O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送模式研究

金 輝， 王淑云， 馬雪麗

(煙臺(tái)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 煙臺(tái) 264005)

O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送模式研究

金 輝， 王淑云， 馬雪麗

(煙臺(tái)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 煙臺(tái) 264005)

生鮮O2O(0nline to 0ffline)作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合的產(chǎn)物，在充分利用線上與線下資源的同時(shí)對(duì)冷鏈運(yùn)作提出了更高要求。為促進(jìn)我國(guó)冷鏈物流發(fā)展與生鮮電商發(fā)展相匹配，文章在闡釋生鮮電商配送環(huán)節(jié)存在的問題與搭建O2O環(huán)境下生鮮配送模式必要性的基礎(chǔ)上，針對(duì)O2O不同的主導(dǎo)方提出了三種不同的配送模式，并從生鮮品價(jià)值實(shí)現(xiàn)度與企業(yè)資源占有度兩個(gè)方面建立了生鮮品配送模式的判定矩陣，以期不斷完善企業(yè)現(xiàn)有的生鮮品配送體系，使其與生鮮O2O發(fā)展相適應(yīng)。

冷鏈物流； 配送模式； 生鮮電商

不斷革新的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)正在逐漸改變著人們的消費(fèi)模式與購(gòu)買習(xí)慣，包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的很多商品的購(gòu)買渠道不再受限于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商超或者街邊販?zhǔn)?，便捷、自由的生鮮電商逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。生鮮電商包括多種類型，如B2C、B2B與O2O等，其中因O2O能夠較好的保障生鮮品“最后一公里”的品質(zhì)而備受業(yè)界青睞。利用虛擬平臺(tái)逐步拓展銷售渠道的生鮮O2O不僅顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，也對(duì)我國(guó)物流運(yùn)作水平提出了挑戰(zhàn)。

雖然“十二五”規(guī)劃后我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流有了一定程度的發(fā)展，但相對(duì)于日本、歐美等物流發(fā)達(dá)國(guó)家“餐桌到餐桌”的冷鏈物流體系而言，仍存在較大的差距，這種差距集中體現(xiàn)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送方面：首先，我國(guó)生鮮電商缺少科學(xué)完善的生鮮配送選擇機(jī)制，沒有建立與電商發(fā)展相匹配的生鮮配送模式；其次，現(xiàn)有的生鮮配送在各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接上不夠緊密，特別是在“最后一公里”上，冷鏈斷鏈問題突出，農(nóng)產(chǎn)品損失嚴(yán)重；最后，生鮮配送信息化程度偏低，物流運(yùn)作成本居高不下。我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送存在的一系列問題嚴(yán)重制約了生鮮電商的發(fā)展，甚至導(dǎo)致了很多生鮮電商平臺(tái)的“夭折”。因此，根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，建立符合特定電商環(huán)境的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式，無(wú)論是對(duì)冷鏈物流的理論研究還是對(duì)其運(yùn)作實(shí)踐均具有重要的意義。

國(guó)外有關(guān)生鮮冷鏈品的物流研究較為廣泛，涉及庫(kù)存控制、配送路徑規(guī)劃、物流體系評(píng)價(jià)、物流信息平臺(tái)搭建等多個(gè)領(lǐng)域，其中有關(guān)生鮮品配送的研究多集中在路徑優(yōu)化、配送中心選址等方面。Song和Ko[1]研究了需求確定時(shí)的多種易腐食品配送路徑問題，文章以顧客滿意度最大化為決策依據(jù)，運(yùn)用啟發(fā)式算法對(duì)構(gòu)建的非線性數(shù)學(xué)模型進(jìn)行求解，通過(guò)與常溫車配送的對(duì)比論證制冷車在易腐品配送方面的優(yōu)越性。Agustina等[2]則對(duì)交叉換裝中心的易腐食品配送路徑問題進(jìn)行了深入分析。Zhu和Zhang[3]從整體成本最小化與顧客滿意度最大化兩方面出發(fā)，研究了生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流中心選址的多目標(biāo)數(shù)學(xué)模型。

