基于扎根理論的游客環(huán)保行為影響因素研究

姚麗芬，龍如銀

(1.中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 徐州 221116；2.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 旅游學(xué)院，河北 石家莊 050061)

基于扎根理論的游客環(huán)保行為影響因素研究

姚麗芬1，2，龍如銀1

(1.中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 徐州 221116；2.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 旅游學(xué)院，河北 石家莊 050061)

游客環(huán)保行為是影響旅游目的地(旅游景區(qū))環(huán)境質(zhì)量的最主要因素之一，分析游客環(huán)保行為的影響因子，并將環(huán)保理念轉(zhuǎn)化為游客自覺(jué)的行為選擇是值得研究的課題。文章依據(jù)扎根理論，采用質(zhì)性研究的方法，在對(duì)游客深度訪談資料進(jìn)行整理的過(guò)程中，分別對(duì)其進(jìn)行開(kāi)放性、主軸和選擇性編碼，并據(jù)此構(gòu)建游客環(huán)保行為的影響因素理論模型。結(jié)果表明，影響游客環(huán)保行為的主導(dǎo)因素是游客特征因素、游客環(huán)境態(tài)度因素、游客對(duì)景區(qū)的情感因素、游客習(xí)慣因素、社會(huì)因素、促進(jìn)性條件等六項(xiàng)因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國(guó)傳統(tǒng)文化中“窮家富路”的節(jié)儉悖論會(huì)影響游客環(huán)保行為。文章提出的理論模型不僅是對(duì)理性行為理論和負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為模型的擴(kuò)展，同時(shí)也是對(duì)Triandis人際行為理論模型的印證。

環(huán)保行為；扎根理論；人際行為理論；游客

一、研究問(wèn)題與文獻(xiàn)回顧

由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)民生活水平不斷提高，隨著閑暇時(shí)間的增多和社會(huì)理念意識(shí)的轉(zhuǎn)變，旅游正在成為廣大民眾生活的重要組成部分，而且選擇出國(guó)旅游的人群也開(kāi)始逐漸增多。根據(jù)世界旅游組織的研究，當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人均GDP 躍過(guò)5 000 美元時(shí)，旅游會(huì)進(jìn)入多元化發(fā)展時(shí)期，這就標(biāo)志著旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也逐步趨向成熟。2014年，中國(guó)大陸人均GDP超過(guò)6 700美元，國(guó)內(nèi)旅游規(guī)模為36億人次，出境旅游規(guī)模也達(dá)1.09億人次。據(jù)此測(cè)算，中國(guó)大陸居民人均每年出游2.5次，而且主流旅游方式為休閑度假。因此，旅游業(yè)已成為廣大國(guó)民日常生活的基本內(nèi)容，形成剛性需求。中國(guó)旅游業(yè)增長(zhǎng)的方式開(kāi)始從爆發(fā)式增長(zhǎng)向多元化方向發(fā)展。

在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些新的問(wèn)題，其中最凸顯的問(wèn)題是中國(guó)游客在景區(qū)亂扔垃圾、隨地吐痰、破壞文化古跡等不文明不環(huán)保的行為。這些行為不僅破壞了景區(qū)的環(huán)境，還嚴(yán)重影響了中國(guó)民眾的形象，乃至個(gè)別國(guó)家作出一些極端的行為來(lái)抵制中國(guó)游客(例如泰國(guó)寺廟建廁所專供中國(guó)游客)，在國(guó)際上造成非常惡劣的影響。因此，為保護(hù)景區(qū)環(huán)境、挽回聲譽(yù)以及防止事態(tài)進(jìn)一步惡化，分析中國(guó)游客環(huán)保行為的影響因素，并將環(huán)保理念轉(zhuǎn)化為游客自覺(jué)的行為選擇是中國(guó)目前亟待解決的重要課題。

