基于游客體驗(yàn)的智慧旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)研究

李麗嫻+吳文濤+俞婉清+鄧紫泉

隨著智慧旅游概念的推廣，游客體驗(yàn)已成為評(píng)價(jià)景區(qū)建設(shè)的一大關(guān)鍵要素。本文基于廬山智慧旅游發(fā)展現(xiàn)狀，分別從差異化和智慧化兩方面，具體闡述產(chǎn)品差異化，營(yíng)銷(xiāo)差異化，服務(wù)智慧化和管理智慧化的對(duì)策，進(jìn)而提煉出智慧旅游的完善意見(jiàn)，深化智慧旅游在景區(qū)中的應(yīng)用，豐富游客體驗(yàn)，從而促進(jìn)景區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的進(jìn)一步提高。

一、理念與背景

（一）基本概念

1.游客體驗(yàn)。目前，在國(guó)內(nèi)外研究中，游客體驗(yàn)的本體定義尚未達(dá)成共識(shí)， 但眾多學(xué)者基于游客體驗(yàn)的不同側(cè)面結(jié)合自身理解，形成了游客體驗(yàn)不同的研究視角。本文主要是從管理學(xué)的視角探究智慧景區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，故所謂游客體驗(yàn)，即游客的滿意度，是通過(guò)游覽旅游地形成的。因此，游客當(dāng)為景區(qū)管理的首要信息源，其對(duì)景區(qū)的建議與評(píng)價(jià)，是重要的反饋信息，更是景區(qū)管理者進(jìn)行相應(yīng)智慧景區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要依據(jù)。

2.智慧景區(qū)。“智慧景區(qū)”是“智慧地球”概念向“智慧城市”、“智慧旅游”延展并實(shí)踐的背景下，結(jié)合數(shù)字化發(fā)展而產(chǎn)生的一個(gè)全新概念。對(duì)此學(xué)界現(xiàn)尚未形成統(tǒng)一的明確定義，但有關(guān)實(shí)踐早已起步，各地在實(shí)踐中逐漸總結(jié)出具有區(qū)域特色的定義。綜合各地實(shí)踐成果，筆者認(rèn)為“智慧景區(qū)“的內(nèi)涵應(yīng)包括：智慧管理與智慧服務(wù)兩大塊，指景區(qū)通過(guò)智能網(wǎng)絡(luò)對(duì)景區(qū)內(nèi)部各類(lèi)資源、游客與工作人員行為進(jìn)行全面、及時(shí)的感知以實(shí)現(xiàn)可視化管理；同時(shí)優(yōu)化景區(qū)業(yè)務(wù)流程，聯(lián)合上下游企業(yè)形成完整的服務(wù)鏈，做到既實(shí)現(xiàn)景區(qū)資源保護(hù)，又滿足游客體驗(yàn)需求，從而達(dá)成景區(qū)生態(tài)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)整體協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的終極目標(biāo)。

（二）背景綜述

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的興起，促使全球旅游業(yè)向旅游體驗(yàn)方向發(fā)展，同時(shí)信息技術(shù)為智慧旅游發(fā)展熱潮的興起提供技術(shù)支持，加之近年來(lái)我國(guó)旅游業(yè)也步入爆發(fā)性增長(zhǎng)階段，關(guān)于智慧景區(qū)的配套政策紛紛出，全國(guó)各地“智慧景區(qū)”建設(shè)如火如荼地進(jìn)行，為廬山景區(qū)的智慧建設(shè)提供寶貴經(jīng)驗(yàn)借鑒。2013年10月份，“智慧廬山”戰(zhàn)略合作備忘錄的簽訂表明廬山風(fēng)景區(qū)正式開(kāi)始打造智慧景區(qū)，但現(xiàn)仍處于初步探索階段。

二、智慧旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中存在的問(wèn)題

（一）思想觀念落后阻滯發(fā)展

近年來(lái)，很多景區(qū)都投入巨額資金安裝了閘機(jī)，采取閘機(jī)驗(yàn)票的形式以降低人力成本，提高游客通行速度。然而實(shí)際上有些景區(qū)的閘機(jī)逐漸淪為一種追隨著潮流的擺設(shè)，手工驗(yàn)票仍被采用。以此可見(jiàn)，雖然相應(yīng)電子設(shè)備已安裝到位，但真正要讓景區(qū)管理人員智慧化思想到位仍是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。智慧景區(qū)建設(shè)并不是一個(gè)口號(hào)，更不應(yīng)是一時(shí)的潮流，如何使智慧景區(qū)建設(shè)觀念深入人心，從思想上先建設(shè)起來(lái)是個(gè)值得思考的問(wèn)題。

