談互聯(lián)網(wǎng)+旅游的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式研究

羅春科

互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今世界最具影響的技術(shù)力量，她拉近了人與人之間的距離，消除了人與人之間的信息對(duì)稱障礙，改變了人類的生活方式。可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)+的成熟發(fā)展具有劃時(shí)代的意義。作為革命性的技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)已不再是虛無(wú)縹緲的東西，而是成為我們現(xiàn)代社會(huì)的標(biāo)配。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)就成了當(dāng)今人們生活的“基礎(chǔ)設(shè)施”，成為人們生活中必不可缺的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2015年9月16日，國(guó)家旅游局下發(fā)《關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃的通知》（征求意見稿），提出了實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃的行動(dòng)要求，時(shí)隔9個(gè)月，即2016年6月份，國(guó)家旅游局發(fā)布了“積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展——國(guó)家旅游局關(guān)于《旅游+互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)計(jì)劃》文件解讀”，再度強(qiáng)調(diào)了旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的時(shí)代潮流。互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合，對(duì)從事旅游行業(yè)的人們（旅游人）產(chǎn)生了巨大影響，徹底改變了傳統(tǒng)旅游業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，并加速推動(dòng)旅游業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變。

一、互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)旅游的影響

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游行業(yè)最大的影響跟其他產(chǎn)業(yè)影響一樣在于消除了信息對(duì)稱性的壁壘。作為影響旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人為因素（旅游人）主要有三方面：一為旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，二為旅游產(chǎn)品消費(fèi)方即旅游者，三為旅游業(yè)管理人員即為旅游相關(guān)行政管理部門人員。

（一）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游供應(yīng)商的影響：

1.旅行社傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式將發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，靠信息不對(duì)稱性生存的傳統(tǒng)旅行社將被市場(chǎng)淘汰，旅行社的中介功能將被類似阿里旅行的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所取代。旅行社開始從旅游中介的角色向旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的角色轉(zhuǎn)變，著手布局線下旅游產(chǎn)品，通過(guò)壟斷某一旅游目的地的代理權(quán)，或通過(guò)包機(jī)包船等形式，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。比如，攜程開始進(jìn)入郵輪領(lǐng)域、同程同韓國(guó)樂天合作開發(fā)中國(guó)人赴韓國(guó)旅游市場(chǎng)等。

2.旅游供應(yīng)商提供的旅游產(chǎn)品更加貼近市場(chǎng)需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，旅游供應(yīng)商更加真實(shí)的了解旅游者的需求，適時(shí)地針對(duì)性調(diào)整旅游產(chǎn)品供應(yīng)。比較普遍的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式是B2C模式，均為商家根據(jù)旅游者的需求提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，像攜程、同程、途牛等的主體模式都是“B2C”。最近也出現(xiàn)了比較熱門的C2B模式，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得知消費(fèi)者的需求，而確定最終旅游產(chǎn)品，比如蜂窩網(wǎng)的根據(jù)旅游者的意愿形成的旅游產(chǎn)品。

3.旅游供應(yīng)商營(yíng)銷更有針對(duì)性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)有助于準(zhǔn)確了解消費(fèi)者潛在的旅游需求，這使得供給方進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷成為可能。2014年年底，全國(guó)利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的企業(yè)比例為24.2%。據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，2014年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1535億元，占整體廣告產(chǎn)業(yè)的28%。在旅游領(lǐng)域，越來(lái)越多的旅游企業(yè)選擇與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作進(jìn)行宣傳營(yíng)銷；盡管旅游部門在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面相對(duì)滯后，但也開始有不少旅游部門選擇與網(wǎng)絡(luò)公司合作進(jìn)行市場(chǎng)推廣，或者是選擇網(wǎng)絡(luò)媒體作為傳播旅游營(yíng)銷信息的主渠道。

