平遙古城居民旅游影響感知研究

李琳　彭桂芳

平遙古城作為世界文化遺產(chǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，當?shù)鼐用褡鳛橹苯永嫦嚓P(guān)者，對旅游發(fā)展有深刻的感知。實證調(diào)查的結(jié)論表明：平遙古城居民無論在經(jīng)濟方面、社會文化方面還是環(huán)境方面對于旅游發(fā)展都有著強烈的正面感知，但負面感知的存在也不可忽視。本文從調(diào)查數(shù)據(jù)出發(fā)，指出了平遙古城旅游發(fā)展的主要問題并提出了相應(yīng)的解決對策。

本文從平遙古城世界遺產(chǎn)地居民這一視角切入，對平遙古城居民各方面的旅游影響感知進行了廣泛調(diào)查和分析，對世界遺產(chǎn)地旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展進行了思考，提出了平遙古城世界遺產(chǎn)地旅游發(fā)展存在的各種問題，并給出了相應(yīng)的解決對策。

一、調(diào)查方法描述

本研究采取問卷調(diào)查與深度訪談相結(jié)合的方法。具體調(diào)查方式為：由調(diào)查小組隨機分發(fā)問卷給古城臨街店鋪經(jīng)營者、古城內(nèi)當?shù)匦腥撕统莾?nèi)四合院居民并隨機選擇適當?shù)谋徽{(diào)查者進行深度訪談。

二、問卷設(shè)計與樣本情況描述

（一）調(diào)研問卷設(shè)計

為本次調(diào)查所設(shè)計的調(diào)查問卷共39個問題，可分為四個部分。前三部分分別為平遙古城居民旅游經(jīng)濟感知調(diào)查、社會文化感知調(diào)查和環(huán)境感知調(diào)查。第四部分是被調(diào)查者的人口學(xué)特征，其中包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入和在平遙古城居住時長等。

（二）樣本情況描述

本次調(diào)查共分發(fā)《平遙古城遺產(chǎn)地居民旅游影響感知》問卷210份，回收202份，回收率96%。其中，有效問卷202份，有效率為96%。總體看來，此次問卷的回收率和有效率均符合調(diào)查要求，調(diào)查結(jié)果真實有效。與此同時，調(diào)查小組通過隨機深度訪談獲取了大量調(diào)查問卷以外的信息，對問卷調(diào)查成果作出良好的補充。

三、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）被調(diào)查居民的人口統(tǒng)計學(xué)特征

從有效回收問卷整體來看，樣本隨機性比較理想，其囊括了不同性別、年齡段、學(xué)歷、工作以及居住時長的居民。從學(xué)歷來看，文化程度偏低，大學(xué)本科及以上學(xué)歷僅占總?cè)藬?shù)的7%；從居民職業(yè)與旅游的相關(guān)性來看，被調(diào)查者本人職業(yè)與旅游相關(guān)的占26.2%，被調(diào)查者有家人或朋友在旅游行業(yè)工作的占45.3%。由此可以看出，居民在旅游行業(yè)的參與程度一般；收入水平方面，居民整體收入水平偏低，月收入在2000元以上的占68.5%，3000元以上的占22.8%，這與平遙古城經(jīng)濟發(fā)展水平偏低有關(guān)。

（二）被調(diào)查居民的旅游經(jīng)濟影響感知

調(diào)查顯示，有54.20%的被調(diào)查者認為旅游發(fā)展提高了其生活水平，有53%的被調(diào)查者認為其經(jīng)濟收入有了提高。除此之外，有51%的被調(diào)查者認為當?shù)厣虡I(yè)和投資機會有了增加，整體經(jīng)濟水平有了明顯提高。

由此可以看出，平遙古城當?shù)鼐用駥β糜谓?jīng)濟影響有較強正面感知，同時也反映出平遙古城旅游開發(fā)發(fā)揮了其聯(lián)動效應(yīng)，有效的提高了當?shù)鼐用竦纳钏健⒃黾恿水數(shù)鼐用竦木蜆I(yè)崗位，為當?shù)鼐用駧砹艘欢ǖ睦妗?/p>

但不可忽視的是，仍然有不少的當?shù)鼐用癫]有獲得旅游業(yè)發(fā)展所帶來的利益，其中，有45.8%的被調(diào)查者認為旅游沒有提高或降低了其生活水平，有47%的被調(diào)查者認為旅游沒有提高其經(jīng)濟收入。凡此種種都提醒平遙古城旅游業(yè)的發(fā)展要照顧到盡可能多的居民的利益，盡量減少旅游帶來的貧富分化問題。

除此而外，調(diào)查表明居民對旅游負面經(jīng)濟影響的感知也比較強，如在“生活費用的變化”、“商品和服務(wù)價格變化”和“土地房屋價格”等調(diào)查項目中，有55.5%的被調(diào)查者生活費用增加，有高達66.8%的人認為旅游的發(fā)展使當?shù)厣唐泛头?wù)價格提高。