雖然國(guó)外生鮮配送的研究較成熟，但多是針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道而言，極少涉及電商環(huán)境下的配送問題，部分電商物流的研究也多以B2C下的普通商品配送為研究對(duì)象，并未考慮生鮮品的易腐特性。Lau等[4]綜合考慮B2C特有的顧客特點(diǎn)與市場(chǎng)的波動(dòng)性，構(gòu)建了一個(gè)具有模糊需求的確定性模糊模型，運(yùn)用分層聚類的方法劃分消費(fèi)者并評(píng)估模糊配送成本，以最小化物流總成本為決策依據(jù)尋求B2C環(huán)境下最佳的配送中心數(shù)量、選址與倉(cāng)儲(chǔ)力。Naccache和Montreuil[5]對(duì)由電商企業(yè)、上游發(fā)貨商、3PL與終端消費(fèi)者組成的B2C訂單合并運(yùn)輸問題進(jìn)行了研究，以運(yùn)輸成本最小化為目標(biāo)求解B2C環(huán)境下系統(tǒng)最佳的車輛路徑方案。Duin J V 等[6]研究了地址信息在B2C配送中的應(yīng)用，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)利用多元線性回歸技術(shù)建立的地址信息大數(shù)據(jù)有助于提升B2C中的配送效率。

近年來(lái)，隨著電商的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)有關(guān)生鮮電商的研究逐漸增多。張京敏和王如暉[7]通過(guò)對(duì)美國(guó)、法國(guó)、日本以及荷蘭四個(gè)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展模式的分析，提出構(gòu)建以農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)為核心的具有中國(guó)特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展模式。羅煦欽等[8]則針對(duì)自建物流體系、第三方物流與物流一體化三種不同的物流模式分析了電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品物流配送在不同模式下的應(yīng)用。鐘燕[9]也做了類似研究分析，分析了五種不同的物流配送模式。部分學(xué)者還根據(jù)不同地區(qū)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)及地區(qū)優(yōu)勢(shì)對(duì)電商環(huán)境下區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式進(jìn)行了詳細(xì)分析，如田明[10]、周海瓊和周業(yè)旺[11]、丁然和韓文靜[12]和王道平等[13]。上述研究雖然以電商為背景，研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系，但其大多數(shù)是從物流配送實(shí)施方的角度進(jìn)行分析，并未對(duì)電商平臺(tái)的類型進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分。O2O因所具備的終端體驗(yàn)店使得其在生鮮配送方面較B2B、B2C存在一定的差異，此外，即便是同一平臺(tái)類型，往往因主導(dǎo)方的不同也會(huì)導(dǎo)致生鮮配送模式的不同。

關(guān)穎等[14]以O(shè)2O的網(wǎng)購(gòu)模式及其特點(diǎn)入手，詳細(xì)分析了O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流的現(xiàn)狀以及未來(lái)的發(fā)展方向，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，但其研究是從物流體系的整體進(jìn)行論證的。陳麗[15]則針對(duì)O2O模式下“最后一公里”的配送問題進(jìn)行詳細(xì)分析，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行SWOT分析指出，社區(qū)O2O物流服務(wù)是現(xiàn)階段解決“最后一公里”困境的較好方式，然而文章并未給出明確的配送模式選擇依據(jù)。

本文從農(nóng)產(chǎn)品的易腐性與O2O平臺(tái)的特點(diǎn)出發(fā)，綜合考慮我國(guó)生鮮電商在實(shí)際配送環(huán)節(jié)存在的問題，在論證建立基于O2O冷鏈配送模式動(dòng)力機(jī)制的基礎(chǔ)上，根據(jù)電商平臺(tái)主導(dǎo)方的不同，深入分析O2O環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送運(yùn)作特點(diǎn)，提出了與之相適應(yīng)的不同生鮮配送模式，并從企業(yè)/商戶自身實(shí)際與生鮮品價(jià)值實(shí)現(xiàn)兩個(gè)維度構(gòu)建配送模式的選擇判斷矩陣。以期通過(guò)對(duì)O2O環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送模式選擇矩陣的構(gòu)建，能夠?yàn)槲覈?guó)生鮮O2O發(fā)展及冷鏈物流運(yùn)作提供借鑒與參考。

