多模態(tài)視角下的英語廣告語言研究*

■閆洪勇 李殿東 （佳木斯大學(xué)外國語學(xué)院）

多模態(tài)視角下的英語廣告語言研究*

■閆洪勇 李殿東 （佳木斯大學(xué)外國語學(xué)院）

廣告語是大眾傳媒中的重要內(nèi)容，很多廣告公司力求寫出具有自己獨(dú)特的廣告語。隨著人們?cè)谠~語以及修辭手法上的不斷應(yīng)用和創(chuàng)新，以及語言數(shù)字化的出現(xiàn)，多模態(tài)視角下英語廣告語受到了大眾的重視。本文詳細(xì)地對(duì)多模態(tài)視角下的英語廣告語進(jìn)行了分析研究。

多模態(tài)視角；英語廣告語；研究

英語廣告語逐漸滲透到了人們的生活當(dāng)中，并且涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域。英語廣告語經(jīng)歷一定的發(fā)展過程，因此變得越來越成熟，它在發(fā)展的過程中形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，多模態(tài)視角下的英語廣告語因其風(fēng)趣、多元化的形式而受到大眾的歡迎。多模態(tài)視角下的英語廣告語研究涉及的范圍非常廣泛，例如廣告學(xué)、營銷學(xué)以及心理學(xué)等。只有掌握相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，才能夠創(chuàng)造出吸引人的英語廣告語。

一 多模態(tài)以及英語廣告語的基本內(nèi)涵

（一）多模態(tài)的含義

大多數(shù)語言學(xué)者認(rèn)為多模態(tài)首先是一種文本，其次，多模態(tài)是一種帶有各種符號(hào)的文本，人們通過這些圖表或者圖片來表達(dá)自己的想法。一些廣告界的專家開始在多模態(tài)視角下對(duì)英語廣告語進(jìn)行分析，并且充分利用各種有用的資源所形成的模態(tài)為語言分析的基礎(chǔ)。隨著信息化技術(shù)的進(jìn)步，媒體技術(shù)的快速發(fā)展，多模態(tài)視角下的英語廣告語也逐漸發(fā)生了變化。在信息快速發(fā)展和更新的時(shí)代，單模態(tài)的廣告語已經(jīng)無法有效地滿足大眾的要求，因此，多模態(tài)視角下英語廣告語是必然趨勢，值得我們研究。

（二）英語廣告語的基本含義

廣告語主要就是通過語言文字來表達(dá)出廣告的主體思想，并且富有創(chuàng)意，英語廣告語則側(cè)重于使用英語來制作廣告。英語廣告語的表現(xiàn)形式多種多樣，例如標(biāo)題、標(biāo)語或者各種廣告符號(hào)，它們組成了英語廣告語中的重要內(nèi)容。另外，我們可以將英語與音樂、圖片等進(jìn)行靈活地結(jié)合，從而使以后英語廣告語既具有基本的廣告宣傳的作用，又具有較強(qiáng)的創(chuàng)造性和審美樂趣。英語在廣告行業(yè)中表現(xiàn)形式可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。首先，我們可以利用標(biāo)語等形式進(jìn)行廣告宣傳，由于人們?cè)诳磸V告的時(shí)候，最先看到的就是廣告的標(biāo)題或者標(biāo)語，而且十分容易辨別出來。其次，通過廣告作品中的圖片來表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意。最后，畫外音是當(dāng)前較多被使用的廣告方式。由此可見，英語廣告語的展現(xiàn)方式多種多樣，我們只有順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，在多模態(tài)狀態(tài)下對(duì)英語廣告語進(jìn)行創(chuàng)作，最終達(dá)到想要的效果。

二 多模態(tài)視角下英語廣告語言的構(gòu)成

語言是人與人之間進(jìn)行交流的工具。隨著全球化的到來，用英語來創(chuàng)作廣告并不少見，英語廣告語被廣泛地應(yīng)用到大眾傳媒中，它充分展現(xiàn)了廣告創(chuàng)作者的思維，并且承載了較多的信息。人們通過語言符合來實(shí)現(xiàn)廣告的交際作用，從而吸引人的注意力，在英語廣告語當(dāng)中，非語言符號(hào)主要是輔助語言符號(hào)達(dá)到理想的交際效果，并不發(fā)揮主要作用，但是語言符號(hào)和非語言符號(hào)都是不可忽視的，兩者對(duì)于廣告效果都有非常重要的作用。索緒爾是著名的結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)家，他認(rèn)為抽象是“語言”的一大特點(diǎn)，正是由于這些抽象的“語言”組成了一定的符號(hào)系統(tǒng)?！把哉Z”不同于“語言”，人們對(duì)于語言的靈活應(yīng)用就屬于言語。英語廣告語具有其魅力，廣告制作者通過英語將產(chǎn)品生動(dòng)地?cái)⑹龀鰜?，并且承諾了高質(zhì)量的服務(wù)，成功的英語廣告語可以吸引人們的注意，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

