消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下體育明星擬態(tài)生產(chǎn)的模式研究

李春陽(yáng)

消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下體育明星擬態(tài)生產(chǎn)的模式研究

李春陽(yáng)

以消費(fèi)社會(huì)為研究背景，旨在找出消費(fèi)社會(huì)中體育明星的生產(chǎn)模式，為優(yōu)化我國(guó)體育明星生產(chǎn)提供參考。研究認(rèn)為：在消費(fèi)社會(huì)中內(nèi)爆是體育明星生產(chǎn)的起點(diǎn)與基礎(chǔ)，符號(hào)化是體育明星生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，商品化是體育明星生產(chǎn)的歸宿；體育明星擬態(tài)生產(chǎn)模式由內(nèi)層、中間層和外層組成，在這三個(gè)層次間和層次內(nèi)通過(guò)傳遞資本、體育明星形象權(quán)和體育明星象征意義與內(nèi)容的文本而相互關(guān)聯(lián)。研究提出：新媒體時(shí)代下體育受眾參與和改變著媒介制造的擬態(tài)環(huán)境，并逐漸成為體育明星符號(hào)化的一支重要力量。而體育明星是資本運(yùn)作下媒介、體育組織、體育贊助商和體育消費(fèi)者共同制造的結(jié)果；為了更好的實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育明星生產(chǎn)，我們需要做到：塑造多元化的高品質(zhì)體育明星形象；順應(yīng)體育明星市場(chǎng)化要求；提高全民媒介素養(yǎng)。

體育明星；消費(fèi)社會(huì)；擬態(tài)環(huán)境；符號(hào)化；媒介傳播

“不管人們是否愿意，人們已經(jīng)對(duì)政治名人、傳統(tǒng)文化名人的興趣出現(xiàn)了弱化，所謂熟視無(wú)睹。社會(huì)識(shí)別率最高的倒是體育明星、歌星、影星等”[1]。作為體育界的名人，體育明星占據(jù)了社會(huì)注意力這一稀缺資源，他們對(duì)人們的生活產(chǎn)生著極大的影響，“因此，(媒介等)以專業(yè)化的方式打造出一條條‘體育明星生產(chǎn)線’，開(kāi)始‘制造’和‘生產(chǎn)’一個(gè)個(gè)體育明星，用于供大眾進(jìn)行‘消費(fèi)’”[2]。 這不禁引發(fā)我們的思考：體育明星是什么？他們是如何被生產(chǎn)出來(lái)的？而這種生產(chǎn)模式對(duì)我們有什么樣的啟示？帶著這些問(wèn)題我們查閱了文獻(xiàn)，由于視角不同，學(xué)者對(duì)體育明星的定義存在較大的差異，而對(duì)體育明星生產(chǎn)模式的研究尚未有人涉及。因此，本文嘗試在消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下運(yùn)用符號(hào)學(xué)等理論闡析與回答上述問(wèn)題。

1 消費(fèi)社會(huì)、體育明星與擬態(tài)環(huán)境

“20世紀(jì)50、60年代，西方社會(huì)進(jìn)入了大眾消費(fèi)時(shí)代，如今，中國(guó)社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品豐富，也已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)”[3]。因此，在消費(fèi)社會(huì)視域下研究體育明星現(xiàn)象具有現(xiàn)實(shí)意義。法國(guó)哲學(xué)家、后現(xiàn)代主義思想家讓·鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論認(rèn)為：在傳統(tǒng)的“生產(chǎn)-交換-分配-消費(fèi)” 模式中，消費(fèi)從屬于生產(chǎn)，生產(chǎn)是用來(lái)滿足人們基本需求的保障。而在消費(fèi)社會(huì)“我們處在‘消費(fèi)’控制著整個(gè)生活的境地”[4]。在這種情況下，人們消費(fèi)時(shí)不僅僅關(guān)注物品本身的功能性，即物品的使用價(jià)值，轉(zhuǎn)而更為關(guān)心商品外在的符號(hào)意義和符號(hào)價(jià)值，即消費(fèi)這類產(chǎn)品象征的檔次、時(shí)尚、美感、氣氛或身份等，此時(shí)物品的符號(hào)價(jià)值不是由勞動(dòng)的多少或成本決定的，它的價(jià)值更多的取決于這些符號(hào)被賦予的“意義”或“內(nèi)涵”以及媒介的傳播力度。事實(shí)上，鮑氏的“消費(fèi)社會(huì)”理論從符號(hào)學(xué)和社會(huì)結(jié)構(gòu)的角度研究問(wèn)題，它作為一個(gè)概念工具，一種社會(huì)圖式為我們觀察體育現(xiàn)象提供了理論基礎(chǔ)和不同的分析視角。