一、 建立基于O2O的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式的動(dòng)力機(jī)制

1. 降低物流配送成本，優(yōu)化冷鏈物流結(jié)構(gòu)

生鮮O2O是一種將線上與線下資源相結(jié)合的電商模式，這在很大程度上有助于促進(jìn)物流業(yè)的發(fā)展。然而，O2O網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的受眾群主要以家庭或個(gè)人為單位，因此，其在供應(yīng)鏈下游的終端配送中多呈現(xiàn)顧客點(diǎn)分散、配送量小、配送種類多、配送路線不規(guī)律、不確定性較大(時(shí)常出現(xiàn)因貨損而帶來(lái)的退貨/拒簽或無(wú)法聯(lián)系收貨人等)等特點(diǎn)。若不能有效地對(duì)物流配送體系進(jìn)行規(guī)劃管理，將會(huì)導(dǎo)致配送活動(dòng)混亂，如配送人員與配送人物不匹配、配送跨區(qū)域、重復(fù)無(wú)效配送、配送耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)等一系列問題。

此外，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的終端配送而言，制冷設(shè)備的應(yīng)用是確保其高品質(zhì)的關(guān)鍵因素之一。如果沒有完善的生鮮物流配送模式作指導(dǎo)，不合理的配送體系將會(huì)造成企業(yè)在部分價(jià)格高昂制冷設(shè)備或社區(qū)體驗(yàn)店等方面的過(guò)度投入，從而抬升整體的物流成本。

針對(duì)O2O平臺(tái)的運(yùn)作特點(diǎn)，并結(jié)合受眾群與配送對(duì)象——生鮮農(nóng)產(chǎn)品等多方信息，調(diào)整原有物流配送體系與信息監(jiān)控體系，形成適應(yīng)于O2O環(huán)境下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送模式，將有助于減少終端體驗(yàn)店的建設(shè)與配送車輛的使用、降低空載率、節(jié)省物流成本、優(yōu)化配送人員與配送設(shè)備等資源配置，從而使得整個(gè)供應(yīng)鏈的物流結(jié)構(gòu)得到改善，增強(qiáng)系統(tǒng)整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 拓展?jié)撛谑袌?chǎng)，增加市場(chǎng)份額

“快捷、便利”是人們由市場(chǎng)采購(gòu)行為轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的基本因素之一，而這一因素的實(shí)現(xiàn)則有賴于物流配送的運(yùn)作。完善高效地生鮮配送模式能夠縮短生鮮農(nóng)產(chǎn)品的在途時(shí)間，快速的完成貨物送達(dá)，提升終端消費(fèi)者對(duì)O2O平臺(tái)的滿意度，刺激潛在顧客群的網(wǎng)購(gòu)行為。

以2015年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)為例，選擇順豐速遞的訂單達(dá)到7.6億件，比去年同期增長(zhǎng)40%，在快遞行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。究其原因，在于順豐擁有完善的物流配送網(wǎng)絡(luò)與倉(cāng)配系統(tǒng)，能夠在大部分一、二線城市實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送達(dá)，同時(shí)，在快遞服務(wù)中貨損率也是較低的。據(jù)《2015年中國(guó)生鮮電商研究報(bào)告》顯示，基于O2O的生鮮農(nóng)產(chǎn)品潛在市場(chǎng)有近50%的比例，這便意味著，誰(shuí)掌握了生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送的先進(jìn)技術(shù)與模式，便掌握了未來(lái)市場(chǎng)50%的物流訂單。

采用高效合理的生鮮品配送模式，能夠同時(shí)滿足賣方與買方對(duì)物流配送服務(wù)的需求，不僅有助于生鮮O2O的大眾化普及，還有助于物流企業(yè)自身市場(chǎng)份額的增加與拓展，這無(wú)論對(duì)農(nóng)戶、電商平臺(tái)還是物流快遞企業(yè)都是一種多贏態(tài)勢(shì)。