環(huán)保行為也稱為親環(huán)境行為(Pro-environmental Behaviors)、負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為(Responsible environmental behavior)，除此之外，國(guó)內(nèi)還有環(huán)境友好行為、生態(tài)行為、低碳行為等。范鈞等[1]強(qiáng)調(diào)，旅游者在旅游過(guò)程中所做出的有利于度假區(qū)(旅游區(qū))環(huán)境保護(hù)甚至改善的行為是旅游者的環(huán)境責(zé)任行為。游客在景區(qū)游覽過(guò)程中除了要保護(hù)景區(qū)自然的生態(tài)環(huán)境，維護(hù)有形的旅游資源，還要對(duì)景區(qū)的人文環(huán)境負(fù)責(zé)，例如不吃方便面，盡量吃當(dāng)?shù)氐氖澄锏?，?lái)保護(hù)和傳承景區(qū)無(wú)形的人文旅游環(huán)境。因此，本文將游客環(huán)保行為界定為游客在景區(qū)游覽過(guò)程中做出的愛(ài)護(hù)旅游資源，保護(hù)當(dāng)?shù)刈匀?、人文生態(tài)環(huán)境的各種行為。在人人都有可能成為游客的背景下，研究游客的環(huán)保行為，具有很強(qiáng)的普適性。

關(guān)于游客環(huán)保行為影響因素的文獻(xiàn)研究主要集中于環(huán)保意識(shí)、環(huán)保行為調(diào)查以及某些單一或幾個(gè)因素與游客環(huán)保行為關(guān)系的探討，學(xué)者們考察了游客的年齡、教育水平等人口學(xué)因素[2-4]，游客的環(huán)境價(jià)值觀[5-8]、環(huán)境態(tài)度[3,5,7,9-10]、環(huán)境意識(shí)[11]、社會(huì)規(guī)范[6,10,12]、知覺(jué)行為控制[6,10]、環(huán)保意愿[6,7]、舒適偏好[13]等心理類變量，環(huán)境教育[14-15]等政策對(duì)游客環(huán)保行為的影響；此外也有人發(fā)現(xiàn)旅游動(dòng)機(jī)[9,16]、社會(huì)資本[17]、地方依戀[18-19[20]探索和解析了影響旅游者低碳旅游生活行為的主導(dǎo)因素，趙黎明等[13]則對(duì)公眾低碳旅游行為的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。

綜上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從游客心理意識(shí)和情感的角度進(jìn)行研究，對(duì)游客行為的干預(yù)政策則側(cè)重于宣傳教育，忽視了中國(guó)傳統(tǒng)文化因素以及鼓勵(lì)性政策和懲罰性政策等政策因素對(duì)游客環(huán)保行為影響的實(shí)證研究，而對(duì)于各個(gè)影響因素對(duì)游客環(huán)保行為的作用機(jī)制，現(xiàn)有文獻(xiàn)在一定程度上缺乏深入研究。因此，本文通過(guò)扎根理論方法對(duì)游客環(huán)保行為的內(nèi)在和外在影響因素進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，構(gòu)建游客環(huán)保行為影響因素理論模型，探討內(nèi)在因素的作用機(jī)理和外在因素的治理機(jī)理，并探求有效的干預(yù)機(jī)制，從而為有效地引導(dǎo)游客的環(huán)保行為提出政策建議。這些將最終有助于推動(dòng)中國(guó)游客環(huán)保行為習(xí)慣的形成和保持，對(duì)減少環(huán)境污染，建設(shè)生態(tài)、低碳社會(huì)，促進(jìn)以人為本的社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康、可持續(xù)發(fā)展，具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

