傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體的市場區(qū)隔和融聯(lián)契合

【摘要】以線性、直播為主要特點(diǎn)的廣播，和以平臺化、點(diǎn)播為主要特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體，既競爭又合作，其收聽市場既區(qū)隔又互侵，共同創(chuàng)造一個新的繁榮廣播的時代。兩類不同形態(tài)的音頻媒體，其產(chǎn)業(yè)競合是一個曲折的過程。本文根據(jù)兩種不同形態(tài)的音頻媒體的不同特點(diǎn)，分析了它們的區(qū)隔與合作發(fā)展的契合點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】廣播 互聯(lián)網(wǎng) 音頻媒體 區(qū)隔 競合

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

從2011年9月蜻蜓.fm移動客戶端iOS1.0版上線，到2016年下半年的五年時間，互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個迅速發(fā)展的過程，崛起了一批如喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、考拉FM、荔枝FM等在內(nèi)具有較高用戶滲透率的移動音頻媒體，并通過嵌入車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺、汽車廠商預(yù)裝、自主硬件開發(fā)等進(jìn)入到了汽車收聽場景，構(gòu)成了與廣播直接的競爭態(tài)勢。與此同時，作為傳統(tǒng)媒體的廣播，在進(jìn)一步向汽車收聽發(fā)展的同時，各家電臺也紛紛通過移動音頻媒體的平臺，向互聯(lián)網(wǎng)收聽市場進(jìn)發(fā)。2014年以來，中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）、上海東方廣播中心和北京人民廣播電臺等也紛紛推出新版“中國廣播”、阿基米德FM、聽聽FM等移動音頻客戶端，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體市場。在這樣的情勢之下，以線性、直播為主要特點(diǎn)的廣播和以平臺化、點(diǎn)播為主要特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體既競爭又合作，其收聽市場既區(qū)隔又互侵，共同開啟了一個新的廣播繁榮的時代，打造出一個全新的音媒共生體系。那么，廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體產(chǎn)業(yè)競爭的區(qū)隔體現(xiàn)在哪些方面？兩者合作發(fā)展的契合點(diǎn)又在哪些方面？本文試作論述。

一、互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)

據(jù)統(tǒng)計，截至2015年下半年，已有150多家互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體誕生。①同時，在2015年的下半年和2016年的上半年，一些互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體紛紛宣布用戶數(shù)過2億。如蜻蜓.fm于2015年7月對外宣布擁有超過2億的用戶；2016年3月，懶人聽書也宣布2015年“用戶數(shù)量超過2億”；2016年9月，喜馬拉雅FM官方宣布，截至2016年9月14日，其激活用戶數(shù)已超過3億。②

隨著互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體的高速發(fā)展，這一產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了這樣幾個值得關(guān)注的特點(diǎn)：

（一）網(wǎng)絡(luò)洗牌，互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體寡頭競爭態(tài)勢呈現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)競爭是寡頭獨(dú)占式的極致化競爭，“寡頭壟斷、大者恒大”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然。有人認(rèn)為，任何行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了擴(kuò)大自己的市場地盤，會不斷地進(jìn)行并購，將小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入囊中，于是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的集中度就會逐漸提升。競爭的結(jié)果，每個細(xì)分行業(yè)可能只有“老大”生存下來。隨著互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體市場的發(fā)展，這一規(guī)律同樣在音頻媒體市場得到印證。據(jù)易觀智庫對2015年從廠商現(xiàn)有資源和廠商創(chuàng)新能力兩個維度進(jìn)行的中國移動電臺市場實(shí)力矩陣調(diào)查分析，2015年中國移動電臺市場寡頭競爭態(tài)勢初現(xiàn)，喜馬拉雅FM和蜻蜓.fm領(lǐng)先。喜馬拉雅FM自2012年公司成立、2013年客戶端上線，2014年AB輪融資超6000萬美元，軟硬件共同發(fā)力，打造“有聲帝國”，估值已超40億元。③2015年4月舉行的第一屆喜馬拉雅大會，更是宣布喜馬拉雅FM已擁有“5.5萬位認(rèn)證主播，1000萬條聲音”。④蜻蜓.fm至2015年已完成三輪融資，并準(zhǔn)備三年內(nèi)啟動首次公開募股（IPO），并對外宣布“日活躍用戶達(dá)1000萬”。⑤