體育是消費(fèi)社會(huì)中的景觀商品。當(dāng)人們參與體育時(shí)，須消費(fèi)各種體育文化商品，從職業(yè)體育的觀賞到流行時(shí)尚的消費(fèi)，體育成為象征符號(hào)與文化體驗(yàn)的載體，是消費(fèi)社會(huì)中，個(gè)人追求生活風(fēng)格與審美體驗(yàn)的文化活動(dòng)[5]。體育明星是體育領(lǐng)域的核心要素之一，他依托體育，形成和成長(zhǎng)于體育活動(dòng)之中，是體育的一種外在表現(xiàn)形式。體育明星深受媒體等的青睞，也受到學(xué)者的關(guān)注。大部分學(xué)者以專業(yè)成就來(lái)區(qū)分體育明星和非體育明星，他們認(rèn)為體育明星是體育領(lǐng)域里優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員。其實(shí)，在消費(fèi)社會(huì)中即使是成績(jī)卓越的世界冠軍也不一定成為體育明星，而許多成績(jī)一般的運(yùn)動(dòng)員也會(huì)成為大眾追捧的熱門(mén)體育明星。例如，許多獲得世界冠軍的舉重運(yùn)動(dòng)員均沒(méi)有成為令大眾熱捧的體育明星。北京殘奧會(huì)游泳運(yùn)動(dòng)員楊博尊、田榮、黃敏都打破了世界記錄并獲得冠軍，然而他們的名字很快被人們遺忘。而網(wǎng)壇熱門(mén)體育明星庫(kù)爾尼科娃，在她整個(gè)網(wǎng)球生涯中沒(méi)有獲得一個(gè)WTA網(wǎng)球賽事的冠軍，但她憑借性感和美麗征服了球迷，成為那個(gè)時(shí)代大眾心目中的網(wǎng)球女神。另外，上述學(xué)者關(guān)于體育明星的認(rèn)識(shí)存在一個(gè)明顯的認(rèn)識(shí)盲點(diǎn)，即沒(méi)有把運(yùn)動(dòng)員本人與運(yùn)動(dòng)員形象區(qū)分開(kāi)來(lái)。在現(xiàn)實(shí)生活中，大眾不認(rèn)識(shí)體育明星本人，但當(dāng)人們提到體育明星時(shí)，會(huì)不自覺(jué)的想到體育明星形象，這時(shí)運(yùn)動(dòng)員形象是作為符號(hào)出現(xiàn)的。因此，我們認(rèn)為體育明星是“由大眾傳媒利用圖像、聲音、文字、色彩等復(fù)雜符號(hào)，對(duì)運(yùn)動(dòng)員本人某些事件或信息進(jìn)行選擇和加工，重新加以結(jié)構(gòu)化以后，展現(xiàn)在大眾面前，并激發(fā)人產(chǎn)生象征意義聯(lián)想的運(yùn)動(dòng)員形象”[6]。

大多數(shù)情況下，體育明星文本的形成和傳播是在受眾缺席的狀態(tài)下通過(guò)大眾媒介完成的。這種情況符合美國(guó)學(xué)者李普曼在其《公眾輿論》中提出的“擬態(tài)環(huán)境”概念。他認(rèn)為，人們對(duì)超出自己親身感受感知以外的事物，只能通過(guò)各種“大眾傳播媒介”去了解。從而使得人的行為已經(jīng)不再是對(duì)客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而成了對(duì)大眾傳播媒介提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反映。李普曼不但指出了現(xiàn)代社會(huì)信息環(huán)境替代客觀環(huán)境的現(xiàn)實(shí)，而且指出這種替代的結(jié)果除了影響人的認(rèn)知行為外，也會(huì)影響現(xiàn)實(shí)環(huán)境，使現(xiàn)實(shí)環(huán)境在無(wú)形中涂抹上信息化的色彩。由此可見(jiàn)，“擬態(tài)環(huán)境”并不是我們現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式再現(xiàn)[7]。譬如2014年足球世界杯期間，通過(guò)電視、報(bào)紙和新媒體等媒介的傳播，受眾對(duì)足球明星的訓(xùn)練狀態(tài)、比賽發(fā)揮、傷病情況、興趣愛(ài)好甚至情史都了如指掌，他們每天都侵淫在足球世界杯的饕餮盛宴中，享受著足球明星帶給他們的狂歡。然而，受眾并不直接“認(rèn)識(shí)”這些明星，或者不是某次明星事件在場(chǎng)的見(jiàn)證，只是對(duì)媒介等編碼后的擬態(tài)環(huán)境的解碼而已。而現(xiàn)實(shí)環(huán)境在媒介、受眾等的影響下也有所改變，比如組織方把比賽放在晚間以利于電視轉(zhuǎn)播和大眾觀看等需要，賽后要對(duì)知名運(yùn)動(dòng)員做一些現(xiàn)場(chǎng)采訪和曝光性的宣傳等。值得一提的是，在新媒體時(shí)代下，受眾獲得了話語(yǔ)權(quán)，他們轉(zhuǎn)載或原創(chuàng)體育明星文本，成為一個(gè)個(gè)微型的自媒體，對(duì)擬態(tài)環(huán)境產(chǎn)生著一定的影響。

以此觀之，在消費(fèi)社會(huì)，體育明星的生產(chǎn)和傳播具有擬態(tài)環(huán)境性，它是大眾媒介等對(duì)明星事件進(jìn)行精心挑選、放大、裁剪、過(guò)濾和重構(gòu)后揭示的環(huán)境，而體育明星文本在擬態(tài)環(huán)境下生產(chǎn)和傳播的實(shí)在是其具有象征意義的符號(hào)系統(tǒng)。二者互為因果，相得益彰，共同演繹了消費(fèi)社會(huì)下體育明星的生產(chǎn)及其實(shí)質(zhì)。

