百貨小店從虧到盈只需三步棋

龔光程

楊少華投資20萬(wàn)元在秀水路開(kāi)了一家豐華百貨店，開(kāi)始生意尚可?？墒呛镁安婚L(zhǎng)，楊少華為此很是發(fā)愁。他意識(shí)到，如果不改變經(jīng)營(yíng)思路，仍沿著老路走下去的話，這百貨店早晚得關(guān)門(mén)。可怎么經(jīng)營(yíng)才能把顧客吸引過(guò)來(lái)呢？

★人氣決定成敗

經(jīng)過(guò)觀察，楊少華發(fā)現(xiàn)，大超市之所以顧客盈門(mén)，原因是他們總是接連不斷地搞促銷活動(dòng)，很多商品都以特價(jià)出售。如東北優(yōu)質(zhì)大米竟然只賣2元錢1公斤，新鮮的土雞蛋0.2元一枚。也就是說(shuō)，超市賣東北大米和鮮蛋市是零利潤(rùn)！楊少華心想，超市的運(yùn)作成本比一般的小商店高得多，它賣這個(gè)價(jià)不但沒(méi)有一點(diǎn)利潤(rùn)，還要付出人工成本，這是什么道理呢？

原來(lái)大超市和大商場(chǎng)賣特價(jià)商品，并不是為了盈利，而是在靠低價(jià)吸引顧客。少數(shù)的特價(jià)商品不但可以吸引很多顧客上門(mén)，而且會(huì)讓顧客產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)：這里所有的商品都比其他地方便宜，從而對(duì)其他商品也產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。大部分顧客在購(gòu)買特價(jià)商品的同時(shí)，都會(huì)買一些別的東西，而這就是那些大商場(chǎng)和大超市的利潤(rùn)點(diǎn)。難怪那些商家總是熱衷于特價(jià)促銷。

想明白個(gè)中的道理，楊少華也學(xué)著大超市的做法搞特價(jià)促銷。他粗略地統(tǒng)計(jì)了店里所有的商品的類別和數(shù)目，拿出了二十余種小商品來(lái)做特價(jià)促銷品，這些促銷品占所有商品的二十分之一左右。楊少華此舉立刻引起了一些人的議論：“這小子犯了什么毛?。堪驼拼蟮男〉暌哺蟪型嫣貎r(jià)促銷，有這個(gè)實(shí)力嗎？”

為了讓消費(fèi)者覺(jué)得楊少華的特價(jià)促銷貨是貨真價(jià)實(shí)的，他在選擇特價(jià)商品時(shí)，盡量選用人們常用的，價(jià)格比較透明的商品。所以，當(dāng)顧客半信半疑地走進(jìn)他的小店。就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的特價(jià)商品果真比別家的價(jià)格低2-3成。結(jié)果，他那幾天的生意比往?；鸨芏?，營(yíng)業(yè)額竟是以前的十幾倍。但順帶著賣出去的其他商品也是平時(shí)的幾倍。也就是說(shuō)，他那幾天的利潤(rùn)也是平時(shí)的幾倍。

百貨店門(mén)前有一個(gè)公交站牌，隨時(shí)都有不少人在哪兒候車，有時(shí)等車久了，就會(huì)有老人或孕婦之類不能久站的人到楊少華的店里來(lái)借張凳子或討塊紙板墊著坐一會(huì)兒。楊少華從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，他請(qǐng)人在自己的店檐下靠墻安置了一長(zhǎng)排塑料椅，專供候車的人坐，并在旁邊擺了一個(gè)報(bào)架，每天買幾份報(bào)紙，放在那里給顧客看。這樣做雖然增加了楊少華的額外開(kāi)支，但卻為店里增加了人氣，在坐著候車的過(guò)程中，常會(huì)有人到店里買煙買水或小吃，有的人原本打算到超市購(gòu)物，見(jiàn)到這里候車方便，商品價(jià)格也和超市差不多，就干脆在這兒買了。不用說(shuō)，楊少華是花小錢得了大便宜。

★定位決定利潤(rùn)

