四個(gè)第一 五個(gè)開放助力東方衛(wèi)視成就頭部廣告平臺(tái)

在新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，電視經(jīng)營(yíng)整體進(jìn)入嚴(yán)冬期。然而，東方衛(wèi)視仍如冬日臘梅，頑強(qiáng)生長(zhǎng)，勢(shì)頭強(qiáng)勁。

2016年，東方衛(wèi)視繼續(xù)強(qiáng)化周間節(jié)目帶，《金星秀》《四大名助》、周播劇《老九門》等節(jié)目收視亮眼，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的周末節(jié)目帶則打錯(cuò)位戰(zhàn)，通過(guò)《極限挑戰(zhàn)》《歡樂(lè)喜劇人》《笑傲江湖》《天籟之戰(zhàn)》等節(jié)目強(qiáng)化周日檔冠軍優(yōu)勢(shì)。1-9月，東方衛(wèi)視廣告收入同比上漲55.73%；客戶數(shù)量激增32%；客戶儲(chǔ)備達(dá)到529個(gè)，相比2015年同期的401個(gè)，同比增長(zhǎng)32%，核心億元俱樂(lè)部不斷壯大。

頭部?jī)?nèi)容成就頭部平臺(tái)

收視方面，據(jù)東方衛(wèi)視中心副總監(jiān)、副總經(jīng)理潘偉介紹，2015年10月到2016年10月，在這12個(gè)月的時(shí)間里，東方衛(wèi)視取得了客戶最看重也最具價(jià)值的“四個(gè)第一”。

根據(jù)CSM35城數(shù)據(jù)，2015年10月-2016年9月，東方衛(wèi)視分別取得收視第一、52個(gè)周日第一、劇場(chǎng)第一、周間欄目第一。其中，《歡樂(lè)喜劇人》《極限挑戰(zhàn)》《笑傲江湖》《天籟之戰(zhàn)》雄霸周日檔；黃金劇場(chǎng)排名省級(jí)衛(wèi)視第一、增幅第一，環(huán)比增幅達(dá)52%；《老九門》《夢(mèng)想改造家》《金星秀》《四大名助》等周間欄目位居省級(jí)衛(wèi)視第一。

回顧2016年，東方衛(wèi)視2檔節(jié)目單期收視破3，3檔節(jié)目平均收視破2，10檔節(jié)目平均收視過(guò)1，占全國(guó)年度高收視節(jié)目的三分之一。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，東方衛(wèi)視逆風(fēng)上揚(yáng)，與湖南、浙江共同形成“新三國(guó)”的一線衛(wèi)視格局。

2017年，東方衛(wèi)視將延續(xù)王牌綜藝優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)推出《歡樂(lè)喜劇人》《笑傲江湖》《極限挑戰(zhàn)》等節(jié)目的新一季；同時(shí)，全線打造東方“花樣”系列，推出《花樣姐姐》《花樣好友記》《花樣青春》三檔“花樣”節(jié)目；深耕《今夜百樂(lè)門》《笑星闖地球》《喜劇大師班》《笑傲逗口秀》等原創(chuàng)喜劇綜藝；創(chuàng)新推出《驚天魔法團(tuán)》《全能綜藝王》等新形式真人秀。

除綜藝節(jié)目以外，東方衛(wèi)視2017年S級(jí)大劇儲(chǔ)備已經(jīng)超過(guò)320集，大家耳熟能詳?shù)摹度畿矀鳌贰冬樞鞍?》等都將登陸東方衛(wèi)視。

精銳部隊(duì)提供極致服務(wù)

東方衛(wèi)視中心總經(jīng)理助理、廣告營(yíng)銷部總監(jiān)袁曉民告訴記者，這兩三年時(shí)間，東方衛(wèi)視推出了喜劇節(jié)目加戶外真人秀的產(chǎn)品策略。經(jīng)過(guò)這種調(diào)整，在繼續(xù)保持東方衛(wèi)視沿海一帶收視第一的前提下，可以使東北華北甚至西北地區(qū)的收視份額也都有所提高，讓東方衛(wèi)視跟全國(guó)市場(chǎng)銷售渠道的品牌更接近一些?！斑@樣以來(lái)，東方衛(wèi)視那些有氣質(zhì)、有追求、有夢(mèng)想的東西還保留著，但同時(shí)又可以吸納更多新的觀眾進(jìn)來(lái)?！?/p>