2 消費(fèi)社會(huì)中體育明星擬態(tài)生產(chǎn)的機(jī)理

2.1 內(nèi)爆：體育明星生產(chǎn)的起點(diǎn)與基礎(chǔ)

鮑德里亞認(rèn)為，所謂“內(nèi)爆”就是向內(nèi)地爆發(fā)和坍塌，是指相對(duì)于“身體延伸”概念的“意識(shí)延伸”。內(nèi)爆的原因是因?yàn)楦咚侔l(fā)展的現(xiàn)代信息技術(shù)承載各個(gè)方面的信息猶如宇宙大爆炸一樣向外無(wú)限的擴(kuò)張，在信息技術(shù)和信息外爆的強(qiáng)大的沖擊下爆聚形成了內(nèi)爆，時(shí)間和空間差異不復(fù)存在，地球變成“地球村”。同時(shí)，鮑氏還強(qiáng)調(diào)：在消費(fèi)社會(huì)中內(nèi)爆首先是真實(shí)與虛構(gòu)之間界限的內(nèi)爆，即意義的內(nèi)爆[8]。譬如，中國(guó)第一檔原創(chuàng)體育冠軍生活真人秀《冠軍家生活》電視節(jié)目受到非常的關(guān)注，“該檔節(jié)目的嘉賓都是中國(guó)的奧運(yùn)和世界冠軍，我們目的就是傳達(dá)一種正能量，讓更多的民眾了解為我們國(guó)家和民族作出巨大貢獻(xiàn)的冠軍們的真實(shí)生活，回歸家庭，真實(shí)體現(xiàn)冠軍的精神是拼搏，冠軍的精神是奮斗，冠軍的精神是寬容”[9]。這檔節(jié)目的初衷是通過(guò)冠軍家庭逼真生活來(lái)傳遞正能量，然而，節(jié)目里的一切都是被安排好的：精挑細(xì)選的冠軍、冠軍生活的場(chǎng)景、冠軍的話語(yǔ)及旁白等無(wú)一例外的都是媒介的制作，而這一切實(shí)際上是不真實(shí)的，或者只能說(shuō)是一種媒介的真實(shí)，此時(shí)意義的真假界限不經(jīng)意間內(nèi)爆。

然而，為什么處于現(xiàn)實(shí)缺席狀態(tài)下的受眾感受到擬態(tài)環(huán)境中的體育明星事件是那么的真實(shí)可靠，似乎是自己在場(chǎng)親眼所見(jiàn)親耳所聞一樣？用鮑德里亞的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)這就是“仿像”。在現(xiàn)實(shí)生活中，大眾媒介所呈現(xiàn)的體育明星信息是通過(guò)過(guò)濾、剪輯、變形、述說(shuō)、策劃、重組和神話后的體育明星世界，是通過(guò)影像、圖片、文字、聲音等共同營(yíng)造大眾缺席狀態(tài)下的體育明星“事實(shí)”。而這種“媒介現(xiàn)實(shí)”的真實(shí)性已經(jīng)不重要了，重要的是它符合受眾的想象和虛擬的邏輯，看起來(lái)比現(xiàn)實(shí)更真實(shí),這就是超真實(shí)[10]，超真實(shí)的形成過(guò)程也就是真實(shí)與非真實(shí)的內(nèi)爆過(guò)程。正是通過(guò)這種“虛擬實(shí)在”的超真實(shí)再現(xiàn)，真正的體育明星文本被媒介等符號(hào)化，貼上了意符和文化的標(biāo)簽，成為一種具有象征性的符號(hào)系統(tǒng)。

2.2 符號(hào)化：體育明星生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中雖然沒(méi)有直接提出“符號(hào)社會(huì)”的概念，但他卻揭示了“消費(fèi)社會(huì)”作為“符號(hào)社會(huì)”的實(shí)質(zhì)，即“消費(fèi)的邏輯被定義為符號(hào)操縱”[4]。所謂“符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知”[11]，進(jìn)而言之，意義必須用符號(hào)才能表達(dá)，符號(hào)的用途是表達(dá)意義。而符號(hào)化是對(duì)感知進(jìn)行意義解釋，是人對(duì)付經(jīng)驗(yàn)的基本方式。譬如，一塊石頭不是符號(hào)，但當(dāng)它作為田間的分界線、打人的武器、裝飾品時(shí)它就成為一個(gè)被符號(hào)化了的符號(hào)。在人們不斷追求個(gè)性符號(hào)、地位符號(hào)、身份符號(hào)、時(shí)尚符號(hào)的過(guò)程中，體育明星作為體育領(lǐng)域的稀缺資源更容易成為特定歷史時(shí)期被符號(hào)化的產(chǎn)物，成為大眾競(jìng)相追捧的對(duì)象。大眾認(rèn)同了某個(gè)體育明星，就等于認(rèn)同了某個(gè)體育明星所代表的某種道德、某種理想、某種生活方式、某種觀念，同樣也意味著排斥與之相背離的這些觀念。

