基于網(wǎng)民認(rèn)知特點的輿情危機涉事主體形象修復(fù)策略探討
——從中鐵十一局棄碴風(fēng)波談起

陳方青 吳雪華

基于網(wǎng)民認(rèn)知特點的輿情危機涉事主體形象修復(fù)策略探討
——從中鐵十一局棄碴風(fēng)波談起

陳方青 吳雪華

在社會轉(zhuǎn)型期，政府、企業(yè)、民間組織都可能因為制度邊界不夠清晰、管理不夠規(guī)范、社會道德失范等問題身陷網(wǎng)絡(luò)輿情危機，從而損害自身形象。與此同時很多組織機構(gòu)在應(yīng)對危機事件的過程中出現(xiàn)了對形象修復(fù)策略的片面理解和誤用。本文在分析網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)中網(wǎng)民認(rèn)知特點的基礎(chǔ)上，對形象修復(fù)理論的具體實施路徑進(jìn)行適當(dāng)修正，提出涉事主體在危機事件中提升形象修復(fù)能力的可操作策略。

形象修復(fù)；網(wǎng)民認(rèn)知；危機傳播

2016年8月3日15時左右，澎湃新聞多平臺發(fā)文《中鐵十一局湖北修隧道棄碴數(shù)十萬方，成防汛隱患威脅兩千多人》，并在微博平臺、澎湃新聞APP發(fā)布56秒現(xiàn)場視頻。8月4日，微信公號“傳媒大觀察”發(fā)文《評論區(qū)被“網(wǎng)友”刷爆，澎湃的這條新聞背后有更大的新聞》，文章曝光了中鐵十一局在棄碴風(fēng)波中要求員工跟帖評論的截圖。媒體及網(wǎng)民普遍質(zhì)疑中鐵十一局此種通過員工跟帖來抵消負(fù)面影響的輿論引導(dǎo)及輿情應(yīng)對方式。

在這起事件中，我們可以看到，隨著近年來網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件的高發(fā)態(tài)勢，部分國企和有關(guān)部門開始有意識的采取一些輿情策略，提升自身的輿情素養(yǎng)以應(yīng)對突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情事件。但從危機傳播的角度來說，中鐵十一局此次的形象修復(fù)無疑是失敗的。在現(xiàn)有的危機傳播理論范式中，班尼特（Benoit）的“形象修復(fù)理論”最常用來解釋企業(yè)在輿情危機中的形象修復(fù)行為。該理論提出了否認(rèn)、規(guī)避責(zé)任、減輕敵意、表達(dá)歉意、糾正行為五大策略。此次事件中，中鐵十一局通過員工發(fā)帖指責(zé)記者不了解事實，詆毀施工單位的形象的輿論對沖行為即屬于減輕敵意中的攻擊責(zé)難者策略。

綜合國內(nèi)學(xué)界針對網(wǎng)絡(luò)輿情案例的分析來看，輿論危機中的涉事主體采取形象修復(fù)策略應(yīng)當(dāng)聯(lián)系當(dāng)下國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的實際情況。如否認(rèn)和規(guī)避責(zé)任策略往往會使網(wǎng)民認(rèn)為涉事主體是在推卸責(zé)任，激起網(wǎng)民的反抗情緒，引發(fā)次生輿情從而被涉事主體棄之不用。減輕敵意和糾正行為策略則往往呈現(xiàn)出“關(guān)口前移”的趨勢。即涉事主體在網(wǎng)絡(luò)輿情危機發(fā)生前期就對“山雨欲來風(fēng)滿樓”的輿論趨勢做出反應(yīng)。應(yīng)當(dāng)看到，一些企業(yè)和地方政府在輿情回應(yīng)中對形象修復(fù)的理解和使用產(chǎn)生了偏差，不僅沒有消解事件中網(wǎng)民的負(fù)面情緒，反而造成了自身形象二次傷害。同時，形象修復(fù)理論中的反擊策略也并非簡單的組織攻擊責(zé)難方的群體或個體，使得公眾減少對于組織的敵意。

據(jù)CNNIC發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億。長期活躍于民間輿論場的網(wǎng)民權(quán)利和社會參與意識提高，強調(diào)輿論環(huán)境中的知情權(quán)、參與權(quán)等，對輿論調(diào)控、輿論引導(dǎo)等行為具有較強逆反心理。涉事主體旁敲側(cè)擊、欲蓋彌彰的舉措只會適得其反，將自己陷入“陰謀論”、“謠言”的輿論漩渦中。