多模態(tài)下的英語廣告語構(gòu)成是有一定的規(guī)律的，它會(huì)通過聲音、圖片或者字幕等多模態(tài)試聽組合來表現(xiàn)廣告主題，當(dāng)然，多模態(tài)視角下的英語廣告語的試聽組合并非固定的，這些符號(hào)會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展不斷地得到調(diào)整。具體而言，英語廣告語中的多模態(tài)構(gòu)成有氛圍語言系統(tǒng)和非語言系統(tǒng)，語言系統(tǒng)包括聲音模態(tài)和文本模態(tài)，文本模態(tài)主要是指文字、詞語或者短句，通常情況下，人們將文本模態(tài)細(xì)分為兩類，第一類是廣告口號(hào)，第二類是屏幕文字，聲音模態(tài)比文本模態(tài)更為復(fù)雜，它包括畫外旁白和現(xiàn)場語言，現(xiàn)場語言由對(duì)話語言和獨(dú)白組成；在非語言系統(tǒng)中，我們主要將其分為圖像模態(tài)和聲音模態(tài)，圖像模態(tài)由造型、鏡頭和景別組成，聲音模態(tài)由現(xiàn)場音效、背景音樂組成。總之，在多模態(tài)視角下的英語廣告語被越來越多的人所接受，迎合了消費(fèi)者的需求。

三 多模態(tài)視角下英語廣告語的主、客體因素

我們需要掌握廣告語言創(chuàng)作的主體和客體要素。這兩種要素對(duì)于英語廣告語有非常重要的作用。首先，創(chuàng)意對(duì)象、受眾、環(huán)境都是客體要素，而知識(shí)視野、語言能力等屬于廣告語言創(chuàng)意中的主體要素。如今，在我們的生活中，廣告無處不在，它已經(jīng)滲透到了日常生活當(dāng)中，潛移默化地影響著我們的選擇。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，真正能夠讓觀眾記憶深刻的只有三分之一的廣告，而且在這三分之一的內(nèi)容中，只有一部分能夠真正被人理解，能夠讓人記住的則是少之又少。廣告制作者為了能夠吸引較多的消費(fèi)者，他們進(jìn)行了不斷的創(chuàng)新和實(shí)踐，因此，大量具有創(chuàng)意的廣告應(yīng)運(yùn)而生。

創(chuàng)造性英語廣告語言始終都是以主體和客體因素為創(chuàng)造的基礎(chǔ)，只有兩者的有效結(jié)合，我們才能夠產(chǎn)生真正有創(chuàng)意的作品。一個(gè)人的思維、學(xué)識(shí)以及創(chuàng)作的環(huán)境等都會(huì)潛移默化地影響著廣告語的產(chǎn)生。（1）創(chuàng)意對(duì)象。英語廣告創(chuàng)意的主要目的就是吸引受眾者的注意力，加深他們對(duì)于該產(chǎn)品或者品牌的印象，廣告能夠達(dá)到非常好的宣傳效果。在有的企業(yè)廣告宣傳中，他們會(huì)將企業(yè)的經(jīng)營理念也融入到廣告中，豐富了企業(yè)的文化氛圍。因此，想在多模態(tài)視角下創(chuàng)造出有創(chuàng)意的英語廣告，我們必須了解創(chuàng)意的對(duì)象，它是我們進(jìn)行廣告創(chuàng)作的第一個(gè)階段，也是進(jìn)行創(chuàng)造的源泉。“不走尋常路”是很多廣告公司追求的創(chuàng)作特點(diǎn)，但是，真正成功的英語廣告語往往是基于創(chuàng)意對(duì)象而產(chǎn)生的，創(chuàng)業(yè)對(duì)象實(shí)際上就是指“產(chǎn)品”或者某種概念。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以首先區(qū)別出產(chǎn)品的形態(tài)，然后進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)作，刺激消費(fèi)者的購買欲。（2）創(chuàng)意受眾。產(chǎn)品英語廣告的創(chuàng)作并非單方面的，他需要詳細(xì)分析受眾群體的需求和特征，然后根據(jù)創(chuàng)意受眾的需求進(jìn)行創(chuàng)作。產(chǎn)品的最終目的就是希望通過在多模態(tài)下英語廣告的創(chuàng)作來吸引別人，誘發(fā)和刺激他們來購買該產(chǎn)品，因此，我們只有在掌握創(chuàng)意受眾的心理特征之后才能更有效地達(dá)到廣告宣傳的目的。以上簡單對(duì)創(chuàng)意對(duì)象和創(chuàng)意受眾進(jìn)行簡單的分析，除了這兩種要素，還有創(chuàng)意環(huán)境要素，都對(duì)英語廣告語言的產(chǎn)生有著較大的作用。