體育明星研究所指向的對(duì)象是與“體育明星”效應(yīng)相伴隨的社會(huì)文化現(xiàn)象。其實(shí)文化不像是人們看起來(lái)那么虛幻的東西，它是對(duì)符號(hào)的創(chuàng)造和解讀。作為一種象征符號(hào)，它是現(xiàn)實(shí)中體育明星個(gè)體和附于其上的符號(hào)意義的綜合體，其意義的“產(chǎn)生過(guò)程和產(chǎn)生結(jié)果具有同時(shí)性：意義只是在產(chǎn)生時(shí)才存在”，而且它具有“無(wú)窮無(wú)盡的指意過(guò)程”[12]?？梢赃@樣講，體育明星的意義常常在傳播、交流中及時(shí)產(chǎn)生，并具有較強(qiáng)的流轉(zhuǎn)性，而且一個(gè)體育明星可以從不同文本中抽象為不同的符號(hào)。例如，大眾不認(rèn)識(shí)貝克漢姆，但每當(dāng)看到他的照片、報(bào)道，聽(tīng)到關(guān)于他的信息時(shí)人們會(huì)不自覺(jué)的想到他“萬(wàn)人迷”的形象，這是因?yàn)樵诿襟w大量的制造和報(bào)道中他那美妙的“貝氏弧線”、俊朗的外表、性感的妻子以及標(biāo)新立異的性格和特質(zhì)等已深深的印在大眾的腦海中。貝克漢姆只是作為體育明星形象的“貝克漢姆”的載體，而“貝克漢姆”的明星形象直觀的體現(xiàn)在貝克漢姆身上。而且貝克漢姆的形象已經(jīng)超越了足球界，成為一種品牌，成為商業(yè)、時(shí)尚和男人味等符號(hào)化后的明星形象。

2.3 商品化：體育明星生產(chǎn)的歸宿

從某種意義上講，在商品社會(huì)里每個(gè)人都沾染了商品的色彩和屬性，不同程度的被商品化。而“最有影響的明星實(shí)際上是最完美的商品”[13]。運(yùn)動(dòng)員要想成為“最完美的商品”就必須成為明星。而明星能受到大眾的認(rèn)可和青睞，關(guān)鍵在于媒體等有意識(shí)的把明星打造成為人們某種夢(mèng)想的象征物，使明星徹底符號(hào)化。此刻明星作為人存在的自然特征被隱沒(méi)了，只剩下符號(hào)價(jià)值。而這種符號(hào)價(jià)值一旦和商品聯(lián)系起來(lái)，商品就有了強(qiáng)大的象征意義?？梢?jiàn)，詹姆遜曾經(jīng)斷言的“形象即商品”抑或“商品即形象”[14]已經(jīng)成為當(dāng)下體育明星的文化現(xiàn)象。當(dāng)我們穿上一雙普通的運(yùn)動(dòng)鞋和穿一雙耐克鞋在腳感上似乎沒(méi)有多少差別，但耐克裹足會(huì)使人聯(lián)想到2014巴西世界杯耐克廣告《博上一切》的畫(huà)面，想到廣告里內(nèi)馬爾、伊布、C羅、魯尼、伊涅斯塔、里貝里等足球巨星面對(duì)巨大壓力，甘愿博上一切的信念以及他們令人傾慕的足球技巧，更有可能的是穿上耐克的大眾能產(chǎn)生某種程度的自我幻覺(jué)，以為自己就是那些足球明星去完成國(guó)家的使命或站在世界杯的舞臺(tái)上。

目前的文化工業(yè)時(shí)代是一個(gè)文化成為商品的時(shí)代。那些文化形式為其生產(chǎn)者創(chuàng)造利潤(rùn)的那一刻起，它就淪為純粹的商品。體育明星作為一種大眾流行文化已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)相追逐的目標(biāo)，他們成為商品品牌的代言人。譬如在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)前，擁有奪取110米欄金牌希望的劉翔身負(fù)運(yùn)動(dòng)品牌、電腦、銀行、飲料、汽車、服飾等17個(gè)共計(jì)高達(dá)數(shù)十億的贊助商合約。可以說(shuō)，作為知名度很高的體育明星，他們的一切都可以被物化為商品，這種物化越充分，體育明星的形象越鮮明，他們的知名度和市場(chǎng)價(jià)值也越高。此刻的體育明星已不僅僅是自己，儼然成為一種有形的商品，成為利益追逐的目標(biāo)。

3 消費(fèi)社會(huì)中體育明星擬態(tài)生產(chǎn)的模式

綜上所述并結(jié)合當(dāng)前的體育明星生產(chǎn)現(xiàn)狀，消費(fèi)社會(huì)中體育明星的生產(chǎn)可以用以下模式(見(jiàn)圖1)來(lái)表述。我們認(rèn)為體育明星擬態(tài)生產(chǎn)模式的結(jié)構(gòu)可以分為3個(gè)層次,即內(nèi)層、中間層和外層，在3個(gè)層次間和層次內(nèi)通過(guò)傳遞資本(￥)、體育明星形象權(quán)(IP)和體育明星象征意義與內(nèi)容的文本(C)而相互關(guān)聯(lián)。

圖1 消費(fèi)社會(huì)中體育明星擬態(tài)生產(chǎn)模式

Figure 1 The Mimic Production Mode of Sports Stars in Consumer Society

*￥代表貨幣(資本)