（三）被調(diào)查居民的旅游社會文化影響感知

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，平遙古城居民對旅游的正面社會文化影響感知強于對旅游的負面社會文化影響感知。有超過50%的被調(diào)查者認為旅游的發(fā)展提高了當?shù)毓に嚻诽厣⒂欣诋數(shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)俗保護、提升了當?shù)氐胤叫蜗?。在針對“對本地文化認同感”的調(diào)查項目中，有58.6%的人認為旅游使被調(diào)查者對當?shù)匚幕诱J同。

這說明旅游的發(fā)展豐富了當?shù)鼐用竦纳鐣幕?，給當?shù)鼐用駧砹肆己玫穆糜紊鐣幕绊懜兄?，當?shù)鼐用駥τ慰偷臍g迎程度的增加則更加說明了這一問題。

但不可避免的是，接受調(diào)查的當?shù)鼐用裰杏?3.9%的人認為旅游的發(fā)展給其帶來了心理壓力。由此可見，當?shù)芈糜蔚陌l(fā)展或多或少的給居民帶來社會文化問題。

（四）被調(diào)查居民的旅游環(huán)境影響感知

調(diào)查顯示，有79%的被調(diào)查者認為旅游的發(fā)展使其環(huán)保意識得到提升，有68%的被調(diào)查者認為“旅游發(fā)展使古代建筑和遺址得到修繕的機會”、“當?shù)氐囊曈X舒適度增加”，凡此種種都說明當?shù)鼐用駥β糜苇h(huán)境的正面影響感知非常強烈。

當涉及旅游環(huán)境的負面影響調(diào)查項目時，居民對旅游環(huán)境的負面影響也有很明顯的感知。其中，大多數(shù)被調(diào)查者認為旅游使當?shù)毓腆w垃圾增加、噪聲增加，道路交通也受到旅游影響。

四、調(diào)查結(jié)論及主要問題

（一）調(diào)查結(jié)論

通過以上調(diào)查結(jié)果分析，可以看出，平遙古城居民無論在經(jīng)濟方面、社會文化方面還是環(huán)境方面對于旅游發(fā)展都有著強烈的正面感知，這也證明了通過發(fā)展旅游，平遙古城在各個方面都發(fā)生了可喜的變化，旅游產(chǎn)業(yè)對于平遙古城的發(fā)展發(fā)揮了不可忽視的推動作用。但同樣不能忽視的是，在種種可喜變化的背后，平遙古城在旅游業(yè)的發(fā)展中仍然存在不可小覷的問題。

（二）主要問題

1.旅游從業(yè)人員素質(zhì)偏低。旅游從業(yè)人員的人口特征調(diào)查結(jié)果顯示，大部分平遙古城旅游從業(yè)人員集中在初高中學(xué)歷，大學(xué)本科及以上學(xué)歷的從業(yè)者比例很低，接受過系統(tǒng)的古文化、旅游管理、市場營銷等專業(yè)教育的人士更是少之又少。

作為一項新興產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，涉及面廣，集文化、餐飲、娛樂、服務(wù)于一體，需要大量有一定文化背景、專業(yè)知識和專業(yè)技能的杰出人才。平遙古城旅游業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)偏低這一問題影響了旅游整體服務(wù)水平，極大地制約了平遙古城旅游行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。

2.旅游整體效益較低

雖然旅游的發(fā)展給平遙各城帶來了可喜的經(jīng)濟發(fā)展，但不可否認的是，旅游帶來的效益極其的有限。調(diào)查問卷中對“被調(diào)查者的月收入”的調(diào)查結(jié)果說明平遙古城居民整體收入水平還處于一個比較低下的狀態(tài)。同時，在與麗江古城旅游發(fā)展進行對比時，我們發(fā)現(xiàn)，兩地的旅游發(fā)展水平還存在很大的差距，不管是從旅游接待人數(shù)還是旅游綜合收入來比較，平遙古城都遠遠比不上麗江古城。

經(jīng)濟效益幾乎可以說是旅游地居民感知最為明顯的部分，也是居民最為關(guān)注的內(nèi)容，經(jīng)濟效益的低下勢必會挫傷居民對發(fā)展旅游的信心，影響遺產(chǎn)地居民對于旅游開發(fā)的支持度，從而影響當?shù)芈糜慰沙掷m(xù)發(fā)展。

3.古城居民旅游經(jīng)濟獲益有限。古城居民旅游獲益有限主要表現(xiàn)在兩個方面：旅游惠及的居民數(shù)量有限和旅游從業(yè)人員的經(jīng)濟收益有限。

