基于“跨文化”視角的古城文化旅游產(chǎn)業(yè)研究

于秀春

[摘要]文章具體分析了紹興古城文化特色，從“跨文化”視角出發(fā)，指出了目前紹興古城文化開(kāi)發(fā)和旅游發(fā)展方面存在的問(wèn)題，在借鑒國(guó)際大城市以文化為導(dǎo)向旅游發(fā)展取得很大成功范例的基礎(chǔ)上，提出了紹興古城文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略和具體措施。

[關(guān)鍵詞]紹興；古城文化；跨文化；旅游

[DOI]1013939/jcnkizgsc201643177

1引言

跨文化交際的越來(lái)越頻繁，使我國(guó)的旅游業(yè)出現(xiàn)了煥然一新的景象。出于對(duì)中國(guó)本土文化的熱愛(ài)，古城旅游出現(xiàn)新的高潮。而周邊城市接連主辦的國(guó)際會(huì)議，諸如2016年9月杭州即將主辦的G20峰會(huì)，對(duì)紹興的旅游業(yè)來(lái)說(shuō)既是一個(gè)機(jī)遇，又是一個(gè)挑戰(zhàn)。機(jī)遇是國(guó)際活動(dòng)的舉辦使紹興為世界所矚目，為紹興旅游業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)提供了前所未有的機(jī)會(huì)。同時(shí)，紹興古城的旅游業(yè)又面臨著前所未有的挑戰(zhàn)：如何成功地接待來(lái)自具有不同文化背景的國(guó)外游客，順利完成旅游中的跨文化交際，對(duì)紹興古城形象的對(duì)外傳播乃至紹興旅游業(yè)國(guó)際化發(fā)展都有著直接的影響。本文在分析紹興古城旅游存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，試圖從跨文化交際角度探討紹興古城文化旅游的策略和途徑。

2從跨文化交際角度看紹興旅游存在的問(wèn)題

“跨文化交際”從普遍意義上來(lái)看，是指當(dāng)一種文化的人向另一種文化的人傳達(dá)信息時(shí)，這一過(guò)程中便生成了跨文化交際。更準(zhǔn)確地來(lái)講，跨文化交際是具有不同文化感知和符號(hào)體系的人之間的交際，這種文化差異非常明顯，足以改變交際活動(dòng)，這也是當(dāng)前跨國(guó)旅游的真實(shí)反映。在這一生機(jī)勃勃、充實(shí)有趣的跨文化交際領(lǐng)域，認(rèn)識(shí)到不同文化之間的差異，熟悉自己的本土文化，深入了解其他國(guó)家的文化，明白來(lái)紹興旅游的國(guó)外游客渴望了解什么、得到什么樣的服務(wù)，才能更好更深入介紹旅游景區(qū)背后的文化內(nèi)涵，從而對(duì)紹興古城文化做更加全面有效的宣傳，吸引更多的國(guó)際游客，提高紹興古城在國(guó)際的知名度，促進(jìn)紹興古城旅游業(yè)的發(fā)展。

21特色不突出

隨著城市的不斷發(fā)展，古城原本歷史風(fēng)貌歷經(jīng)滄海桑田已經(jīng)面目全非，歷史文化名城的古城形象不復(fù)存在。歷史街區(qū)空間和肌理已經(jīng)消失殆盡，一些歷史文化遺跡在城市發(fā)展中成為孤島，或慢慢褪去原本的顏色而等待現(xiàn)代商業(yè)的開(kāi)發(fā)。鮮明的古城形象和文化特色是古城吸引力的核心要素。目前，紹興的歷史街區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)幾乎全部是面向當(dāng)?shù)鼐用竦?，如日雜店、百貨店、餐飲店、理發(fā)店等，而體現(xiàn)舊時(shí)地方特色的生產(chǎn)空間、生產(chǎn)場(chǎng)景和生活空間，如鐵匠鋪、會(huì)館、當(dāng)鋪、作坊等傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)缺少足夠的展示和傳承。同時(shí)，歷史街區(qū)和旅游景點(diǎn)缺少對(duì)傳承地方文化靈魂的黃酒和越劇的介紹與宣傳，各個(gè)名勝和古跡比較分散，不成系統(tǒng)，不能有效而全面地宣傳本土文化。

