相同的價格策略？對此學(xué)者們的意見也存在分歧，經(jīng)濟(jì)學(xué)的價格歧視策略認(rèn)為，如果網(wǎng)絡(luò)顧客比傳統(tǒng)顧客對價格的敏感度度更低的話，公司應(yīng)該實行不同的定價。然而現(xiàn)實中購買者則會覺得不同的價格是不公平的表現(xiàn)，而引發(fā)顧客的不滿和轉(zhuǎn)換行為。因此，在現(xiàn)實企業(yè)中，Nike、Sony等企業(yè)會先通過實體體驗店展示其最新產(chǎn)品的價格，以此為其它渠道提供可供參考的價格。目前學(xué)者們支持維持渠道間的在名義上的同價策略，但通過三種策略實現(xiàn)不同的渠道定價：a.企業(yè)在各個渠道實行同樣的價格策略，但網(wǎng)絡(luò)實體店能夠?qū)嵭姓劭鄄呗?；b.增加使用某些渠道的收費，如航空公司在人工電話訂票的過程中收取手續(xù)費；c.企業(yè)在各個渠道出售完全不同的產(chǎn)品，即實行不同渠道產(chǎn)品的差異化*Yan R.Managing channel coordination in a multi-channel manufacturer-retailer supply chain.Industrial Marketing Management,2011,40(4),pp.636-642.。

(2)渠道協(xié)同的方式

實現(xiàn)企業(yè)渠道組合協(xié)同效應(yīng)的另一個重要議題是：企業(yè)的多渠道組合如何才能協(xié)同？Dholakia等*Dholakia U M,Kahn B E,Reeves R,et al.Consumer behavior in a multichannel,multimedia retailing environment.Journal of Interactive Marketing,2010,24(2),pp.86-95.總結(jié)出優(yōu)化企業(yè)渠道策略的四個不同方面：a.企業(yè)可以控制信息轉(zhuǎn)移到顧客的范圍，例如建立一些支持性的信息渠道(如公司網(wǎng)站)，在信息的發(fā)布、引導(dǎo)方面企業(yè)有完全掌控能力，也可以鼓勵顧客自發(fā)建立的社區(qū)網(wǎng)站(如蘋果粉絲自建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū))。在企業(yè)控制渠道的情況下，技術(shù)支持人員要遵循嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)范，而其他渠道擁有更大的彈性和靈活性處理顧客的問題。這種渠道區(qū)別不僅會影響渠道的權(quán)威性和可信度，也能影響顧客的偏好。b.渠道的所有權(quán)結(jié)構(gòu)。一些渠道可以由企業(yè)直接控制，另一些渠道則由外部機(jī)構(gòu)(第三方專業(yè)網(wǎng)站)和群體控制(粉絲自建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū))*Almeida S O,Dholakia U M,Mazzon J.The mixed effects of participant diversity and expressive freedom in firm-managed and customer-managed brand communities.working paper,Rice University,2009.。c.渠道提供的分類程度。一些渠道如專業(yè)網(wǎng)站提供了很全面細(xì)致的分類，而超市提供了籠統(tǒng)的分類。d.顧客自選程度，一些渠道如宜家實行顧客自選模式，而常見的零售賣場還是提供人員推銷的服務(wù)。

3.管理渠道組合的沖突

雖然顧客采用多渠道能更便捷地完成購買過程，但是企業(yè)渠道沖突和顧客需求抵消效應(yīng)可能阻礙企業(yè)采用多渠道策略*Neslin S A,Shankar V.Key issues in multichannel customer management:current knowledge and future directions.Journal of interactive marketing,2009,23(1),pp.70-81.。一方面，當(dāng)企業(yè)采用多渠道策略，而顧客需求沒有有效增加時，就會發(fā)生顧客需求抵消效應(yīng)，企業(yè)利用更多的渠道，但是服務(wù)顧客的效率在降低。另一方面，在不同的渠道之間銷售同類產(chǎn)品和執(zhí)行相似價格策略時，渠道沖突則有可能發(fā)生。Brown and Dant認(rèn)為渠道垂直整合、渠道定位的差異化、免費運輸是引發(fā)渠道沖突的三個原因。當(dāng)企業(yè)既使用自己的渠道，又聯(lián)合第三方渠道時，可能引發(fā)不同渠道間無法保持價格的一致性，導(dǎo)致顧客認(rèn)知混亂。而當(dāng)渠道定位存在差異時，如當(dāng)企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)渠道作為清理庫存的產(chǎn)品渠道時，會引發(fā)顧客對企業(yè)其他渠道產(chǎn)生負(fù)面影響。而免郵的政策，則可能引發(fā)顧客在實體店體驗，而在網(wǎng)絡(luò)完成購買的渠道遷移行為*Brown J R,Dant R P.The Role of e-Commerce in Multi-Channel Marketing Strategy//Handbook of Strategic e-Business Management.Springer Berlin Heidelberg,2014,pp.467-487.。

