產(chǎn)品類型和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者屬性同異選擇的影響研究

高 敏，孫洪杰

(1.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川 成都 610031；2.重慶工商大學(xué) 商務(wù)策劃學(xué)院，重慶 400067)

產(chǎn)品類型和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者屬性同異選擇的影響研究

高 敏1,2，孫洪杰2

(1.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川 成都 610031；2.重慶工商大學(xué) 商務(wù)策劃學(xué)院，重慶 400067)

前期的情境效應(yīng)研究發(fā)現(xiàn)，相同屬性同異選擇集下的消費(fèi)者選擇行為完全相反，這為同異屬性選擇集下的消費(fèi)者選擇研究留下了懸而未決的矛盾。文章利用情境模擬實(shí)驗(yàn)法，將感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品類型納入整合的研究框架，從感知、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和效用等方面研究消費(fèi)者屬性同異選擇行為。研究發(fā)現(xiàn)，高感知風(fēng)險(xiǎn)下消費(fèi)者對(duì)趨同產(chǎn)品的選擇顯著多于低感知風(fēng)險(xiǎn)情形，而低感知風(fēng)險(xiǎn)情形下對(duì)趨異產(chǎn)品的選擇則相反。同時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者屬性同異選擇存在交互作用，在高感知風(fēng)險(xiǎn)下對(duì)實(shí)用品的選擇情形中，消費(fèi)者傾向于趨同選擇；在低感知風(fēng)險(xiǎn)下對(duì)享樂(lè)品的選擇情形中，消費(fèi)者偏好作出趨異選擇；在其他情形下對(duì)消費(fèi)者選擇的影響則不顯著。研究結(jié)論彌合了屬性趨同效應(yīng)和知覺(jué)聚焦效應(yīng)的矛盾，對(duì)企業(yè)的同異策略選擇提供了重要的參考依據(jù)。

選擇集；感知風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品類型；屬性對(duì)比；情境效應(yīng)

一、研究問(wèn)題

參照群體影響消費(fèi)者的選擇，人數(shù)的多與少，產(chǎn)生從眾或者反從眾行為[1]。但消費(fèi)者多數(shù)時(shí)候在購(gòu)物時(shí)并不了解參照群體的信息，而只能根據(jù)選擇集內(nèi)產(chǎn)品屬性的多寡進(jìn)行選擇[2]。例如，人們經(jīng)常會(huì)在超市的貨架前或者購(gòu)物網(wǎng)站上，看到不同品牌商品的屬性存在著相同或者相異，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身并不了解，僅能依靠這些商品的屬性同異分布信息來(lái)推斷和決策時(shí)，消費(fèi)者會(huì)如何進(jìn)行選擇呢？

以上情形屬于同異屬性選擇集內(nèi)的消費(fèi)者選擇問(wèn)題，是近年來(lái)情境效應(yīng)研究關(guān)注的新命題[3-4]。情境效應(yīng)研究揭示了多元選擇集對(duì)消費(fèi)者選擇的系統(tǒng)性影響，并通過(guò)吸引效應(yīng)和折衷效應(yīng)研究，揭示出量差屬性選擇集結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者選擇之間的單向關(guān)系[4-5]。 然而，有趣的是，近期對(duì)同異屬性選擇集所驅(qū)動(dòng)的情境效應(yīng)研究卻發(fā)現(xiàn)了完全相反的選擇行為：屬性趨同效應(yīng)認(rèn)為，消費(fèi)者傾向于選擇屬性趨同產(chǎn)品[6]；而知覺(jué)聚焦效應(yīng)則認(rèn)為，趨同屬性會(huì)凸顯趨異屬性，消費(fèi)者會(huì)更容易注意到屬性趨異產(chǎn)品并產(chǎn)生好感，從而使消費(fèi)者傾向于選擇屬性趨異產(chǎn)品[7]。這充分說(shuō)明了同異屬性選擇集內(nèi)消費(fèi)者選擇行為的復(fù)雜性，在既定的選擇集結(jié)構(gòu)內(nèi)，消費(fèi)者的選擇行為可能完全相反。這留下了一個(gè)懸而未決的命題：到底是什么因素導(dǎo)致了消費(fèi)者在相同的選擇集內(nèi)產(chǎn)生完全相反的選擇行為呢？

雖然前期的研究分別提出了消費(fèi)者選擇屬性趨同產(chǎn)品和屬性趨異產(chǎn)品的外部條件，但屬性趨同效應(yīng)和知覺(jué)聚焦效應(yīng)分別處于獨(dú)立研究的狀態(tài)，并沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的維度來(lái)有效區(qū)隔消費(fèi)者不同的選擇行為，造成了同異屬性選擇集內(nèi)消費(fèi)者選擇行為的矛盾和混亂。

本研究基于當(dāng)前屬性同異選擇集內(nèi)消費(fèi)者選擇行為的矛盾和沖突，跳出單一情境效應(yīng)研究的局限，系統(tǒng)探尋影響消費(fèi)者在屬性同異選擇集內(nèi)的不同選擇行為的因素。論文將首先探討感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者屬性趨同與趨異選擇的影響，繼而把產(chǎn)品類型(實(shí)用品Vs享樂(lè)品)作為調(diào)節(jié)變量，探討感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者屬性同異選擇的交互影響。本研究將有望厘清影響消費(fèi)者屬性同異選擇的外部條件，把外部因素納入一個(gè)整合的框架，揭示外部條件變化所導(dǎo)致的消費(fèi)者同異屬性選擇的變化，進(jìn)而擬合當(dāng)前獨(dú)立情境效應(yīng)研究所形成的罅隙，也為企業(yè)的趨同與趨異策略提供重要的理論依據(jù)。

二、理論背景與研究假設(shè)