*IP代表體育明星形象權(quán)

*C代表傳遞體育明星象征意義與內(nèi)容的文本

*￥/C

內(nèi)層是該模式的核心層，它是所屬球隊(duì)、體育聯(lián)盟或協(xié)會(huì)的體育明星在信息高度發(fā)達(dá)的內(nèi)爆環(huán)境下的符號(hào)化過(guò)程，在內(nèi)層中體育明星最終的對(duì)外交流是以符號(hào)化后的體育明星形象出現(xiàn)的，體育明星把帶有社會(huì)文化意義或象征意義的形象權(quán)(IP)提供給體育贊助企業(yè)、媒介以及體育組織，同時(shí)傳遞給體育消費(fèi)者具有象征意義與內(nèi)容(C)的文本；中間層是由媒介、體育贊助商、體育組織和體育消費(fèi)者4個(gè)要素組成。為了宣傳自己的產(chǎn)品，企業(yè)尋找適合宣傳自己產(chǎn)品的體育明星作為代言人，并給予媒介資金發(fā)布自己的廣告，同時(shí)，企業(yè)把帶有明星色彩的產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者而獲得收益；體育組織最大限度的挖掘體育明星的競(jìng)技能力，并盡力舉辦優(yōu)質(zhì)的賽事，從而以出售門(mén)票、轉(zhuǎn)播權(quán)等方式從媒介等處獲得利益。因此，體育組織也希望媒介來(lái)宣傳自己的體育明星。體育消費(fèi)者想要消費(fèi)體育明星的信息、明星代言的產(chǎn)品和欣賞體育賽事等，他們需要向媒介、體育贊助商、體育組織輸出資本，從而獲得體育明星象征意義與內(nèi)容的文本；外層是體育明星生產(chǎn)的外部環(huán)境，正如前文所述的一樣，無(wú)論是肩負(fù)體育明星雇主或管理者身份的體育組織想要發(fā)布明星信息，還是體育贊助商的明星廣告或是體育明星本身的文本都要依靠媒介來(lái)傳播，再加上體育消費(fèi)者的宣傳作用，從而形成了體育明星生產(chǎn)的外部擬態(tài)環(huán)境。我們發(fā)現(xiàn)，在中間層4個(gè)要素的兩兩關(guān)系中都有資本(￥)運(yùn)作，而且這4個(gè)要素都向核心層輸入了資本和各自編碼后的具有象征意義的體育明星文本，另外，中間層的媒介和體育消費(fèi)者共同打造了明星生產(chǎn)的外部環(huán)境。因此，可以這樣說(shuō)，體育明星是資本運(yùn)作下的媒介、體育贊助商、體育組織和體育消費(fèi)者共同制造的結(jié)果。

毋庸置疑，“明星不可能脫離媒體文本而存在”[15]。媒介始終貫穿于體育明星生產(chǎn)過(guò)程中，并起到了關(guān)鍵的作用。體育明星活在傳媒中，在體育明星生產(chǎn)模式的內(nèi)層傳媒等使體育明星在符號(hào)化過(guò)程中產(chǎn)生著意義，延續(xù)著體育明星的生命，在中層媒介與體育贊助商、體育組織、體育消費(fèi)者都有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，而且媒介聯(lián)合受眾營(yíng)造了體育明星生產(chǎn)的外部環(huán)境。通常情況下，媒介利用提高曝光率和營(yíng)造話題等手段來(lái)生產(chǎn)體育明星。尤其在電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等媒介上，運(yùn)用鏡頭的定格特寫(xiě)，慢鏡頭反復(fù)回放，鏡頭的跟蹤，蒙太奇剪輯等技巧，再配上煽情的解說(shuō)、觀眾的歡呼等場(chǎng)景從而烘托出賽場(chǎng)明星的特定形象，進(jìn)而引發(fā)其象征意義。其實(shí)，與體育明星有關(guān)的運(yùn)動(dòng)方面的信息是有限的，因此媒體通過(guò)挖掘更多的話題塑造體育明星形象，其中包括體育明星的私生活、他們與球員及教練之間的恩怨、薪酬和轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)等，甚至體育明星的丑聞也成了媒體爭(zhēng)相報(bào)道的目標(biāo)。媒體就是這樣無(wú)所不及的實(shí)現(xiàn)對(duì)體育明星的全方位挖掘，使體育明星充分的曝光。而且媒體無(wú)所不及的實(shí)現(xiàn)對(duì)體育明星的全方位挖掘，使體育明星充分的曝光。而體育明星越是曝光就越是出名，越是出名就越多的被曝光。