（二）差異化不明顯削弱競(jìng)爭(zhēng)力

近年來(lái)我國(guó)旅游業(yè)迅速發(fā)展，各類(lèi)新興景點(diǎn)的興起給傳統(tǒng)老牌旅游景區(qū)造成了不小的沖擊，新興景點(diǎn)往往具有良好的市場(chǎng)定位，旅游產(chǎn)品也由原來(lái)的游山玩水、文化古城模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N更具娛樂(lè)性、配套設(shè)施更加完善的游樂(lè)模式，這些改變贏得了眾多新一代游客的青睞。而老牌的景區(qū)則由于管理和發(fā)展模式的慣性，難以做出改進(jìn)。廬山旅游產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，在表面稍顯獨(dú)特的背后沒(méi)有真正意義上的吸引力。因此，產(chǎn)品的差異化是建設(shè)工作的基調(diào)。

（三）智慧化水平較低——拒絕表面工作

廬山景區(qū)的網(wǎng)站建設(shè)和相關(guān)智能移動(dòng)端建設(shè)都基本具備，但APP頁(yè)面設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單粗糙，其下載量以及活躍度明顯偏低，且智慧展示使用流暢性不佳、經(jīng)常出現(xiàn)閃退現(xiàn)，APP建設(shè)流于形式，反映了廬山的智慧化營(yíng)銷(xiāo)推廣方面有明顯不足，大大減弱了游客對(duì)廬山的智慧化體驗(yàn)，也浪費(fèi)了前期投入的研究開(kāi)發(fā)資源。然而現(xiàn)在隨著智能手機(jī)的普及，我們的旅游消費(fèi)者更多的是從手機(jī)上獲得相關(guān)資訊。所以筆者認(rèn)為景區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)APP、公眾號(hào)、微博等客戶端的建設(shè)。

三、對(duì)策

（一）產(chǎn)品差異化——特別的“我”值得你的關(guān)注

1.開(kāi)發(fā)特色自然景觀。廬山是第四紀(jì)冰川的杰作，其中如冰川石、U形谷等造就了許多令人驚嘆的自然景觀。加之海拔的落差，廬山本身的景觀及氣候較同緯度其他地區(qū)差異較大，廬山可抓住這個(gè)特點(diǎn)，宣傳廬山的不同季節(jié)不同的特色景觀，如冬季的雪、霧凇，高山茶園景觀的建設(shè)，以及高山花田的建設(shè)，每一個(gè)項(xiàng)目都可以在其相應(yīng)的季節(jié)作出強(qiáng)力宣傳，給游客一個(gè)二次游覽的借口，引發(fā)持續(xù)的觀覽大潮。

2.開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品。古有李白等眾多詩(shī)人在此留下千古名句、近代又有革命根據(jù)地和一系列的精美建筑如美廬和其他前國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的舊居別墅等，為廬山增添了除自然風(fēng)景之外的吸引力。因此廬山旅游產(chǎn)品的差異化可以借用廬山的獨(dú)一無(wú)二的歷史文化和秀麗的山川。例如廬山可以借助其云霧、瀑布和感染了一代人的《廬山戀》作為主題來(lái)舉辦主題節(jié)日（云霧主題攝影，金婚、銀婚、結(jié)婚攝影節(jié)等），也可以借助特有的故居等建筑文化舉辦建筑文化節(jié)，增加對(duì)更加廣泛的社會(huì)群體的吸引力。同時(shí)，為了釋放更大的旅游需求，可以提供除學(xué)生票之外的情侶票，假日票等，吸引這類(lèi)價(jià)格敏感群體前往。