(一)消費(fèi)者基于屬性比較的選擇行為

產(chǎn)品屬性比較是消費(fèi)者選擇過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)[1]。自Tversky提出屬性對(duì)比模型(Feature matching model)以來(lái)，屬性比較一直是消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)命題[1,8-10]。屬性對(duì)比模型將對(duì)比產(chǎn)品的屬性劃分為共同屬性和特殊屬性，從屬性相似和屬性相異的角度進(jìn)行分析，將共同屬性定義為相同維度且值相同的屬性；特殊屬性則被定義為相同維度但值不同的屬性，研究認(rèn)為特殊屬性在消費(fèi)者選擇中占主導(dǎo)地位[10]。不同學(xué)者也在后續(xù)研究中從不同角度證實(shí)了特殊屬性在消費(fèi)者選擇中的效用[11-12]。但他們的研究主要集中在二元選擇集下的屬性對(duì)比，對(duì)于多元選擇集下的屬性比較研究也主要集中在屬性量差比較，而非屬性同異比較。

學(xué)者們?cè)趯傩粤坎畋容^的基礎(chǔ)上提出了折衷效應(yīng)和吸引效應(yīng)，用以揭示多元選擇集下的量差比較所形成的消費(fèi)者選擇行為[4-5]；而對(duì)于多元選擇集下屬性同異比較研究則較少，主要集中在近年來(lái)學(xué)術(shù)界新提出的屬性趨同效應(yīng)和知覺(jué)聚焦效應(yīng)。有趣的是，兩種效應(yīng)的結(jié)論卻相互矛盾。屬性趨同效應(yīng)的主要觀點(diǎn)是，在高感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，消費(fèi)者出于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的需求而傾向作出屬性趨同選擇；知覺(jué)聚焦效應(yīng)則認(rèn)為，相似的趨同屬性使得不相似的趨異屬性被知覺(jué)聚焦而更受關(guān)注，并更偏好于趨異選擇[6-7,9]。

屬性趨同效應(yīng)和知覺(jué)聚焦效應(yīng)對(duì)于多元選擇集下的屬性同異比較的結(jié)論各異，說(shuō)明消費(fèi)者屬性同異比較過(guò)程十分復(fù)雜，可能受多個(gè)因素影響。屬性趨同效應(yīng)和知覺(jué)聚焦效應(yīng)分別從自身的研究角度出發(fā)，未全面考慮作用于多元選擇集的影響因素，從而使結(jié)論截然相反。

(二)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者選擇的影響

感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者難以預(yù)見(jiàn)購(gòu)買決策結(jié)果時(shí)所面臨的不確定性或可能的損失[13]。它是影響消費(fèi)者態(tài)度和選擇的重要因素[13-14]。眾多研究證實(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)的存在會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的自我保護(hù)行為，促使消費(fèi)者積極尋求降低風(fēng)險(xiǎn)的方法，以減少購(gòu)買決策的不確定感[13-16]。因此，為了有效降低感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在決策時(shí)會(huì)更為慎重，增加購(gòu)買涉入度并努力搜集信息。同時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)和信息搜尋努力程度呈正向關(guān)系，感知風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者會(huì)更努力地搜尋相關(guān)信息以降低風(fēng)險(xiǎn)[15,17]。信息線索包括內(nèi)部線索和外部線索。在內(nèi)部線索失效的情況下，外部線索往往會(huì)成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品的重要參照依據(jù)[18]。屬性同異線索就是一種重要的外部線索，選擇集內(nèi)同維度屬性值上的同和異、眾與寡，都具有一定的信息性影響。Wernerfelt研究認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)推斷他人的選擇，將市場(chǎng)上的產(chǎn)品集分布等同于其他大眾的需求分布[19]。以此理論為基礎(chǔ)，屬性趨同產(chǎn)品反映了市場(chǎng)上大多數(shù)人的選擇。在信息不對(duì)稱并強(qiáng)迫消費(fèi)者作出選擇的情形下，消費(fèi)者傾向于以證明正確性、預(yù)防后悔為目的而選擇出錯(cuò)概率低的產(chǎn)品[2]。因此，相對(duì)于低感知風(fēng)險(xiǎn)情形，在高感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，消費(fèi)者從風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的角度考慮，受屬性趨同效應(yīng)影響而作出屬性趨同選擇。

以往的研究中，在高感知風(fēng)險(xiǎn)情形下趨同產(chǎn)品的加入會(huì)增加屬性趨同產(chǎn)品的選擇概率，從而驗(yàn)證了屬性趨同效應(yīng)的存在[6]。但其關(guān)注點(diǎn)是不同感知風(fēng)險(xiǎn)下趨同選擇的差異，而沒(méi)有全面比較屬性趨同和趨異選擇在不同感知風(fēng)險(xiǎn)情形下的差異。本研究將同時(shí)考慮消費(fèi)者的趨同和趨異選擇，從不同感知風(fēng)險(xiǎn)情形出發(fā)，研究特定選擇集下的屬性趨同和屬性趨異選擇差異。

消費(fèi)者在處理復(fù)雜選擇集下的同異屬性信息時(shí)，會(huì)主觀降維以聚焦核心關(guān)注點(diǎn)，更為重視差異信息并偏好于趨異產(chǎn)品的選擇[9]。Dhar的研究也認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買選擇時(shí)，更容易注意具有獨(dú)特產(chǎn)品屬性的產(chǎn)品，并會(huì)提高購(gòu)買意愿[12]。在低感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，消費(fèi)者涉入程度低，在直覺(jué)信息處理模式下更容易注意到趨異屬性產(chǎn)品，此時(shí)，知覺(jué)聚焦效應(yīng)啟動(dòng)，屬性趨同效應(yīng)被弱化，相對(duì)于高感知風(fēng)險(xiǎn)情形，消費(fèi)者對(duì)屬性趨異產(chǎn)品的選擇份額會(huì)增加。由此，提出以下假設(shè)。