楊少華對(duì)不同層次的顧客消費(fèi)心理都做了分析。高收入消費(fèi)群體的消費(fèi)行為及心理特征：品牌偏好明顯，受文化訴求的影響大于價(jià)格上的誘惑。高收入群體多為高學(xué)歷、高品位、高消費(fèi)需求的“三高”消費(fèi)群體，易于接受新事物和大品牌，并會(huì)由此產(chǎn)生相應(yīng)的品牌偏好。高收入群體忙于工作而在生活上表現(xiàn)出極大的不規(guī)律性。除周末以外，平時(shí)逛街購(gòu)物對(duì)他們來(lái)說(shuō)只能是一種“奢侈”。但購(gòu)物期望值較高。高收入群體受其社會(huì)地位的影響，在購(gòu)物時(shí)也期望商家能給予特殊的關(guān)照。

楊少華對(duì)不同層次的顧客消費(fèi)心里都作了分析。高收入消費(fèi)群體的消費(fèi)行為及心理特征：品牌偏好明顯，受文化訴求的的影響大于價(jià)格上的誘惑。高收入群體多為高學(xué)歷、高品位、高消費(fèi)需求的“三高”消費(fèi)群體，易于接受新事物和大品牌，并會(huì)由此產(chǎn)生相應(yīng)的品牌偏好。高收入群體忙于工作而在生活上表現(xiàn)出極大的不規(guī)律性。除周末以外，平時(shí)逛街購(gòu)物對(duì)他們來(lái)說(shuō)只能是一種“奢侈”。但購(gòu)物期望值較高。高收入消費(fèi)群體受其社會(huì)地位的影響，在購(gòu)物時(shí)也期望商家能給予其特殊的照顧。

低收入消費(fèi)群的消費(fèi)行為及心理特征：注重價(jià)格。誰(shuí)都有手頭拮據(jù)的經(jīng)歷，沒(méi)錢的日子，總是不得已掐著一分一厘的支出。對(duì)低收入者而言，在這方面表現(xiàn)的尤為突出。用最少的支出滿足盡可能多的消費(fèi)需求是他們最為“奢侈”的美好愿望；注重質(zhì)量。城市低收入者的消費(fèi)習(xí)慣不同于農(nóng)村消費(fèi)者。他們已經(jīng)具有了消費(fèi)過(guò)程中的自我保護(hù)意識(shí)和對(duì)健康生活、營(yíng)養(yǎng)飲食的追求。即使他們?yōu)榱斯?jié)儉而去購(gòu)買散裝或無(wú)品牌產(chǎn)品，但他們?nèi)匀粨?dān)憂商品的質(zhì)量，并渴盼“放心購(gòu)物”的到來(lái)；購(gòu)物數(shù)量少，購(gòu)物頻次多。他們的單次購(gòu)物數(shù)額很小，但是購(gòu)物頻次很多，有時(shí)一天就會(huì)發(fā)生數(shù)次購(gòu)買行為。

僅100平方米的經(jīng)營(yíng)面積，尚不雄厚的資金實(shí)力，該如何面對(duì)兩種極端的消費(fèi)群體？根據(jù)80/20定律，百貨店80%的利潤(rùn)來(lái)自于占20%的高收入群體，他們是楊少華的“點(diǎn)鈔機(jī)”，80%的普通消費(fèi)者只給他創(chuàng)造了20%的利潤(rùn)，但這80%卻是給了楊少華立足的基礎(chǔ)。

楊少華經(jīng)過(guò)一番思索后，決定區(qū)別超市和便利店廣泛性經(jīng)營(yíng)的方式，走“立足特色，一專多能”的復(fù)合型定位之路，既考慮到高收入者的人文期望，有給予低收入顧客放心的“實(shí)惠”，從而滿足不同消費(fèi)者的需求缺口。

根據(jù)高收入住戶的特征，楊少華在店中設(shè)立了一個(gè)精品區(qū)，里面展示的是各種名牌名品，有上千元的剃須刀，幾百元一只的打火機(jī)和各種名煙名酒等。在經(jīng)營(yíng)上弱化價(jià)格，著眼服務(wù)；對(duì)商品注重實(shí)用，緊扣需求兼顧形式多樣。同時(shí)推行可為其提供消費(fèi)顧問(wèn)、購(gòu)物資訊、送貨上門(mén)、年終獎(jiǎng)勵(lì)為一體的會(huì)員制度。

對(duì)于薪族和下崗工人，楊少華采取低價(jià)策略，百貨店中開(kāi)辟特價(jià)銷售區(qū)，銷售一般品牌的日化、百貨及家居易耗品。推出“天天有特價(jià)，實(shí)惠自由送”活動(dòng)，讓“好利來(lái)”返利計(jì)劃：即向普通目標(biāo)消費(fèi)群推出“好利來(lái)”購(gòu)物智能卡。每次購(gòu)物刷卡登記，年中享有一定比例的返利和抽獎(jiǎng)送大禮的優(yōu)惠，以此培養(yǎng)和維系顧客忠誠(chéng)度。

