古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的烏鎮(zhèn)模式分析

崔洋銘　盧夢薇

就全國而言，能夠保存下來的古鎮(zhèn)并不在少數(shù)，然而在這些形態(tài)各異，風(fēng)格不同的古鎮(zhèn)中，更是有很多成為了旅游開發(fā)的目標(biāo)。但這些旅游項(xiàng)目大多數(shù)都沒有產(chǎn)生巨大的影響力，只有少數(shù)幾個(gè)古鎮(zhèn)真正做到了樹立起自身的品牌，在這之中烏鎮(zhèn)模式成為了旅游界的焦點(diǎn)。“烏鎮(zhèn)模式”也成為了一個(gè)專有名詞為旅游界所熟知。那么就讓我們對(duì)于烏鎮(zhèn)的特別之處進(jìn)行思考。

引言

現(xiàn)如今，生活在喧囂城市的人們，在閑暇之時(shí)選擇前往江南小鎮(zhèn)，去傾聽那些年代久遠(yuǎn)的小巷所經(jīng)歷過的故事，或是在細(xì)雨天品著暖茶看書，江南小鎮(zhèn)已經(jīng)成為人們放松度假的最佳選擇。而江南烏鎮(zhèn)作為最具特色的古鎮(zhèn)之一，以其獨(dú)特的發(fā)展策略吸引著一批又一批的人去了解烏鎮(zhèn)，了解古鎮(zhèn)的文化。

一、烏鎮(zhèn)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

烏鎮(zhèn)位于浙江省嘉興桐鄉(xiāng)市，是典型的江南地區(qū)漢族水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，也是江南六大古鎮(zhèn)中最具代表性的一個(gè)，素有“魚米之鄉(xiāng)，絲綢之府”的美稱。鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)河網(wǎng)密布，民居臨河而建，保留了獨(dú)特地方習(xí)俗和文化傳統(tǒng)的歷史街區(qū)，真實(shí)體現(xiàn)了濃郁水鄉(xiāng)風(fēng)情和深厚文化底蘊(yùn)。據(jù)考證，烏鎮(zhèn)是中國最早修鎮(zhèn)志的鎮(zhèn)，古往今來人文薈萃，在一千三百多年的悠久歷史，這里誕生了諸如矛盾、沈約、梁昭明、魯迅等名人大家，而且全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位—茅盾故居及翰林第、修真觀戲臺(tái)、昭明太子讀書處等名勝古跡也坐落于此?，F(xiàn)如今烏鎮(zhèn)每年接待的游客數(shù)量已達(dá)到六百多萬，成為了國內(nèi)外游客爭先向往的國家5A 級(jí)旅游景區(qū)。

二、烏鎮(zhèn)旅游的發(fā)展分析

烏鎮(zhèn)作為江南六大古鎮(zhèn)之一，在2003年，其被列入國家首批十個(gè)“中國歷史文化名鎮(zhèn)”。

2009年，榮獲亞太地區(qū)旅游協(xié)會(huì)“生態(tài)旅游金獎(jiǎng)”，成為唯一一個(gè)獲得該項(xiàng)殊榮的中國大陸地區(qū)景區(qū)。烏鎮(zhèn)以全新的發(fā)模式實(shí)現(xiàn)了古鎮(zhèn)旅游的提升和轉(zhuǎn)型，是中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的成功典范，分析其成功原因有以下幾方面。

