服裝類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)

◇高金章 楊祎

服裝類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)

◇高金章 楊祎

10.13999/j.cnki.scyj.2017.01.010

對(duì)服裝類(lèi)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)是引領(lǐng)企業(yè)擺脫經(jīng)營(yíng)困局、提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效水平、增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的重要途徑。本文在系統(tǒng)回顧國(guó)內(nèi)外學(xué)者所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，嘗試建立適合服裝類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用模糊層次分析法，構(gòu)建出服裝類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效綜合評(píng)價(jià)模型。以雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司為例，經(jīng)過(guò)實(shí)證分析，結(jié)果與實(shí)際情況相符，由此表明營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與評(píng)價(jià)模型具備可行性。

服裝類(lèi)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)；模糊層次分析法

一、引言

在全國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷增大的影響下，服裝類(lèi)企業(yè)近年來(lái)遭遇到了前所未有的考驗(yàn)。為使企業(yè)能在如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存與發(fā)展，注重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)工作是增強(qiáng)企業(yè)自身造血能力，緩解企業(yè)資金壓力，同時(shí)拓展市場(chǎng)規(guī)模，提高銷(xiāo)售增長(zhǎng)率最有效的方法途徑。

開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)之前，首先需構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并確立營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)方法。

Zhuang（2006）[1]、Homburg等（2012）[2]、Mintz等（2013）[3]運(yùn)用計(jì)量實(shí)證分析法，通過(guò)構(gòu)建不同維度的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)各企業(yè)組織實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)證分析。Huang （2009）[4]構(gòu)建出4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)16個(gè)指標(biāo)的績(jī)效評(píng)價(jià)體系，運(yùn)用層次分析法來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

王洪鵬等（2013）[5]、修曾偉等（2014）[6]、李安渝等（2014）[7]分別選擇阿里巴巴集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)有限公司、蘇寧電器、上市的22家電商企業(yè)作為研究對(duì)象，通過(guò)構(gòu)建出不同維度的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，運(yùn)用DEA方法，指出各企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題及相應(yīng)的對(duì)策。

通過(guò)對(duì)上述研究成果歸納總結(jié)后發(fā)現(xiàn)：首先，前人研究所采用的指標(biāo)多數(shù)以定量指標(biāo)為主，定性指標(biāo)的相關(guān)研究較少；其次，營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)方法的選擇要結(jié)合所選取指標(biāo)的特性。由于本文所構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效指標(biāo)體系中涉及諸多主觀評(píng)價(jià)因素，指標(biāo)具有模糊性，故選取模糊層次分析法作為此次服裝類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的研究方法。

二、服裝類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（一）構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

根據(jù)上述文獻(xiàn)回顧，汲取前人對(duì)其他行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效指標(biāo)體系構(gòu)建的相關(guān)研究成果，結(jié)合服裝行業(yè)特性，通過(guò)對(duì)諸多指標(biāo)進(jìn)行篩選，最終構(gòu)建出如下表1所示的三級(jí)服裝類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

表1 營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（二）確立各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)值

本次研究邀請(qǐng)不同院校多位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授及服裝企業(yè)高管就準(zhǔn)則層與目標(biāo)層、指標(biāo)層與準(zhǔn)則層指標(biāo)間重要程度進(jìn)行兩兩比較，運(yùn)用Saaty的1—9尺度法構(gòu)造判斷矩陣，得到如下5個(gè)判斷矩陣Y，Y1，Y2，Y3，Y4。

準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的判斷矩陣:

指標(biāo)層對(duì)準(zhǔn)則層的判斷矩陣:

通過(guò)計(jì)算得到上述5個(gè)判斷矩陣的最大特征值與特征向量，單位化處理之后得到權(quán)重向量，其中準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重向量為W=（0.246，0.178，0.485，0.082），各指標(biāo)層對(duì)準(zhǔn)則層的權(quán)重向量分別為W1=（0.269，0.121，0.420，0.190）；W2= （0.305，0.118，0.051，0.527）；W3=（0.483，0.245，0.080，0.192）；W4=（0.064，0.157，0.104，0.675）。判斷矩陣Y～Y4最大特征值分別為λmax=4.057；λmax1=4.258；λmax2=4.048；λmax3=4.131；λmax4= 4.147。

判斷矩陣一致性檢驗(yàn)：如果一致性比率CR＜0.1，則判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)通過(guò)，反之則需重新調(diào)整其中數(shù)字，過(guò)程如下所示：

