眾創(chuàng)時(shí)代，品牌如何安置？

苑輝

在我們過往的經(jīng)驗(yàn)中，品牌往往屬于百年老店，眾多傳統(tǒng)企業(yè)一般是在企業(yè)發(fā)展十多年以后，才開始重視品牌建設(shè)和推廣。品牌建設(shè)也常常被不少傳統(tǒng)企業(yè)看做一項(xiàng)極大的成本，只有在企業(yè)產(chǎn)生豐厚利潤(rùn)后，才樂于集中財(cái)力、物力給予關(guān)注。

而今天，當(dāng)眾創(chuàng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來時(shí)，我們會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)那些年輕企業(yè)的品牌觀念正在發(fā)生前所未有的變化，他們從創(chuàng)業(yè)之初，就將品牌和自己的產(chǎn)品或者服務(wù)看作一體，對(duì)品牌的重視超過了任何一代創(chuàng)業(yè)者。

這一點(diǎn)，筆者能夠在11月9日召開的第三屆長(zhǎng)三角城市品牌發(fā)展會(huì)議分論壇“眾創(chuàng)時(shí)代的品牌探索之路”上清晰地感受到，并引發(fā)了很多思考。參加這個(gè)分論壇的均為長(zhǎng)三角的初創(chuàng)企業(yè)，他們成立都不過一兩年，卻對(duì)品牌有了自己的理解。他們的交流，從一個(gè)側(cè)面折射了初創(chuàng)企業(yè)思考的問題，值得關(guān)注。

無品牌不成活

當(dāng)下正當(dāng)“轉(zhuǎn)型”，巨大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整正在進(jìn)行，我們的消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生翻天覆地的變化?？梢灶A(yù)見的是，這一輪調(diào)整中，新一代的企業(yè)家將大量誕生在消費(fèi)和服務(wù)領(lǐng)域，而中國(guó)的消費(fèi)者將面臨前所未有的、無比豐富的選擇。傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)模式是否還能引導(dǎo)消費(fèi)者的抉擇呢？其實(shí)改變正在進(jìn)行。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的搜索成本大幅度下降，信息不對(duì)稱的現(xiàn)象正在極大地被緩解，一兩個(gè)品牌占據(jù)主流媒體，一統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)代正在漸漸消失。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的技術(shù)支持，使得今天的目標(biāo)客戶定位更加精準(zhǔn)，從而給了眾多新興小眾品牌、新品牌更多的成長(zhǎng)的空間。

但空間也意味著更加激烈的廝殺，這告訴今天的企業(yè)，也許在今天的創(chuàng)業(yè)環(huán)境中，從初創(chuàng)的第一天開始，就必須認(rèn)識(shí)到無品牌不成活。

“品牌”是什么？專家可以給出相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的定義，企業(yè)卻在根據(jù)自己理解和實(shí)踐不斷摸索，無論探索路徑怎樣，這些初創(chuàng)企業(yè)對(duì)品牌的重視，已經(jīng)超過了任何一代創(chuàng)業(yè)者。參加論壇的一位創(chuàng)業(yè)新秀用“贏得佳人芳心的相親過程”比喻企業(yè)品牌獲得顧客認(rèn)可的過程。這位經(jīng)營(yíng)洗衣連鎖品牌的創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，一個(gè)好的品牌首先要給“佳人”一個(gè)良好的印象，所以這位鎮(zhèn)江的年輕創(chuàng)業(yè)者給他的品牌起了一個(gè)非常好記的名字“99洗”，除了名字，店面的形象也是在給自己加分。有了第一步，才有了和“佳人”相處的機(jī)會(huì)，這時(shí)顧客的體驗(yàn)就很重要，這也是品牌獲得認(rèn)可的必然之路，企業(yè)必須重視自己的管理。他還認(rèn)為，最終要得到“佳人”的認(rèn)可，還要給“佳人”傳遞一種觀點(diǎn)，比如這樣的洗衣服務(wù)是將女性從家務(wù)中解放出來的好辦法，比如這樣的服務(wù)是更加有助于家庭和睦，如果“佳人”接受了這樣一種觀念，那么“相親”成功，這個(gè)品牌也就得到了認(rèn)可。

不難發(fā)現(xiàn)這些年輕的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)品牌的認(rèn)知其實(shí)非常通透，并已深得服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌運(yùn)作的精髓，他對(duì)很多體驗(yàn)中的諸多環(huán)節(jié)的重視正切合了上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院教授王新新在論壇上陳述的觀點(diǎn)：服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌建設(shè)注重內(nèi)化管理。