值得一提的是，傳統(tǒng)的體育受眾只能單向度的接受媒體的信息，受眾的反饋受到極大的限制。而在現(xiàn)今的新媒體時(shí)代，受眾不僅借助新媒體及時(shí)了解最新體育動(dòng)態(tài)，還能以傳播者的身份進(jìn)行信息交互。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾通過(guò)博客、論壇、微信、QQ、APP客戶端等電子平臺(tái)可以隨時(shí)隨地的轉(zhuǎn)載和發(fā)布體育明星信息，據(jù)統(tǒng)計(jì)“經(jīng)常會(huì)和偶爾會(huì)參與體育信息二次傳播的受眾比例總量均達(dá)到 65% 以上”[16]，而且受眾在轉(zhuǎn)發(fā)信息時(shí)經(jīng)常會(huì)帶有自己的評(píng)論。如今，只要人們?cè)敢?，人人都可以傳播信息，在這種傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化、集群化，實(shí)現(xiàn)了人與人社交的網(wǎng)絡(luò)化。例如2016年5月20日，法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽開(kāi)賽前有一則關(guān)于“費(fèi)德勒宣布退出法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽”訊息在網(wǎng)絡(luò)里傳播開(kāi)來(lái)，消息稱：17屆大滿貫得主費(fèi)德勒因傷宣布退出2016年法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽，這意味著費(fèi)德勒連續(xù)65個(gè)大滿貫的參賽紀(jì)錄戛然而止。這則消息被“奶粉”們?cè)谖⑿诺入娮悠脚_(tái)頻頻轉(zhuǎn)發(fā)，并附上自己的感慨，比如“期待王者早日歸來(lái)”，“不奢望你奪冠，只想讓你多一刻停留在賽場(chǎng)”，“羅杰，謝謝你，好好養(yǎng)傷，等你回來(lái)。”等話語(yǔ)，看到這則消息的圈內(nèi)朋友也紛紛跟帖交流或轉(zhuǎn)載。媒介發(fā)布的體育明星信息通過(guò)受眾的轉(zhuǎn)載和加工，甚至受眾發(fā)布的原創(chuàng)作品得到媒介和其它受眾的轉(zhuǎn)載，這些都無(wú)形中擴(kuò)大了體育明星的影響力，同時(shí)塑造和加深了體育明星的形象。總之，新媒體時(shí)代體育受眾的地位得以改變，他們參與并改變著媒介制造的擬態(tài)環(huán)境，也逐漸成為體育明星符號(hào)化的一支重要的力量。

4 實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育明星擬態(tài)生產(chǎn)的途徑

體育明星除了能促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展之外，還對(duì)激發(fā)民族精神、帶動(dòng)和活躍經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)文化交流、提高審美情趣和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面起到積極的作用。因此，厘清體育明星生產(chǎn)的模式，抓住生產(chǎn)模式3個(gè)層次里的關(guān)鍵問(wèn)題，尋求實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育明星生產(chǎn)的途徑就顯得尤為重要。

4.1 塑造多元化的高品質(zhì)體育明星

目前，我國(guó)體育明星姚明、劉翔、李娜的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，尋求和打造下一代具有時(shí)代意義的體育明星成為當(dāng)務(wù)之急。要想成為引領(lǐng)中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)的明星，我國(guó)運(yùn)動(dòng)員必須提升自己，努力做好“包括外在形象、品德作風(fēng)、運(yùn)動(dòng)水平、競(jìng)技風(fēng)格、社會(huì)責(zé)任、粉絲關(guān)系6個(gè)維度”[17]?！耙γ鞯母叨龋喝烁竦母叨取?，“小巨人”姚明的成功是作為體育明星在上述6個(gè)維度的有力體現(xiàn)。姚明在國(guó)內(nèi)競(jìng)技場(chǎng)的成就和個(gè)人的魅力使他成為了上海城市精神的象征。然而，在姚明踏入NBA之初，遭到了外界的非議與否定。但通過(guò)他努力和永不放棄的精神，使自己在競(jìng)技場(chǎng)上的各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)逐年上升。更為可貴的是，他積極、謙虛、幽默的品質(zhì)得到了美國(guó)社會(huì)乃至全世界的認(rèn)同。另外，在2003年參加NBA比賽期間，“為了幫助中國(guó)男籃獲得亞洲唯一一張雅典奧運(yùn)會(huì)的入場(chǎng)券，姚明可以放棄一切”[18]。在參加雅典奧運(yùn)會(huì)籃球比賽連連失利后姚明的怒吼、流淚、發(fā)誓不刮胡子和他作為公益大使的形象都顯示了他濃厚的集體主義精神和愛(ài)國(guó)主義情愫，也為他作為國(guó)家形象和男性氣質(zhì)涂上重重的一筆。

由于受政治、文化等因素的影響，我國(guó)體育明星符號(hào)類型相對(duì)比較單一，主要集中在英雄類和國(guó)家形象類方面，因此，限制了我國(guó)體育明星的產(chǎn)出。其實(shí)，體育明星的符號(hào)種類有很多。例如“閃電”博爾特突破了人類的極限，把100米跑成績(jī)刷新到9秒58成為全人類英雄的符號(hào)；劉翔、姚明等在國(guó)際賽場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，使他們成為民族英雄的符號(hào)，也成為男子氣概的象征，他們也因此入選了2011 中國(guó)《國(guó)家形象宣傳片》成為代表國(guó)家形象的符號(hào)；足球明星貝克漢姆以他的外在形象和足球成就等，變身為時(shí)尚和商業(yè)的符號(hào)；籃球明星羅德曼、網(wǎng)球“沙皇”薩芬以他們鮮明的個(gè)性和不同尋常的球技受到人們喜愛(ài)，成為顛覆傳統(tǒng)與反叛的符號(hào)；莎拉波娃、庫(kù)爾尼科娃等以其美貌和商業(yè)價(jià)值成為女性和身體的符號(hào)等。我們可以結(jié)合國(guó)情和時(shí)代需求，廣泛制造，深度挖掘，生產(chǎn)出滿足不同受眾需求的高品質(zhì)體育明星。

