新政·劇變“明星限酬令”如何“落地”

祝媛莉

9月，《國家新聞出版廣電總局辦公廳關于進一步加強電視劇購播工作管理的通知》（下文簡稱《通知》）發(fā)布，此文一出即在業(yè)界產生積極反響。

《通知》要求進一步加強電視劇購播工作管理，規(guī)范電視劇購播評價體系、議價標準以及電視劇宣傳行為等。其中，明確指出“不得在電視劇購播工作中指定明星演員、劃定明星演員范圍、以明星演員為議價標準”“不得在電視劇宣傳片、訪談等宣傳活動中過度炒作明星演員”。

有分析認為，《通知》直指電視劇行業(yè)“唯明星”“以明星為中心”等行業(yè)現象，一定程度上對業(yè)內詬病已久的“演員高片酬”有所震懾。對于這項電視劇新政，業(yè)內普遍支持，反應比較積極，甚至有聲音期盼政策能普及至電視真人秀等綜藝節(jié)目領域。

另一方面，部分業(yè)內人士擔憂缺乏具體的實操性指導意見，新政的初衷或將難以落實。且《通知》主要針對各級電視劇播出機構，難以對行業(yè)中話語權日益堅實的視頻網站進行約束，導致一些問題較難對癥下藥。

“方向正確，態(tài)度明確，以觀后效”，中國電視劇制作產業(yè)協(xié)會會長、導演尤小剛表示，《通知》表明了國家新聞出版廣電總局對目前行業(yè)問題的態(tài)度，也指出了為行業(yè)“治病”的方向，這無疑有助于中國電視劇產業(yè)公正透明健康的發(fā)展。他補充道，業(yè)內人士期待管理部門召開電視劇工作會議提出具體的保障和執(zhí)行措施。

演員身價、市場及調控

近年來，明星高片酬問題已經成為眾多電視劇制作公司、電視臺不能承受之重。8月26日，央視新聞頻道在“演員天價片酬”專題報道中，批評明星天價片酬為影視制作環(huán)節(jié)帶來巨大風險和壓力，更是點名一些影視劇和演員，如《如懿傳》男女主角霍建華、周迅共拿走1.5億元天價片酬。

演員身價高漲給電視臺購劇成本和預算帶來不小壓力。中央電視臺電視劇管理中心項目部責編表示，來自省級衛(wèi)視的競爭日益激烈，演員高片酬對央視的購劇也產生一定影響，購劇成本不斷提高。

“演員片酬過高是普遍現象，普遍到演員片酬對劇的制作品質已經產生影響，”曾拍攝《亮劍》《和平年代》《千里雷聲萬里閃》的導演張前告訴《綜藝報》，“對于演員片酬，行業(yè)還沒有明確、合理且符合中國國情的標準，好萊塢的標準不一定適用我們?！?/p>

如何有效解決明星高片酬問題？張前認為，能夠將沒有明星大腕但有好故事、制作精良的電視劇的收購價格提高是解決問題的根本一步。

尤小剛表示，首先要花力氣治理假收視率，借助司法手段將假數據打掉。倘若假收視率問題得到解決，演員價格虛高的問題也能得到適度控制。

與此同時也有業(yè)內人士指出，由于《通知》中沒有實操性的意見指導，并不能準確判定電視臺在購劇過程中是否存在指定演員，以明星議價、按收視率議價等問題。據悉，有些電視臺是先播放劇集，綜合參考播出收視數據后再與制作公司簽合同，這就使得“不唯收視率論”的要求難以真正落實。

但也有制作公司管理人員表示，制作公司在投拍電視劇項目時，電視臺可能會給出演員人選的意見，但最終用與不用還由制作公司決定，制作公司會根據政策規(guī)定和市場狀況選擇演員。對于二三線衛(wèi)視來說，不會對演員有指定性要求?！肮竞碗娨暸_是上下游關系，不是隸屬關系?！?/p>

此外，該人士表示明星高身價是市場行為，即使一家電視臺不用某個演員，還會有另一家電視臺或視頻網站使用。

“近幾年，明星高片酬問題一直都存在?，F在業(yè)界關注的焦點是電視臺的播出效應弱化，視頻網站的影響力逐漸提高，網站對電視劇的版權收購價格已經高出一些電視臺?！币浴度畿矀鳌窞槔瑬|方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視買下首播權的價格是300萬元/集，兩家合計600萬元/集，而騰訊視頻購得網絡獨播權的價格卻是900萬元/集。