文章采用扎根理論(Grounded Theory)[21]這一質(zhì)性研究(Qualitative Research)方法來(lái)進(jìn)行研究。扎根理論是由Barney Glaser和Anselm Strauss 在1967 年創(chuàng)立的一種質(zhì)性研究方法。扎根理論的基本邏輯是，在系統(tǒng)收集相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，通過(guò)相關(guān)分析和深入研究，從中歸納和衍生出理論。依據(jù)扎根理論的相關(guān)研究環(huán)節(jié)，主要包括資料收集和分析、資料編碼(具體涉及開(kāi)放性編碼—主軸編碼—選擇性編碼等)、生成理論并進(jìn)行相關(guān)檢驗(yàn)等3個(gè)環(huán)節(jié)。由于扎根理論是一個(gè)自下而上，即從資料到結(jié)論的認(rèn)識(shí)事物的仿真研究過(guò)程，需要不斷提出問(wèn)題并進(jìn)行比較分析，進(jìn)而確定分類、構(gòu)建聯(lián)系并最終生成理論的認(rèn)知世界的過(guò)程，所以扎根理論能夠有效避免實(shí)證范式下的僅僅依靠經(jīng)驗(yàn)公式或前置性理論模型對(duì)所搜集的資料和所得結(jié)論的“程式化”方面的限制。因此，扎根理論的應(yīng)用已經(jīng)深入到心理學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、教育學(xué)等廣泛領(lǐng)域。自2004年首次被Hottola[22]應(yīng)用到旅游領(lǐng)域以來(lái)，扎根理論得到國(guó)內(nèi)外旅游學(xué)者的青睞。例如，苗學(xué)玲和保繼剛[23]基于扎根理論，研究了虛擬社區(qū)的結(jié)伴旅行。姚延波等[24]運(yùn)用扎根理論通過(guò)對(duì)37位受訪者的訪談，研究了旅游企業(yè)誠(chéng)信。

本文采用理論抽樣的方法選擇訪談對(duì)象?？紤]到對(duì)游客環(huán)保行為的理解能力問(wèn)題，借鑒楊冉冉和龍如銀[25[24]學(xué)者的做法，主要選擇對(duì)象為大專學(xué)歷以上，對(duì)環(huán)保有一定理解和認(rèn)識(shí)的旅游相關(guān)從業(yè)者和旅游愛(ài)好者，涉及景區(qū)、旅行社、酒店、旅游規(guī)劃公司、旅游局、環(huán)保局、國(guó)土局、城鄉(xiāng)規(guī)劃局、文保所、政府研究室等旅游相關(guān)部門和醫(yī)院、國(guó)企、私企等部門；涵蓋旅游規(guī)劃、文物保護(hù)、歷史文化、城鄉(xiāng)規(guī)劃、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、旅游教育、旅游研究等相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者，以及教師、導(dǎo)游、律師、會(huì)計(jì)、醫(yī)護(hù)人員、廣告設(shè)計(jì)、公務(wù)員、家庭主婦在內(nèi)的旅游愛(ài)好者；地域分布上，涉及華北地區(qū)的河北省和北京市，華東地區(qū)的江蘇省、浙江省、福建省、山東省，華中地區(qū)的湖南省、安徽省、湖北省等地，因此不論從受訪人群的地域空間覆蓋還是職業(yè)群體構(gòu)成和年齡結(jié)構(gòu)上，樣本均具有較好的表征意義和普遍代表性。本項(xiàng)調(diào)查每次參與訪談的人員設(shè)定為兩名，訪談時(shí)間為2014年9月到12月份，依據(jù)理論飽和準(zhǔn)則，共選取38個(gè)訪談對(duì)象。訪談對(duì)象的基本信息如表1所示。

依據(jù)扎根理論原理，文章采用非結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷(開(kāi)放式問(wèn)卷)的方法，對(duì)選定游客進(jìn)行面對(duì)面的深度訪談，來(lái)獲取訪談錄音和筆記資料。訪談提示問(wèn)題見(jiàn)表2。在開(kāi)展訪談前，要向訪談?dòng)慰驼f(shuō)明游客環(huán)保行為的內(nèi)涵，確保訪談?dòng)慰蛯?duì)游客環(huán)保行為的正確理解，然后再開(kāi)始交流討論。訪談話題圍繞問(wèn)卷進(jìn)行，并進(jìn)一步拓展性地提問(wèn)，盡可能多地深入了解游客的內(nèi)在心理和真實(shí)感受。訪談時(shí)間控制在45-60分鐘，給訪談對(duì)象充足的思考時(shí)間和表達(dá)余地，以錄音和筆記的形式將所需的資料進(jìn)行收集，并以文本形式整理，最終獲得近4萬(wàn)字的文字記錄。

