數(shù)字化語(yǔ)境下的企業(yè)形象設(shè)計(jì)與傳播

劉曉

（上海建橋?qū)W院，上海 201306）

數(shù)字化語(yǔ)境下的企業(yè)形象設(shè)計(jì)與傳播

劉曉

（上海建橋?qū)W院，上海 201306）

受眾對(duì)信息的接受和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，以及每年呈幾何級(jí)數(shù)遞增的龐大網(wǎng)民數(shù)量，給企業(yè)的自身形象設(shè)計(jì)及傳播帶來(lái)了新的變化。這種變化促使設(shè)計(jì)更應(yīng)該結(jié)合數(shù)字化的傳播方式，以適應(yīng)受眾的信息接受習(xí)慣，傳播載體和方式也須由以紙質(zhì)傳播、靜態(tài)傳播向更為開(kāi)放的新媒體傳播方式以及動(dòng)態(tài)化展示來(lái)進(jìn)行延展。

企業(yè)形象；數(shù)字化；接觸點(diǎn)；動(dòng)態(tài)化

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企業(yè)形象設(shè)計(jì)從構(gòu)成上來(lái)看，一直延續(xù)著理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）以及視覺(jué)識(shí)別（VI）的體系結(jié)構(gòu)，企業(yè)在進(jìn)行形象設(shè)計(jì)過(guò)程中也始終遵循著以理念識(shí)別為主導(dǎo)和依據(jù)，向行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別做正向推導(dǎo)，行為識(shí)別是可行動(dòng)的，能充分體現(xiàn)企業(yè)理念的員工行為規(guī)范、制度以及企業(yè)公關(guān)識(shí)別等。視覺(jué)識(shí)別是外在的、可見(jiàn)的，通常以基礎(chǔ)要素與應(yīng)用要素來(lái)規(guī)范。這些都需要進(jìn)行彼此間的滲透、融合、協(xié)調(diào)后傳遞給受眾，以達(dá)到受眾對(duì)企業(yè)整體的感覺(jué)和印象。然而在討論企業(yè)當(dāng)下的形象設(shè)計(jì)如何做得有足夠競(jìng)爭(zhēng)力、獨(dú)特性以及合理性的過(guò)程中，我們首先需研究受眾對(duì)信息接收方式的改變，研究受眾的接觸點(diǎn)，也就是只有在了解當(dāng)下企業(yè)形象傳播途徑的變化以及傳播結(jié)構(gòu)變化的基礎(chǔ)上，來(lái)決定企業(yè)在形象設(shè)計(jì)建設(shè)中應(yīng)融入怎樣的元素、如何來(lái)重構(gòu)企業(yè)形象的設(shè)計(jì)體系，使之適應(yīng)當(dāng)下的傳播，在此基礎(chǔ)上企業(yè)才能將信息準(zhǔn)確地、合理地找到受眾，同時(shí)受眾也更容易接受企業(yè)所傳遞的形象體系。

一、數(shù)字化接受方式進(jìn)一步擴(kuò)大

雖然，每個(gè)企業(yè)的傳播對(duì)象根據(jù)其生活方式、習(xí)慣等都會(huì)有所差異，但每年遞增的通過(guò)數(shù)字化方式來(lái)接受信息的人口數(shù)量是不爭(zhēng)的事實(shí)。截至2016年，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到7.3億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到6.7億，人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)26.5小時(shí)，接受信息的方式越來(lái)越依賴于屏幕，APP展示、H5展示、視頻展示，甚至傳統(tǒng)的靜態(tài)的戶外廣告展示中也加入了新的動(dòng)態(tài)、互動(dòng)的元素。這些在傳播端的改變都將倒逼在設(shè)計(jì)時(shí)中需要加入更多的數(shù)字化元素，同時(shí)在設(shè)計(jì)形象時(shí)更多地依賴于計(jì)算機(jī)的軟硬件技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這樣受眾才會(huì)更容易接觸到企業(yè)所要傳達(dá)的信息，也才會(huì)更開(kāi)放地去接受這些信息。

二、拓展企業(yè)形象設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)

