藍皮書的啟示：中國制造業(yè)正迎來新機遇

近日，在陳光亞、楊圣明、張曉山、烏家培、汪同三等多位兩院院士和學部委員聯(lián)署的“關于推進自主創(chuàng)新，打造中國品牌大國，保障國家經(jīng)濟安全的建議”和“關于推進自主創(chuàng)新，打造中國品牌大國，保障國家經(jīng)濟安全的進一步建議”精神的基礎上，由品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院與社會科學文獻出版社聯(lián)合編寫的《品牌藍皮書：中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展報告（2016）》（以下簡稱《藍皮書》）正式發(fā)布。

中國制造業(yè)品牌貢獻值一直偏低

《藍皮書》課題組對比近20年的綜合數(shù)據(jù)分析后指出，制造業(yè)品牌在各主要經(jīng)濟體中發(fā)展初期占比較高，扮演了非常重要的角色。而隨著金融、服務業(yè)的快速增長，制造業(yè)品牌對經(jīng)濟增長的貢獻值呈逐漸下降趨勢。例如，美國制造業(yè)品牌貢獻值從20%左右下降到15%左右，日本制造業(yè)品牌貢獻值從36%左右下降到26%左右，德國制造業(yè)品牌貢獻值從30%左右下降到26%左右，但這種品牌貢獻值的下降相對緩慢而且接近觸底，下降速度正在放緩，但中國制造業(yè)品牌貢獻值一直偏低，就是在2010年中國成為全球第二大經(jīng)濟體以后，其制造業(yè)品牌貢獻值僅僅是17%左右，而日本位居全球第二大經(jīng)濟體時的制造業(yè)品牌貢獻值穩(wěn)定在30%左右。實踐也充分證明了制造業(yè)對品牌強國的重大影響，例如在戰(zhàn)后德國經(jīng)濟的全面復興中，“奔馳”“寶馬”“西門子”成為德國的代名詞；美國隨著軍事和外交的全球化，一批代表如“IBM”“微軟”等美國文化的品牌正在迅速崛起；在日本迎來經(jīng)濟快速發(fā)展的時期，“豐田”“松下”“索尼”所向披靡；在“亞洲四小龍”崛起的時代，以“三星”“現(xiàn)代”為代表的韓國制造業(yè)品牌快速發(fā)展，其制造業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻值從1995年的41.76%到2010年的45.62%再到2014年的79.73%，通過制造業(yè)實現(xiàn)品牌強國的走勢非常明顯。

頂層設計的缺失和產(chǎn)業(yè)層面的重視不足導致發(fā)展走偏

課題組認為，頂層設計的缺失和產(chǎn)業(yè)層面的重視不足，必然導致企業(yè)層面發(fā)展走偏甚至出現(xiàn)畸形發(fā)展。

通過與品牌強國的比較，不難發(fā)現(xiàn)國外品牌的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)上升到知識產(chǎn)權保護的層面，而國內品牌卻還停留在防偽打假的階段；國外企業(yè)側重經(jīng)營有方和技術領先打造品牌形象，而國內企業(yè)還停留在傳播、宣傳、公關等方式上；國外企業(yè)在20世紀七八十年代已開始潛心挖掘品牌的內在價值，強調品牌價值在產(chǎn)品多元化和并購中的作用，以品牌無形資產(chǎn)獲取更高的溢價收益，而國內企業(yè)直到今天對品牌的認識還停留在產(chǎn)品的標記、象征上，對品牌自身的價值無心衡量；國外企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護質量和維護聲譽為基本觀念，而國內企業(yè)則把利用品牌授權實現(xiàn)資金快速回籠視為品牌最大的價值。

客觀分析，雖然這些現(xiàn)象的出現(xiàn)一定程度上是品牌發(fā)展初期共性的問題，但是單獨靠企業(yè)自身的市場行為來改變已經(jīng)很難有較大的改觀，亟須國家在宏觀層面上建立一套推進品牌戰(zhàn)略的基本體系，形成一種適應市場經(jīng)濟發(fā)展要求的品牌戰(zhàn)略推進機制。需要結合其他國家的品牌戰(zhàn)略和我國企業(yè)的實際情況，對我國品牌戰(zhàn)略的成敗得失進行認真的總結。比如，美國的做法是通過金融杠桿的支持，鼓勵企業(yè)在科研創(chuàng)新上下功夫，以技術進步促進品牌的發(fā)展；日本2003年以后出臺“日本品牌”戰(zhàn)略，提出通過發(fā)展先進制造業(yè)打造高品質、高美譽度的國家品牌；韓國則更現(xiàn)實地采取了分類指導的方式，投入力量對幼稚產(chǎn)業(yè)進行保護，大力助推民族品牌的發(fā)展。因此，我國的品牌戰(zhàn)略在宏觀上既要符合我國經(jīng)濟社會發(fā)展實際，又要具有適度的前瞻性，在微觀上要提高企業(yè)與政策接軌的能力，獲取和善用政策支持。

中國品牌發(fā)展正在迎來千載難逢的發(fā)展機遇

當然，在正視中國制造業(yè)品牌發(fā)展存在的問題的同時，也要充分認識到中國制造業(yè)品牌發(fā)展正在迎來千載難逢的發(fā)展機遇，就是以互聯(lián)網(wǎng)為特征的新經(jīng)濟時代的到來。課題組指出，應該注意到世界主要經(jīng)濟體無不將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展作為未來品牌戰(zhàn)略的重要抓手，比如2012年2月美國出臺《國家先進制造戰(zhàn)略計劃》，通過國家層面推動合作伙伴計劃，開啟了新硬件時代的大幕，賦予美國品牌不斷創(chuàng)新的生命；2013年4月德國工業(yè)“4.0戰(zhàn)略計劃”實施建議，更是為德國工業(yè)描繪了數(shù)字安全、柔性定制的品牌未來。

課題組表示，相對于發(fā)達國家先進制造業(yè)的未來規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)在中國的快速發(fā)展，為中國掀開了創(chuàng)新發(fā)展的新篇章，中國經(jīng)濟新常態(tài)帶來品牌發(fā)展的新機遇。大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新不但激活了全民創(chuàng)造的活力，同時也為傳統(tǒng)企業(yè)插上了二次創(chuàng)業(yè)的翅膀；“互聯(lián)網(wǎng)+”以顛覆性的視野為中國經(jīng)濟注入全新活力，給了中國經(jīng)濟引領全球一個機會；“一帶一路”倡議從全球的視角讓我國發(fā)現(xiàn)新的商機和財富，先進產(chǎn)能的轉移讓我國尋找到新的發(fā)展機遇，“亞投行”的成立讓我國開始實踐履行大國責任和大國擔當；《中國制造2025》更是為我國指明實現(xiàn)先進制造業(yè)大國還需要踏踏實實；從需求端刺激轉向供給側結構性改革，我們應該開始強調通過自身的努力滿足日新月異的需求變化，而品牌必然是建立供給和需求有效聯(lián)接的重要橋梁和紐帶。