（二）不同背景的互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體，尋找足以區(qū)隔各自一方市場領(lǐng)域的媒體定位

目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體主要類型包括：以蜻蜓.fm（2011年9月上線）為代表的廣播電臺直播、回放類聚合平臺；以喜馬拉雅FM（2013年3月上線）、荔枝FM（2013年10月上線）為代表的以音頻創(chuàng)作者為主打或以“人人都是主播”為號召的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）類聚合平臺；以懶人聽書（2012年3月上線）為代表的有聲閱讀類聚合平臺以及以蝦米電臺（2012年9月上線）、網(wǎng)易云音樂（2013年4月上線）為代表的音樂和音樂節(jié)目類聚合平臺等。⑥

考察這些不同類型的互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體定位，不難發(fā)現(xiàn)其歷史淵源并可追溯到早期的互聯(lián)網(wǎng)音頻應(yīng)用。如有聲閱讀類音頻媒體大多發(fā)端于聽書網(wǎng)站，音樂和音樂節(jié)目類音頻媒體大多由音樂網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)音樂播放器應(yīng)用發(fā)展而來，電臺聚合類音頻媒體則可以追溯到十多年前的網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)軟件應(yīng)用。而2011、2012年先后誕生的蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM等，則直接將各自定位瞄準(zhǔn)了電臺聚合和“播客”聚合的平臺集成，從而攪動了移動互聯(lián)網(wǎng)音頻收聽市場，并推動了互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體市場的發(fā)展。

另一方面，日漸激烈的競爭也推動著互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體的市場區(qū)隔。比如早期定位為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）模式的喜馬拉雅FM在宣稱“已成為音頻創(chuàng)作者最集中、最活躍的平臺”的同時，進(jìn)而提出了“新聲活”生態(tài)戰(zhàn)略，以認(rèn)證主播、“聲音夢工場”專屬孵化基金等主播服務(wù)生態(tài)——自平臺培育主播打造自身的核心競爭力，從而與蜻蜓FM的“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”、荔枝FM的“人人都是主播”等其他的UGC類互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體在收聽市場上區(qū)隔開來。又如：經(jīng)過幾年的發(fā)展成長，懶人聽書也從一款簡單的有聲閱讀工具不斷地向移動音頻行業(yè)綜合平臺發(fā)展，內(nèi)容包括電臺節(jié)目、脫口秀、相聲評書、綜藝娛樂、百科知識、小說、 影視原音、廣播劇、培訓(xùn)、資訊等，但其牢牢把握的“構(gòu)建全球最大的中文有聲閱讀生態(tài)圈”發(fā)展目標(biāo)定位，足以區(qū)隔出聽書類與其他互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體不同的一方收聽市場。

（三）移動收聽目標(biāo)：從以手機(jī)收聽為主兼向以汽車收聽為主的多場景發(fā)展

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體發(fā)展與我國邁入汽車社會幾乎同步，這也造成了眾多的廣播電臺急于轉(zhuǎn)向汽車收聽市場，而給互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體發(fā)展留下了一方空間。根據(jù)公安部交管局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2011年8月底，中國汽車保有量首次突破1億輛大關(guān)，千人汽車保有量在60輛左右，基本達(dá)到汽車社會國際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著中國正式邁入汽車社會的初級階段。⑦而國內(nèi)發(fā)展較早的互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體蜻蜓.fm即誕生在2011年9月，因此，中國的互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體和廣播的汽車收聽時代是同步開啟的。而在互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體和廣播汽車收聽市場剛剛起步的幾年，互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體忙于平臺的搭建，廣播忙于向車載電臺的轉(zhuǎn)型，倒也是相安無事。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷演進(jìn)，以及汽車保有量的大幅提升，互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體不僅有了進(jìn)入車載收聽市場的能力，同時更是日漸覬覦龐大的汽車收聽市場。據(jù)公安部交管局統(tǒng)計，截至2016年6月底，全國機(jī)動車保有量達(dá)2.85億輛，其中汽車1.84億輛，汽車駕駛?cè)?.96億人，⑧因此，其移動收聽目標(biāo)也從當(dāng)初的手機(jī)收聽為主，逐漸向以汽車收聽為主的多場景發(fā)展，對廣播汽車收聽市場構(gòu)成直接競爭。喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、考拉FM等互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體紛紛進(jìn)入汽車廠商前裝或后裝，打造新的車載娛樂方式，以期取代直播電臺在汽車收聽場景中的地位。