H1：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者同異屬性產(chǎn)品的選擇存在顯著影響。

H1a：在高感知風(fēng)險(xiǎn)情形下消費(fèi)者對(duì)趨同產(chǎn)品的選擇顯著多于低感知風(fēng)險(xiǎn)情形。

H1b：在低感知風(fēng)險(xiǎn)情形下消費(fèi)者對(duì)屬性趨異產(chǎn)品的選擇顯著多于高感知風(fēng)險(xiǎn)情形。

(三)產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者選擇的影響

產(chǎn)品類型一直是消費(fèi)者行為研究的重要變量，消費(fèi)者選擇行為往往因?yàn)楫a(chǎn)品類型的不同而迥異[20-21]。學(xué)術(shù)界以不同標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分產(chǎn)品類型并展開研究，其中，以產(chǎn)品屬性為依據(jù)而將產(chǎn)品類型劃分為享樂(lè)品和實(shí)用品，是消費(fèi)者行為研究的重點(diǎn)角度[21-23]。享樂(lè)品是指感官上或情感上能帶來(lái)美學(xué)體驗(yàn)，并能提供更多樂(lè)趣、愉悅與快樂(lè)感受的產(chǎn)品[24]，例如香水、珠寶等；與此相對(duì)應(yīng)，實(shí)用品則是指基于理性認(rèn)知，用于完成任務(wù)的工具性產(chǎn)品[25]，比如教育、水、基本住房等。所以，享樂(lè)品和實(shí)用品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用各不相同，享樂(lè)品強(qiáng)調(diào)感覺(jué)或感官上的刺激感受，以快樂(lè)體驗(yàn)和自我表現(xiàn)為主，而實(shí)用品則關(guān)注產(chǎn)品的使用功能和績(jī)效，更體現(xiàn)實(shí)用價(jià)值[24,26]。對(duì)享樂(lè)品的購(gòu)買主要從情感角度出發(fā)，基于產(chǎn)品本身的吸引力比較評(píng)價(jià)，而實(shí)用品的購(gòu)買評(píng)價(jià)則更強(qiáng)調(diào)認(rèn)知，消費(fèi)者的選擇更基于尋求合理化解釋[23,26]。因此，消費(fèi)者對(duì)于實(shí)用品的選擇更理性。而對(duì)于享樂(lè)品的購(gòu)買，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己內(nèi)心的感受和體驗(yàn)，更可能尋求新奇的、刺激的、創(chuàng)新的產(chǎn)品，相較之下不太容易受群體意見(jiàn)的影響[24,27-28]。

感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的保守選擇，進(jìn)而影響線索處理[29]。在信息不對(duì)稱導(dǎo)致高感知風(fēng)險(xiǎn)的情形下，消費(fèi)者會(huì)更為謹(jǐn)慎，努力尋求原因和證據(jù)證明其購(gòu)買的正當(dāng)性[21]。因此，感知風(fēng)險(xiǎn)不同，消費(fèi)者對(duì)屬性同異線索的處理存在差異，選擇的保守程度和謹(jǐn)慎程度也各不相同。而對(duì)于不同的產(chǎn)品類型——實(shí)用品和享樂(lè)品，由于其購(gòu)買效用各不相同，對(duì)消費(fèi)者的屬性同異選擇的影響也存在差異。那么，在感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品類型的共同作用下，消費(fèi)者的屬性同異選擇會(huì)存在不同的結(jié)果。由此，我們提出以下假設(shè)。

H2：感知風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品類型(實(shí)用品/享樂(lè)品)對(duì)消費(fèi)者屬性同異選擇的影響存在交互效應(yīng)。

對(duì)于高感知風(fēng)險(xiǎn)下的實(shí)用品選擇，一方面，由于感知風(fēng)險(xiǎn)的作用，消費(fèi)者會(huì)變得謹(jǐn)慎、保守且風(fēng)險(xiǎn)厭惡[29]，為了降低感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)作出屬性趨同選擇[6]；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于實(shí)用品的選擇更為理性，更注意尋求合理化解釋，而結(jié)合特殊屬性上的眾與寡本身所具備的信息性影響，在高感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，消費(fèi)者會(huì)啟動(dòng)屬性趨同效應(yīng)，從而選擇屬性趨同產(chǎn)品。由此，我們推出以下假設(shè)。

H2a：高感知風(fēng)險(xiǎn)情境下，對(duì)于實(shí)用品的選擇，消費(fèi)者更傾向于選擇屬性趨同的產(chǎn)品。

而對(duì)于高感知風(fēng)險(xiǎn)下的享樂(lè)品選擇情形，由于享樂(lè)品的效用在于快樂(lè)和自我表現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)更偏好選擇有新奇屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者由于對(duì)產(chǎn)品新奇屬性知識(shí)的缺乏，會(huì)依據(jù)相關(guān)的信息來(lái)作推論[30]，在特定屬性值上有著獨(dú)特表現(xiàn)的產(chǎn)品會(huì)被認(rèn)為具備新奇屬性，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的屬性趨異選擇行為。但與此同時(shí)，高感知風(fēng)險(xiǎn)下又會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避需求[31]，出于降低風(fēng)險(xiǎn)的考慮，在屬性趨同效應(yīng)作用下傾向于屬性趨同選擇[6]。在兩種力量的同時(shí)作用下，消費(fèi)者的選擇不明確，因此，我們提出以下假設(shè)。