調(diào)查表明，旅游惠及的居民數(shù)量有限，還有相當多的一部分人沒有感受到旅游所帶來的經(jīng)濟利益。這主要是由于旅游發(fā)展還處于初級水平，旅游所帶來的聯(lián)動效應(yīng)沒有完全得以體現(xiàn)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈也沒有得到足夠的延長，致使旅游業(yè)能吸納的從業(yè)人員極其有限造成的。這一問題很容易造成居民收入差距拉大，這種旅游不公平發(fā)展現(xiàn)狀很容易引起居民心里不平衡，影響古城旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4.遺產(chǎn)保護意識欠缺，保護力度不足。平遙古城旅游的發(fā)展以其遺產(chǎn)資源為基礎(chǔ)，如果其古遺產(chǎn)遭到毀滅，那么其旅游產(chǎn)業(yè)也就不復(fù)存在了，由此可見其遺產(chǎn)資源本身的價值和遺產(chǎn)保護不力可能造成后果的嚴重性。然而，據(jù)當?shù)鼐用竦姆从?，平遙古城在一定程度上存在重開發(fā)、輕保護的現(xiàn)象，古城遺產(chǎn)遭受到很大威脅。

其遺產(chǎn)保護主要遇到以下幾方面的挑戰(zhàn)。一是資金缺乏。古城遺產(chǎn)與古民居建筑的保護與修繕，需要大量的資金投入，但是平遙作為一個縣城，其經(jīng)濟發(fā)展還比較落后，可用于遺產(chǎn)保護和維修的資金相當有限。二是地方政府重開發(fā)輕保護。政府最關(guān)心的是當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，因此當古城的旅游經(jīng)濟潛力顯現(xiàn)出來時，政府過度看重其經(jīng)濟拉動功能，而且將旅游經(jīng)濟發(fā)展和政績直接掛鉤。

五、對平遙古城旅游發(fā)展的建議

（一）強化旅游行業(yè)隊伍建設(shè)，提高從業(yè)人員素質(zhì)

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，涉及范圍越來越廣泛，旅游行業(yè)的發(fā)展急需一批專業(yè)素養(yǎng)高、業(yè)務(wù)能力強的從業(yè)人才。然而調(diào)查結(jié)果顯示平遙古城世界遺產(chǎn)地旅游行業(yè)從業(yè)人員的整體素養(yǎng)偏低。這就要求政府能夠強化行業(yè)隊伍建設(shè)，提高從業(yè)人員整體素養(yǎng)。

首先，平遙當?shù)卣梢圆扇∠嚓P(guān)優(yōu)惠政策吸引一批專業(yè)能力強、知識背景豐富的人才到平遙工作，使他們把優(yōu)秀的旅游發(fā)展理念帶到當?shù)亍Ｆ浯?，平遙政府應(yīng)加強旅游管理隊伍建設(shè)，對旅游管理人員進行定期培訓(xùn)，提高整個旅游管理隊伍的整體水平，以保證旅游管理部門能對旅游的健康發(fā)展做出積極有益的指導(dǎo)。

（二）增加旅游經(jīng)濟附加值，提高旅游整體經(jīng)濟效益

旅游目的地要想提高其整體經(jīng)濟效益必須做好兩件事：吸引游客和盡可能的留住游客。

對于吸引游客來說，平遙古城必須加強旅游營銷能力、加大宣傳力度，以此來提高古城知名度。具體來說，平遙古城當?shù)卣ＷC旅游宣傳資金的投入，確保宣傳活動能夠持續(xù)地進行。當?shù)卣惨e極更新思路，巧借新媒體的力量提高宣傳效果，盡可能的使平遙古城曝光在旅游愛好者的視線之內(nèi)。

對于留住游客來講，平遙古城必須在保護的基礎(chǔ)上加大開發(fā)力度，深刻挖掘其晉商歷史、民俗風情等文化，打造更多特色品牌的旅游項目，使游客增加在當?shù)氐亩毫魰r間。

（三）擴大居民旅游受益范圍，提高居民收益能力

平遙古城要堅持用旅游拉動當?shù)胤?wù)業(yè)發(fā)展，營造良好的發(fā)展氛圍，以此來創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，使更多的居民參與到旅游服務(wù)中，從而擴大居民旅游受益范圍，盡量消除受益的不公平現(xiàn)象?？偠灾?shù)卣畱?yīng)盡最大努力使居民成為旅游發(fā)展的最大受益者，以此提高居民對旅游發(fā)展的支持度，促進旅游行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（四）提升遺產(chǎn)保護意識，加強文物保護行動

政府不能一味關(guān)注文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟利益而忽視遺產(chǎn)本身的保護，旅游的發(fā)展不能以遺產(chǎn)的破壞為代價，而應(yīng)該在對遺產(chǎn)進行保護的基礎(chǔ)上有限度的進行。

當?shù)卣畱?yīng)將一定的旅游收入投入到遺產(chǎn)的維護上，定期對古城進行檢測和修繕，以確保古城的完好保存。除此而外，政府應(yīng)嚴厲杜絕為單純追求政績，亂批項目、亂上項目的行為，項目的開發(fā)和運營一定要經(jīng)過專業(yè)的科學(xué)的評估和民意調(diào)查。失敗的項目開發(fā)不僅會影響古城的整體形象而且可能造成當?shù)剡z產(chǎn)的超載開發(fā)甚至造成對古城遺產(chǎn)的嚴重損壞。

（作者單位：武漢輕工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）