二、廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體收聽市場的區(qū)隔

隨著互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體對車載收聽市場的進(jìn)入和廣播媒體對互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體市場的開拓，原有的收聽市場分隔被打破，新的區(qū)隔正在形成之中。但總體上互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體處于攻勢、廣播處于市場守衛(wèi)的狀態(tài)之中。

就目前的形勢來看，廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體收聽市場的重要區(qū)隔點(diǎn)首先仍然在于路況、氣象和本地新聞等即時資訊的提供，這是互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體難以取代的。特別是早、晚高峰的實(shí)時路況依然是汽車駕駛?cè)说摹皠傂琛?，交通擁堵現(xiàn)象較為嚴(yán)重的城市，其廣播因具有較強(qiáng)時效的本地資訊，也使得區(qū)域性廣播仍然保持了較強(qiáng)的用戶黏性。

其次，廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體收聽市場的重要區(qū)隔點(diǎn)在于廣播直播互動的優(yōu)勢。特別是電臺直播節(jié)目與微信語音功能的結(jié)合，使得電臺直播節(jié)目真正成為了“會發(fā)聲的朋友圈”，實(shí)時的話題討論參與以及聽友報路況、聽友評新聞等即時、即興的交流，徹底打破了傳統(tǒng)廣播“類交流”的弊端，同時也改變了原先僅有的熱線電話、短信互動方式的獨(dú)占性，吸取了社交媒體的優(yōu)點(diǎn)，電臺直播節(jié)目成為了全開放、實(shí)時性的傳播交流工具，大大增強(qiáng)了收聽者的收聽樂趣。

第三，作為互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體的收聽市場，廣播也有較難進(jìn)入的門檻存在。憑借網(wǎng)絡(luò)大平臺，互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體可以將產(chǎn)品類別更加細(xì)分化，從而通過網(wǎng)絡(luò)的傳播聚攏成為相應(yīng)的“興趣部落”。而地域性的廣播電臺，則往往受覆蓋區(qū)域的限制，內(nèi)容過于細(xì)分難以聚攏一定規(guī)模的聽眾數(shù)量，無法達(dá)到起碼的收聽率。同樣的道理，互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體因其平臺覆蓋范圍的龐大，其產(chǎn)品可以做到更加個性化，而廣播則仍然需要考慮大眾化需求。同時，廣播為了滿足直播的伴隨性需求，會加入許多即時的內(nèi)容，比如即時的路況只有在直播的時間點(diǎn)才有實(shí)用性的意義。因此，這些情況增加了廣播直播與互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺兼融傳播的困難。

三、廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體合作發(fā)展的契合

廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體兩類不同形態(tài)的音媒，其產(chǎn)業(yè)競合必將經(jīng)歷一個曲折的過程。特別是廣播媒體，其內(nèi)容向互聯(lián)網(wǎng)媒體終端的遷移，絕不是將直播節(jié)目錄音直接投放上去那么簡單，而需要按照互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺化點(diǎn)播的特點(diǎn)專門策劃和制作。而廣播非黃金時段的開發(fā)和系列化音頻產(chǎn)品的聯(lián)合制播，以及個性化主持節(jié)目產(chǎn)品等將成為不同形態(tài)音頻媒體合作發(fā)展的契合點(diǎn)。