3. 保障食品安全，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

食品安全問題歷來(lái)是生鮮農(nóng)產(chǎn)品需著重關(guān)注的問題，如若保存或操作不當(dāng)，便會(huì)導(dǎo)致生鮮食品變質(zhì)腐敗的速率加快，從而影響商品價(jià)值與顧客需求，導(dǎo)致無(wú)法銷售。特別是在O2O模式中，低效率的配送模式會(huì)延長(zhǎng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品由產(chǎn)地到顧客處的時(shí)間，農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)數(shù)量遞增，當(dāng)送達(dá)商品的整體質(zhì)量水平無(wú)法達(dá)到顧客預(yù)期時(shí)，拒簽或退貨的情況便會(huì)發(fā)生，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售無(wú)法實(shí)現(xiàn)，供應(yīng)鏈由此產(chǎn)生的成本便無(wú)法得到彌補(bǔ)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的變質(zhì)率同時(shí)受存放環(huán)境與時(shí)間因素的共同影響，即相同時(shí)間內(nèi)，存放環(huán)境溫度越符合生鮮食品要求，變質(zhì)速率越緩慢；相同存放環(huán)境下，時(shí)間越久，腐敗程度越大。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送需要選擇一種更為契合的配送模式，能夠應(yīng)對(duì)O2O中配送復(fù)雜多變的情況，采用高保鮮的配送設(shè)備與終端存放設(shè)施，以恰當(dāng)?shù)某杀?，在最短的時(shí)間內(nèi)，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品完好的送達(dá)至顧客或終端保鮮柜，實(shí)現(xiàn)銷售的完成。

4. 節(jié)約能源，降低污染，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送較其他常溫商品而言，最顯著的特點(diǎn)在于：一是對(duì)時(shí)間的嚴(yán)格限制；二是對(duì)品質(zhì)的高水平要求。一個(gè)有效的配送模式需要確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品在配送至顧客手中時(shí)的品質(zhì)，這便意味著要將制冷技術(shù)納入物流配送中?，F(xiàn)階段，較為普遍的冷鏈配送設(shè)備便是冷藏車，其可以通過(guò)在配送過(guò)程中持續(xù)制冷達(dá)到配送商品對(duì)溫度的要求，但此類車輛的使用也會(huì)增加碳排放，導(dǎo)致污染環(huán)境。因此，充分利用現(xiàn)有物流資源，降低冷藏車輛的使用數(shù)量，縮短其在途時(shí)間，便成為綠色農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展的重要方向之一。

O2O網(wǎng)銷模式的高度不確定性勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致配送網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜，如何在滿足顧客配送需求的情況下，減少配送車輛能耗、降低配送中的污染便有賴于高效合理的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式的建立。

二、 O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送類型及選擇

1. O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送模式

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的O2O區(qū)別于其他電商類型的顯著特點(diǎn)在于：線上下單、線下體驗(yàn)，因生鮮品具有易腐爛、不易保存的特點(diǎn)，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O在對(duì)終端實(shí)體店的選擇與設(shè)置方面具有較高要求，文章綜合考慮生鮮O2O面向的中高端消費(fèi)市場(chǎng)以及冷鏈相關(guān)設(shè)備的專業(yè)化程度等因素，在對(duì)O2O環(huán)境下的生鮮配送模式進(jìn)行研究時(shí)，主要將社區(qū)/校園生鮮店(便利店)或生鮮自提柜/車作為冷鏈配送的終端節(jié)點(diǎn)。

無(wú)論是常溫商品還是生鮮食品，其在長(zhǎng)途運(yùn)輸或區(qū)域宅配的體系構(gòu)建方面均可概括為三種方式：一是外包配送業(yè)務(wù)；二是自建配送體系；三是將前兩種方式進(jìn)行結(jié)合。而生鮮電商的靈活性使得不同的O2O平臺(tái)主導(dǎo)方對(duì)貨物的實(shí)體配送與供應(yīng)鏈信息流向產(chǎn)生不同的影響，因此，本文主要以O(shè)2O的平臺(tái)類型為基礎(chǔ)分析不同的生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送模式。