H2b：高感知風(fēng)險(xiǎn)情境下，對(duì)于享樂(lè)品的選擇，消費(fèi)者的屬性同異選擇不顯著。

對(duì)于在低感知風(fēng)險(xiǎn)下的實(shí)用品選擇情形，由于感知風(fēng)險(xiǎn)的降低，屬性趨同效應(yīng)被弱化，在直覺(jué)信息處理模式下，知覺(jué)聚焦效應(yīng)發(fā)生作用，消費(fèi)者偏好于屬性趨異選擇；而對(duì)于實(shí)用品的購(gòu)買基于理性，關(guān)注產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性，尋求選擇的合理性，消費(fèi)者易于受屬性趨同效應(yīng)影響。在兩種相反的效用下，消費(fèi)者的屬性同異選擇不顯著。由此，我們提出如下假設(shè)。

H2c：低感知風(fēng)險(xiǎn)情境下，對(duì)于實(shí)用品的選擇，消費(fèi)者的屬性同異選擇不顯著。

而在低感知風(fēng)險(xiǎn)下的享樂(lè)品選擇情形則不同，由于享樂(lè)品的效用在于尋求刺激和新奇體驗(yàn)，因此，消費(fèi)者會(huì)偏好選擇屬性趨異產(chǎn)品。同時(shí)，在低感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，消費(fèi)者較少考慮風(fēng)險(xiǎn)因素，屬性趨同效應(yīng)作用較小，受知覺(jué)聚焦效應(yīng)主導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特屬性的產(chǎn)品更為偏好[7]，這與購(gòu)買享樂(lè)品的目標(biāo)相一致，體現(xiàn)在消費(fèi)者更容易選擇屬性趨異的產(chǎn)品來(lái)追求快樂(lè)和自我表現(xiàn)。因此，形成如下假設(shè)。

H2d：低感知風(fēng)險(xiǎn)情境下，對(duì)于享樂(lè)品的選擇，消費(fèi)者更傾向于選擇屬性趨異的產(chǎn)品。

三、研究方法和數(shù)據(jù)分析

本研究采用情境模擬實(shí)驗(yàn)法來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)。此方法通過(guò)給被試閱讀指定的情境文字或圖片，將被試引入情境中并扮演角色，根據(jù)相應(yīng)的情境信息作出選擇，是消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的主要方法之一[32]。本研究根據(jù)研究目的分為兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2。實(shí)驗(yàn)1的目的是檢驗(yàn)感知風(fēng)險(xiǎn)是否對(duì)消費(fèi)者屬性同異選擇存在影響，實(shí)驗(yàn)2則是為了檢驗(yàn)感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品類型是否對(duì)消費(fèi)者屬性同異選擇存在交互作用。兩個(gè)實(shí)驗(yàn)均分為兩個(gè)部分：預(yù)測(cè)試和正式實(shí)驗(yàn)。預(yù)測(cè)試的目的是測(cè)試所選產(chǎn)品是否適合實(shí)驗(yàn)情境以及所模擬的情境是否適宜。正式實(shí)驗(yàn)通過(guò)預(yù)測(cè)試后的產(chǎn)品，模擬現(xiàn)實(shí)情境，測(cè)試被試在不同情境下的屬性趨同和趨異選擇差異。

(一)實(shí)驗(yàn)1：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者屬性同異選擇的影響

1.預(yù)測(cè)試

本測(cè)試的目的在于選取適合實(shí)驗(yàn)情境的、代表不同感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。為了排除由于被試需求差異、熟悉程度不同導(dǎo)致的測(cè)試選取結(jié)果差異，我們前期對(duì)便利樣本進(jìn)行了相關(guān)訪談，在訪談的基礎(chǔ)上確定了洗衣皂和甲流感疫苗作為測(cè)試產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行情境設(shè)計(jì)，每個(gè)產(chǎn)品給出兩個(gè)屬性作為信息完全屬性，而分別將潔凈技術(shù)和疫苗技術(shù)類型作為信息不完全屬性，以字母代替，使被試無(wú)法通過(guò)字母進(jìn)行判斷。具體以甲流感疫苗為例，情境文字為：“假如現(xiàn)在甲流感H3N3盛行，您需要注射甲流感疫苗以預(yù)防甲流感，在可供選擇的疫苗品牌中，您僅知道注射劑量和疫苗來(lái)源，對(duì)疫苗技術(shù)類型卻一無(wú)所知，但要求您必須作出選擇，您的感知風(fēng)險(xiǎn)如何？”遵循前期的研究，本文參照以往學(xué)者使用的感知風(fēng)險(xiǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，該量表在同類研究中被廣泛使用并具有較強(qiáng)的科學(xué)性[6,29]。此量表由兩個(gè)題項(xiàng)組成：(1)選擇該產(chǎn)品可能造成較大損失或損害的風(fēng)險(xiǎn)；(2)在這種情形下選擇該產(chǎn)品感覺(jué)憂慮的程度。本研究依據(jù)情境，設(shè)計(jì)相應(yīng)的感知風(fēng)險(xiǎn)7級(jí)量表，在教室中進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放并測(cè)試，問(wèn)卷發(fā)放前對(duì)實(shí)驗(yàn)情境進(jìn)行介紹解釋，以幫助被試充分進(jìn)入情境。

43名重慶某高校的本科生參加了本次預(yù)測(cè)試(男生20名，女生23名)?；厥諉?wèn)卷43份，樣本合格率100%。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，相比于洗衣皂(M=1.99，SD=0.686)，甲流感疫苗的感知風(fēng)險(xiǎn)評(píng)分較高(M=5.47，SD=0.649，t=24.298，p<0.001)，感知風(fēng)險(xiǎn)差異顯著，通過(guò)t檢驗(yàn)。

為了檢測(cè)量表的內(nèi)部一致性，將洗衣皂和甲流感疫苗的感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，Cronbach’sα值為0.923，表明該量表信度較好，通過(guò)信度檢驗(yàn)。因此，根據(jù)本預(yù)測(cè)試的結(jié)果，本研究把甲流感疫苗在疫苗技術(shù)類型信息不完全下選擇的感知風(fēng)險(xiǎn)水平確立為高感知風(fēng)險(xiǎn)，把洗衣皂在潔凈技術(shù)信息不完全下選擇的感知風(fēng)險(xiǎn)水平確立為低感知風(fēng)險(xiǎn)。

