從朋友圈到社群：2017年微商需要面對三大消費變化

申杰

2016年賣面膜的微商依然站在風(fēng)口浪尖，倒掉一大片面膜微商之后換個牌子又開始賣面膜的微商還是繼續(xù)玩著擊鼓傳花的游戲，從朋友圈刷屏到發(fā)展代理，再到自吹自擂高調(diào)曬單炫富。微商并沒有洗心革面，但面對2017年，微商迎來了洗牌之年，微商也必須面對三大消費變化帶來的市場沖擊。

消費趨勢的變化：

告別自吹自擂的“暴利時代”

微商誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)，本來它應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)工具，把工廠和消費者無縫連接起來，從而提升流通效率、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，可一群市儈的微商從業(yè)者，硬是把微商糟踐成了“類傳銷”，最后只能自食其果，迫切的逐利心智迷惘了微商從業(yè)者的眼睛。根據(jù)商業(yè)活動的定義而言，

微商的本質(zhì)必然是零售，無論是有形產(chǎn)品，還是無形的服務(wù)，都在基于信任關(guān)系享受社交紅利，而零售必然會涉及“量本利”和“進銷存”等基礎(chǔ)零售知識。而無數(shù)的微商從業(yè)者只是盲目跟風(fēng)。

很多人都親身經(jīng)歷過，微商從野蠻生長到鋪天蓋地的刷屏廣告，再到如今的自吹自擂宣揚豪車、豪宅的暴利時代。這種肆意宣揚個人財富，放大群體之間欲望做法猶如一堂堂傳銷洗腦課。其實真正的微商并不是一種宣揚“暴發(fā)戶”式的形態(tài)存在，它只是諸多經(jīng)濟形態(tài)的一種，包含微信二次開發(fā)平臺、微商城、微支付等復(fù)雜操作模式，而不是當(dāng)下那么刷爆朋友圈的“炫”、“秀”行為。這只是僅僅微商的亂象而不是微商發(fā)展的趨勢。

當(dāng)然不可否認，微商發(fā)展伴隨著財富的不斷累積。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動網(wǎng)購交易規(guī)模達到2.1萬億，2016年預(yù)計3.4萬億，移動電商市場規(guī)模的迅速上漲，為微商發(fā)展提供良好的發(fā)展導(dǎo)向。與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會也發(fā)布《2016年中國微商行業(yè)發(fā)展研究報告》指出，2015年微商總體市場規(guī)模達到1819.5億元，預(yù)計2016年能達到3607.3億元，增長率為98.35，可以說中國微商行業(yè)是呈野蠻式增長。

當(dāng)然，從未來發(fā)展趨勢以及商業(yè)活動發(fā)展規(guī)律來看，微商迫切要進入第三階段。第一個階段叫公眾賬號階段，這個階段最大的受益者是邏輯思維，而這個階段已經(jīng)過時了；第二個階段，是以朋友圈為主的自媒體階段，人人都可以成為自媒體，這是微商的第二個階段，但是朋友圈刷屏般的廣告，依然讓人乏味。第三個階段是以群以部落的生活方式，以同頻同趣的社群化、部落化為核心的新微商階段。真正的微商最重要的階段是以社群為基礎(chǔ)的。這個階段表明了群主將會成為一種職業(yè)，群成為經(jīng)營人的體系，微商成為人的創(chuàng)業(yè)體系。

消費關(guān)系的變化：

微商不是擊鼓傳花的資本游戲

目前，微商的確是朝著這樣一個迅猛的增長模式發(fā)展。而且，目前大多數(shù)人一提及微商，可能是這樣一幅畫面：有著各式的禮服，開著各類的豪車，拿著各種名牌包，又或者是朋友圈刷不完的產(chǎn)品，收不完的賬單，炫不完的富。但是現(xiàn)實中的微商并沒有大家表面上看到的那么光鮮亮麗，在野蠻增長的背后，存在著類似擊鼓傳花的資本游戲。當(dāng)然，這個資本游戲也會走向滅亡。

微商過去賣的產(chǎn)品單價不超過一百元，因為在微商這個行業(yè)里，信任感不足，社會關(guān)系復(fù)雜，所以賣不出高價錢，社會主流人群不會進來。社會的主流是中產(chǎn)階級，中產(chǎn)階級的消費習(xí)慣是講究品牌，講究服務(wù)。隨著國家對這個行業(yè)的規(guī)范，消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，消費群體關(guān)系也發(fā)生了變化。而以中產(chǎn)階級為核心的消費群體進入微商這個體系，這就意味著微商的產(chǎn)品要品質(zhì)化、品牌化，所以依靠打廣告忽悠等這類方式的效果是遞減的，真正以品牌服務(wù)為核心的產(chǎn)品將會登上歷史舞臺。