(一) 以農(nóng)戶或農(nóng)村合作社為主導(dǎo)的“農(nóng)戶+3PL”配送模式

這種生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)銷模式是由農(nóng)戶或者原產(chǎn)地多個(gè)農(nóng)戶組成的農(nóng)村合作社主導(dǎo)，通過(guò)一些現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶自己種植/養(yǎng)殖生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上下單，再通過(guò)第三方物流企業(yè)將商品配送至距離消費(fèi)者較近的社區(qū)終端，最終由消費(fèi)者取貨完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的O2O。此類生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)象主要以一些“地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品”為主，如煙臺(tái)的大櫻桃、紅富士蘋果、云南的褚橙等。嚴(yán)格意義上，現(xiàn)階段并無(wú)此類O2O模式的成功實(shí)例，但“地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品”的生鮮電商中以褚時(shí)健的“褚橙”最具代表性。

此類O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：配送產(chǎn)品種類單一、上游原產(chǎn)地固定、顧客多集中在一二線城市且顧客較為分散、社區(qū)生鮮店多與3PL存在合作關(guān)系、農(nóng)戶/農(nóng)村合作社能夠掌握一定的銷售與配送信息。由于農(nóng)戶自身資源與條件的限制，無(wú)法自建完善的冷鏈物流配送體系，甚至無(wú)法與接近消費(fèi)者的社區(qū)便利店/超市達(dá)成協(xié)議，便與3PL建立合作關(guān)系，農(nóng)戶在對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、清洗等加工后，由3PL實(shí)現(xiàn)生鮮品由產(chǎn)地到社區(qū)的配送服務(wù)。這種配送模式對(duì)3PL的依賴程度較高，其具體配送模式(見圖1)。

值得注意的是，在“農(nóng)戶+3PL”配送模式中，除社區(qū)生鮮店的倉(cāng)儲(chǔ)因素外，消費(fèi)者對(duì)商品的滿意度在很大程度上依賴于第三方物流企業(yè)的物流運(yùn)作，這雖然增加了農(nóng)戶的風(fēng)險(xiǎn)，但也節(jié)約了農(nóng)戶自建物流體系及與社區(qū)生鮮店博弈的成本。此外，雖然農(nóng)戶對(duì)3PL的依賴程度較大，但第三方物流服務(wù)提供商僅被動(dòng)的接受農(nóng)戶下達(dá)的訂單信息，并向電商平臺(tái)反饋物流追蹤信息，無(wú)法直接通過(guò)電商平臺(tái)掌握所有生鮮農(nóng)產(chǎn)品的訂單情況。

(二) 以第三方物流企業(yè)為主導(dǎo)的“3PL”配送模式

第三方物流企業(yè)主導(dǎo)的O2O網(wǎng)銷模式是指由3PL企業(yè)在自行搭建O2O網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上對(duì)不同季節(jié)以及不同地區(qū)的多種熱銷生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。在這種網(wǎng)絡(luò)銷模式中，3PL能夠代替消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)商進(jìn)行初步篩選，并與達(dá)標(biāo)的生鮮品供應(yīng)商、農(nóng)戶建立一定的合作關(guān)系，由3PL完成一系列的生鮮品包裝、加工等增值活動(dòng)，在購(gòu)買訂單下達(dá)后利用3PL企業(yè)自有的冷鏈物流配送體系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由產(chǎn)地到顧客的物流運(yùn)作，這種運(yùn)作模式以“順豐優(yōu)選”為主要代表?！?PL”配送模式雖然是由3PL組織完成，但從平臺(tái)搭建的角度看，其屬于自建配送體系。

此類O2O環(huán)境下的生鮮品配送特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：產(chǎn)地集中在少數(shù)幾個(gè)地區(qū)、配送對(duì)象種類較多、顧客分布較分散、社區(qū)生鮮店多為3PL自建(如順豐 “嘿客”)，但受3PL物流分布網(wǎng)絡(luò)限制、配送相關(guān)信息集中在3PL處?！?PL”配送模式其實(shí)質(zhì)是“農(nóng)戶+3PL”配送模式的升級(jí)與強(qiáng)化，讓農(nóng)戶徹底從物流活動(dòng)中解放出來(lái)，能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)有物流體系的較大程度利用，使終端的消費(fèi)者與3PL共享集約化、專業(yè)化配送帶來(lái)的益處，也為物流企業(yè)自身的業(yè)務(wù)重組與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。此外，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量等問題時(shí)，需要3PL直接對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，因此，“3PL”配送模式在一定程度上也規(guī)范了物流企業(yè)自身的物流運(yùn)作，確保了生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定，其具體運(yùn)作流程見圖2。