表1 訪談對(duì)象信息

表2 訪談提示問(wèn)題

三、范疇提煉與模型構(gòu)建

在對(duì)訪談文本資料進(jìn)行整理后，隨機(jī)抽取部分樣本進(jìn)行分析和檢驗(yàn)，其中用于扎根分析的樣本為28個(gè)，用于扎根理論飽和度檢驗(yàn)的樣本為10個(gè)。依據(jù)扎根理論通常采用的操作流程：開(kāi)放編碼—主軸編碼—選擇編碼，進(jìn)行分析。

(一)開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼是對(duì)獲取資料逐條用概念來(lái)標(biāo)示的資料詮釋過(guò)程。文章為深度挖掘影響游客環(huán)保行為的影響因素，盡可能地獲取與游客環(huán)保行為相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)，通過(guò)分析被訪居民的原話，進(jìn)行逐字逐句的分析，梳理其所能標(biāo)示的概念及屬性，以提取編碼要素，形成初步概念；然后對(duì)概念進(jìn)行優(yōu)化、分析和篩選，形成概念叢，對(duì)概念叢進(jìn)一步抽象并命名，即范疇化；最終得到25個(gè)初始概念和19個(gè)范疇。表3即為概念化和范疇化的過(guò)程。

表3 概念化和范疇化過(guò)程

(二)主軸編碼

文章對(duì)抽象出來(lái)的25個(gè)概念和19個(gè)范疇進(jìn)行深度分析，通過(guò)梳理它們之間的邏輯關(guān)系，歸納出6大主范疇(表4)。

表4 主軸編碼過(guò)程

(三)選擇性編碼

為了從主范疇中挖掘出核心范疇，并系統(tǒng)建立起核心范疇與非核心范疇之間的關(guān)聯(lián)，以求把已經(jīng)概念化但尚未發(fā)展完善的范疇加以補(bǔ)充完善，文章進(jìn)行選擇性編碼或稱核心式登錄[26]。如果游客類別為當(dāng)?shù)鼐用竦脑挘瑢?duì)景區(qū)情感的體現(xiàn)會(huì)影響游客環(huán)保行為，性別也會(huì)影響游客環(huán)保行為，因此加入游客類別和性別為游客特征因素的補(bǔ)充。本文通過(guò)對(duì)主范疇和其他范疇與游客環(huán)保行為之間關(guān)系的分析，建立其聯(lián)結(jié)關(guān)系，如圖1所示。首先確定“游客環(huán)保行為影響機(jī)理及治理機(jī)制”為核心范疇；其次確定與核心范疇之間有聯(lián)結(jié)關(guān)系的其他范疇，即影響游客環(huán)保行為因素包括游客態(tài)度因素、社會(huì)因素、情感因素、習(xí)慣因素、促進(jìn)性條件以及游客特征因素等6大因素，其中游客態(tài)度因素、社會(huì)因素、習(xí)慣因素、情感因素直接作用于游客環(huán)保行為，同時(shí)，這些因素又受到促進(jìn)性條件這一情境因素的影響。促進(jìn)性條件是游客環(huán)保行為的驅(qū)動(dòng)強(qiáng)化因素，影響前置因素與游客環(huán)保行為之間關(guān)系的方向和強(qiáng)度。由于游客特征因素會(huì)直接作用于游客環(huán)保行為，所以本文將此聯(lián)結(jié)關(guān)系架構(gòu)定義為游客環(huán)保行為影響因素模型。

圖1 游客環(huán)保行為影響因素理論模型

(四)理論飽和度檢驗(yàn)