首先，之所以把廣播非黃金時段的開發(fā)作為廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體合作發(fā)展的第一個契合點(diǎn)，正是在于非黃金時段所背負(fù)的實(shí)時收聽率考核壓力較輕，而路況等即時資訊的加載也可以減少。廣播非黃金時段主要在于夜間（午夜至凌晨），無論是廣播首播再輸出到互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺，還是互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺反向輸出到電臺播出，都十分合適。夜間時段因為直播收聽率偏低而投入不足，有的新聞廣播甚至直接轉(zhuǎn)播中央電臺中國之聲或中央電視臺新聞頻道節(jié)目，因此，有必要結(jié)合直播和互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺的多終端收聽率和點(diǎn)播量目標(biāo)，開發(fā)出適于雙平臺投放的節(jié)目產(chǎn)品。廣播非黃金時段的開發(fā)成功案例，當(dāng)首選中國之聲《千里共良宵》節(jié)目聯(lián)合“為你讀詩”微信平臺，在每周六凌晨播出的“千里共良宵·為你讀詩”專題節(jié)目。

《千里共良宵》本是中央電臺于2004年開播的一檔情感文藝類夜間節(jié)目，2008年改版后在每天的0時至2時播出。這樣一檔歷經(jīng)12年的老牌午夜廣播節(jié)目，在與新媒體的結(jié)合方面走在了前列，從節(jié)目的宣傳、互動到內(nèi)容的制作處處彰顯了與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體合作發(fā)展的先機(jī)。2015年5月以來，《千里共良宵》聯(lián)合“為你讀詩”微信平臺，邀請各界社會名流、詩歌愛好者朗讀詩歌，制成音頻，并在自己的微信平臺發(fā)布?！扒Ю锕擦枷槟阕x詩”專題不僅在中國之聲官網(wǎng)、官微上，還在喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm上都能十分輕松地搜尋到。同時，移動端的評論功能，也更加方便聽眾對節(jié)目提出建議和意見，有助于改進(jìn)制作方式，更加適于互聯(lián)網(wǎng)用戶的口味。這一節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺上的累計收聽量十分可觀，據(jù)2016年5月對蜻蜓.fm上2016年4月份總共30期《千里共良宵》節(jié)目（播出后上傳）收聽量的查詢，發(fā)現(xiàn)其平均收聽量高達(dá)17.6萬，4月21日單期節(jié)目最高收聽量達(dá)47.2萬。

其次，廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體合作發(fā)展的第二個契合點(diǎn)在于系列化音頻產(chǎn)品的聯(lián)合制播，或者說電臺直播節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺音頻產(chǎn)品的同步策劃和同步投放。在這一方面，《我的長江》《致我們正在消逝的文化印記》以及2016年下半年正在熱播的《難忘中國之聲——廣播傳奇》等由中央電臺出品的系列音頻作品，突破了傳統(tǒng)廣播制播中的節(jié)目本位觀念，以系列化的音頻產(chǎn)品成就了廣播播出和新媒體多平臺傳播雙贏的成功范例。特別是由中國之聲等中央電臺10個頻率聯(lián)合推出的特別奉獻(xiàn)《致我們正在消逝的文化印記》，以人文視角呈現(xiàn)文化流變，以“廣播紀(jì)錄片”形式雕刻文化印記，不僅在各頻率播出時獲得了較好的傳播效果，而且在各互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺上獲得了持續(xù)的點(diǎn)播量，同時這一系列作品還以其立意高遠(yuǎn)、策劃精心和制作精良，榮獲第二十六屆中國新聞獎的一等獎，獲得了廣泛的傳播和良好的社會影響。

就音頻產(chǎn)品的制播，有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體應(yīng)該力推“短音頻”，也有人認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，則無論音頻長短都會有人點(diǎn)播。而本人認(rèn)為，系列化音頻產(chǎn)品在廣播和互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體的聯(lián)合制播，本質(zhì)上在于傳統(tǒng)廣播“節(jié)目本位”的打破。傳統(tǒng)廣播以節(jié)目為本位，以節(jié)目為單位與聽眾形成定時收聽“約會機(jī)制”。雖然類型化廣播以格式化輪盤式的播出編排，試圖打破這樣的“約會機(jī)制”，但仍然難逃線性傳播的選擇困難。而傳統(tǒng)廣播播出之后，如果仍然以節(jié)目作為產(chǎn)品投放到互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺上，聽眾勢必因為節(jié)目的“捆綁式”而舍棄其中真正感興趣的內(nèi)容。因此，系列化音頻產(chǎn)品的同步策劃和制播，在廣播中可以拼盤到節(jié)目中播出，而在互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺則可以作為直接的產(chǎn)品投放，兩個不同平臺的要求都可以很好地滿足。