2.正式實(shí)驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)的目的在于檢測(cè)不同感知風(fēng)險(xiǎn)水平下的消費(fèi)者屬性同異選擇差異。根據(jù)前面的預(yù)測(cè)試，本研究用甲流感疫苗和洗衣皂兩種產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)情境，以驗(yàn)證感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者屬性同異選擇的影響。

本實(shí)驗(yàn)假定被試面臨一個(gè)三產(chǎn)品的選擇集，將洗衣皂和甲流感疫苗各設(shè)計(jì)三個(gè)備選產(chǎn)品，品牌名稱分別用A、B、C表示。每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)三個(gè)屬性，除了一個(gè)屬性是信息不完全屬性以外，三個(gè)產(chǎn)品的另兩個(gè)屬性是信息完全屬性且相同，要求被試作出選擇。其中，信息不完全屬性以字母代替。洗衣皂以容量和香型作為信息完全屬性，潔凈技術(shù)作為信息不完全屬性，甲流感疫苗則以注射劑量和疫苗來(lái)源作為信息完全屬性，疫苗技術(shù)作為信息不完全屬性。參照其他研究關(guān)于幻影選項(xiàng)的設(shè)計(jì)[4]，B和C的三個(gè)屬性信息完全相同，而A的信息不完全屬性則與B、C不同。以甲流感H3N3疫苗為例，屬性對(duì)比如表1所示。由于產(chǎn)品B和C兩類屬性完全相同，因此，被試對(duì)A產(chǎn)品的選擇代表屬性趨異選擇，對(duì)B和C產(chǎn)品的選擇均歸為屬性趨同選擇。

表1 甲流感H3N3疫苗實(shí)驗(yàn)選擇集

本研究采用組間設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)。共有重慶某高校84名學(xué)生(男生40人，女生44人)參與實(shí)驗(yàn)，學(xué)生被隨機(jī)分配在兩組(低風(fēng)險(xiǎn)組VS高風(fēng)險(xiǎn)組)，共回收了84份有效問(wèn)卷。

為了深入分析感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者屬性同異選擇的影響，本研究以感知風(fēng)險(xiǎn)為自變量，以消費(fèi)者選擇為因變量進(jìn)行二元Logistic回歸分析，這是國(guó)際刊物相關(guān)研究的主流數(shù)據(jù)處理方式[21]。具體分析結(jié)果如表2所示。

表2 不同感知風(fēng)險(xiǎn)水平下消費(fèi)者選擇的回歸分析結(jié)果

上述分析結(jié)果顯示，感知風(fēng)險(xiǎn)顯著影響消費(fèi)者屬性同異選擇，假設(shè)1被驗(yàn)證。不同感知風(fēng)險(xiǎn)水平下的消費(fèi)者選擇份額如表3所示。在低感知風(fēng)險(xiǎn)控制組屬性趨異選擇的比例(81.8%)顯著高于高感知風(fēng)險(xiǎn)情形的選擇比例(25%)，在高感知風(fēng)險(xiǎn)控制組屬性趨同選擇的比例(75%)顯著高于低感知風(fēng)險(xiǎn)情形的選擇比例(18.2%)。進(jìn)一步對(duì)表3的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行R*C表卡方檢驗(yàn)(Χ2(1)=27.304，p<0.001)，顯示不同感知風(fēng)險(xiǎn)水平下的消費(fèi)者同異選擇有顯著差異。假設(shè)H1a和H1b得到驗(yàn)證。

表3 不同感知風(fēng)險(xiǎn)水平下的消費(fèi)者選擇

3.討論

本實(shí)驗(yàn)初步證實(shí)了同異屬性選擇集下消費(fèi)者選擇行為的復(fù)雜性。通過(guò)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)水平進(jìn)行操控，消費(fèi)者屬性同異選擇行為呈現(xiàn)出不同結(jié)果，這意味著消費(fèi)者屬性同異選擇會(huì)隨著感知風(fēng)險(xiǎn)的變動(dòng)而發(fā)生變化。這充分說(shuō)明消費(fèi)者感知和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避需求共同作用于消費(fèi)者屬性同異選擇，風(fēng)險(xiǎn)感知直接影響消費(fèi)者涉入度。消費(fèi)者涉入度不同，信息處理模式亦不相同。一方面，低涉入度易于啟動(dòng)直覺(jué)信息處理模式，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避需求較弱，從而導(dǎo)致知覺(jué)聚焦效應(yīng)發(fā)生作用而作出趨異選擇；另一方面，高風(fēng)險(xiǎn)感知下消費(fèi)者有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避需求，消費(fèi)者涉入度相對(duì)較高而啟動(dòng)屬性趨同效應(yīng)，從而作出趨同選擇。感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者感知、涉入度、推斷和需求，不同感知風(fēng)險(xiǎn)的影響機(jī)理也各不相同，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者選擇的差異。

(二)實(shí)驗(yàn)2：感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者選擇的交互作用

1.預(yù)測(cè)試1：實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品(享樂(lè)品/實(shí)用品)的選擇