在形象設(shè)計(jì)中，企業(yè)往往將視覺(jué)識(shí)別作為最終展現(xiàn)給受眾的表現(xiàn)方式，優(yōu)秀的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)幫助提升企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。而在視覺(jué)識(shí)別中又以標(biāo)志設(shè)計(jì)為核心，企業(yè)的理念、行業(yè)特點(diǎn)、所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)等都能通過(guò)標(biāo)志的設(shè)計(jì)提煉出來(lái)。以往標(biāo)志應(yīng)用領(lǐng)域大都集中在靜態(tài)的展示空間上，以平面為主，隨著數(shù)字化傳播的介入與擴(kuò)大，標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式越來(lái)越豐富。形態(tài)也由單純的靜態(tài)向動(dòng)態(tài)+靜態(tài)的結(jié)合過(guò)渡，動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的出現(xiàn)成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要?jiǎng)?chuàng)新手法。首先，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感，提升展示的趣味性，使受眾更開(kāi)放地接受所要展示的信息；其次，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志能擴(kuò)展所要傳遞的信息面，由于展示是通過(guò)不同的幀來(lái)組合的，擁有一定的時(shí)間順序，標(biāo)志能通過(guò)幀變化交代企業(yè)的各重要特點(diǎn)，比如，某音樂(lè)消費(fèi)品牌的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志，從線條不同節(jié)奏的高低變化模擬音律的變化，演變到完整的標(biāo)志形態(tài)，再由形態(tài)中的一部分變化出夸張的產(chǎn)品，最后演變到消費(fèi)音樂(lè)產(chǎn)品時(shí)的愉悅狀態(tài)。從這一動(dòng)態(tài)標(biāo)志形成過(guò)程中涵蓋了直觀的產(chǎn)品、產(chǎn)品的特性、消費(fèi)者的消費(fèi)狀態(tài)等信息量，更容易的擴(kuò)展了標(biāo)志所帶來(lái)的信息面。最后，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志能夠豐富設(shè)計(jì)形態(tài)。在動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程中一般需要有一個(gè)靜態(tài)標(biāo)志作為基礎(chǔ)，就像一則廣告片通常有一個(gè)核心畫面來(lái)增強(qiáng)受眾記憶，使之能長(zhǎng)久保留在受眾腦海中一樣，動(dòng)態(tài)標(biāo)志由于有時(shí)間順序，也需有核心畫面，這畫面一般指靜態(tài)的標(biāo)志形態(tài)，由靜態(tài)的標(biāo)志形態(tài)來(lái)進(jìn)行變化，所以，動(dòng)態(tài)標(biāo)志又是靜態(tài)標(biāo)志的一種延伸，靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的如何應(yīng)用是根據(jù)傳播媒介的不同來(lái)展開(kāi)的。除動(dòng)態(tài)標(biāo)志外，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中還出現(xiàn)了多形態(tài)標(biāo)志，是通過(guò)多個(gè)視覺(jué)符號(hào)（或一些列符號(hào)）來(lái)進(jìn)行視覺(jué)的識(shí)別和信息的傳達(dá)，其中最著名的要數(shù)谷歌標(biāo)志，隨用戶的搜索頁(yè)數(shù)和季節(jié)場(chǎng)合而變化，這種設(shè)計(jì)更講究多個(gè)視覺(jué)符號(hào)彼此間的關(guān)聯(lián)以及緊密聯(lián)系和應(yīng)用，在此基礎(chǔ)上和環(huán)境相結(jié)合，更講究互動(dòng)性。

企業(yè)形象的構(gòu)成除了原有部分外，還延展出了包括AI（聲音識(shí)別）和DCI（網(wǎng)絡(luò)識(shí)別）等部分。隨著技術(shù)的不斷更新和完善，這兩類識(shí)別體系完全能更好地發(fā)揮它們的作用。其中聽(tīng)覺(jué)識(shí)別包括帶有顯著特點(diǎn)的音樂(lè)或歌曲、廣告中講出的口號(hào)以及便于發(fā)音的企業(yè)名稱。如奔騰芯片那段著名的5個(gè)音符的音樂(lè)，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別帶給我們的印象甚至在某種程度上超越了視覺(jué)識(shí)別。音樂(lè)帶來(lái)聯(lián)想，足以證明它的識(shí)別記憶效果，經(jīng)過(guò)廣告中不斷傳遞，使我們通過(guò)聲音能辨認(rèn)出品牌。當(dāng)然，最初的聲音傳遞還是需要緊密依附于某種有廣泛受眾基礎(chǔ)的形式，如廣告片、形象片等，待受眾熟悉后可作為單獨(dú)重要的識(shí)別形態(tài)與其他形式作結(jié)合。由于數(shù)字技術(shù)的成熟化和普及化，受眾能接觸到越來(lái)越多的數(shù)字化媒介形態(tài)，這就需要企業(yè)在形象設(shè)計(jì)中把聽(tīng)覺(jué)識(shí)別加入到形象設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)中。同樣，網(wǎng)絡(luò)識(shí)別是企業(yè)形象在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用，它包括網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、多媒體應(yīng)用光盤設(shè)計(jì)等，通過(guò)數(shù)字化多維度的方式來(lái)展示企業(yè)，在以圖像、文字、色彩為主的視覺(jué)識(shí)別基礎(chǔ)上，加入聲音、動(dòng)畫、互動(dòng)等要素，調(diào)動(dòng)了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等各種感官，使設(shè)計(jì)更豐富化、多樣化，設(shè)計(jì)更人性化，更具親和力。此外，隨著用戶端設(shè)備的普及與完善，VR與AR技術(shù)的推進(jìn)，把企業(yè)形象的傳播納入其應(yīng)用領(lǐng)域也將成為一種趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，不僅完善了視覺(jué)體系，使二維過(guò)渡至三維，甚至四維的設(shè)計(jì)和傳播空間，大大提升聲音、動(dòng)畫、互動(dòng)等設(shè)計(jì)要素的重要性和彼此之間的融合性，而且還使企業(yè)形象設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)延展體系中的環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)（EI）、店面識(shí)別系統(tǒng)（SI）、聲音識(shí)別系統(tǒng)（AI）等領(lǐng)域得到深化，使受眾在接受傳播內(nèi)容時(shí)更覺(jué)有趣，加深記憶，提升傳播效果。