★細(xì)節(jié)決定客源

楊少華一開(kāi)始就將自己的店鋪定位到了“平易”、“親和”的位置。參考了諸多朋友的意見(jiàn)，認(rèn)為生意成敗的關(guān)鍵在于服務(wù)質(zhì)量：作為經(jīng)銷生活必需品的百貨店，好的服務(wù)能在一開(kāi)始就拉近與消費(fèi)者的直線距離。俗話說(shuō)：事在人為，要有好的服務(wù)首先必須有好的店員，他以較高的薪金嚴(yán)格招聘員工，要求被聘者具備店鋪的從業(yè)經(jīng)歷。上崗前他找來(lái)專職的禮儀服務(wù)教練，從儀表儀態(tài)教起學(xué)習(xí)基本的銷售禮儀、動(dòng)作語(yǔ)言，柜臺(tái)促銷藝術(shù)、消費(fèi)心理、到如何咨詢顧客意見(jiàn)，對(duì)全體員工（4位）進(jìn)行了為期1個(gè)月的培訓(xùn)。上崗后員工們態(tài)度落落大方，舉手投足有禮有節(jié)，給顧客留下了很好的印象。

有人說(shuō)，小百貨店不上檔次，經(jīng)營(yíng)者不需要在商品擺放上下多大功夫，楊少華卻不這樣認(rèn)為。他覺(jué)得越是小百貨店，就越應(yīng)該利用好空間，商品擺放有條理、顧客進(jìn)店后容易找到自己需要的商品，省時(shí)省力。比如兒童食品和玩具。買這些東西的小朋友許多都是心血來(lái)潮，看到了就想要，看不到也就想不起來(lái)要買了。因此，為了吸引孩子們，楊少華就把這些新鮮玩具放在貨架的中低層。那樣，孩子們?nèi)菀卓吹?，拿起?lái)也方便。進(jìn)店后不管大人買不買，孩子們都搶著抱一個(gè)在手里。同樣，兒童喜歡吃的那些小零食他也這樣擺放，銷售的也挺好。由此可見(jiàn)，不管是大超市，還是小百貨店，商品擺放永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者購(gòu)物的重要手段。

俗話說(shuō)：“貨不全不賺錢?！苯?jīng)營(yíng)小百貨店，最重要的是貨要全。楊少華的百貨店里，除了北汽大件的日用百貨，連像蚊香、針線包、手電燈泡等小商品，也隨時(shí)保證貨源充足，因?yàn)檫@些不起眼的東西往往能為顧客解燃眉之急。這些商品雖然是本小利薄，但能夠在周圍的消費(fèi)群體中獲得口碑，帶來(lái)人氣。貨全了，顧客的選擇余地大了，他們才能滿意。所以，經(jīng)營(yíng)靠近社區(qū)的小百貨店，一定不能忽視那些小商品，只有靠他們吸引來(lái)顧客，才能把生意做的長(zhǎng)久。

做了幾年的生意，楊少華還摸透了一些消費(fèi)心理學(xué)，比如人們?cè)谫?gòu)物時(shí)，常會(huì)有這樣的錯(cuò)覺(jué)：認(rèn)為奇數(shù)比偶數(shù)小，帶有小數(shù)點(diǎn)的整數(shù)要小，他對(duì)店里的商品采用零頭標(biāo)價(jià)的策略。比如1元錢的商品，他就把價(jià)格定在0.98元。雖然只便宜了2分錢，卻讓消費(fèi)者覺(jué)得撿了大便宜。

楊少華對(duì)店員還有一個(gè)硬性規(guī)定，顧客如果購(gòu)物較多，100米距離內(nèi)，店員須幫助顧客搬運(yùn)到家，超過(guò)100米的，要幫顧客搬上車。

就是這樣一個(gè)個(gè)的“細(xì)節(jié)”，成就了楊少華的事業(yè)，一個(gè)巴掌大的小店，對(duì)于大多數(shù)的人來(lái)說(shuō)，這僅僅是夠糊口的小生意而已。為什么楊少華卻能把生意做的風(fēng)生水起、日進(jìn)斗金，年利稅百萬(wàn)，連一旁的大超市都自言不如。