22宣傳不到位

在周邊大城市和大城市舉辦的國(guó)際賽事和會(huì)議等缺少相關(guān)的介紹和宣傳。紹興在國(guó)際上缺乏一定的知名度，提高古城在國(guó)際上的地位，自我宣傳是不可缺少的重要環(huán)節(jié)?！疤m亭國(guó)際書(shū)法節(jié)”和“紹興國(guó)際黃酒節(jié)”，都是集主題系列活動(dòng)、文化創(chuàng)意活動(dòng)和文化旅游推介活動(dòng)于一體的綜合性節(jié)會(huì)，地方文化色彩非常濃重。但是由于其宣傳力度不夠，參加者多為本地居民和中國(guó)游客，外國(guó)游客尤其是歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家游客所占比重甚少。對(duì)于把紹興本土文化推出國(guó)門(mén)，傳播到國(guó)外作用不大。

23服務(wù)跟不上

城市基礎(chǔ)設(shè)施難以與國(guó)際大城市接軌。在火車(chē)站、汽車(chē)站、公交站點(diǎn)等公共交通要塞，缺乏介紹城市特色和旅游景點(diǎn)的相關(guān)信息，無(wú)效廣告居多；城市內(nèi)部缺少足夠的公共標(biāo)志，大部分公共標(biāo)志沒(méi)有相應(yīng)的英文翻譯，部分有英文翻譯但是英文翻譯錯(cuò)誤，容易給外國(guó)游客造成很大的不便。很多旅游景區(qū)的坐便器和衛(wèi)生條件難以達(dá)到西方游客的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而城市形象大打折扣，不利于古城文化的對(duì)外宣傳；古城旅游紀(jì)念產(chǎn)品不成體系，很多景區(qū)的紀(jì)念品太過(guò)商業(yè)化，難以體現(xiàn)地方特色，沒(méi)有對(duì)古城文化的宣傳起到積極的作用。

3紹興古城文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展途徑

31突出地方傳統(tǒng)特色，借鑒馬來(lái)西亞“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合”模式

馬來(lái)西亞給自己的國(guó)家一個(gè)清晰的定位，即“亞洲魅力所在”。亞洲三大古老文明——馬來(lái)文明、中華文明和印度文明，在馬來(lái)西亞匯聚、融合，并與當(dāng)?shù)卦∶裎幕嗷ゼな帲炀土笋R來(lái)西亞獨(dú)特的多元文化。馬來(lái)西亞的旅游部門(mén)正是利用這一獨(dú)特的文化特色，旅游主打文化營(yíng)銷(xiāo)的特色，無(wú)論是民族文化、宗教文化、語(yǔ)言文化還是飲食文化，乃至殖民地文化，在政府主導(dǎo)下，馬來(lái)西亞旅游相關(guān)部門(mén)都讓來(lái)自全世界的旅游者體驗(yàn)到獨(dú)一無(wú)二的文化盛宴。

與馬來(lái)西亞的馬六甲相同，寶貴的建筑與歷史也是紹興古城的靈魂。為了讓更多游客體驗(yàn)到這種獨(dú)特的文化魅力，紹興旅游部門(mén)與企業(yè)聯(lián)合要策劃包裝出“黃酒小鎮(zhèn)”“蘭亭書(shū)屋”等文化體驗(yàn)景點(diǎn)，利用“紹興國(guó)際黃酒節(jié)”“蘭亭國(guó)際書(shū)法節(jié)”等傳統(tǒng)節(jié)日，把來(lái)自全國(guó)以及與紹興有經(jīng)貿(mào)或文化往來(lái)的國(guó)家影響力比較大的媒體、企業(yè)、旅行社等代表請(qǐng)到紹興，除了常規(guī)性的買(mǎi)家與旅行社之間的商務(wù)洽談外，安排與會(huì)代表游玩紹興，體驗(yàn)紹興的黃酒文化、書(shū)法文化；親身體驗(yàn)勝過(guò)任何華麗的廣告，口口相傳更是具有廣告所不可比擬的宣傳效應(yīng)。此外，設(shè)計(jì)和打造一批體現(xiàn)并有利于介紹和宣傳紹興古城文化的旅游產(chǎn)品如烏篷船、氈帽和茴香豆等，作為活動(dòng)的紀(jì)念品發(fā)放，并且到海外重點(diǎn)客源市場(chǎng)舉辦諸如會(huì)展和獎(jiǎng)勵(lì)旅游推介會(huì)等一系列海外促銷(xiāo)活動(dòng)，這種融合了歷史與民俗的旅游產(chǎn)品定會(huì)受到海外游客的歡迎。利用國(guó)內(nèi)外主流媒體和各大國(guó)際旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，借助媒體的引導(dǎo)作用，增強(qiáng)傳播力、公信力和影響力，使古城文化宣傳在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)和管理方面深度融合。