另外，微商的發(fā)展離不開社交媒介這個載體，自2013年微信的出現(xiàn)，社交屬性的移動銷售模式迅速發(fā)展，為微商提供新的發(fā)展環(huán)境。再加上微信的各項功能與大眾生活融合度越來越高，“微信支付+微信社交”為支撐的微信生態(tài)鏈，為微商的發(fā)展提供契機。然而機遇與挑戰(zhàn)是并存的，通過媒體不斷“炮轟式”的指責(zé)微商種種亂象時，其中微商分銷體系更是被質(zhì)疑成網(wǎng)絡(luò)傳銷，這導(dǎo)致微商從業(yè)者逐漸縮短代理長度，甚至開始借助社群等平臺，直面消費粉絲，讓瘋狂的微商終于回歸理性。當(dāng)然，有些具備線下渠道資源的微商，結(jié)合自身門店資源組建了零售O2O。

如今不少的微商朋友在傳播上真正重視自媒體的力量，開始以“產(chǎn)品意見領(lǐng)袖”身份向目標(biāo)用戶兜售顧問級服務(wù)；“銷售個體化”“私人訂制”等與時俱進的產(chǎn)品與服務(wù)得到升級，向存量要銷量，從復(fù)購率里找增長率，微商的消費關(guān)系趨于信用化。跟以往微商“刷信用卡”形成鮮明的消費關(guān)系。

消費監(jiān)管的變化：

微商走向規(guī)范化發(fā)展成當(dāng)務(wù)之急

過去談微商的時候，第一個就問，這個東西有沒有問題，所以很多人都在討論微商的合法性，正是因為微商的合法性讓很多人不敢進入這個圈。微商到底合不合法？也沒有具體的規(guī)定，畢竟在社交平臺產(chǎn)生的交易存在更多的主觀行為。

在微商隊伍快速擴張的過程中，由于發(fā)展時間短，準(zhǔn)入門檻低，在缺乏相關(guān)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管體系和維權(quán)機制的情況下，微商內(nèi)部亂象叢生。個體賣家魚龍混雜，貨品真假難辨，價格混亂?！氨┝λ⑵痢薄ⅰ皞麂N”、“囤貨”、“質(zhì)量差”成為大眾對于“微商”這一名詞的主要印象，并產(chǎn)生了抗拒心理。在越來越多的業(yè)態(tài)混亂、缺乏規(guī)范等問題涌現(xiàn)出來時，對其規(guī)范化管理的呼聲也就越來越急迫。在缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理的微商，被定性為傳銷性質(zhì)的越多越多，例如曾經(jīng)輝煌一時的云在指尖遭到咸寧工商局查封，“小裙子”被微信封禁，都似乎在傳達微商不行了的信息。

一位微商從業(yè)者說道，“目前從事進口母嬰產(chǎn)品，這類品牌都是市面上大眾熟知，并且能夠接受的品牌。其中貨源方面主要通過人肉代購，或者是通過中間渠道，也就是類似于樂幫團的平臺提供?！痹搹臉I(yè)者表示，隨著微商參與者的增加，市場競爭愈發(fā)激烈，目前單純依靠在朋友圈發(fā)布有關(guān)進口面膜、護膚品之類的廣告，進行“狂轟濫炸”式的宣傳，使受眾視覺疲勞，很多達不到預(yù)期的推廣效果。再加上3·15晚會發(fā)布一號熱點投訴，多家電商網(wǎng)站均因售假被點名，微信上買海淘貨物不退成常態(tài)，這類微商投訴信息的增加，也為微商的發(fā)展造成了困擾?？偠灾?，微商存在五大問題：商品質(zhì)量無保證、無客戶沉淀、管理不系統(tǒng)、存在傳銷風(fēng)險、機制不完善，市場亟待整頓。而這些都是消費監(jiān)管上的問題。

面對微商層出不窮的問題，相關(guān)機構(gòu)也在積極推動微商的規(guī)范化建設(shè)意見。近日，中國政法大學(xué)傳播法研究中心、中國電子商會微商專委會、中國公司法務(wù)研究院等組織聯(lián)合起草了《微商行業(yè)規(guī)范》（征求意見稿）（簡稱意見稿），意見稿對微商的交易范圍、產(chǎn)品質(zhì)量、消費者權(quán)益保護、經(jīng)營者規(guī)范特別微商類別規(guī)范、海外代購、網(wǎng)絡(luò)集中促銷等進行了規(guī)范，將“微商”這個話題又重新推送到大眾眼前。

未來微信朋友圈頻頻刷屏或者類似傳銷性質(zhì)的微商將會被政府和市場約束并監(jiān)管，微商必然朝著有序、正常的方向發(fā)展。微商從高潮迭起到細水長流，真正進入了社交電商的正常期。