在3PL主導(dǎo)的O2O網(wǎng)銷模式中，雖然農(nóng)戶和生鮮品供應(yīng)商只能被動(dòng)的接受3PL的評(píng)估，利用其電商平臺(tái)銷售指定的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，但這在某種程度上也保證了生鮮農(nóng)產(chǎn)品源頭品質(zhì)的安全。此外，3PL自營(yíng)的社區(qū)生鮮店也有助于實(shí)現(xiàn)冷鏈物流的系統(tǒng)化、整體化運(yùn)作管理，保障了生鮮食品在物流運(yùn)作中的安全性。但“3PL”配送模式無(wú)論從冷鏈物流運(yùn)作管理、社區(qū)生鮮店選址營(yíng)運(yùn)還是配送規(guī)劃與信息處理等方面均需要3PL具有完善的物流網(wǎng)絡(luò)、大量的資源儲(chǔ)備(人力、物力、資金等)與高水平的協(xié)調(diào)管理能力，對(duì)第三方物流企業(yè)要求較高。

(三) 以電商企業(yè)為主導(dǎo)的“電商+3PL”配送模式

電商企業(yè)搭建的O2O平臺(tái)是中國(guó)最早發(fā)展起來(lái)的生鮮O2O模式，也是現(xiàn)如今數(shù)量最多、死亡率最高的O2O模式，以“優(yōu)菜網(wǎng)”、“小農(nóng)女”為典型代表。外部電商企業(yè)通過(guò)搭建電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供方與購(gòu)買方的線上交易，線下體驗(yàn)。由于此類電商企業(yè)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)力各自呈現(xiàn)的狀態(tài)不同，因此其在配送模式上也表現(xiàn)出較復(fù)雜的特點(diǎn)：自建物流與外包物流服務(wù)相結(jié)合——“電商+3PL”配送模式，代表性的O2O平臺(tái)為“一號(hào)店”、“本來(lái)生活”和“京東商城生鮮頻道”等。

電商企業(yè)通過(guò)對(duì)一些提供生鮮食品的農(nóng)戶或供貨商進(jìn)行一定資質(zhì)的評(píng)估，同意其進(jìn)入O2O平臺(tái)銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，在顧客成功下單后，由商品提供方依據(jù)情況選擇相應(yīng)的配送方式，銷售與配送信息均有電商企業(yè)掌控。以“一號(hào)店”為例，如果終端消費(fèi)者在各一線或省會(huì)城市，則是由“一號(hào)店”自營(yíng)的物流系統(tǒng)進(jìn)行配送，而在二線及其他中西部城市，則將配送服務(wù)外包給申通、圓通等第三方快遞進(jìn)行運(yùn)作。因此，“電商+3PL”配送模式的特點(diǎn)為：生鮮農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地分布分散且數(shù)量較廣、配送對(duì)象種類繁多、配送管理難以整體調(diào)控、顧客所在地區(qū)分散、社區(qū)生鮮店自建與加盟并存、電商企業(yè)集中處理銷售與配送信息。其配送模式見圖3。

部分發(fā)展處于起步階段的電商企業(yè)，無(wú)能力自建物流系統(tǒng)，其生鮮品的配送完全來(lái)自外部采購(gòu)，此類電商企業(yè)主導(dǎo)的O2O生鮮品的配送模式與“農(nóng)戶+3PL”配送模式一致。