傳承和宣傳越劇和紹劇等傳統(tǒng)戲劇，學(xué)習(xí)蘇格蘭愛(ài)丁堡利用文化影響力吸引游客。以傳統(tǒng)戲劇的宣傳為目的，舉辦紹興國(guó)際藝術(shù)節(jié)，以沈園和魯迅故里以及魯鎮(zhèn)等古色古香的舊城區(qū)為其室外活動(dòng)開(kāi)展的主要場(chǎng)所。打造常規(guī)形態(tài)的歷史街區(qū)和節(jié)事活動(dòng)之間的一條通道；利用新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。每年設(shè)立專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)資金，設(shè)計(jì)并建立以“紹興藝術(shù)節(jié)”為名的內(nèi)容豐富且專(zhuān)業(yè)實(shí)用的國(guó)際網(wǎng)站，并及時(shí)更新。網(wǎng)站內(nèi)容主要包括節(jié)目預(yù)告、視頻展示、演出門(mén)票預(yù)訂、節(jié)慶商品購(gòu)買(mǎi)，藝術(shù)節(jié)年鑒和游覽地圖，博客和廣播鏈接等，并設(shè)立專(zhuān)門(mén)的與游客互動(dòng)板塊，安排專(zhuān)門(mén)工作人員解答來(lái)自不同文化背景的游客的各類(lèi)問(wèn)題，方便國(guó)內(nèi)外游客對(duì)活動(dòng)的了解與參與。

32提高文化開(kāi)放水平，學(xué)習(xí)中國(guó)香港的“品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”模式

“國(guó)家十三五建設(shè)綱要”明確指出，要加大中外人文交流力度，創(chuàng)新對(duì)外文化交流方式，在交流互鑒中展示中華文化獨(dú)特魅力，推動(dòng)中國(guó)文化走向世界。因此要提高紹興古城的文化開(kāi)放水平，除了要推動(dòng)政府間合作，更要推動(dòng)民間交流互促共進(jìn)；除了利用好“蘭亭國(guó)際書(shū)法節(jié)”和“中國(guó)紹興黃酒節(jié)”，增進(jìn)人文交流和文化傳播，鼓勵(lì)紹興的文化企業(yè)對(duì)外投資合作，推進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口，努力開(kāi)拓國(guó)際文化市場(chǎng)。積極借鑒吸收國(guó)外優(yōu)秀的文化成果、先進(jìn)的文化經(jīng)營(yíng)管理理念，進(jìn)一步推動(dòng)紹興古城文化的對(duì)外宣傳。

整體營(yíng)銷(xiāo)方式包括城市、旅游景區(qū)、旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)，共同宣傳，相互促進(jìn)，分層次、立體化地塑造紹興旅游品牌形象。

第一，分層次塑造紹興旅游品牌。

第一層次是全面包裝城市，塑造城市品牌。結(jié)合“文物之邦”“名士之鄉(xiāng)”“酒鄉(xiāng)”“橋鄉(xiāng)”的特色，宣傳口號(hào)要恰如其分地道出“老紹興、最江南”的古城品牌形象。第二層次是加大宣傳力度，創(chuàng)建名牌旅游景區(qū)。加大旅游的推廣費(fèi)用投入，提高宣傳費(fèi)用的預(yù)算，提高旅游市場(chǎng)推廣人員的比例，重視對(duì)這些推廣人員的培訓(xùn)。旅游景區(qū)和城市品牌要無(wú)縫對(duì)接，帶動(dòng)紹興旅游的繁榮。第三層次是突出古城飲食和購(gòu)物文化，樹(shù)立旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)品牌形象。古城最大的魅力除了歷史街區(qū)和景點(diǎn)，“民以食為天”，旅游購(gòu)物和傳統(tǒng)飲食文化體驗(yàn)等旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)也是古城旅游的真正精髓。