第三是個性化主持節(jié)目產(chǎn)品將成為不同形態(tài)音頻媒體合作發(fā)展的又一個契合點(diǎn)。個性化節(jié)目主持人的作用發(fā)揮，使得廣播節(jié)目走出僅限于本臺廣播頻率播出局限，走向更加廣闊的傳播平臺，這一點(diǎn)早已有眾多的成功先例。比如黑龍江臺主持人葉文主持的《葉文有話要說》創(chuàng)辦于2005年，節(jié)目以關(guān)注女性情感、婚姻生活為主要內(nèi)容，節(jié)目主持人葉文主持風(fēng)格睿智又不失犀利，理性又飽含關(guān)切，早在互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體發(fā)展之前，就不僅在哈爾濱地區(qū)贏得很高的收聽率，而且被河北、山東、江蘇等地的電臺購買播出。而在互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體逐步興起之后，《葉文有話要說》在喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm等平臺上也有很高的點(diǎn)擊量，甚至高居蜻蜓.fm人氣榜總榜的首位。在各個互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺上，中央電臺的海陽、青音（2015年底離職）和黑龍江臺的盧漢等相當(dāng)一批的個性化主持人均有著較高的人氣，主持人的個性魅力成為了廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體合作發(fā)展的良好契合點(diǎn)。而在互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體公司化的發(fā)展背景下，廣播媒體需要考慮的是，如何以更加靈活的用人機(jī)制留住高影響力的主持人才，比如中央電臺、黑龍江臺、廣東臺等為名主持人打造專門的工作室等做法，可以充分激發(fā)名主持人在廣播和互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體兩個平臺上的影響力和傳播力，成為融合發(fā)展的又一個爆發(fā)點(diǎn)。

第四，基于互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺化、點(diǎn)播化的“靜態(tài)”傳播特點(diǎn)，精心制作的錄播節(jié)目在這些平臺上將會贏得更加持久的生命力。因此，各電臺節(jié)目庫中的錄音資料，將成為非常珍貴的音頻資源，電影錄音剪輯、長篇小說連播、廣播劇等，將在互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺上重新煥發(fā)青春。而有著深厚播音功底的播音前輩，將發(fā)揮廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體合作發(fā)展中的重要作用，廣播節(jié)目除了伴隨性作用，其欣賞性價值也將在與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體的合作發(fā)展中再度得到開發(fā)。

注釋

①易觀智庫（北京易觀智庫網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）《移動音頻崛起，引領(lǐng)內(nèi)容消費(fèi)新風(fēng)尚——中國移動音頻市場專題研究報告2015（簡版）》，新浪微博@Analysys易觀V2015年11月19日。

②鋅媒體《懶人聽書四周年粉絲嘉年華正式啟幕，一大波福利來襲》，和訊網(wǎng)新聞頻道，2016年3月7日；藍(lán)莓薈《蜻蜓.fm楊廷皓：用高價值內(nèi)容讓音頻產(chǎn)業(yè)重生》，搜狐公眾平臺，2016年1月13日；《喜馬拉雅FM用戶超3億 活躍用戶每天要用111分鐘》，中金在線，2016年9月18日。

③易觀智庫《中國移動電臺市場年度綜合報告2016》，2016年6月7日，新浪微博@Analysys易觀。

④《2015喜馬拉雅大會召開，引領(lǐng)行業(yè)共享“新聲活”》，環(huán)球網(wǎng)，2015年4月18日。

⑤《蜻蜓.fm段然：移動互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境促進(jìn)音頻市場發(fā)展》，光明網(wǎng)-IT頻道，2015年7月24日。

⑥吳生華《移動音頻聚合平臺改變廣播業(yè)生態(tài)》，《傳媒評論》，2016年第7期。

⑦張毅《汽車保有量破億帶來的憂思》，新華社，2011年9月18日。

⑧《中國汽車保有量快速增長，機(jī)動車已達(dá)2.85億輛》，中國新聞網(wǎng)，2016年7月26日。

（作者單位：浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院）

（本文編輯：李靜）