1.層次分析法中用CI作為檢驗(yàn)判斷矩陣一致性指標(biāo)，其中CI=（λmax-n）/（n-1），經(jīng)計(jì)算得到如下結(jié)果：

2.查詢(xún)隨機(jī)一致性指標(biāo)RI表，結(jié)合矩陣階數(shù)（n=4）可得到相應(yīng)的隨機(jī)一致性指標(biāo)RI=0.89。

3.由公式CR=CI/RI計(jì)算得到如下一致性比率，發(fā)現(xiàn)均小于0.1，通過(guò)了一致性檢驗(yàn)，表明權(quán)重系數(shù)可以接受。

三、服裝類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)模型

（一）構(gòu)造因素集、權(quán)重集、評(píng)語(yǔ)集

1.因素集構(gòu)造

由于目標(biāo)層由準(zhǔn)則層進(jìn)行評(píng)價(jià)，準(zhǔn)則層由指標(biāo)層進(jìn)行評(píng)價(jià)，故構(gòu)造出一級(jí)評(píng)價(jià)因素集為F=（P1，P2，P3，P4），二級(jí)評(píng)價(jià)因素集為F1=（P11，P12，P13，P14），F(xiàn)2=（P21，P22，P23，P24），F(xiàn)3=（P31，P32，P33，P34），F(xiàn)4=（P41，P42，P43，P44）。

2.權(quán)重集構(gòu)造

權(quán)重集的構(gòu)造如上所述，即一級(jí)指標(biāo)權(quán)重集為W=（w1，w2，w3，w4），二級(jí)指標(biāo)權(quán)重集為W1=（w11，w12，w13，w14），W2=（w21，w22，w23，w24），W3=（w31，w32，w33，w34），W4=（w41，w42，w43，w44）。

3.評(píng)語(yǔ)集構(gòu)造

對(duì)各個(gè)評(píng)價(jià)因素的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行描述，從而構(gòu)成評(píng)語(yǔ)集，用E表示，其中E=（E1，E2，E3，E4）=（績(jī)效極好，績(jī)效較好，績(jī)效較差，績(jī)效極差）。由于最終營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果需轉(zhuǎn)換為具體分?jǐn)?shù)，便于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在決策過(guò)程中一目了然，故引入如下表2所示的評(píng)語(yǔ)集所對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)。

表2 評(píng)語(yǔ)集所對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)

（二）構(gòu)建三級(jí)模糊評(píng)價(jià)模型

1.一級(jí)模糊評(píng)價(jià)

通過(guò)選擇評(píng)語(yǔ)集E中的相關(guān)元素對(duì)指標(biāo)層進(jìn)行模糊評(píng)價(jià)，從而得到二級(jí)評(píng)價(jià)因素集F1～F4的模糊矩陣R1～R4，如下所示：

2.二級(jí)模糊評(píng)價(jià)

將權(quán)重集W1～W4與相對(duì)應(yīng)的模糊矩陣R1～R4進(jìn)行矩陣乘法得到二級(jí)模糊評(píng)價(jià)結(jié)果集r1～r4，如下所示：

3.三級(jí)模糊評(píng)價(jià)

同樣一級(jí)評(píng)價(jià)因素集F的模糊評(píng)價(jià)矩陣R，是由二級(jí)模糊評(píng)價(jià)結(jié)果集r1～r4組合而成的，即R=[r1r2r3r4]，那么一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)P的三級(jí)模糊評(píng)價(jià)結(jié)果集r就是由權(quán)重集W與其對(duì)應(yīng)的模糊矩陣R進(jìn)行矩陣乘法得到的，如下所示：

一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的三級(jí)評(píng)價(jià)模型NV是由一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)P的三級(jí)模糊評(píng)價(jià)結(jié)果集r與評(píng)語(yǔ)集所對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)做矩陣乘法得到的，如下所示：

由于一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的三級(jí)評(píng)價(jià)結(jié)果與一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)間呈正相關(guān)關(guān)系，故綜合評(píng)分越高，說(shuō)明該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效越好。

四、評(píng)價(jià)模型實(shí)證分析

本次研究選取于上海證券交易所上市的男裝企業(yè)雅戈?duì)枺?00177）為實(shí)證分析對(duì)象，共選擇了300名在雅戈?duì)柦K端有過(guò)消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷289份，回收率為96.3%，剔除無(wú)效問(wèn)卷后剩余275份，有效率為92%。經(jīng)整理得到如下表3所示結(jié)果：