上述制作公司管理人員說，《通知》更多是針對電視臺，對視頻網站管理上的制約較小，但后者的決定權更大一些。他表示，政策出臺后受影響最大的是電視臺，“如果制作公司有的項目不賣給電視臺，只賣網站，網站價格一直高企，產業(yè)競爭會越來越激烈，演員高片酬問題恐怕仍難得到實質性解決?！?/p>

電視臺購播劇標準自成體系

行業(yè)亟需綜合評價系統(tǒng)

《通知》規(guī)定，電視臺電視劇購播評價體系要以總局《關于建立廣播電視節(jié)目綜合評價體系的指導意見的通知》《關于加強廣播電視收視（收聽）率調查數據使用管理工作的通知》為指導，堅持思想性、藝術性和觀賞性相統(tǒng)一的原則，以品質評價為核心，實行全面分析、綜合評價。

對此，易觀媒介分析師黃國峰說到，市場上缺乏一套通用的比較科學合理的綜合評價體系，目前電視劇的評價標準一般都由電視臺內部衡定。要建立綜合評價體系，可以引入第三方機構，建立一個可以量化影視劇真實價值的評價模型，給予電視臺指導建議或雙方形成合作關系。電視臺內部購買也應嚴格控制當年的電視劇采購數量。

江西衛(wèi)視電視劇采購部主任周琰表示，目前，設立公認的電視劇評價系統(tǒng)比較困難，因為各個頻道定位不同，且已經形成比較固定的觀眾人群，平臺會根據自身特點選購適合的劇目。比如江西衛(wèi)視定位情感中國，選劇時更側重情感倫理、親情故事等題材。

一般來說，電視臺設有專門的電視劇采購部門，形成自己的選購劇流程和評價標準。不少衛(wèi)視采用多輪審片、系統(tǒng)打分的形式。電視臺根據受眾群體、播放定位等因素，列出一份詳細的“審片表格”，里面有演員陣容、主題內容、制作班底等細化項目。

中央電視臺電視劇管理中心項目部責編介紹，在央視電視劇測評機制中，選購電視劇首先要經過責編初步審核，通過審核的劇再進入小組測評。小組中每個成員在至少看過劇集的1/5后進行背對背打分，評分則根據每位測評人員的整體評估進行衡量，不設細分項目。目前，央視電視劇項目部共4個編輯組，每組約6人左右，負責CCTV-1和CCTV-8兩個頻道的電視劇測評。

江蘇省廣播電視總臺電視節(jié)目采購工作實行四級審片制，即采購人員初審、審片組審片、分管主任復審、主任審看，另外還有送頻道或者召開觀眾審片會議復審。其中，集中審片是電視劇采購流程中的重要環(huán)節(jié)，分為審片組審片、觀眾審片和專家審片三部分。

周琰介紹，江西衛(wèi)視前兩年制定了有關電視劇采購管理辦法，建立起一套自己的評估體系。具體來說就是從故事、題材、演員陣容、制作等多維度對電視劇評估打分，其中故事所占分值較高。

采訪過程中，不少衛(wèi)視表示，明星或演員陣容的確是采購電視劇時關注的要素，但不是決定性因素。

中央電視臺電視劇管理中心項目部責編說，選劇時最看重的是故事能否打動她，然后看劇集是否達到較高的制作水準，包括人物塑造、故事結構、矛盾處理等方面。當然，演員因素也被看中，但絕對不會排除沒有大卡司但整體制作、故事敘述非常好的劇。

此外，各家衛(wèi)視在電視劇購播上也各有特色和側重。浙江衛(wèi)視電視劇部副主任馬鴻雁表示，2016年浙江衛(wèi)視中國藍劇場的購劇標準是“青春”，編播上，浙江衛(wèi)視電視劇采購部門跟相關五個部門形成互動，隨時調整編排，且綜藝節(jié)目與各個電視劇緊密捆綁。

一段時間以來，有制作公司與電視臺采購部門形成利益輸送，電視劇采購環(huán)節(jié)成為灰色地帶，并有個別人員因違法違規(guī)行為被繩之以法。黃國峰認為，《通知》的出臺可能會引起電視臺在采購模式上的一些變化，逐漸使采購環(huán)節(jié)透明化。

黃國峰介紹，目前對于電視劇的評價主要表現為播后評價，通過電視劇播出后的數據表現對劇進行評估。電視劇播前評價體系相對較難設立，市場上的媒介公司也鮮有相關服務，不過，在電視劇制作環(huán)節(jié)會有項目評估。