需要注意的是，形象修復(fù)理論存在兩個重要前提：一是組織被認(rèn)為對危機事件的發(fā)生承擔(dān)責(zé)任；二是社會大眾對組織責(zé)任的看法比危機事件的真相本身更加重要。[1]這兩點前提正是基于網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)中的公眾認(rèn)知特點。因此，本文認(rèn)為，只有對網(wǎng)民的認(rèn)知心理和行為做出深刻解讀，輿論危機事件中涉事主體才能合理運用形象修復(fù)理論提升自身的形象修復(fù)能力。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)中網(wǎng)民的認(rèn)知特點

早在上世紀(jì)20年代，美國政論家李普曼就提出了擬態(tài)環(huán)境的概念，認(rèn)為現(xiàn)代人的行為在很大程度上是對大眾傳播提示的擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以后，人們越來越依賴與媒介營造出來的擬態(tài)環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境中的種種意見也對公眾理解現(xiàn)實生活中的事件造成了先入為主的心理暗示。此外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步使得虛擬社會與現(xiàn)實社會的邊界逐漸模糊，很多現(xiàn)實生活中的社會運行機制問題也開始對網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)造成影響。

1、網(wǎng)絡(luò)語境中的刻板印象

刻板印象是指人類對于某些特定類型人、事或物的一種概括性看法。在網(wǎng)絡(luò)信息時代，網(wǎng)民的刻板印象呈現(xiàn)出三個特點：1、以偏概全，即在被給與有限材料的基礎(chǔ)上做出帶普遍性的結(jié)論；[2]2、刻板印象大多是負(fù)面的，先入為主的；[3]3、刻板印象一經(jīng)形成就很難改變。[4]這種刻板印象客觀上加重了社會結(jié)構(gòu)中某些群體的污名化，同時也是網(wǎng)絡(luò)公共事件形成的重要因素之一。一些網(wǎng)絡(luò)事件正是因為本身含有容易激發(fā)網(wǎng)民既有刻板印象的內(nèi)容，從而引發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注和爭論，釀成網(wǎng)絡(luò)輿論危機。

值得警惕的是，一些已經(jīng)躋身于主流媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體為了追求關(guān)注度開始刻意迎合網(wǎng)民的這種刻板印象，通過議程設(shè)置和報道框架給網(wǎng)絡(luò)事件肆意貼上諸如 “官民沖突”“醫(yī)患糾紛”的標(biāo)簽。這種媒介對刻板印象的渲染和放大使得網(wǎng)絡(luò)事件更加容易擴散到社會信息系統(tǒng)中去，從而導(dǎo)致新的社會事件發(fā)生。比如2014年3月27日《大河報》一則標(biāo)題為《顱骨取下一年多，誰能幫她裝上？》的報道，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載時將其成了《病人因欠5萬元手術(shù)費，顱骨摘下一年多無人給裝上》。原稿的本意是說漯河患者雖然得到院方的多番照顧，卻家庭經(jīng)濟困難需要社會予以救助。而標(biāo)題一改卻變成了冷血醫(yī)院為了經(jīng)濟利益沒有醫(yī)德，不講人性。很多網(wǎng)友只看標(biāo)題就對該起事件義憤填膺。結(jié)果做好事的醫(yī)院無辜背負(fù)罵名。這起事件成為網(wǎng)媒利用網(wǎng)民對“醫(yī)患糾紛”刻板印象導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論失衡的有力例證。