對(duì)事先預(yù)留的10份隨機(jī)抽取的訪談?dòng)涗涍M(jìn)行同一流程的扎根編碼理論分析并進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，以確定是否停止采樣。結(jié)果顯示，不存在模型之外新的范疇和關(guān)系。因此，可以確定文章所構(gòu)建的游客環(huán)保行為影響因素理論模型在理論上達(dá)到飽和。

五、模型闡釋與研究發(fā)現(xiàn)

通過(guò)扎根分析認(rèn)定，影響游客環(huán)保行為的主要因素分別為游客態(tài)度因素、游客特征因素、社會(huì)環(huán)境因素、游客情感因素、促進(jìn)性條件以及習(xí)慣因素等6大因素。而且，上述6大因素對(duì)游客環(huán)保行為的影響機(jī)理和路徑也不盡相同。游客特征因素是游客環(huán)保行為的內(nèi)因，因不同的屬性特征使游客表現(xiàn)出不同的環(huán)保態(tài)度，直接影響環(huán)保行為的產(chǎn)生。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，心理意識(shí)與環(huán)保行為之間的一致性較明顯，但是一些懲罰性措施會(huì)激起人們的逆反心理，產(chǎn)生不環(huán)保的行為。根據(jù)社會(huì)學(xué)原理，社會(huì)因素決定心理意識(shí)，也決定行為動(dòng)機(jī)。因此，很多學(xué)者將社會(huì)因素作為行為的前置因素，并以此為前提，來(lái)探索社會(huì)環(huán)境因素對(duì)游客環(huán)保行為的直接作用，以及其通過(guò)心理影響因素對(duì)游客環(huán)保行為產(chǎn)生的引導(dǎo)效應(yīng)；本文僅研究其對(duì)行為的直接作用。通過(guò)訪談和扎根分析發(fā)現(xiàn)，“窮家富路”是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一種悖論，這種悖論對(duì)中國(guó)游客影響頗深，即游客在日常生活中乃至旅行過(guò)程中都會(huì)奉行節(jié)儉的原則，而出門在外則更多的是要求舒適，久而久之，已經(jīng)形成中國(guó)人的習(xí)慣。節(jié)儉是中華民族的傳統(tǒng)美德，其出發(fā)點(diǎn)不是保護(hù)環(huán)境，而是要節(jié)省開(kāi)支，節(jié)約成本，但是殊途同歸，會(huì)正向影響其環(huán)保行為；與節(jié)儉相對(duì)應(yīng)的另一個(gè)觀點(diǎn)是窮家富路，追求舒適享受，其結(jié)果大多與環(huán)保相悖，屬于意識(shí)形態(tài)的范疇，因此將其歸為游客習(xí)慣因素。情感因素是指游客對(duì)景區(qū)的認(rèn)同和情感依賴，與環(huán)保行為之間正相關(guān)。根據(jù)行為心理學(xué)原理，心理意識(shí)決定行為動(dòng)機(jī)。游客的心理意識(shí)決定其心理偏好，進(jìn)而促進(jìn)行為的發(fā)生，因此游客的心理意識(shí)也是其產(chǎn)生環(huán)保行為的前置因素。很多學(xué)者認(rèn)為心理意識(shí)等同行為，但目前越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注心理意識(shí)與行為之間的不一致問(wèn)題，即意識(shí)不等于行為，有相應(yīng)的意識(shí)不一定產(chǎn)生相應(yīng)的行為。促進(jìn)性條件是影響游客環(huán)保行為的情境因素，情境因素對(duì)前置因素和行為之間關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，其調(diào)節(jié)效應(yīng)受意識(shí)強(qiáng)弱和情境因素的影響。當(dāng)游客心理意識(shí)較強(qiáng)時(shí)，情境因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)會(huì)相應(yīng)減小，當(dāng)情境因素的強(qiáng)度足夠大時(shí)，其影響效果也會(huì)相應(yīng)增強(qiáng)。