“電商+3PL”配送模式面對(duì)的生鮮品供應(yīng)商、消費(fèi)群及潛在消費(fèi)群遍及各個(gè)地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品種類及同種類不同地區(qū)的生鮮品類型繁多，因此單一憑借自建的配送網(wǎng)絡(luò)無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，部分的外包服務(wù)會(huì)降低電商企業(yè)的配送成本，保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)于發(fā)展水平較高的電商企業(yè)而言，其合作的3PL一般都經(jīng)過(guò)一定評(píng)估流程，合作對(duì)象較為長(zhǎng)期穩(wěn)定。

除上述三種O2O平臺(tái)搭建方式外，還有傳統(tǒng)商超主導(dǎo)的生鮮O2O平臺(tái)，但因這一模式的死亡率較高，且依據(jù)核心能力理論[16]，傳統(tǒng)商超在搭建生鮮電商平臺(tái)方面并不具備較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，因此，本文對(duì)傳統(tǒng)商超主導(dǎo)的生鮮O2O平臺(tái)不做深入分析。

2. 生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送模式的判定

不同O2O平臺(tái)創(chuàng)建對(duì)象的不同使得相應(yīng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送無(wú)論在實(shí)體操作還是信息流向方面均存在一定的差異性。值得說(shuō)明的是，雖然上文根據(jù)O2O平臺(tái)的不同而分析三種配送模式，并非強(qiáng)調(diào)O2O平臺(tái)模式與各自的配送模式是一一對(duì)應(yīng)的，也存在少數(shù)例外。

生鮮品的配送問題是解決我國(guó)生鮮電商困境的難點(diǎn)之一，在進(jìn)行配送模式選擇時(shí)不僅要考慮配送活動(dòng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品和顧客的影響，還要充分分析配送模式的選擇對(duì)企業(yè)盈利的影響。此外，企業(yè)自身所擁有的物流資源在很大程度上也影響其生鮮電商配送模式的選擇，如部分需要自建社區(qū)生鮮店、自營(yíng)物流的O2O配送模式要求企業(yè)自身應(yīng)具備一定的物流綜合資源(如物流設(shè)施、物流人才、資金支撐等)。因此，本文綜合分析企業(yè)資源狀況、配送對(duì)象價(jià)值與配送模式特點(diǎn)，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值貢獻(xiàn)程度與企業(yè)擁有物流配送資源狀況作為決策依據(jù)，對(duì)O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送模式建立判定矩陣(見圖4)。其中：配送資源占有率=企業(yè)擁有配送資源總量/電商業(yè)配送資源總量，此處的資源量不僅包括與物流配送直接相關(guān)的資源情況，還涉及社區(qū)終端網(wǎng)點(diǎn)及其布局等相關(guān)資源的擁有量。生鮮農(nóng)產(chǎn)品收益比重=企業(yè)生鮮品收益額/企業(yè)所有業(yè)務(wù)收益總額。

當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的O2O收益并非本企業(yè)/商戶的主要收益來(lái)源，且企業(yè)自持的物流資源(冷庫(kù)、低溫配送車輛等)與終端網(wǎng)點(diǎn)布局相對(duì)較少時(shí)，說(shuō)明O2O渠道帶來(lái)的訂單量不大，企業(yè)/商戶可以獨(dú)立完成對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的包裝、清洗等增值服務(wù)，但無(wú)法自建冷鏈配送體系與社區(qū)終端體驗(yàn)店，可采用“農(nóng)戶+3PL”的生鮮品配送模式，進(jìn)行配送服務(wù)的外部采購(gòu)，既節(jié)省了物流成本，保障了生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，又充分利用了3PL發(fā)達(dá)的社區(qū)終端網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了商品的區(qū)域推廣，同時(shí)還可以避免因支付給3PL過(guò)多再加工成本而導(dǎo)致生鮮品收益比重下滑的情況。

當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的收益為企業(yè)/商戶的主要收益來(lái)源且企業(yè)擁有較多物流資源時(shí)，可選擇“電商+3PL”的配送方式進(jìn)行生鮮品的冷鏈配送。在這種模式下，企業(yè)擁有較為發(fā)達(dá)的終端體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)，并將自建的配送系統(tǒng)與3PL的配送系統(tǒng)進(jìn)行很好的銜接，以自建配送系統(tǒng)的服務(wù)穩(wěn)定性確保忠實(shí)顧客，以3PL發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展新顧客。此外，“電商+3PL”的配送方式還能夠利用自建配送系統(tǒng)減緩過(guò)度依賴3PL的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，3PL專業(yè)化的冷鏈配送也能夠彌補(bǔ)企業(yè)自建物流體系的不足，實(shí)現(xiàn)生鮮020網(wǎng)銷模式更為持久的發(fā)展。