4.2 順應(yīng)體育明星市場(chǎng)化要求

從體育明星生產(chǎn)模式(見(jiàn)圖1)可以看出，資本運(yùn)作成為企業(yè)、媒介、體育組織、體育明星競(jìng)相追逐的目標(biāo)，體育明星商業(yè)化成為必然。然而，在我國(guó)運(yùn)動(dòng)員取得好成績(jī)，為國(guó)爭(zhēng)光常常被認(rèn)為是他們應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，“將運(yùn)動(dòng)員作為一種資本的概念和提法一直被我國(guó)經(jīng)濟(jì)理論界所忽視或者回避，其價(jià)值構(gòu)成更是難以度測(cè)”[19]。再加之其它一些原因，導(dǎo)致我國(guó)許多優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的無(wú)形人力資本沒(méi)有得到很好的開(kāi)發(fā)或來(lái)不及開(kāi)發(fā)就面臨著貶值的窘境，他們的資本價(jià)值也沒(méi)能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)資本。曾經(jīng)的大運(yùn)會(huì)體操冠軍在地鐵通道中“賣(mài)藝”，擊劍運(yùn)動(dòng)員當(dāng)門(mén)衛(wèi)，舉重冠軍當(dāng)搓澡工、擺小攤等，“冠軍乞討”事件值得我們深思。其實(shí)，體育明星蘊(yùn)藏巨大的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如何在不影響正常訓(xùn)練的情況下，營(yíng)造和開(kāi)發(fā)體育明星市場(chǎng)，充分挖掘體育明星的商業(yè)價(jià)值，減輕國(guó)家負(fù)擔(dān)，解決運(yùn)動(dòng)員后顧之憂已刻不容緩。

要想加速我國(guó)體育明星市場(chǎng)化，應(yīng)特別注意以下幾個(gè)方面：第一，規(guī)約市場(chǎng)，明晰產(chǎn)權(quán)。由于我國(guó)運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)是沿襲了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的舉國(guó)培養(yǎng)體制，因此，運(yùn)動(dòng)員的無(wú)形資產(chǎn)為國(guó)家所有。而在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，越來(lái)越多的體育明星投身到商業(yè)活動(dòng)中，很多沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的經(jīng)濟(jì)矛盾凸顯出來(lái)。這就要求體育主管部門(mén)認(rèn)清形勢(shì)，借鑒姚明市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、李娜“單飛”等成功經(jīng)驗(yàn)，盡快制訂出完整、合理的體育明星參加商業(yè)活動(dòng)制度，明確各主體的受益份額，以此來(lái)規(guī)范和激勵(lì)體育明星的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。第二，理順關(guān)系，發(fā)展體育經(jīng)紀(jì)人制度。體育經(jīng)紀(jì)人作為現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的加速器，是活躍體育市場(chǎng)，促進(jìn)體育事業(yè)發(fā)展不可或缺的重要力量。在國(guó)外，體育經(jīng)紀(jì)人制度已經(jīng)相當(dāng)成熟，也因此取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。然而，“目前我國(guó)體育經(jīng)紀(jì)人行業(yè)發(fā)展水平較低、行業(yè)自律機(jī)制較差、運(yùn)動(dòng)員無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)比重小”[20]。在市場(chǎng)化大背景下，大力發(fā)展體育經(jīng)紀(jì)人制度，讓專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)體育明星社會(huì)活動(dòng)，這樣既能使體育明星專心的投入到訓(xùn)練之中，又能體現(xiàn)明星的社會(huì)價(jià)值，帶來(lái)良好經(jīng)濟(jì)效益。另外，在加強(qiáng)體育經(jīng)紀(jì)人作用的同時(shí)，應(yīng)協(xié)調(diào)好體育經(jīng)紀(jì)人與相關(guān)管理部門(mén)的關(guān)系，共同推動(dòng)體育明星市場(chǎng)的發(fā)展。第三，重視媒介的作用。在體育明星市場(chǎng)化過(guò)程中，媒介滲透到其中的各個(gè)環(huán)節(jié)，它是體育明星市場(chǎng)化的一支重要力量，值得我們重視。

4.3 提高全民媒介素養(yǎng)