（一）本體優(yōu)勢

每次提到江南小鎮(zhèn)這四個(gè)字就會(huì)想起蒙蒙雨霧中浮在某條小河上一架小橋，或者是某塊有著一定年限的居民區(qū)內(nèi)一個(gè)破舊的祠堂。烏鎮(zhèn)可以還原你對(duì)于江南水鄉(xiāng)的每一種想象，在水系叢生風(fēng)和日麗的烏鎮(zhèn)，古樸而完整的黑瓦白墻會(huì)讓人仿佛重回那個(gè)乘舟采蓮的時(shí)代。烏鎮(zhèn)本身的古建筑群完整而且風(fēng)格鮮明，屬于典型的江南小鎮(zhèn)，同時(shí)其距離浙江省會(huì)杭州的距離并不遠(yuǎn)，交通便利。這使得旅客的出行成本降低。同時(shí)杭州本身作為著名的旅游城市，就已經(jīng)為烏鎮(zhèn)帶來了大量的隱性游客，很多游客都會(huì)選擇在杭州旅游的過程中，騰出一天時(shí)間去領(lǐng)略這座美麗小鎮(zhèn)的魅力。

（二）管理優(yōu)勢

古鎮(zhèn)不同于很多其他旅游景點(diǎn)的一大特征就是旅游機(jī)構(gòu)需要處理產(chǎn)權(quán)的問題。不像其他的很多景點(diǎn)，要么是自然景觀，要么是歷史建筑，都是屬于國家管控下的景區(qū)資源，只需與政府交涉即可。古鎮(zhèn)在作為景區(qū)之前，首先是居住地。所以想要將居住地開發(fā)成景區(qū)，首先需要解決的問題就是產(chǎn)權(quán)問題。很多古鎮(zhèn)景區(qū)在處理這個(gè)問題時(shí)處理 不夠徹底，這也導(dǎo)致了其在管理層面就開始的混亂情況。很多開發(fā)者不將古鎮(zhèn)的產(chǎn)權(quán)全額收購，而是選擇與原住戶和作運(yùn)營的模式，保留原業(yè)主的產(chǎn)權(quán)從而節(jié)省收購成本。但這樣的后果就是使得古鎮(zhèn)的統(tǒng)一管理和整體規(guī)劃出現(xiàn)問題和阻力。沒有產(chǎn)權(quán)就不鎮(zhèn)進(jìn)行徹底的整修，不能規(guī)定業(yè)主采用符合古鎮(zhèn)整體風(fēng)格的運(yùn)營模式，混亂的管理必將導(dǎo)致古鎮(zhèn)整體不協(xié)調(diào)和風(fēng)格喪失。

所以從一開始烏鎮(zhèn)就完全的將產(chǎn)權(quán)全額收購，但又保持一定有本地經(jīng)驗(yàn)的業(yè)主的合作關(guān)系，從而大大降低了管理層面各項(xiàng)決策的阻力。使得古鎮(zhèn)的每一次規(guī)劃和整修都能得到有效而快速的執(zhí)行。

（三）人才優(yōu)勢

與多數(shù)古鎮(zhèn)采用原住民來管理和經(jīng)營古鎮(zhèn)不同，烏鎮(zhèn)只保留了部分對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗非常熟悉的人作為顧問，在管理經(jīng)營方面則是專門招聘專業(yè)人員，而且招募的多為年輕化的高校畢業(yè)生，從而得以將先進(jìn)的管理方法和經(jīng)營理念帶入烏鎮(zhèn)。除此之外，為了保持古鎮(zhèn)的風(fēng)韻，與很多古鎮(zhèn)的博物館化政策不同，烏鎮(zhèn)致力于還原古鎮(zhèn)所應(yīng)有的人文，用皮影，漆染等古鎮(zhèn)獨(dú)具特色的文化項(xiàng)目再次展示出來。而這些表演項(xiàng)目也都由專業(yè)人事完成。全團(tuán)隊(duì)專業(yè)化就代表整個(gè)團(tuán)隊(duì)有著優(yōu)秀的專業(yè)技能，明確的責(zé)任制與統(tǒng)一的目標(biāo)。這些都使得烏鎮(zhèn)在之后的運(yùn)營中表現(xiàn)出了其他古鎮(zhèn)難以比擬的專業(yè)性與品牌化。