2、信息接收中的證實偏見

證實偏見是指人們過于關(guān)注支持自己決策的信息。證實偏見普遍存在于網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)中。比如我們對政府、司法、公安、城管、醫(yī)療體系表現(xiàn)出不信任時，就會更多的關(guān)注、傳播和評論這些方面的負(fù)面輿論。人們的這種認(rèn)知心理特點得到了很多實證研究的證明。2008年美國總統(tǒng)競選期間，美國學(xué)者克雷布斯（Valdis Krebs）分析亞馬遜亞馬遜圖書銷售數(shù)據(jù)時，支持奧巴馬的選民購買了更多正面描寫奧巴馬的書，而不喜歡奧巴馬的人則是批評奧巴馬圖書的主要買家。克雷布斯認(rèn)為人們都希望確信自己對世界的認(rèn)識是正確的，因此會主動尋找那些和自己所見略同的觀點，不符合自己認(rèn)識的觀點則會被有意忽略。[5]當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)中發(fā)聲主體日趨多元化，輿論場特別是民間輿論場魚龍混雜。而大多數(shù)網(wǎng)民鑒別事件性質(zhì)的媒介素養(yǎng)不足，很容易在證實偏見的作用下對網(wǎng)上一些片面、不客觀的言論產(chǎn)生認(rèn)同感，引發(fā)“偏激共振”現(xiàn)象。這種“偏激共振”通過網(wǎng)絡(luò)很快形成“漣漪效應(yīng)”，從而使得公眾的注意力越來越偏離事實真相。

3、群體討論中的羅賓漢情結(jié)

“羅賓漢情結(jié)”，本來是指各民族普遍存在的扶弱抑強的人文關(guān)懷。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)中是指網(wǎng)民普遍具有的一種心態(tài)，只要涉及官民和貧富之間的沖突，往往不辨案情的是非曲直，一邊倒站在弱勢群體一方。[6]這種網(wǎng)民的認(rèn)知取向與現(xiàn)實社會中種種矛盾不無關(guān)系。今日中國正處于社會轉(zhuǎn)型期，社會階層板結(jié)化、弱勢群體利益表達(dá)不暢等現(xiàn)實問題使得公眾的非理性情緒不斷醞釀。而在長期的政府活動中，一些政府官員養(yǎng)成簡單粗暴的行政命令式行事風(fēng)格，在身陷輿論危機時應(yīng)對不當(dāng)，從而使得地方政府呈現(xiàn)出枉顧社會正義、恃強凌弱的負(fù)面形象。如在湖南臨武瓜農(nóng)事件中，面對城管秤砣打死瓜農(nóng)、官方凌晨搶運死者尸體，打傷周圍民眾以及警察毆打采訪記者這樣的嚴(yán)重危機，地方政府一味采取否認(rèn)或拒絕回應(yīng)的應(yīng)對措施。這種強硬姿態(tài)不僅沒有化解輿論危機，反而激發(fā)了網(wǎng)民維護社會正義、聲援弱勢群體的心理沖動?！傲_賓漢情結(jié)”雖然在一定程度上對表達(dá)民意、揭露丑惡現(xiàn)象有積極作用，但也不可避免的帶有非理性成分。2013年的夏俊峰案中，包括很多大V在內(nèi)的多數(shù)網(wǎng)民呼吁法律為夏俊峰網(wǎng)開一面。這種輿論妨礙司法公正的行為暴露出不少網(wǎng)民在“羅賓漢情結(jié)”的驅(qū)動下缺乏是非觀，只追求心中的“道義”而不尋求事實真相。

二、基于網(wǎng)民認(rèn)知特點的形象修復(fù)策略

在自媒體時代，面對層出不窮、類型各異的各種輿論危機事件，政府、企業(yè)、事業(yè)單位如何構(gòu)建系統(tǒng)的危機應(yīng)對預(yù)案，建設(shè)聲譽管理的長效體系，關(guān)鍵在于針對網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)中網(wǎng)民的認(rèn)知特點采取科學(xué)有效的形象修復(fù)策略，以便得到公眾的諒解和認(rèn)同。

（一）借用第三方減少敵意

在很多負(fù)面輿情事件中，網(wǎng)民的言論都有刻板印象的影子。這些刻板印象是網(wǎng)絡(luò)輿情危機之后形象修復(fù)的一大障礙。但是互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的互動性使得刻板印象的消解成為可能。在日趨多元的話語主體參與下，刻板印象的話語強度得到一定程度的弱化。形象修復(fù)理論中反擊策略核心要義在于降低那些責(zé)備方的可信度，從而使得公眾減少對于組織的敵意。對于已經(jīng)被刻板印象污名化的組織機構(gòu)而言，如果能得到與危機事件沒有利害關(guān)系、在社會上享有公信力的第三方以客觀、權(quán)威的態(tài)度發(fā)聲，有利于營造正負(fù)信息的輿論對沖機制，消解公眾對涉事主體的敵意，修復(fù)當(dāng)事方的公眾形象。