媒介是聯(lián)結(jié)體育明星擬態(tài)生產(chǎn)模式各層之間以及中層內(nèi)部的紐帶，在體育明星生產(chǎn)過(guò)程中起到關(guān)鍵的作用。然而，隨著傳媒和經(jīng)濟(jì)的關(guān)系日漸密切，一些體育媒體工作者為了追求報(bào)道的時(shí)效性和轟動(dòng)性，刻意制造明星話題吸引受眾眼球，從而獲得更多的“二次售賣(mài)”利潤(rùn)。這造成了標(biāo)題黨、垃圾新聞、惡搞新聞大量產(chǎn)生，影響了體育明星的形象建設(shè)。因此，體育新聞工作者應(yīng)不斷提高自身的職業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)工作的責(zé)任感，及時(shí)、客觀、準(zhǔn)確的報(bào)道體育明星信息，同時(shí)把握受眾心理需求，從傳播方式、傳播途徑、傳播內(nèi)容、互動(dòng)平臺(tái)等方面進(jìn)行變革，從而贏得受眾，占領(lǐng)市場(chǎng)。另外，媒介要發(fā)揮好監(jiān)督作用，通過(guò)報(bào)道體育明星信息，促使他們加強(qiáng)訓(xùn)練、公平競(jìng)賽、規(guī)范行為，從而提升明星的形象。

媒介素養(yǎng)不僅僅是媒體工作者應(yīng)該具備的，同樣也是全民素養(yǎng)的重要組成部分。據(jù)工信部數(shù)據(jù):2014年5月份，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到8.57億戶，同比增長(zhǎng)5.4%[21]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，“我們已經(jīng)生活在一個(gè)全民新聞時(shí)代了，人人都可以發(fā)布新聞，但事實(shí)的真相反而難以辨別”[22]。因?yàn)?，受眾的媒介素養(yǎng)參差不齊，他們難以辨別新聞的真實(shí)性，在傳播時(shí)社會(huì)責(zé)任感較差，只是把自己看到或聽(tīng)到的信息進(jìn)行再次加工或直接傳播出去，而這些也許只是明星事件的一個(gè)小小的細(xì)節(jié)而已。總之，受眾要提高判斷和獨(dú)立思考能力，正確的面對(duì)媒介傳播的體育明星信息，還要知道自己如何正確的發(fā)布相關(guān)的信息，并客觀的認(rèn)識(shí)到，自己發(fā)布的關(guān)于體育明星信息并不是新聞的全部事實(shí)。要想提高全民的媒介素養(yǎng)，“教育是防御媒介‘輻射塵’的民防系統(tǒng)”[23]。伴隨著受眾(也是傳播者)的人數(shù)越來(lái)越多，越來(lái)越年輕化，媒介素養(yǎng)知識(shí)能否納入到義務(wù)教育，也是值得思考的問(wèn)題。

5 結(jié)語(yǔ)

體育明星是我們身處符號(hào)化世界的一個(gè)顯著景觀。在消費(fèi)社會(huì)中，體育明星是符號(hào)的產(chǎn)物，文本符號(hào)締造的每一個(gè)體育明星既真實(shí)又虛幻，既熟悉又陌生。一個(gè)個(gè)體育明星形象不完全是現(xiàn)實(shí)中的體育明星本人，它是在擬態(tài)環(huán)境和內(nèi)爆的條件下，以體育明星為中心，通過(guò)媒介、體育組織、體育贊助商甚至聯(lián)合受眾創(chuàng)造的不那么確定的、富有聯(lián)想性的“張量符號(hào)”，而這種符號(hào)一旦和商業(yè)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)媒介等的宣揚(yáng)就會(huì)產(chǎn)生無(wú)窮無(wú)盡的意義和價(jià)值。這個(gè)時(shí)代需要體育明星，因此，我們探尋了體育明星生產(chǎn)的模式，這個(gè)模式是對(duì)現(xiàn)今社會(huì)體育明星生產(chǎn)的總結(jié)，但它并不是對(duì)傳統(tǒng)的體育明星觀的簡(jiǎn)單顛覆和替代，而是意在提供一種視角，為體育明星及其生產(chǎn)研究拋磚引玉，使其更為豐富和完善。

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(編輯 任丹)

Study on the Mimic Production Mode of Sports Stars in Consumer Society

LI Chunyang

Taking the consumer society as the research background, the present paper aims to identify the production mode of sports stars in the consumer society so as to provide reference for optimizing sports stars production in China. Study suggests that implosion is the starting point and basis of sports stars production; symbolization is a key link in the production process; commercialization is the goal of production. The mimic production mode of sports stars can be divided into the inner, middle, and outer layers, which are inter- and intra- related by passing capital, the image right of sports stars as well as the symbolic meaning and content of text. The study holds that sports audience participates and changes the mimic environment and becomes an important force in the symbolization of sports stars in the new media era. Sports stars are products of the joint effort of media, sports organization, sports sponsors and consumers. In order to upgrade sports star production in China, we need to create diversified and high quality sports star images, follow the trend of sports star marketization and improve national media quality.

sportsstar;consumersociety;mimicenvironment;symbolization;mediacommunication

G80-052 Document code：A Article ID：1001-9154(2017)01-0043-07

江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究資助項(xiàng)目“符號(hào)學(xué)視域下校園足球文化構(gòu)建與實(shí)施路徑研究-以江蘇省為例”(2015SJB123)；國(guó)家體育總局體育哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代體育傳播的理論構(gòu)建與現(xiàn)實(shí)研究”(2278SS16015)。

李春陽(yáng)，碩士，副教授，研究方向：運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練理論與方法、體育文化與傳播，E-mail：hhh1ggg@163.com。

南京師范大學(xué)，江蘇 南京 210023 Nanjing Normal University, Nanjing Jiangsu 210023

2016-09-21

2016-12-01

G80-052

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