專業(yè)化程度不高是中國服務(wù)業(yè)的一個(gè)巨大短板；在旅游業(yè)中尤其如此。在人們對(duì)于服務(wù)要求日益提高，個(gè)性化需求日益增加的今天，專業(yè)化團(tuán)隊(duì)對(duì)于景區(qū)效益的重要性不言而喻。

（四）基礎(chǔ)建設(shè)

很明顯，已有數(shù)百年歷史的古鎮(zhèn)很難符合現(xiàn)代人對(duì)于居住舒適度的要求，所以所有的古鎮(zhèn)都需要進(jìn)行重新翻修的硬件升級(jí)。然而這些基礎(chǔ)建設(shè)是開發(fā)者需要重點(diǎn)把握的地方。如何能夠既保持古鎮(zhèn)原有的風(fēng)韻又將居住條件舒適化，現(xiàn)代化，是每一個(gè)古鎮(zhèn)都需要面對(duì)的難題。烏鎮(zhèn)則是對(duì)整個(gè)古鎮(zhèn)進(jìn)行了徹底的翻修與埋線工程。在擁有完整產(chǎn)權(quán)的情況先放開手腳將古鎮(zhèn)的生活條件大大提高。目前古鎮(zhèn)的所有居住區(qū)都已經(jīng)到達(dá)了三星水準(zhǔn)，更是有部分五星水準(zhǔn)的高檔會(huì)所。這些都使得夜游古鎮(zhèn)對(duì)游客的吸引力大大提升。夜晚的古鎮(zhèn)是展現(xiàn)古鎮(zhèn)魅力的重要一環(huán)，而舒適的住宿條件是留下旅客的重要籌碼。

（五）安撫政策

既然要建設(shè)景區(qū)，那么原來的住民就需要協(xié)商搬遷，如何安撫這些人，合理分配利益是一個(gè)古鎮(zhèn)能夠長期穩(wěn)定運(yùn)營的基礎(chǔ)。烏鎮(zhèn)開發(fā)不僅僅完成了對(duì)于小鎮(zhèn)具名的集體搬遷，提供了舒適的住房，并盡己所能的為原來的住民安排了工作。除此之外，所有的烏鎮(zhèn)居民都擁有特別的證件使得他們可以隨意出入烏鎮(zhèn)并回到

（下轉(zhuǎn)第頁）

（上接第頁）

自己曾經(jīng)居住過的地方生活。這使得古鎮(zhèn)完全沒有淪為單純的展覽品，而是具有濃厚生活氣息的小鎮(zhèn)。將一個(gè)富有生氣的小鎮(zhèn)生活展現(xiàn)在每一個(gè)游客面前。真正吸引游客的往往不是建筑本身，而是在這些建筑中所展現(xiàn)的生活。

（六）旅游定位

對(duì)于古鎮(zhèn)來說，最主要要也是最直接的旅游價(jià)值就是觀光價(jià)值。很多景區(qū)人山人海，但主要的收入?yún)s來自于門票，不能從具有更多附加值的服務(wù)商獲得大量收入。每當(dāng)旅游旺季景點(diǎn)所面臨的最大問題便是游客數(shù)量過多，這導(dǎo)致游客對(duì)經(jīng)典的游覽體驗(yàn)變得異常糟糕，同時(shí)也對(duì)景區(qū)的維護(hù)產(chǎn)生影響。不同于其他大多數(shù)景區(qū)為了擴(kuò)大客源而采取的門票價(jià)格戰(zhàn)，烏鎮(zhèn)為門票制定了一個(gè)比較高的價(jià)格（160元/位）。烏鎮(zhèn)提供的大量個(gè)性服務(wù)與表演都是巨大的盈利點(diǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)烏鎮(zhèn)的人均非門票消費(fèi)在1000元左右，較少的游客數(shù)量充分保證了游覽質(zhì)量，也方便了維持景區(qū)質(zhì)量，而收入?yún)s并不低，并且能夠切實(shí)的為旅客留下良好的印象。所以烏鎮(zhèn)一開始就確立了自己中高端景區(qū)的定位，將門票作為一道門檻來篩選客源：定高價(jià)會(huì)減少游客數(shù)量，對(duì)游客進(jìn)行篩選，再通過附加服務(wù)創(chuàng)造盈利，從而帶給顧客個(gè)性化定制化的服務(wù)，給顧客留下高端景區(qū)的印象。