三、數(shù)字化下企業(yè)形象的表現(xiàn)特征與設(shè)計(jì)風(fēng)格

從受眾對(duì)媒介接觸點(diǎn)的接觸習(xí)慣來(lái)看，數(shù)字化下的企業(yè)形象設(shè)計(jì)要提高準(zhǔn)確性、獨(dú)特性以及開(kāi)放性，在設(shè)計(jì)表現(xiàn)特征上要做到融合、互動(dòng)。當(dāng)下的受眾接觸信息基本都是碎片化，受眾不會(huì)在某一被動(dòng)接觸的信息上停留太久，對(duì)于企業(yè)形象的宣傳信息也不例外，這就要求信息中有強(qiáng)烈的興奮點(diǎn)來(lái)吸引受眾的關(guān)注，其中互動(dòng)性是提升興趣的最佳方式，互動(dòng)性為企業(yè)與受眾間的交流帶來(lái)可能，使單向傳遞變?yōu)殡p向，數(shù)字化技術(shù)的一大特點(diǎn)就是方便互動(dòng)性的融入，研究受眾的愛(ài)好、習(xí)慣，加入適當(dāng)?shù)哪芗訌?qiáng)與受眾間聯(lián)系的互動(dòng)設(shè)計(jì)要素，是提升數(shù)字化下企業(yè)形象傳播的有效保證。企業(yè)形象傳播的終極目的是將企業(yè)理念傳播給受眾，企業(yè)形象設(shè)計(jì)中行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別都集中體現(xiàn)企業(yè)理念。數(shù)字化下，在視覺(jué)識(shí)別中所增加的設(shè)計(jì)要素以及聲音識(shí)別、網(wǎng)絡(luò)識(shí)別等融合在一起正向推動(dòng)企業(yè)形象傳播，通過(guò)人體的感官傳播給企業(yè)的各關(guān)系者，使他們獲得對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)識(shí)。

人性化、多元化以及簡(jiǎn)約化是數(shù)字時(shí)代下企業(yè)形象的主要設(shè)計(jì)風(fēng)格，形象設(shè)計(jì)中充分考慮受眾的個(gè)性需求，特別是加入互動(dòng)元素拉近企業(yè)和受眾間的關(guān)系，使受眾接受信息更顯開(kāi)放化。隨著數(shù)字技術(shù)不斷更新，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)風(fēng)格向多元化方向發(fā)展，這里的多元化一是指在主體傳播內(nèi)容確定基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出的作品能在各種渠道進(jìn)行傳播，某一設(shè)計(jì)元素單獨(dú)拿出也能進(jìn)行有效傳播；二是信息溝通的發(fā)達(dá)，使設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)中能充分借鑒優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，將這些設(shè)計(jì)理念與自身實(shí)際作結(jié)合，產(chǎn)生多元化設(shè)計(jì)風(fēng)格。數(shù)字時(shí)代的傳播提供了更為豐富的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，這就需要更為簡(jiǎn)約的視聽(tīng)需求讓受眾產(chǎn)生記憶，各設(shè)計(jì)元素間需要更為巧妙地協(xié)調(diào)與整合，讓企業(yè)形象更加簡(jiǎn)明，表達(dá)內(nèi)容更為精簡(jiǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著受眾對(duì)數(shù)字媒體的進(jìn)一步依賴并將作為長(zhǎng)久趨勢(shì)，數(shù)字化背景下的企業(yè)形象設(shè)計(jì)是在軟硬件藝術(shù)支持以及新的傳播媒介基礎(chǔ)上形成的，在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要有豐富的新設(shè)計(jì)元素加入，這些設(shè)計(jì)元素和原有的視覺(jué)識(shí)別以及行為識(shí)別進(jìn)行融合，形成獨(dú)特的表現(xiàn)特征和設(shè)計(jì)風(fēng)格，再貼合受眾的需要，只有這樣才能在數(shù)字化語(yǔ)境下更精準(zhǔn)、有效地傳遞企業(yè)理念?！?/p>

[1]毛明.論數(shù)字時(shí)代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)[J].浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，09（2）：76-77.

[2]曲興衛(wèi).淺議數(shù)字時(shí)代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)[J].藝術(shù)設(shè)計(jì)旬刊，2014（5）.

[3]陳繪.數(shù)字時(shí)代背景下視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的多元化發(fā)展[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)（美術(shù)與設(shè)計(jì)），2010（3）.

Corporate Image Design and Communication under Digitized Context

LIU Xiao
（Shanghai Jian Qiao University，Shanghai 201306, China）

The change of information acceptance and consumption pattern of the audience and the large number of netizens with an annual geometric increase make enterprises have new changes and trends in their own image design and communication. This change makes the design need to combine the digital communication to adapt to the information acceptance habit of the audience. Communication carrier and method also need to extend from paper communication and static communication to the more open new media communication and dynamic communication.

corporate image; digitization; contact point; dynamic

G206.3

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