1、媒體報道：對沖網(wǎng)上質(zhì)疑批評

組織機構(gòu)在一些網(wǎng)絡(luò)輿論危機中，應(yīng)當(dāng)學(xué)會主動與媒體溝通，不與媒體對抗，適當(dāng)借力媒體報道。一般而言，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)民對社會群體的認(rèn)知中具有較高的公信力，發(fā)布的信息權(quán)威性較強。輿論危機事件初期，涉事主體發(fā)布信息不夠完整和全面在所難免。因此，組織機構(gòu)在信息公開的同時應(yīng)當(dāng)主動邀請安排媒體進(jìn)行采訪和情況說明，通過媒體更好地傳播自己的聲音。在此次棄渣事件中，如果中鐵十一局主動邀請媒體到當(dāng)事地區(qū)進(jìn)行采訪和實地考察，說明棄渣產(chǎn)生的前因后果以及后續(xù)處理措施。相信這種通過媒體發(fā)聲相比組織員工發(fā)帖質(zhì)疑澎湃報道不實能夠取得較好的形象修復(fù)效果。2015年5月2日，黑龍江慶安縣火車站候車大廳發(fā)生槍擊事件，有上訪背景的男子徐純合被執(zhí)勤民警開槍擊倒死亡。之后網(wǎng)絡(luò)輿情持續(xù)發(fā)酵，媒體和網(wǎng)民不斷追問民警開槍的合法性，以及官方遲遲不公布監(jiān)控視頻的原因，進(jìn)而引發(fā)對警方和當(dāng)?shù)卣膽岩珊团険簟?月14日，央視公布此案的現(xiàn)場完整監(jiān)控視頻。調(diào)查結(jié)果公布，民警李樂斌開槍是正當(dāng)履行職務(wù)行為。相關(guān)消息迅速被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，大多數(shù)網(wǎng)民表示民警開槍是形勢所迫，輿情熱度呈現(xiàn)逐步下降趨勢。

2、專業(yè)機構(gòu)：以專業(yè)權(quán)威扭轉(zhuǎn)輿論

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)中，雖然怨恨情緒彌漫，但這種社會情緒的產(chǎn)生很大程度是由于信息不對稱造成的。由于涉事主體未能全面回應(yīng)網(wǎng)民的質(zhì)疑，網(wǎng)民的情緒就很容易受微博、微信等新媒體渠道流傳的信息所影響。這時，涉事主體需要借助處身事外的第三方機構(gòu)發(fā)聲，利用專業(yè)機構(gòu)公布信息的權(quán)威性和公信力扭轉(zhuǎn)輿論。2015年9月25日，河北省食品藥品監(jiān)督管理局報道稱，遼寧輝山乳業(yè)集團生產(chǎn)的高鈣牛奶中檢出硫氰酸鈉。9月25日晚間，輝山發(fā)表聲明稱已將保質(zhì)期內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品送往北京譜尼測試科技股份有限公司及沈陽食品檢驗所進(jìn)行第三方機構(gòu)檢測，產(chǎn)品全部合格，并無添加硫氰酸鈉。29日，河北省食藥監(jiān)局發(fā)布公告稱決定撤銷對輝山乳業(yè)集團生產(chǎn)的高鈣牛奶銷售安全警示。這起事件中，輝山乳業(yè)借助官方和民間的第三方檢測機構(gòu)數(shù)據(jù)有力回應(yīng)了媒體和民眾的質(zhì)疑，降低了責(zé)難方的可信度，成功促成了輿論的分化扭轉(zhuǎn)?？梢钥闯?，第三方機構(gòu)雖然始終沒有站到臺前，卻無疑成為整個事件中最重要的部分和輿論轉(zhuǎn)向的重要推手。