四 多模態(tài)視角下的英語廣告語言分析

（一）多模態(tài)視角下英語廣告語言模型結(jié)構(gòu)研究

多模態(tài)視角下英語廣告語模型結(jié)構(gòu)可以分為外部構(gòu)成和內(nèi)部構(gòu)成。從外部構(gòu)成來看，多模態(tài)英語廣告語主要分成兩個(gè)部分的內(nèi)容，第一，多模態(tài)話語包括四個(gè)方面的內(nèi)容，如文化、內(nèi)容以及表達(dá)等，它側(cè)重于形式與內(nèi)容的有效結(jié)合。第二，英語廣告語應(yīng)當(dāng)力求創(chuàng)新、形式多樣，充分發(fā)揮主觀和客觀因素的作用，既做到音樂的靈活應(yīng)用，又能夠?qū)⑵涿黠@的特征以及真實(shí)性展現(xiàn)出來。兩者的有效結(jié)合大大增添了廣告的趣味性，深受消費(fèi)者和觀看者的喜愛。上文已經(jīng)明確提到了多模態(tài)廣告內(nèi)部構(gòu)成的具體內(nèi)容，人們通過對(duì)這些字詞句的仔細(xì)揣摩和應(yīng)用，然后在充分把握受眾的心理特征的前提下進(jìn)行英語廣告的創(chuàng)作，最后制作出了令人眼前一亮的英語廣告。

（二）多模態(tài)視角下英語廣告的語音模態(tài)分析

語音模態(tài)是廣告宣傳中經(jīng)常采用的方式，它主要是通過聲音語言來展示出一定的廣告效果。英語語音模態(tài)與文字語言在基本功能上具有基本的特征，即英語語音模態(tài)擁有敘述、抒情等作用。另外，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，聲音語言的特征會(huì)在影視廣告中顯得十分突出，因?yàn)橛耙晱V告能夠?qū)⒙曇舾又庇^地展示給受眾，其信息量也更加清晰和真實(shí)，這種廣告方式深受大眾歡迎。如今，廣告市場十分激烈，人們通過不斷地廣告創(chuàng)新來進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，力求吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者購買。聲音語言非常強(qiáng)調(diào)通過聲音來加深受眾的記憶，優(yōu)秀的英語廣告語能夠使受眾群體在試聽的時(shí)候感受到聲音的美好、愉悅和情感，從而長時(shí)間無法忘記該產(chǎn)品的廣告。因此，很多廣告商將聲音語言作為重要的內(nèi)容，他們會(huì)極力追求聲音傳遞給受眾的美感和聽覺享受。在著名語言學(xué)家索緒爾看來，英語廣告語應(yīng)當(dāng)重視語音的協(xié)調(diào)，然后制作出具備最好效果的廣告。在多模態(tài)視角下的英語廣告語言的研究中，我們發(fā)現(xiàn)語音模態(tài)的韻律是有一定特點(diǎn)的。因此，很多廣告語言創(chuàng)作者會(huì)考慮到語調(diào)、押韻、重音等，這樣就能夠增添英語廣告語的韻律美。

綜上所述，信息化時(shí)代的到來促進(jìn)了我國廣告行業(yè)的發(fā)展，單模態(tài)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了多模態(tài)的英語廣告語言，并且受到大眾的歡迎，滿足了現(xiàn)代化的需求，因此，我們必須加強(qiáng)對(duì)于多模態(tài)視角下英語廣告語言的探究，從而推動(dòng)我國廣告行業(yè)的順利發(fā)展。

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G642

A

1008-2549(2017)06-0106-02

佳木斯大學(xué)2012年教育科研專項(xiàng)課題“基于體驗(yàn)式教學(xué)模式的英語專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)策略實(shí)證研究”（課題編號(hào)：JKA2012-039）；佳木斯市2012年度重點(diǎn)科研課題“基于體驗(yàn)式教學(xué)模式的英語專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)策略實(shí)證研究”（課題編號(hào)：143）；黑龍江省高等學(xué)校教改工程項(xiàng)目“非英語專業(yè)學(xué)生寫作中的消極冗余實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào)JG2014011130）；佳木斯大學(xué)2013年教學(xué)研究專項(xiàng)項(xiàng)目“非英語專業(yè)學(xué)生寫作中的消極冗余實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào)JYWA2013-19）；黑龍江省教育廳2012年度人文社會(huì)科學(xué)（面上）項(xiàng)目“語用模糊多維研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12522304）的階段性研究成果。