本預(yù)測(cè)試的目的在于確定實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，根據(jù)研究目的，實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品類型應(yīng)分別為享樂(lè)品和實(shí)用品。前期通過(guò)對(duì)便利樣本進(jìn)行了訪談，我們?cè)诒憷麡颖咎岢龅氖喾N產(chǎn)品中選擇了牙膏、啤酒、乙肝疫苗、滑翔傘作為實(shí)驗(yàn)2的測(cè)試產(chǎn)品。本研究結(jié)合前人的操控方法[33]，先讓被試觀看以上測(cè)試產(chǎn)品的圖片，再請(qǐng)他們閱讀享樂(lè)品和實(shí)用品的分類標(biāo)準(zhǔn)，然后對(duì)各測(cè)試產(chǎn)品屬于享樂(lè)品或?qū)嵱闷愤M(jìn)行分類評(píng)分，以確定測(cè)試產(chǎn)品的享樂(lè)性和實(shí)用性類型。具體而言，對(duì)享樂(lè)品的定義為“強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)過(guò)程，讓人產(chǎn)生愉快感受或自我表現(xiàn)為主，但不是生活必需品”，對(duì)實(shí)用品的定義為“強(qiáng)調(diào)使用功能和績(jī)效，以帶來(lái)實(shí)際功能價(jià)值為主，往往為生活必需品”。被試在閱讀完以上定義后對(duì)牙膏、啤酒、乙肝疫苗、滑翔傘等產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分(運(yùn)用7級(jí)語(yǔ)義差別量表，1表示完全享樂(lè)型產(chǎn)品；7表示完全實(shí)用型產(chǎn)品)。

本實(shí)驗(yàn)的被試來(lái)自重慶某高校本科班學(xué)生42人(男生20 名，女生22 名)，年齡在18歲到21歲之間(M=19.43)，共發(fā)放42張問(wèn)卷，回收42張問(wèn)卷。

對(duì)備選目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行配對(duì)t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示(表4)，本實(shí)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品類別的控制成功，被試對(duì)于實(shí)驗(yàn)刺激物是享樂(lè)品還是實(shí)用品符合預(yù)想。其中，相比于啤酒(M=2.55，SD=0.993)和滑翔傘(M=1.98，SD=0.950)，被試對(duì)于牙膏(M=6.10，SD=0.790)和乙肝疫苗(M=6.10，SD=0.958)的品類評(píng)分更顯著地偏向?qū)嵱闷?，兩類評(píng)分有顯著差異。從實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以得出，被試認(rèn)可啤酒和滑翔傘屬于享樂(lè)品，牙膏和乙肝疫苗屬于實(shí)用品。

2.預(yù)測(cè)試2：實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)檢驗(yàn)

本預(yù)測(cè)試的目的在于測(cè)試消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買或使用牙膏、啤酒、乙肝疫苗、滑翔傘等四種產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)程度，為正式實(shí)驗(yàn)作準(zhǔn)備。

實(shí)驗(yàn)的被試來(lái)自于重慶某高校本科班學(xué)生37人(男生18人，女生19人)，年齡在18歲到21歲之間，共發(fā)放37張問(wèn)卷，并回收37張問(wèn)卷，其中一份問(wèn)卷為無(wú)效問(wèn)卷，樣本合格率為97%。

本研究仍然選用前述感知風(fēng)險(xiǎn)量表測(cè)量牙膏、啤酒、乙肝疫苗、滑翔傘等驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)水平。數(shù)據(jù)結(jié)果如表5所示，其中，牙膏和啤酒的感知風(fēng)險(xiǎn)評(píng)分較低(M牙膏=1.8472，SD牙膏=0.60733；M啤酒=2.0417，SD啤酒=0.69050)，乙肝疫苗和滑翔傘的評(píng)分較高(M乙肝疫苗=6.0278，SD乙肝疫苗=0.68603；M滑翔傘=5.5556，SD滑翔傘=1.01262)。四種產(chǎn)品購(gòu)買的感知風(fēng)險(xiǎn)差異顯著(p<0.001)，通過(guò)t檢驗(yàn)。

將四種產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，Cronbach’sα為0.981，表明該量表信度較好，通過(guò)信度檢驗(yàn)。由此，本研究把牙膏和啤酒在信息不完全情況下選擇的感知風(fēng)險(xiǎn)水平確立為低感知風(fēng)險(xiǎn)，把乙肝疫苗和滑翔傘在信息不完全情況下選擇的感知風(fēng)險(xiǎn)水平確立為高感知風(fēng)險(xiǎn)。

3.正式實(shí)驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)的目的是驗(yàn)證感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者屬性同異選擇的影響。參照實(shí)驗(yàn)1的情境設(shè)計(jì)模式，本實(shí)驗(yàn)仍然對(duì)每一種情形假定一個(gè)三產(chǎn)品的選擇集，要求被試進(jìn)行屬性同異選擇。實(shí)驗(yàn)采用組間設(shè)計(jì)的方式，根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)的高低和產(chǎn)品類型的不同分為四個(gè)組：2(高感知風(fēng)險(xiǎn)Vs低感知風(fēng)險(xiǎn))*2(實(shí)用品Vs享樂(lè)品)進(jìn)行。根據(jù)前面兩個(gè)預(yù)測(cè)試的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，在本實(shí)驗(yàn)中，我們把乙肝疫苗和滑翔傘分別作為高感知風(fēng)險(xiǎn)下的實(shí)用品和享樂(lè)品，啤酒和牙膏分別作為低感知風(fēng)險(xiǎn)情形下的享樂(lè)品和實(shí)用品。

共有398名重慶某高校本科生參與本次實(shí)驗(yàn)，其中男生189名，女生209名，年齡在18歲到22歲之間，刪除無(wú)效問(wèn)卷后共取得合格樣本384份，樣本合格率96%。由于本研究以消費(fèi)者選擇作為因變量，感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品類型以及感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品類型的交互變量作為自變量，仍然延用其他同類研究的數(shù)據(jù)處理方法[6,12,21]，采用二元Logistic回歸進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)結(jié)果如表6所示。