學(xué)者研究表明，管理渠道組合間沖突最有效的方法就是使不同渠道間的顧客相分離(Brown and Dant,2014)。一種方法就是，界定產(chǎn)品和顧客的邊界，利用不同的渠道銷售不同的產(chǎn)品以及根據(jù)地理位置、訂單規(guī)模、產(chǎn)業(yè)類別等區(qū)分顧客。例如，手工制造商Snap-on嚴(yán)格限制不同渠道服務(wù)特定的客戶，學(xué)?？蛻艋蜥t(yī)院客戶等。另外，就是通過對不同客戶執(zhí)行差異化價格，保證不同層次價格敏感的客戶流向不同渠道，而且通過在不同渠道提供各種增值服務(wù)弱化顧客的成本感知，提升顧客的售后體驗。

總之，企業(yè)不同渠道的經(jīng)營成本和屬性差異會導(dǎo)致不同渠道組合可能帶來的交叉銷售效應(yīng)不一樣，而企業(yè)可以通過制定渠道組合策略能夠影響顧客在各渠道中的互動行為。渠道屬性的互補(bǔ)性和競爭對手的反應(yīng)決定了企業(yè)渠道組合是否能形成集成協(xié)同效應(yīng)。通過對企業(yè)渠道組合的協(xié)同管理，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)跨渠道顧客保留，保證企業(yè)擁有穩(wěn)定的顧客基礎(chǔ)。多渠道整合不僅為顧客提供了能夠更多與其它顧客互動的機(jī)會、搜尋獲取更多的信息、更多購買產(chǎn)品或服務(wù)的接觸點，有效降低顧客的渠道轉(zhuǎn)換意愿。而且企業(yè)還可以通過追蹤顧客在多渠道的行為，企業(yè)能夠更好地理解顧客的決策過程，為企業(yè)推廣其他渠道信息、實行差別定價、進(jìn)行渠道細(xì)分提供了數(shù)據(jù)源和分析基礎(chǔ)。

五 未來的研究方向

企業(yè)渠道資源是企業(yè)的重要資產(chǎn)，多渠道整合使得企業(yè)能夠與目標(biāo)顧客建立緊密的聯(lián)系，保留在渠道內(nèi)的顧客能為企業(yè)帶來直接的財務(wù)價值。目前大部分的企業(yè)還處在多渠道顧客管理的第一階段，即引入低成本渠道，滿足顧客購買偏好，完善公司的渠道組合。企業(yè)還沒有轉(zhuǎn)入多渠道管理更重要的階段——渠道協(xié)同管理階段，在這個階段企業(yè)以顧客體驗為中心，通過整合渠道資源、引入更好的渠道績效測量方式，來建立與顧客的充分互動*Bilgicer,H T.Driver and Consequences of Multichannel Shopping.Doctor Dissertations of Columbia University, 2014.。

國外學(xué)者對企業(yè)多渠道協(xié)同管理的研究取得了重要成果，但是在多渠道協(xié)同管理的模式、實施機(jī)制、影響效應(yīng)等方面都還沒有得到一致的結(jié)論。未來的研究，還需要注意以下幾個方面進(jìn)行深入研究：

首先，注意區(qū)分渠道屬性的差異，探討實現(xiàn)多渠道協(xié)同的渠道組合模式。不同渠道的屬性差異使得渠道組合效果也會存在顯著差異，具體來說存在溝通的同步性、服務(wù)針對性、渠道觸達(dá)性、轉(zhuǎn)換成本等特性。1.溝通的同步性(synchronicity)能夠影響形象的獲取數(shù)量和利用效率*Dholakia U M,Bagozzi R P,Pearo L K.A social influence model of consumer participation in network-and small-group-based virtual communities.International journal of research in marketing,2004,21(3),pp.241-263.。有些網(wǎng)絡(luò)渠道像郵件和專業(yè)第三方的網(wǎng)站，僅允許匿名的溝通，而有些渠道像電話和聊天室提供了與零售企業(yè)的實時溝通。2.服務(wù)的針對性。在渠道內(nèi)產(chǎn)品選擇上，零售店提供了顧客與一線員工的固定接觸，顧客的選擇僅限于有限種類，而網(wǎng)絡(luò)渠道則可能基于顧客偏好提供定制化的服務(wù)，顧客可以隨意搭配產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)渠道能夠有效保留購買的歷史記錄，而實體店則很難做到這點，因此企業(yè)可以利用顧客消費的歷史記錄進(jìn)行購買推薦*Rust R T,Chung T S.Marketing models of service and relationships.Marketing Science,2006,25(6),pp.560-580.。3.渠道的觸達(dá)度(accessibility)也表現(xiàn)出很大差異，隨著無線互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的廣泛使用，像網(wǎng)絡(luò)渠道和電話中心在全球范圍內(nèi)能夠隨時觸達(dá)，而像實體店、ATM機(jī)是靜止的，覆蓋范圍局限于一定的地域內(nèi)。4.渠道的轉(zhuǎn)換成本，顧客在網(wǎng)絡(luò)渠道能夠很輕易鏈接至另外的網(wǎng)站，而顧客走出一家零售店的幾率會遠(yuǎn)小于前者*Verhoef P C,Neslin S A,Vroomen B.Multichannel customer management: Understanding the research-shopper phenomenon.International Journal of Research in Marketing,2007,24(2),pp.129-148.。因此，未來的研究可以進(jìn)一步通過定性定量研究，驗證各種渠道組合、組合順序以及匹配情境下的多渠道協(xié)同管理的模式及組合效果。