游客所具備的關(guān)于環(huán)境的知識(shí)、責(zé)任感、態(tài)度、價(jià)值觀，成為影響游客環(huán)保行為的重要心理因素之一，正好契合Hungerford和Tomera[27]提出的環(huán)境素養(yǎng)模型(Environment Literacy Model)，個(gè)體環(huán)境素養(yǎng)的高低被認(rèn)為是個(gè)體采取負(fù)責(zé)任環(huán)境行為意圖的重要影響因素。從眾心理、社會(huì)規(guī)范、風(fēng)氣氛圍、榜樣效應(yīng)等屬于影響游客環(huán)保行為的社會(huì)因素，這一結(jié)論印證了Bandura[28]提出的社會(huì)學(xué)習(xí)理論(Social Learning Theory)。該理論認(rèn)為人的很多行為是通過(guò)觀察別人的行為或行為的結(jié)果學(xué)習(xí)得到的，但是采取什么樣的行為以及行為表現(xiàn)如何，則依賴于榜樣作用。而游客是否會(huì)采取環(huán)保行為除了受態(tài)度因素的影響外，還會(huì)受社會(huì)規(guī)范的影響，則證實(shí)了Fishbein和Ajzen[29]的理性行為理論(Theory of reasoned action)，即旅游者的個(gè)體行為意向會(huì)受到其本身態(tài)度和社會(huì)規(guī)范共同影響。而態(tài)度、社會(huì)規(guī)范、自我概念、習(xí)慣因素、情感因素等又從某種程度上證實(shí)了Triandis和Harry[30]構(gòu)建的人際行為模型(Theory of Interpersonal Behavior)，認(rèn)為意愿、習(xí)慣和外部因素、情緒情感因素共同對(duì)行為產(chǎn)生影響，社會(huì)因素包括3個(gè)前因變量：社會(huì)規(guī)范、角色效應(yīng)和自我概念定位。

六、結(jié)論與啟示

文章基于扎根理論對(duì)游客環(huán)保行為進(jìn)行了探索性分析，構(gòu)建了游客環(huán)保行為影響因素的整合模型，并探索出游客環(huán)保行為的影響因素為：出行游客態(tài)度因素、社會(huì)環(huán)境、對(duì)景區(qū)的情感因素、習(xí)慣因素、促進(jìn)性條件、游客自身特征等6大因素。本研究所探索建立的整合模型既是對(duì)理性行為理論、負(fù)責(zé)任環(huán)境行為理論和ABC理論等范式理論模型的延展，也是對(duì)社會(huì)學(xué)習(xí)理論和人際行為理論的支持和印證。同時(shí)，還為相關(guān)政府部門或社會(huì)機(jī)構(gòu)制定、出臺(tái)干預(yù)或轉(zhuǎn)變游客行為，倡導(dǎo)并建立游客環(huán)保行為模式的相關(guān)政策和規(guī)范，提供了有針對(duì)性的路徑參考和方式借鑒。