（二）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游者的影響

1.旅游者選擇性多了。以前網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)之時(shí)，旅游信息不對(duì)稱，旅游者不是直接從旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者手中購(gòu)買旅游產(chǎn)品，而是主要是通過(guò)旅行社來(lái)了解購(gòu)買旅游產(chǎn)品。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，尤其是有些旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)，旅行社的中介功能被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所取代，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者直接把自己的產(chǎn)品放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，供游客挑選。就像淘寶網(wǎng)一樣，旅行中的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省?，旅游者均可以在網(wǎng)上可以淘到。且少了旅行社這一中間銷售渠道，價(jià)格也會(huì)便宜不少。隨著導(dǎo)游自由職業(yè)化的實(shí)施，現(xiàn)在旅游者就連導(dǎo)游服務(wù)也可以在網(wǎng)上購(gòu)買到。

2.旅游者互動(dòng)性多了。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，旅游者不僅跟旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的溝通暢通了，通過(guò)跟旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商的供需交流，可以在一定程度上提高了旅游者的旅游體驗(yàn)滿意度。而旅游者之間交流，則直接影響了旅游者的旅游購(gòu)買決策。旅游者在旅游前會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解大量的相關(guān)信息，比如旅游前看之前網(wǎng)友的旅游體驗(yàn)，購(gòu)買某一旅游商品時(shí)看之前的旅游購(gòu)買者的評(píng)語(yǔ)等等，這些都會(huì)直接影響著旅游者的旅游決策；在旅行過(guò)程中，旅游者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)適時(shí)的他人互動(dòng)，分享旅行體驗(yàn)，也會(huì)很大程度上影響其他旅游者。所以有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)解決了旅游者“旅游前的心動(dòng)問(wèn)題，旅游中的行動(dòng)問(wèn)題，旅游后的分享問(wèn)題”。

3.旅游更方便了。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)的普及，以前旅游者去旅游交一定的費(fèi)用給旅行社，由旅行社解決旅行中的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省保础鞍鼉r(jià)旅游”?，F(xiàn)在這些旅行中的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比慷伎梢酝ㄟ^(guò)一部可上網(wǎng)的智能手機(jī)搞定，旅游全面進(jìn)入“指尖”時(shí)代，旅游已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化、智慧化。旅游者已逐漸習(xí)慣了“邊走邊訂”的旅行安排，出行更加方便了。--------途牛發(fā)布《2015-2016年出境自由行消費(fèi)大數(shù)據(jù)》

（三）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游管理者影響

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)管理者來(lái)說(shuō)最大的優(yōu)勢(shì)也是實(shí)時(shí)性，即管理者可以適時(shí)的掌握相關(guān)信息，并對(duì)相關(guān)信息做出預(yù)判，進(jìn)而做出相應(yīng)的管理決策，這樣大大提高了管理效果。

隨著旅游信息獲取的便利化，旅游目的地的管理也越來(lái)越貼近旅游者的需求。比如九寨溝旅游景區(qū)管理部門，通過(guò)監(jiān)控當(dāng)前在景區(qū)的游客人數(shù)，從而適時(shí)地采取相應(yīng)措施，避免景區(qū)游客人數(shù)超過(guò)景區(qū)容載力而出現(xiàn)意外。

二、互聯(lián)網(wǎng)+旅游的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

互聯(lián)網(wǎng)+旅游改變了傳統(tǒng)的旅游商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，互聯(lián)網(wǎng)+旅游的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式主要有B2C模式、C2B模式以及C2C模式。

（一）B2C模式

1.在線旅行社形式（OTA）。傳統(tǒng)的旅行社+“互聯(lián)網(wǎng)”，自己建立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，把原來(lái)在實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品代理，放到網(wǎng)上，通過(guò)電子商務(wù)的形式進(jìn)行網(wǎng)上代理銷售，賺取代理費(fèi)。主要代表為攜程、藝龍等。比如攜程近80%的收入來(lái)自飯店預(yù)定和交通票務(wù)代理，藝龍也80%的收入來(lái)自酒店預(yù)訂傭金。