當(dāng)生鮮O2O平臺(tái)情況介于兩者之間時(shí)，則以“3PL”配送模式為最佳，即充分利用3PL的優(yōu)勢(shì)物流資源與發(fā)達(dá)的社區(qū)終端網(wǎng)絡(luò)，將所有配送業(yè)務(wù)與再加工活動(dòng)實(shí)施外包，集中發(fā)展企業(yè)/商戶自身優(yōu)勢(shì)，積累資源，擴(kuò)大O2O平臺(tái)的應(yīng)用率,與3PL建立互惠互利的長(zhǎng)期合作關(guān)系。

三、 結(jié) 語(yǔ)

目前，雖然國(guó)內(nèi)生鮮電商的發(fā)展速度較快，但生鮮配送的整體水平較低，生鮮O2O的發(fā)展參差不齊，因沒有完全成功的模式作為參照，所以不能片面的認(rèn)為哪種配送模式即為最佳，電商企業(yè)必須結(jié)合自身的發(fā)展實(shí)踐，不斷調(diào)整其生鮮配送體系，使得生鮮配送模式更加適應(yīng)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O的發(fā)展。

O2O網(wǎng)銷模式中顧客分散與生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐敗的特點(diǎn)決定了對(duì)生鮮電商而言，單純的自建配送體系是根本無(wú)法同時(shí)實(shí)現(xiàn)顧客滿足與收益增加兩個(gè)目標(biāo)的。因此，借助第三方物流企業(yè)的冷鏈配送資源是極為必要的選擇，但冷鏈配送外包的程度卻與O2O平臺(tái)的運(yùn)作息息相關(guān)。

針對(duì)我國(guó)生鮮電商在冷鏈配送環(huán)節(jié)存在的普遍問題，從物流成本、市場(chǎng)份額、食品安全、環(huán)境4個(gè)方面深入論述了O2O環(huán)境下建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送模式的動(dòng)力機(jī)制；以3種主要的O2O網(wǎng)購(gòu)模式為基礎(chǔ)，深入闡述了“農(nóng)戶+3PL”配送模式、“3PL”配送模式和“電商+3PL”配送模式的特點(diǎn)，建立了O2O環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送模式的判定矩陣。各個(gè)O2O企業(yè)或商戶可以利用該判定矩陣實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)階段生鮮品配送模式的選擇，并在自身發(fā)展的不同階段不斷進(jìn)行調(diào)整，以期使生鮮冷鏈配送模式適應(yīng)并推動(dòng)生鮮O2O的發(fā)展。

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The Study on Fresh Agricultural Products Logistics Distribution Modes Under O2O

Jin Hui, Wang Shuyun, Ma Xueli

(School of Economics and Management, Yantai University, Yantai 264005, China)

The O2O of fresh food，as an interactional outcome of traditional marketing and internet technology，not only can take full advantage of resources of online and offline but also demands a higher level of the cold chain operation. In order to get balanced between the developments of cold-chain logistics and e-business of fresh items, this paper proposes three types of distribution mode according to the different leading parties of O2O, which is based on the illustrations of the problems exposed in the cold chain distribution of e-business and the necessity of the build of cold chain distribution modes under O2O. Then a decision matrix made in accordance with the realization of profits and the share of resources is used to constantly improve the existing system of the fresh food distribution, so as to get in line with the development of the O2O model of fresh agricultural products.

the cold chain logistics; distribution mode; fresh food e-commerce

2016-01-28.

山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究基金資助項(xiàng)目(15DGLJ05).

金 輝(1986— )男，博士，講師.

王淑云,wsyyt@163.com.

F252

A

1008-4339(2017)01-023-06