基于游客環(huán)保行為的影響因素模型和結(jié)論分析，為有效引導(dǎo)游客實(shí)施環(huán)保行為，相關(guān)部門制定政策時(shí)應(yīng)考慮以下幾方面：(1)多途徑多方式宣傳環(huán)保，增強(qiáng)人們的環(huán)境責(zé)任感、環(huán)保認(rèn)知(包括旅游環(huán)保的認(rèn)知)等心理意識(shí)。在傳統(tǒng)方式的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新環(huán)境教育的途徑和內(nèi)容，例如微信、微博、微電影等，拓展環(huán)保教育的形式和內(nèi)容，倡導(dǎo)理性舒適，增強(qiáng)游客環(huán)境保護(hù)意識(shí)，以促使其環(huán)保行為的轉(zhuǎn)變。(2)通過(guò)名人、權(quán)威人士的榜樣機(jī)制，形成環(huán)保的環(huán)境氛圍。社會(huì)應(yīng)通過(guò)明星、權(quán)威人士等對(duì)游客環(huán)保行為進(jìn)行推廣、宣傳和代言，形成環(huán)保的社會(huì)風(fēng)氣和氛圍，利用人們的從眾心理和對(duì)榜樣的模仿，轉(zhuǎn)變行為傾向。(3)旅游地應(yīng)不斷提高對(duì)游客服務(wù)的質(zhì)量，培育和增強(qiáng)游客對(duì)旅游地的情感。加強(qiáng)培訓(xùn)和教育，提升服務(wù)人員素質(zhì)，保障旅游服務(wù)質(zhì)量，提升游客滿意度，培育游客對(duì)旅游地的認(rèn)同和依戀，以致游客自發(fā)自覺(jué)地保護(hù)景區(qū)環(huán)境。(4)加強(qiáng)旅游管理，完善旅游地服務(wù)設(shè)施，如提示性標(biāo)示標(biāo)牌、垃圾桶等的設(shè)置；落實(shí)管理制度，切實(shí)做好景區(qū)環(huán)境保護(hù)工作和景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量，杜絕垃圾隱患、安全隱患、環(huán)保隱患等。(5)完善政策類型，通過(guò)“垃圾換門票”“撿垃圾抽獎(jiǎng)” 等經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)性政策，增加游客環(huán)保行為的獲利性，促進(jìn)游客積極參與環(huán)保。還要制定相應(yīng)的懲罰性政策來(lái)遏制游客的不環(huán)保行為，使游客環(huán)保行為常態(tài)化、自覺(jué)化。

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(責(zé)任編輯 傅旭東)

Research on the affecting factors of tourist environmental protection behavior based on grounded theory

YAO Lifen1,2，LONG Ruyin1

(1.SchoolofManagement,ChinaUniversityofMiningandTechnology,Xuzhou221116,P.R.China;2.SchoolofTourism,HebeiUniversityofEconomicsandBusiness,Shijiazhuang050061,P.R.China)

Tourists environmental protection behavior has great influence on the destination environment. It has been the major task which need to be efficiently resolved to find the key influencing factors，and turn the tourists environmental concepts into the conscious behavior choice. Based on qualitative research method of grounded theory，this paper makes open coding，axial coding and selective coding of depth interview material in order to build the theoretical model of the influencing factors of tourists environmental protection behavior. The result shows that tourists biography characteristics，tourists psychological factors，tourists emotional factors to the scenic area，tourists habits factors，social factors，and situational factors have significant influence on tourists environmental protection behavior. “Practice thrift at home but be amply provided while traveling” is the paradox of thrift in Chinese traditional culture,is found to affect tourists environmental behavior. The theoretical models not only are the extension of the planned behavior theory and the responsible environmental behavior theory,but also confirm the interpersonal behavior theory.

environmental behavior; grounded theory; interpersonal behavior theory; tourist

10.11835/j.issn.1008-5831.2017.01.002

Format: YAO Lifen,LONG Ruyin.Research on the affecting factors of tourist environmental protection behavior based on grounded theory[J].Journal of Chongqing University(Social Science Edition),2017(1):17-25.

2016-06-28

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“城市居民節(jié)能行為影響因素及引導(dǎo)政策研究——以中國(guó)東部城市為例”(71273258)；河北省高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)服務(wù)業(yè)研究中心資助項(xiàng)目

姚麗芬(1975-)，女，河北磁縣人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)副教授，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，主要從事旅游經(jīng)濟(jì)、旅游可持續(xù)發(fā)展研究，E-mail：yaolifen96@163.com；龍如銀(1966-)，男，安徽壽縣人，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，博士研究生導(dǎo)師，主要從事能源經(jīng)濟(jì)與管理、可持續(xù)發(fā)展研究。

F590

A

1008-5831(2017)01-0017-09

歡迎按以下格式引用：姚麗芬,龍如銀.基于扎根理論的游客環(huán)保行為影響因素研究[J].重慶大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2017(1):17-25.