其次，注意對多渠道管理績效進(jìn)行有效測量。目前學(xué)者們還沒有形成統(tǒng)一的多渠道績效測量方式，Cassab將多渠道協(xié)作感知(Multichannel Coordination Perception，MCP)定義為顧客感知企業(yè)不同渠道間的互動服務(wù)，以利于顧客完成更加便利、準(zhǔn)確的互動體驗。他借鑒電子服務(wù)質(zhì)量量表(E-S-QUAL)，通過顧客對多渠道服務(wù)的信賴度(reliability)、反應(yīng)性(responsiveness)、移情性(empathy)和功能性(functionality)，并開發(fā)出一個態(tài)度、認(rèn)知、效率、轉(zhuǎn)換四維度的量表*Cassab H.Multichannel service:Performance and implications for customer retention.Doctor Dissertations of University of Washington,2005.，但由于潛在的移情效應(yīng)和功能效應(yīng)分別使得態(tài)度和認(rèn)知，效率與轉(zhuǎn)換之間的相關(guān)性很高，量表的可信度還有待驗證。Sousa and Voss認(rèn)為多渠道服務(wù)質(zhì)量包括實體、虛擬和整合服務(wù)質(zhì)量3個構(gòu)件，但他們的研究局限于多渠道服務(wù)，而不是多渠道整合*Sousa R,Voss C A.Service quality in multichannel services employing virtual channels.Journal of Service Research,2006,8(4),pp.356-371.。Li and Kannan則通過記錄消費者的搜索緩存(cookies)計算每個顧客在搜索和購買兩階段所用到的渠道*Li H,Kannan P K.Attributing conversions in a multichannel online marketing environment:An empirical model and a field experiment.Journal of Marketing Research, 2014,51(1),pp.40-56.。雖然各種方法都有可取之處，但總體看來，還沒對多渠道協(xié)同管理的關(guān)鍵維度進(jìn)行直接測量。

再次，對多渠道顧客管理的關(guān)鍵問題研究。多渠道偏好顧客是企業(yè)營銷策略的重點目標(biāo)群體，也是企業(yè)多渠道協(xié)同管理策略的最終評估者。盡管多渠道顧客擁有更高的購買力，購買頻繁，更容易交叉購買，接受更多的營銷信息*Kumar V,Venkatesan R.Who are the multichannel shoppers and how do they perform?:Correlates of multichannel shopping behavior.Journal of Interactive marketing,2005,19(2),pp.44-62.，但是他們也更加容易在不同商家的渠道之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，因而對于特定品牌的忠誠度會降低*Ansari A,Mela C F,Neslin S A.Customer channel migration.Journal of Marketing Research,2008, 45(1),pp.60-76.。Neslin and Shankar提出了多渠道顧客管理的13個關(guān)鍵問題，如企業(yè)是否應(yīng)該培育多渠道顧客以及如何培育？企業(yè)如何管理顧客的渠道遷移行為？企業(yè)如何能使得顧客使用最優(yōu)的組合渠道？如何評估最優(yōu)的渠道組合等*Neslin S A,Shankar V.Key issues in multichannel customer management:current knowledge and future directions.Journal of interactive marketing,2009,23(1),pp.70-81.?？傊嗲李櫩凸芾硎窃诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)及學(xué)術(shù)界面臨的迫切問題，這些關(guān)鍵問題的解決將對企業(yè)多渠道顧客管理效果產(chǎn)生明顯的影響，因而國內(nèi)有關(guān)多渠道顧客管理的研究任重而道遠(yuǎn)。

【責(zé)任編輯吳應(yīng)望】

TheReviewofMultichannelManagementResearch：PerspectivefromCompany’sMultichannelCoordination

ZHOU Fei,ZHEN Jie-yi,SHA Zhen-quan

With a wide application of internet technology in every aspects of consumers lives and the accumulation of customer buying experience,more and more customers turn to multiple channels to complete their purchase in shopping.Base on framework of “3W1H” and from the perspective of company channel integration,the paper reviewed the literature on foreign multichannel management and proposed the research direction for future about multichannel management through analysis of the modals and reasons of company multichannel strategy and,the channel adding and reducing strategy of multichannel management,and the management of companies multichannel coordination.

multichannel coordination;multichannel marketing;channel integration

周飛,華僑大學(xué)工商管理學(xué)院講師，管理學(xué)博士，主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。鄭潔儀，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生，主要研究方向：營銷渠道(福建 泉州 362021)。沙振權(quán)，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：營銷管理(廣東 廣州 510641)。

F272

A

1006-1398(2017)05-0051-12

2017-10-10