2.在線平臺(tái)模式。在線平臺(tái)模式就像一個(gè)大超市，平臺(tái)本身不賣自己的任何商品，僅僅是提供供需方交易平臺(tái)，只收取少量平臺(tái)費(fèi)用。在消費(fèi)者眼中，這種在線平臺(tái)相對(duì)客觀中立，為消費(fèi)者提供了很好的購(gòu)物渠道。在線平臺(tái)有兩種，一種是一阿里旅行為代表的電商平臺(tái)模式；另一種是一去哪兒為代表的搜索平臺(tái)模式。

以阿里旅行為代表的旅游電商平臺(tái)模式：阿里旅行提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，任何一個(gè)旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，這里供應(yīng)商包括了批發(fā)商和零售商，只要繳納一定的保證金用于交易引起的賠付以及繳納一定的服務(wù)費(fèi)，就可以把產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，供游客挑選，其本質(zhì)就是互聯(lián)網(wǎng)背景下的旅游超市。阿里旅行僅僅是通過(guò)其巨大的流量入口和方便快捷的網(wǎng)絡(luò)支付體系，為旅游產(chǎn)品供需方提供平臺(tái)。

另一個(gè)以去哪兒為代表的垂直搜索平臺(tái)模式：其跟阿里旅行一樣，也是一個(gè)平臺(tái)，不買自己的任何產(chǎn)品，實(shí)際上也是一種在線旅游代理。與阿里旅行電商平臺(tái)不同的是，去哪兒不但提供交易平臺(tái)，還提供垂直搜索服務(wù)，即可以讓消費(fèi)者在不同的供應(yīng)商之間進(jìn)行比較，找到性價(jià)比最好的旅游產(chǎn)品。其主要業(yè)務(wù)收入來(lái)源于“按效果付費(fèi)項(xiàng)目”（pay-for-performance services，P4P）的服務(wù)收入，服務(wù)業(yè)務(wù)的收費(fèi)按照“點(diǎn)擊成本模式”（cost perclick ，CPC）或者“實(shí)際銷售量成本模式”（cost persale，CPS）的方式計(jì)量（龐世明，2016）。去哪兒約90%的收入來(lái)自機(jī)票和酒店的搜索引擎業(yè)務(wù)。

3.團(tuán)購(gòu)模式。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來(lái)，獲得對(duì)商家談判的籌碼，以求最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)買模式。商家也以薄利多銷的原理，以低于零售價(jià)格的優(yōu)惠銷售給消費(fèi)者。

（二）C2B預(yù)定模式

UGC模式，UGC（User Generated Content）客戶生成內(nèi)容，即根據(jù)客戶的需求來(lái)生產(chǎn)商品，與市場(chǎng)營(yíng)銷中以客戶為中心的原理是一致的。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，旅游供應(yīng)商與游客互動(dòng)更為密切，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商通過(guò)聚合游客相關(guān)方面大數(shù)據(jù)定位游客需求，并以此開展相關(guān)電商業(yè)務(wù)，把旅游產(chǎn)品精確配置給游客，實(shí)現(xiàn)C2B的商品預(yù)定交易模式：。旅游UGC改變了旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)方式，即游客需求定制模式。主要代表是螞蜂窩、淘在路上和面包網(wǎng)，均為基于移動(dòng)社交場(chǎng)景的旅游預(yù)訂平臺(tái)。

（三）C2C模式

即資源經(jīng)濟(jì)共享模式，游客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把各自擁有的閑置資源利用起來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)+旅游領(lǐng)域，發(fā)展最好且較為成熟業(yè)務(wù)就是旅游六要素當(dāng)中的行和住方面：行中有滴滴打車和Uber打車，游客通過(guò)打車軟件方便快捷的享受到私家車的服務(wù)，目前國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)了相應(yīng)的政策來(lái)規(guī)范這方面的用車行為；住的方面，最早有“沙發(fā)客”，后面有途家、小豬短租、螞蟻短租等也是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把游客閑置的住宿資源銷售給有需要游客，實(shí)現(xiàn)了C2C的商業(yè)模式，其中我國(guó)最大的住宿分享平臺(tái)途家目前已經(jīng)有43萬(wàn)套房源。

（作者單位：廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）