（二）通過釋放正能量表達(dá)歉意

形象修復(fù)理論中的表達(dá)歉意是指組織在對事件承擔(dān)責(zé)任的基礎(chǔ)上，可以通過表達(dá)歉意的方式獲得公眾的原諒，以期修復(fù)受到損害的形象。[7]由于網(wǎng)民對于一些輿論危機中的涉事主體已經(jīng)形成了既有偏見，組織機構(gòu)的形象修復(fù)效果往往不盡人意。因此，涉事主體在表達(dá)歉意時應(yīng)當(dāng)釋放更多的正能量從而超出公眾對道歉行為的心理預(yù)期。這種超額回應(yīng)的行為往往能夠消解網(wǎng)民對組織機構(gòu)的刻板印象。最為人知的超額回應(yīng)的案例莫過于聯(lián)邦德國前總理勃蘭特在華沙下跪，這種超出公眾期待的行為對涉事主體形象是個有力的修復(fù)。

（三）營造一定程度儀式感糾正行為

形象的修復(fù)，說到底是認(rèn)真面對輿論危機中暴露出的問題。因此在借助第三方減少敵意的同時必須同步采取糾正行為策略。換言之，解決問題才是釜底抽薪的應(yīng)對之道。網(wǎng)絡(luò)輿論危機中的“熱回應(yīng)，冷處理”，完全指望輿論對沖機制緩和事態(tài)，那么就算這次努力遮掩過去了，下次再發(fā)生類似危機事件，以往的“黑歷史”會讓涉事主體陷入更加被動的局面。值得注意的是，輿論關(guān)注的問題得到解決過程中應(yīng)當(dāng)營造一定的儀式感，加強公眾的印象。例如主管領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)眾帶頭飲用網(wǎng)傳質(zhì)量有問題的飲用水、食用謠傳遭受蟲害的水果等行為就是營造儀式感的體現(xiàn)。應(yīng)當(dāng)注意到，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，民眾在越來越依賴媒介構(gòu)建出擬態(tài)環(huán)境的同時卻離事實真相越來越遠(yuǎn)。因此，這種儀式感雖然頗為高調(diào)，但對于不明真相的民眾來說卻是對事件真?zhèn)巫钪苯拥母杏^，同樣對于修復(fù)涉事主體形象也能起到最顯著的效果。

結(jié)語

學(xué)者班尼特早在1971年即已經(jīng)整理出了形象修復(fù)的策略，班尼特最初提出形象修護理論時主要是透過個案的檢示，以了解個人或組織在面臨危機時的策略運用，但在效果的討論上則較少論及。[8]2000年，班尼特提出的效果評估方式認(rèn)為，危機傳播的效果可經(jīng)由受眾的接受度驗證。這在一定程度上說明了組織機構(gòu)要想取得良好的形象修復(fù)效果，應(yīng)當(dāng)基于網(wǎng)民的認(rèn)知特點采取針對性的策略。因此，在大眾麥克風(fēng)時代，涉事主體應(yīng)該廣結(jié)善緣，注意拓展和積攢第三方資源，關(guān)鍵時刻秉持客觀公正的立場，協(xié)助還原真相，維護自身形象。此外，組織機構(gòu)在輿論危機中的積極發(fā)聲必須建立在解決問題的基礎(chǔ)上，只有理清該認(rèn)領(lǐng)的責(zé)任、還原該澄清的真相、糾正事件的不當(dāng)行為才能形成降低輿論風(fēng)險，形成形象修復(fù)的長效機制。

[1][7]魯津,栗雨楠. 形象修復(fù)理論在企業(yè)危機傳播中的應(yīng)用——以“雙匯瘦肉精”事件為例[J]. 現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）,2011（09）：49-53.

[2]殷玲玲. 淺談知覺偏差效應(yīng)對大學(xué)新生思想政治教育工作的影響[J]. 時代報告:學(xué)術(shù)版, 2013（3）：59-60.

[3]周潔瑩. 北京地區(qū)受眾對媒介刻板印象的實證研究[D]. 中南大學(xué), 2011.

[4]吳柳林, 王成飛. 淺析新聞傳播中標(biāo)簽式輿論的刻板印象[J]. 編輯之友, 2013（11）：59-61.

[5]Valdis.E.Krebs.（2016）.U.S. Political Books --Do Political Book Purchases Reveal Political Trends?

[6]薛紅艷. 網(wǎng)絡(luò)輿情下大學(xué)生“微思政”探究[D].西南科技大學(xué), 2015.

[8]劉婷. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的企業(yè)危機形象修護策略研究——以2012年企業(yè)危機事件為例[D].華中科技大學(xué),2013.

G210

A

2017-4-10

陳方青，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生；吳雪華，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院教師，工程師。