表6 感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者選擇的交互影響

通過(guò)以上數(shù)據(jù)我們可以看到，感知風(fēng)險(xiǎn)程度對(duì)消費(fèi)者屬性同異選擇的影響的主效應(yīng)顯著，顯著度小于0.001，與實(shí)驗(yàn)1的實(shí)驗(yàn)結(jié)果相吻合，再次驗(yàn)證了H1。產(chǎn)品類型和感知風(fēng)險(xiǎn)程度對(duì)消費(fèi)者屬性同異選擇的交互作用顯著(p<0.01)，產(chǎn)品類型和感知風(fēng)險(xiǎn)水平交互影響消費(fèi)者屬性同異選擇，假設(shè)2被驗(yàn)證。

通過(guò)對(duì)不同情形下的消費(fèi)者選擇份額進(jìn)行分析和卡方檢驗(yàn)，結(jié)果如表7所示。在高感知風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)用品選擇情形下，81.4%的被試選擇屬性趨同產(chǎn)品，18.6%的被試選擇屬性趨異產(chǎn)品，兩類產(chǎn)品的購(gòu)買概率有顯著差異(Χ2(1)=33.907，p<0.001)，假設(shè)H2a被驗(yàn)證。而在高感知風(fēng)險(xiǎn)和享樂(lè)品選擇情形下，屬性趨同產(chǎn)品選擇份額為59.5%，屬性趨異產(chǎn)品選擇份額為40.5%，差別不顯著(Χ2(1)=3.048，p=0.081)，假設(shè)H2b被驗(yàn)證。同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示在低感知風(fēng)險(xiǎn)情形下的消費(fèi)者對(duì)實(shí)用品的選擇沒(méi)有顯著差異(Χ2(1)=0.160，p=0.689)，假設(shè)H2c被驗(yàn)證。而低感知風(fēng)險(xiǎn)下消費(fèi)者對(duì)享樂(lè)品的選擇則有顯著差異(Χ2(1)=98.561，p<0.001)，假設(shè)H2d被驗(yàn)證。

表7 不同情形下的消費(fèi)者選擇比較

4.討論

本實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步揭示了在同異屬性選擇集內(nèi)影響消費(fèi)者選擇的過(guò)程的復(fù)雜性、因素的多樣性和機(jī)理的多重性。在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)揭示了感知風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)影響消費(fèi)者的信息處理和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避需求從而影響消費(fèi)者的趨同或者趨異選擇后，本實(shí)驗(yàn)通過(guò)引入產(chǎn)品類型，發(fā)現(xiàn)了趨同屬性產(chǎn)品和趨異屬性產(chǎn)品的效用因產(chǎn)品類型不同而不同，并進(jìn)而影響消費(fèi)者的選擇。這充分說(shuō)明在感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品類型兩個(gè)因素的共同作用下，信息處理、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和效用通過(guò)感知、推斷和需求的復(fù)雜過(guò)程和機(jī)理共同影響消費(fèi)者選擇，并隨著外部條件的變化，而產(chǎn)生趨同或趨異的一種或多種作用力，通過(guò)力的抵消或者強(qiáng)化推動(dòng)消費(fèi)者作出趨同或趨異的選擇。在高感知風(fēng)險(xiǎn)下對(duì)實(shí)用品的選擇情形中，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的需求和務(wù)實(shí)效用追求的雙重作用力均驅(qū)使消費(fèi)者作出趨同選擇；而對(duì)于低感知風(fēng)險(xiǎn)下的享樂(lè)品選擇情形，低感知風(fēng)險(xiǎn)下啟動(dòng)的直覺(jué)信息處理模式推動(dòng)消費(fèi)者作出趨異選擇，而選擇享樂(lè)品時(shí)對(duì)于新奇體驗(yàn)的效用尋求強(qiáng)化了同方向的作用力，從而使趨異選擇更為明確。

以往關(guān)于屬性同異選擇集內(nèi)消費(fèi)者選擇行為的研究主要集中在屬性趨同效應(yīng)和知覺(jué)聚焦效應(yīng)兩個(gè)方面，但這兩種效應(yīng)模式均未考慮屬性同異產(chǎn)品本身的效用影響。本實(shí)驗(yàn)研究證實(shí)，不同類型的產(chǎn)品由于其效用不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者屬性同異選擇的差異，實(shí)用品對(duì)產(chǎn)品績(jī)效的尋求和享樂(lè)品的新奇需求會(huì)從不同方向作用于消費(fèi)者的屬性同異選擇，與其他外部變量相結(jié)合，共同影響消費(fèi)者的屬性同異選擇。

四、結(jié)論

本研究基于當(dāng)前屬性同異選擇集內(nèi)消費(fèi)者選擇行為的矛盾，探索了影響消費(fèi)者屬性同異選擇的因素。以往的研究均從單一的角度孤立地研究消費(fèi)者的趨同或趨異行為，本研究在結(jié)合前人研究的基礎(chǔ)上，在整合框架下探尋屬性同異選擇集內(nèi)不同選擇行為的外部條件，以及其如何來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的屬性同異選擇。兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者屬性同異選擇存在顯著影響，且和產(chǎn)品類型(實(shí)用品/享樂(lè)品)對(duì)消費(fèi)者屬性同異選擇的影響存在交互效應(yīng)。高感知風(fēng)險(xiǎn)情形下消費(fèi)者傾向于趨同選擇，低感知風(fēng)險(xiǎn)情形下消費(fèi)者偏好于趨異選擇(實(shí)驗(yàn)1)，而由于不同產(chǎn)品類型的效用差異，隨著感知風(fēng)險(xiǎn)水平不同，在兩種作用力的交互影響下，消費(fèi)者的選擇也不同。相對(duì)于實(shí)用品，由于對(duì)享樂(lè)品的新奇效用需求，高感知風(fēng)險(xiǎn)下的享樂(lè)品選擇更傾向于趨異；而由于實(shí)用品的務(wù)實(shí)效用，低感知風(fēng)險(xiǎn)下的實(shí)用品選擇則更容易趨同(實(shí)驗(yàn)2)。