至于業(yè)內詬病已久的唯收視率、假收視率現象，尤小剛建議可以建立國家大數據系統(tǒng)，將數據到戶，取消樣本戶。同時，期待相關部門出臺針對電視臺、網絡平臺購劇指導價，對劇成本構成出臺指導意見，如此產業(yè)才能健康發(fā)展。

明星并非宣傳唯一手段

多元營銷更靠譜

針對《通知》要求“不得在電視劇宣傳片、訪談等宣傳活動中過度炒作明星演員”的規(guī)定，黃國峰表示，總局的正面指導意義明確，但在執(zhí)行上存在一些難點，比如《通知》中的“過度”就很難界定，沒有形成嚴格的可量化標準，只在思想意識上給出大概限制。電視臺在執(zhí)行政策時，需要始終自我秉持一把尺子和衡量標準。

縱觀現階段電視劇宣傳推廣手段，普遍以明星物料為核心，用明星做主打?！坝写笈泼餍?，特別是在新媒體渠道影響力大的明星會對話題度和關注度有一定提升。”上海響亮文化總經理、前東方衛(wèi)視宣傳總監(jiān)韋亮也直言，一部電視劇的收視率高低與否，跟劇的口碑有很大關系，跟明星的關系倒不是很大。“明星只是其中一個重要部分，并非最主要部分?！?/p>

深圳衛(wèi)視宣傳推廣部主任張丹也有同感。她認為，藝人明星的號召力固然重要，但更重要的是劇本身的品質、劇情設計、制作水準等，以及播出平臺影響力、受眾黏度、忠實度等因素。“炒作明星，特別是炒作一些偏爭議性的明星話題，可能短期會引起較多的話題討論量和關注度，但不一定能夠留住觀眾觀看作品?！睆埖ふf，其實觀眾很聰明，有些劇通過新聞頭條可能一時博得觀眾眼球，但不會留下長久好口碑。深圳衛(wèi)視的原則是不能全部跟熱點走，要靠劇的品質和有營養(yǎng)的內容打動觀眾。

在劇集宣傳推廣中，深圳衛(wèi)視會關注出品方、制作班底、演員表演等方面，注重口碑營銷，尤其注重在如B站、貼吧、微博等社會化媒體上與網友互動?！白尵W友一起參與跟劇相關的話題、社會現象、演員劇中表現等的互動討論，可提升觀眾代入感，引發(fā)受眾共鳴，給觀眾帶來正能量?！贝送?，深圳衛(wèi)視還通過微信搖一搖，粉絲見面會等與觀眾互動，使觀眾產生親切感。

江蘇衛(wèi)視總編室品牌推廣部主管張博告訴《綜藝報》，江蘇衛(wèi)視在電視劇推廣方面向來不提倡炒作明星，話題延展和傳播是多維度的，“我們更注重內容層面的挖掘，以及創(chuàng)作期間各種不為人知的內幕和勵志故事?！?/p>

周琰表示，在電視劇宣傳推廣中，明星是無法避開的因素，但江西衛(wèi)視在宣傳上更注重解讀劇的故事，還會配合宣傳進行一些社區(qū)推廣。

制作公司對電視劇的宣傳推廣也逐漸從以明星為核心轉向多維營銷?！俺醋髅餍峭?，還有很多營銷手段，包括事件營銷、話題營銷、物料營銷，線下活動等?！表f亮說。

千乘影視副總經理、《麻雀》宣傳推廣總監(jiān)張捷說到，現在很多電視劇海報都以主角人物形象為主體，但明星或演員不是絕對的核心，宣傳物料的核心應是作品核心理念的體現，用或不用明星還要看是否能更好地詮釋作品主題、氣質和概念。他舉例說，《麻雀》最被大眾記憶的宣傳物料恰恰是一款沒有明星的海報：鐵絲網前，沾血的刺刀尖上，一只受傷的麻雀依然在振翅。

張捷也談到，隨著播出平臺的拓展和觀眾年齡的下沉，電視劇營銷需要策略調整。在兼顧傳統(tǒng)推廣手段的同時，網絡宣傳是重點，微博微信、網絡發(fā)稿等成為“主陣地”，但要注意不能被網絡綁架。同時，年輕觀眾不斷涌入，收看方式趨向多元，做推廣也要跟他們在同一頻率上，否則會被排斥?！盎有砸彩请娨晞鞑サ囊淮筇攸c，我們在各個階段都通過不同的活動來增加觀眾的參與性和傳播的主動性?！?/p>

（實習記者曲展對本文亦有貢獻）