主觀方面，袁曉民堅(jiān)信東方衛(wèi)視一定會(huì)成為全國(guó)服務(wù)最好的衛(wèi)視平臺(tái)?！胺?wù)無(wú)非兩個(gè)方面要求，一種叫服務(wù)精神，另一種叫專業(yè)技能。服務(wù)精神來(lái)講，在距離節(jié)目播出48小時(shí)之內(nèi)，如果客戶的定單要修改，我們可以修改；實(shí)時(shí)收視率會(huì)在節(jié)目播出后的第二天早上10點(diǎn)半傳遞到所有主要的客戶；銷售人員或者客戶服務(wù)人員，在2小時(shí)之內(nèi)必須對(duì)客戶有反饋，24小時(shí)之內(nèi)必須解決問(wèn)題。如果問(wèn)題是因?yàn)榭陀^原因無(wú)法解決的，我們要跟客戶道歉并做出解釋；如果是因?yàn)槲覀冏约汗ぷ魅藛T的原因，這個(gè)人員會(huì)面臨扣獎(jiǎng)金、減提成或者直接離開團(tuán)隊(duì)的處罰?！?/p>

袁曉民袒露，在這個(gè)階段他的職業(yè)夢(mèng)想就是能夠打造一支精銳的廣告部隊(duì)，“這個(gè)部隊(duì)必須是中國(guó)最強(qiáng)的，可以跟國(guó)際接軌的?！蹦壳八麕ьI(lǐng)的團(tuán)隊(duì)有80人左右，是支撐東方衛(wèi)視、東方娛樂(lè)全面轉(zhuǎn)型的重要人才基礎(chǔ)。

為了留住人才，東方娛樂(lè)設(shè)定了授權(quán)機(jī)制、虛擬股權(quán)機(jī)制等激勵(lì)形式，把薪酬跟激勵(lì)和約束直接結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，為了保證決策的準(zhǔn)確性，設(shè)定了風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制、內(nèi)部流程梳理清晰化機(jī)制和充分決策機(jī)制，即集體決策機(jī)制。

全面開放迎接共贏

在合作形式上，東方衛(wèi)視做了一個(gè)巨大突破。袁曉民一直強(qiáng)調(diào)在一個(gè)中心詞——“開放”。

首先，開放版面，讓客戶了解東方衛(wèi)視每一季度的節(jié)目排播情況，跟客戶一起決定要上什么節(jié)目。

其次，開放定價(jià)系統(tǒng)，無(wú)論是贊助還是廣告的價(jià)格，或是與電影電視劇植入有關(guān)的價(jià)格，甚至一些小的衍生產(chǎn)品價(jià)格，都可以和客戶共同協(xié)商決定。

第三，開放智庫(kù)，即研發(fā)部門和制作團(tuán)隊(duì)共同參與?！盁o(wú)論是在其他衛(wèi)視播出，或是在視頻網(wǎng)站播出，我們都愿意提供我們的制作團(tuán)隊(duì)。東方娛樂(lè)有14支獨(dú)立制作人團(tuán)隊(duì)，是整個(gè)集團(tuán)的核心資產(chǎn)，是東方娛樂(lè)作為企業(yè)的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，也是東方衛(wèi)視、東方娛樂(lè)作為廣告銷售方來(lái)說(shuō)最強(qiáng)有力的支撐?！?/p>

目前東方衛(wèi)視中心有近900個(gè)員工，其中導(dǎo)演有500個(gè)，模式庫(kù)里有6000個(gè)節(jié)目模式，客戶需要什么樣的模式，需要什么樣的類型，都可以在48小時(shí)之內(nèi)，提供他們需要的節(jié)目形態(tài)，然后根據(jù)他們的意見(jiàn)調(diào)整?！坝行┛蛻粝胍麄兊奈幕a(chǎn)品，但是在文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、研究生產(chǎn)的過(guò)程中，不如主流媒體那么內(nèi)行，這時(shí)我們會(huì)從專業(yè)性的角度告訴客戶怎樣保證質(zhì)量。在體現(xiàn)品牌特性的同時(shí)，不破壞節(jié)目本身的水準(zhǔn)?！痹瑫悦裣蛴浾呓榻B道，今年年末會(huì)出現(xiàn)一檔這樣類型的節(jié)目，采用棚內(nèi)游戲節(jié)目的形式。

第四，開放金融工具，就是改變播前付款的慣有做法，改成播中或播后付款。資金是有時(shí)間成本的，或者說(shuō)隨著時(shí)間的推移，資金是可以產(chǎn)生收益的，這個(gè)收益或者成本，東方衛(wèi)視、東方娛樂(lè)希望跟合作伙伴一起來(lái)分擔(dān)或分享。

最后，則是開放IP。對(duì)于核心的廣告公司以及主要的贊助客戶，東方衛(wèi)視、東方娛樂(lè)愿意開放節(jié)目的投資權(quán)，讓他們不僅僅是節(jié)目的合作伙伴，更是這個(gè)節(jié)目的擁有者之一，從而獲得更高收益。

（王錦元）