在國內(nèi)游覽性旅游資源過度飽和的情況下，中高端景區(qū)的市場需求巨大，所以能否做出改變提高定位是一個(gè)景區(qū)能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。

三、“烏鎮(zhèn)模式”的啟示

（一）充足的前期投入

旅游業(yè)以經(jīng)不再是僅僅需要一個(gè)景區(qū)就和輕易獲得贏收的行業(yè)了。在古鎮(zhèn)方面尤其如此。作為開發(fā)者所需要考慮的絕不是應(yīng)該如何減少前期投入，而是如何減少維護(hù)費(fèi)用。充足的前期投入不僅僅有利于景區(qū)品質(zhì)的提升，更是增加決策執(zhí)行力，方便景區(qū)轉(zhuǎn)型的必要舉措。只有包旅游產(chǎn)品高端化，個(gè)性化消費(fèi)者才會(huì)買賬。

（二）打造專業(yè)的團(tuán)隊(duì)

從各個(gè)方面來看，旅游業(yè)為人詬病的一大短板就是從業(yè)人員素質(zhì)不足。一個(gè)景區(qū)能否有出色的管理人才，服務(wù)人才都是一個(gè)景點(diǎn)綜合競爭力的體現(xiàn)。同時(shí)專業(yè)團(tuán)隊(duì)所帶來的新型旅游產(chǎn)品更是擴(kuò)大贏收的有效手段。沒有新血液流入的企業(yè)是沒有活力的。

（三）古鎮(zhèn)文化的重現(xiàn)

打造古鎮(zhèn)景區(qū)絕不是單純的將一個(gè)建筑群放到游客面前，而是要講一個(gè)活靈活現(xiàn)的古鎮(zhèn)文化展示在游客面前。很多游客表示很多著名的景點(diǎn)并沒有給他們帶來震撼的感覺是因?yàn)樗麄儧]有感受到其中所蘊(yùn)含的文化。所以讓游客們體驗(yàn)到古鎮(zhèn)生活的魅力才是打造古鎮(zhèn)景區(qū)的正途。

烏鎮(zhèn)的成功提醒我們，國內(nèi)不再需要千篇一律的單純的觀光型景區(qū)了，而在景區(qū)中能夠提供良好的融入式體驗(yàn)的古鎮(zhèn)景區(qū)更是應(yīng)該打造精品化個(gè)性化的中高端景區(qū)。保證景區(qū)產(chǎn)權(quán)與做好原住民安撫工作，緊跟時(shí)下元素推出合適的規(guī)劃與政策，改變依靠門票的單一收入方式，在保留本土風(fēng)味的同時(shí)建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供高附加值的專業(yè)服務(wù)才是當(dāng)下眾多的古鎮(zhèn)景區(qū)能夠脫穎而出的保障。

四、結(jié)語

從本質(zhì)上來講，烏鎮(zhèn)的成功絕不是偶然，運(yùn)用全新的發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)了自身的提升和轉(zhuǎn)型，借助本體優(yōu)勢與專業(yè)的管理方法，充足的前期投入與正確的運(yùn)營方向找到了適合自己的全新發(fā)展模式。更在不斷的實(shí)踐中豐富古鎮(zhèn)旅游的內(nèi)涵，豐富古鎮(zhèn)發(fā)展模式，讓古鎮(zhèn)旅游成為我國旅游產(chǎn)品中一個(gè)璀璨的明星。

（作者單位：海南師范大學(xué)旅游學(xué)院）