粉絲經(jīng)濟(jì)與個(gè)人品牌

創(chuàng)業(yè)時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)引發(fā)各方關(guān)注，其實(shí)這并不神秘，一個(gè)“偶像”吸引消費(fèi)者注意力，并變?yōu)橹艺\(chéng)的顧客，參與到產(chǎn)品或服務(wù)的銷售、推廣過程中，就是粉絲經(jīng)濟(jì)，這與傳統(tǒng)商業(yè)并無不同。關(guān)鍵是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的“吸粉”方式簡(jiǎn)便、粉絲增長(zhǎng)迅速、涉及領(lǐng)域?qū)挿?、推廣成本降低等現(xiàn)象是傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境所沒有的。

這給了初創(chuàng)企業(yè)機(jī)遇。眾所周知，品牌推廣需要大量投入，傳統(tǒng)模式下，企業(yè)要支付大量的渠道成本，在狹窄的傳播渠道內(nèi)爭(zhēng)奪傳播的權(quán)利。而互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播成本降低改變了傳播的模式。然而值得注意的是，縱然你可以輕易接入互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)世界，而要引起人們的關(guān)注卻并不那么容易。

如今不少初創(chuàng)企業(yè)將企業(yè)品牌與個(gè)人品牌捆綁在一起，相互促進(jìn)，不失為一條捷徑。個(gè)人品牌因?yàn)槠漉r活的個(gè)性，往往產(chǎn)生意想不到的粘性，吸引粉絲，這些粉絲往往會(huì)因?yàn)閷?duì)創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注而關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，或者服務(wù)。在今天互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，這樣的例子已經(jīng)舉不勝舉。“今年‘天貓6·18粉絲狂歡節(jié)的數(shù)據(jù)顯示，從平均購(gòu)買力來看，粉絲人群比非粉絲人群高出約30%；而從品牌線上營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率來看，粉絲人群是非粉絲人群的5倍。”這是阿里巴巴的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

參加這次論壇的合肥虹視信息工程有限公司投資人柏一博也十分重視個(gè)人品牌的維護(hù)，公司的產(chǎn)品主要是虹膜識(shí)別設(shè)備，在他看來對(duì)于年輕企業(yè)，特別是一個(gè)比較新興的行業(yè)來說，個(gè)人品牌是對(duì)企業(yè)品牌很好的促進(jìn)，在知乎等很多網(wǎng)站上，他是熱心回答虹膜相關(guān)知識(shí)的科普達(dá)人，不少顧客就是因?yàn)閷?duì)其個(gè)人的信任而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任。

在個(gè)性化需求越來越強(qiáng)烈的今天，個(gè)人品牌必將還有更大的發(fā)展空間。

順勢(shì)借勢(shì)推廣品牌

雖然互聯(lián)網(wǎng)降低了傳播的門檻，但是隨著網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展，傳播成本也在逐漸增加。我們可以看到一些互聯(lián)網(wǎng)大咖們?cè)诋a(chǎn)品還沒有面世時(shí)，品牌的推廣已經(jīng)鋪天蓋地，小米還在研發(fā)時(shí)，就“讓粉絲參與產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)”，引爆互聯(lián)網(wǎng)，這種深度介入，滿足了粉絲全新的參與式消費(fèi)心態(tài)，但是這樣的造勢(shì)需要投入的成本也是十分巨大的。

所以對(duì)大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)而言，品牌的推廣必須借勢(shì)。而借勢(shì)的技巧也是多種多樣，就看初創(chuàng)者是否有一雙“慧眼”。這次論壇交流中“淮安人才在線”的創(chuàng)始人，從眾創(chuàng)空間起步，為了提高網(wǎng)站的知名度，他散發(fā)過各類廣告，但他更加懂得合作，通過與一些機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦大量的公益招聘會(huì)而逐步提高品牌的知名度；還在一些知名企業(yè)舉辦的活動(dòng)中“亮相”從而達(dá)到借勢(shì)的目的。還有一些初創(chuàng)企業(yè)，則能看清社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展熱點(diǎn)，把握大環(huán)境中的小機(jī)遇，引發(fā)媒體的關(guān)注。交流中，一位眾創(chuàng)空間的創(chuàng)始人，就坦言自己的空間正是把握了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的大勢(shì)，順勢(shì)而為，才不斷吸引了媒體的關(guān)注。

這些都不失為年輕的初創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)之談，可以與初創(chuàng)企業(yè)分享。

但同時(shí)，初創(chuàng)企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久的生命力，還是要厘清自己品牌的價(jià)值主張，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，格外重視內(nèi)化管理，在萬眾創(chuàng)新這樣最大的勢(shì)、最大的風(fēng)口面前，順勢(shì)而為，成就一個(gè)過硬的品牌。