3.發(fā)展無(wú)污染的綠色經(jīng)濟(jì)。在國(guó)內(nèi)環(huán)境污染日益嚴(yán)重，國(guó)民追求綠色飲食綠色生活的大潮下，廬山卻有著優(yōu)美近乎無(wú)污染的自然環(huán)境，借此發(fā)展特色農(nóng)場(chǎng)，作為游客旅游體驗(yàn)的一部分，拓展游客游玩體驗(yàn)項(xiàng)目。并且種植出來(lái)的農(nóng)作物可用于景區(qū)特產(chǎn)銷(xiāo)售，增加盈利點(diǎn)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)差異化——用特別的方法宣傳特別的“你”

1.打造文化差異化，維持廬山長(zhǎng)久發(fā)展的內(nèi)涵。景區(qū)有一定的生命周期，而文化內(nèi)涵是延長(zhǎng)景區(qū)生命周期、體現(xiàn)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的的關(guān)鍵所在。自然、人文知識(shí)是旅游景點(diǎn)文化價(jià)值的主要體現(xiàn)。景區(qū)管理者應(yīng)深入挖掘相關(guān)知識(shí)并加以編輯整理，以圖片、文字、動(dòng)畫(huà)等不同的形式向游客展示；或在各景區(qū)的主要道路上沿路展示；除此之外，景點(diǎn)還可開(kāi)發(fā)主題項(xiàng)目，如以文化科學(xué)為主題，建設(shè)集教育、娛樂(lè)于一身的配套服務(wù)設(shè)施。

2.打造體驗(yàn)差異化，豐富游客體驗(yàn)。景區(qū)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一方面應(yīng)該關(guān)注游客在景區(qū)產(chǎn)品如相關(guān)紀(jì)念品的需求心理，另一方面也要考慮建立營(yíng)銷(xiāo)特色，策劃多樣化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。廬山四季美景各有特色，因此，為優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)，景區(qū)可以打造四季不同的特色營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)不同季節(jié)推出不同主題的特色活動(dòng)，給游客帶來(lái)不同季節(jié)的特色感受。比如春季踏青人群較多，可舉辦攝影大賽，開(kāi)展攝影展，夏秋觀瀑布的游客較多，適合結(jié)合當(dāng)?shù)貜]山特色產(chǎn)品，開(kāi)展美食節(jié)，吸引更多游客，拉動(dòng)景區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；而秋冬季以廬山天然溫泉為宣傳主題吸引游客。

（三）管理智慧化——管出水平增效益

1.旅游景區(qū)門(mén)票系統(tǒng)的智能化管理。在景區(qū)門(mén)口設(shè)立智能買(mǎi)票機(jī)和取票機(jī)，使得游客既可以在網(wǎng)絡(luò)上訂票又可通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)操作而自主買(mǎi)票。這樣既緩解了景區(qū)售票窗口的排隊(duì)購(gòu)票壓力又提高了入口售票的效率。再者，在入口處采用ID卡識(shí)別、二維碼識(shí)別、感應(yīng)卡識(shí)別等方式更有利于防止逃票、倒票、違規(guī)二次進(jìn)入景區(qū)的旅游行為的發(fā)生，旅游景區(qū)智能化模式下的電子門(mén)票系統(tǒng)的好處充分顯現(xiàn)。

2.完善景區(qū)內(nèi)部管理系統(tǒng)。建立統(tǒng)一的對(duì)內(nèi)APP管理系統(tǒng)和對(duì)外APP應(yīng)用系統(tǒng)，實(shí)時(shí)發(fā)布一些相關(guān)活動(dòng)以及及時(shí)獲取游客反饋，便于景區(qū)管理者對(duì)顧客信息、景區(qū)資源的更好掌握以及對(duì)人流車(chē)輛、安全監(jiān)測(cè)等管理工作的改進(jìn)。從而使得內(nèi)部管理統(tǒng)一而有效，權(quán)責(zé)明了。

（四）服務(wù)智慧化——“您的體驗(yàn)的我的工作”

1.充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立智慧景區(qū)服務(wù)平臺(tái)。據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，廬山風(fēng)景區(qū)門(mén)戶網(wǎng)站相關(guān)服務(wù)功能建設(shè)較完善，但其手機(jī)APP建設(shè)水平較低。廬山旅游APP應(yīng)提高其實(shí)用性，將服務(wù)信息、管理信息等客戶游玩過(guò)程中的服務(wù)信息做一個(gè)系統(tǒng)的整合，確保從游客的訂票到游玩分享評(píng)價(jià)整個(gè)環(huán)節(jié)都在景區(qū)的良好把控中，讓游客在籌備旅游的過(guò)程中感受到更加貼心的一條龍服務(wù)。