第二，整合推廣品牌營(yíng)銷(xiāo)的利器。通過(guò)五大渠道，即消費(fèi)者推廣、同業(yè)推廣、媒體推廣、會(huì)議展覽及獎(jiǎng)勵(lì)旅游推廣、名人推廣來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)結(jié)合大型綜合推廣活動(dòng)來(lái)達(dá)到宣傳古城形象、吸引旅游者的目的。利用“柯橋國(guó)際紡織品博覽會(huì)”，拓展會(huì)展與獎(jiǎng)勵(lì)旅游的海外市場(chǎng)。成立會(huì)展獎(jiǎng)勵(lì)旅游的直接部門(mén)，向全世界推廣紹興舉辦會(huì)展與獎(jiǎng)勵(lì)旅游。

33完善基礎(chǔ)服務(wù)體系，結(jié)合以上兩種模式

學(xué)習(xí)馬來(lái)西亞政府，突出政府要在旅游業(yè)中統(tǒng)籌調(diào)配角色。旅游業(yè)的發(fā)展不僅僅是旅游部門(mén)的事情，幾乎所有政府部門(mén)都要承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。政府各部門(mén)之間要緊密溝通和合作，比如旅游局、交通局和政府宣傳部門(mén)等機(jī)構(gòu)之間要經(jīng)常合作，結(jié)成旅游資源整合的聯(lián)盟。部門(mén)之間有問(wèn)題要協(xié)商解決，提高辦事效率，不得互相推諉，有問(wèn)題直接向市長(zhǎng)匯報(bào)。

讓政府旅游部門(mén)與市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，成立旅游促進(jìn)局作為旅游局轄下的半官方機(jī)構(gòu)，其基本職責(zé)就是促進(jìn)紹興古城成為國(guó)際性旅游、會(huì)議、展覽及獎(jiǎng)勵(lì)旅游的“首選目的地”和“最佳旅游地”。通過(guò)對(duì)全城旅游資源的控制和旅游產(chǎn)品的研發(fā)，來(lái)影響和促進(jìn)紹興的旅游業(yè)。

此外，在周邊飛機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站和汽車(chē)站等公共交通要塞，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的紹興古城宣傳信息欄，包括紹興旅游地圖、紹興公共交通路線以及紹興特色文化介紹等，并配有正確、通俗易懂的英文翻譯，讓外國(guó)游客有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)紹興，有興趣去了解紹興；規(guī)范紹興各大街區(qū)和公共場(chǎng)所的公共標(biāo)志及英文翻譯，為外國(guó)游客游紹興提供便利；各歷史街區(qū)、旅游景點(diǎn)設(shè)免費(fèi)的Wi-Fi，為向外國(guó)游客隨時(shí)介紹紹興提供條件；提高公共場(chǎng)所和旅游景區(qū)衛(wèi)生間的衛(wèi)生條件，更好地塑造城市形象。

4結(jié)論

要進(jìn)一步推進(jìn)城市文化的改革發(fā)展，就必須要擴(kuò)大文化的對(duì)外宣傳。而旅游業(yè)則是通往另一個(gè)國(guó)家和另一種文化的一種最好的途徑，它讓游客有機(jī)會(huì)了解一個(gè)地方，體驗(yàn)其中的文化魅力。因此古城文化旅游的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)文化差異的了解和認(rèn)識(shí)，只有注意到這些文化差異，學(xué)習(xí)國(guó)際大城市旅游開(kāi)發(fā)的優(yōu)秀范例，才能更好地宣傳本土文化，提高城市在國(guó)際的知名度，更多地吸引外國(guó)游客，對(duì)城市的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。

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