表3 雅戈?duì)枲I(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果

由表3可知模糊矩陣R1～R4，與相對(duì)應(yīng)的權(quán)重集W1～W4進(jìn)行矩陣乘法后得出二級(jí)模糊評(píng)價(jià)結(jié)果集r1～r4。r1=W1*R1= （0.619，0.206，0.112，0.062）；r2=W2*R2=（0.547，0.255，0.136，0.063）；r3=W3*R3=（0.581，0.218，0.142，0.060）；r4=W4*R4=（0.611，0.204，0.133，0.051）。r=W*R=（0.582，0.219，0.132，0.060）。

由此可知，雅戈?duì)枲I(yíng)銷(xiāo)績(jī)效三級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果為：

在評(píng)語(yǔ)集E所對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)下，70分為績(jī)效較好，此次研究雅戈?duì)枲I(yíng)銷(xiāo)績(jī)效綜合評(píng)價(jià)結(jié)果為79.41分，大于70分小于100分，故雅戈?duì)柕臓I(yíng)銷(xiāo)績(jī)效較好。

雅戈?duì)柦?jīng)營(yíng)現(xiàn)狀良好，在競(jìng)爭(zhēng)效率方面，雅戈?duì)枌?shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式。上游參股紡織企業(yè)，中游全資設(shè)立成衣制造企業(yè)，下游以直營(yíng)為主拓展渠道，為產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售有效地整合了產(chǎn)業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在財(cái)務(wù)效率方面，雅戈?duì)柶放?015全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38.35億元，較上年同期增長(zhǎng)0.18%，同時(shí)雅戈?duì)枎?kù)存金額較年初減少1.4億元，庫(kù)存水位降低7.45%，旗下四個(gè)子品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.98億元，平均增幅30.72%。在營(yíng)銷(xiāo)效率方面，繼續(xù)夯實(shí)前端營(yíng)銷(xiāo)體系規(guī)模優(yōu)勢(shì)，有序推進(jìn)“O2O平臺(tái)建設(shè)”。2015年度，雅戈?duì)柧€下各品牌網(wǎng)點(diǎn)個(gè)數(shù)為3237家，較上年增加155個(gè)，線上新開(kāi)通1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、工行融E購(gòu)、亞馬遜、淘寶C店等銷(xiāo)售渠道，使得線上營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)44.27%。在服務(wù)效率方面，通過(guò)服務(wù)內(nèi)容和體驗(yàn)平臺(tái)的升級(jí)創(chuàng)新，不斷強(qiáng)化會(huì)員粘性。2015年度，雅戈?duì)朧IP會(huì)員數(shù)量較年初增加75.54萬(wàn)人，會(huì)員消費(fèi)金額22.99億元，較上年同期增長(zhǎng)60.67%，會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)46.23%，較上年同期增長(zhǎng)16.68%。

因此，綜合雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司實(shí)際情況，本次實(shí)證研究結(jié)果與實(shí)際較為相符，故評(píng)價(jià)模型具有可行性。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)構(gòu)建服裝類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)模型，并選取有行業(yè)代表性的雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司做實(shí)證研究對(duì)象，得出如下結(jié)論：

第一，此次研究所構(gòu)建的服裝類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)模型可信程度高，且符合企業(yè)實(shí)際情況，可為今后服裝類(lèi)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)工作提供借鑒與參考。

第二，此次研究所選取指標(biāo)集中于定性指標(biāo)。由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)是一件復(fù)雜的工程，受多方因素干擾，且主觀因素影響較強(qiáng)，很容易對(duì)結(jié)果的準(zhǔn)確性造成干擾。另外模糊綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)定量指標(biāo)的分析與處理無(wú)法涉及到比較各企業(yè)自身近幾年的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效（縱向）與企業(yè)間近幾年的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效（橫向），探索如何使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效達(dá)到最大化，在此方面的研究存在不足且有待完善。

[1]Youlong Zhuang.,A L.Leader.A resource-based view of electronic commerce[J].Information&management，2006(43).

[2]Homburg C.,Artz M.,Wieseke J..Marketing Performance Measurement System:Does comprehensiveness really improve performance[J].Journal of Marketing,2012（76）.

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[5]王洪鵬，崔敏杰.基于非參數(shù)方法的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率評(píng)價(jià)[J].價(jià)格月刊,2013（08）.

[6]修曾偉，馬占新.基于網(wǎng)絡(luò)視角下企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)分析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（06）.

[7]李安渝，張昭，曾蔚.電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理績(jī)效評(píng)價(jià)[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2015（01）.

（作者單位：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院）