具體而言，智慧化服務(wù)功能建設(shè)可從基礎(chǔ)服務(wù)和特色服務(wù)兩方面入手：基礎(chǔ)服務(wù)包括精細(xì)化線路導(dǎo)航服務(wù)、旅游語(yǔ)音播報(bào)服務(wù)、電子商務(wù)服務(wù)和投訴聯(lián)動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，力求聯(lián)合景區(qū)與商家為游客提供負(fù)責(zé)周到的售后服務(wù)。特色服務(wù)可增添虛擬旅游服務(wù)與旅游社交服務(wù)，為游客提供視聽(tīng)盛宴和創(chuàng)造旅游攻略、信息分享與社交平臺(tái)。

2.以消費(fèi)者需求為中心，提高服務(wù)人員智慧化服務(wù)水平。針對(duì)智慧景區(qū)建設(shè)淺層次化的問(wèn)題，景區(qū)管理者應(yīng)積極承擔(dān)建設(shè)主體責(zé)任，在政府的引導(dǎo)下，以消費(fèi)者需求為中心，結(jié)合旅游業(yè)、信息技術(shù)等最新發(fā)展成果，推動(dòng)服務(wù)智慧化建設(shè)，以改善游客被宰現(xiàn)狀、提升旅游體驗(yàn)、提高景區(qū)的整體風(fēng)貌。制定景區(qū)服務(wù)人員行為規(guī)范，進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣侠矸峙淙藛T任務(wù)，從思想與技能兩方面提高服務(wù)人員智慧化服務(wù)水平。

四、理論提升與策略推廣

此次的實(shí)踐研究中，我們雖然已經(jīng)提出了較為完善的智慧景區(qū)的建設(shè)方法，但在實(shí)踐的過(guò)程中，對(duì)于不同的普適性的建設(shè)方法，應(yīng)該做出有選擇性的采納。其中，總的原則有以下三點(diǎn)：

第一，保持理論學(xué)習(xí)，及時(shí)更新景區(qū)管理工作人員的思想觀念，為智慧景區(qū)的建設(shè)奠定良好的思想基礎(chǔ)。

第二，保持差異化是取勝的關(guān)鍵，只有保持建設(shè)過(guò)程的差異化才能永葆青春。而差異化的背后當(dāng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于有特色文化的景區(qū)應(yīng)該充分利用其獨(dú)特的文化發(fā)展衍生旅游產(chǎn)品，此舉稱(chēng)為以“舊”取勝；對(duì)于沒(méi)有特色文化的景區(qū)則應(yīng)該發(fā)展更新的旅游模式來(lái)吸游客，此稱(chēng)為以“新”取勝。

第三，智慧化應(yīng)該是與景區(qū)相統(tǒng)一的有機(jī)整體，在對(duì)照一個(gè)完整的系統(tǒng)做出選擇的時(shí)候應(yīng)該考慮景區(qū)的特質(zhì)。通過(guò)遴選相應(yīng)的智慧化措施，區(qū)別于其他景區(qū)，凸顯自身特色，豐富游客的智慧體驗(yàn)，提高景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。

第四，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，建設(shè)智慧旅游服務(wù)平臺(tái)。門(mén)戶網(wǎng)站與移動(dòng)客戶端并重，并將這些平臺(tái)作為重要的信息源，分析游客選擇偏好，適時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)濟(jì)決策。

五、結(jié)語(yǔ)

智慧化景區(qū)的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期探索的艱難過(guò)程，但同時(shí)對(duì)于像廬山這樣的老牌旅游區(qū)而言，智慧化也是一個(gè)重獲新的生命力的絕佳途徑。筆者認(rèn)為智慧景區(qū)建設(shè)應(yīng)該注重的是一個(gè)系統(tǒng)化的體系建設(shè)，借用互聯(lián)網(wǎng)的力量，將管理、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品等等有機(jī)地聯(lián)結(jié)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)景區(qū)的聯(lián)動(dòng)，以達(dá)到景區(qū)資源的高效利用，為當(dāng)?shù)鼐用窈偷胤浇?jīng)濟(jì)做出更大的貢獻(xiàn)。

（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）