本實(shí)驗(yàn)將感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品類型納入整合的研究框架，證實(shí)了外部因素的差異會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的作用力來(lái)影響消費(fèi)者屬性同異的選擇，解釋了同一選擇集下消費(fèi)者的不同選擇行為。以往關(guān)于屬性同異選擇集內(nèi)消費(fèi)者選擇行為的研究主要集中在屬性趨同效應(yīng)和知覺(jué)聚焦效應(yīng)兩個(gè)方面，但這兩種效應(yīng)模式均只是從單一的研究角度出發(fā)，導(dǎo)致了研究結(jié)果的片面性。本研究在整合的框架下展開研究，從外部角度考察了影響消費(fèi)者同異選擇的因素，揭示了同一選擇集下不同選擇行為存在的原因和影響因素。另外，本研究首次從產(chǎn)品效用角度尋求屬性同異選擇的外部條件，證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者屬性同異選擇的交互作用，擴(kuò)展了影響消費(fèi)者屬性同異選擇的相關(guān)因素。

本研究對(duì)于企業(yè)的策略制定具有重要的實(shí)踐價(jià)值，有助于企業(yè)根據(jù)不同情形科學(xué)地制定差異和雷同策略。同和異是兩種不同的策略形式，但不顧市場(chǎng)環(huán)境偏執(zhí)于任何一種策略都容易讓企業(yè)陷入誤區(qū)。過(guò)去企業(yè)界在實(shí)踐中一直強(qiáng)調(diào)差異以凸顯獨(dú)特性，以往的成熟理論諸如邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、藍(lán)海戰(zhàn)略等也強(qiáng)調(diào)差異化的運(yùn)用，但市場(chǎng)環(huán)境是復(fù)雜的，策略制定的目的在于迎合環(huán)境、適應(yīng)市場(chǎng)。本研究的結(jié)論對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定有著深刻的意義，企業(yè)應(yīng)走出以往片面追逐獨(dú)特性的誤區(qū)，根據(jù)自身的產(chǎn)品效用和感知風(fēng)險(xiǎn)水平科學(xué)地確定屬性同異策略。

本研究的樣本來(lái)源主要是在校大學(xué)生，雖然在營(yíng)銷管理研究中運(yùn)用學(xué)生樣本是一種被廣泛使用和接受的研究來(lái)源渠道，但是，使用更全面的樣本，確實(shí)可以使外部效度得到一定提升。因此，為了更進(jìn)一步擴(kuò)展本研究的外部有效性和適用性，未來(lái)可以考慮在其他樣本群體中重復(fù)檢驗(yàn)本研究結(jié)論；同時(shí)，本研究將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為高和低兩類水平引入研究，未來(lái)可以考慮更細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)分類，尤其是引入中度感知風(fēng)險(xiǎn)水平，考察消費(fèi)者的同異選擇差異，在以后的研究中可以進(jìn)行改進(jìn)。

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(責(zé)任編輯 傅旭東)

Influence of product category and perceived risk on consumer choice about same and different attributes

GAO Min1,2,SUN Hongjue2

(1.SchoolofEconomicsandManagement,SouthwestJiaotongUniversity,Chengdu610031,P.R.China; 2.SchoolofBusinessPlanning,ChongqingTechnologyandBusinessUniversity,Chongqing400067,P.R.China;)

Previous research about context effect found that consumer choice behavior under the same choice set with same and different attributes is completely opposite,which left unresolved conflict for consumer choice research about it. The study puts the perceived risk and product category into integrated research framework through situational simulation experiment,in order to study consumer choice behavior about same and different attributes from the aspects of perception,risk aversion and utility integrally. It is revealed that consumer choice of products with convergence feature at high perceived risk is significantly more than that of the lower perceived risk,and it is just opposite to that at the lower perceived risk. At the same time,the perceived risk and product category have an interaction with consumer choice,in the case of consumer choice of utilitarian products at high perceived risk,consumers tend to choose products with convergence feature; For the hedonic products at lower perceived risk,consumers prefer to make divergent choices; The difference is not significant in the other cases. The research conclusion bridges the contradiction between feature convergence effect and perceptual focus effect,and it provides an important reference for the choice of the same and different strategies of the enterprises.

choice set; perceived risk; product category; attribute comparison; context effect

10.11835/j.issn.1008-5831.2017.01.006

Format: GAO Min,SUN Hongjue.Influence of product category and perceived risk on consumer choice about same and different attributes[J].Journal of Chongqing University(Social Science Edition),2017(1):51-60.

2016-09-25

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“基于雙向情境效應(yīng)的屬性同異決策研究：效用解構(gòu)、效應(yīng)交互與模型構(gòu)建”(71472018)；重慶市基礎(chǔ)與前沿研究計(jì)劃項(xiàng)目“同異屬性選擇集內(nèi)消費(fèi)者選擇行為研究——基于多重情境效應(yīng)交互的視角”(cstc2014jcyjA00047)；重慶工商大學(xué)科研啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目“屬性同異選擇集內(nèi)消費(fèi)者選擇行為研究——基于雙向情境效應(yīng)交互的視角”(1655003)

高敏(1980-)，女，四川廣安人，西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生，重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院講師，主要從事營(yíng)銷管理與消費(fèi)行為研究，E-mail：14079797@qq.com；孫洪杰(1978-)，男，山東沂南人，重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要從事營(yíng)銷戰(zhàn)略與消費(fèi)行為研究。

F713

A

1008-5831(2017)01-0051-10

歡迎按以下格式引用：高敏，孫洪杰. 產(chǎn)品類型和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者屬性同異選擇的影響研究[J].重慶大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2017(1):51-60.