數(shù)字時代下品牌資料庫的文化敘事

秦　瑩

《王者榮耀》的輿論在商業(yè)和文化領(lǐng)域外展開了更大范圍的討論。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)App Annie近日發(fā)布的2017年5月全球手游指數(shù)榜單顯示，《王者榮耀》成為世界上最賺錢的手游，也是全年在國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)引起熱議的現(xiàn)象級新品游戲，根據(jù)5月騰訊公布的2017年最新一季度的財(cái)報(bào)顯示，在收入上，《王者榮耀》今年第一季度的營業(yè)收入就達(dá)到60億。①轉(zhuǎn)引自王梓輝：《王者榮耀：一款成功的游戲?yàn)槭裁醋兂奢浾摰墓珨场?，三?lián)生活周刊，2017年7月7日。數(shù)據(jù)分析出《王者榮耀》的核心用戶群體特征以及捕捉到這部分群體的消費(fèi)習(xí)慣，如消費(fèi)層次、常購品牌、消費(fèi)頻率等，預(yù)測哪些品牌的廣告適合植入。通過布置《王者榮耀》線下城市賽以及玩家交流賽的文化展演，將更多包含口語的、文字的、圖像的、視頻的多模態(tài)呈現(xiàn)形式的多元信息輸入到品牌資料庫這個多媒體文本中。品牌資料庫是品牌營銷的有力保障和決策基礎(chǔ)。資料庫的集成一部分來源于品牌內(nèi)部的生產(chǎn)、加工、營銷、流通數(shù)據(jù)，一部分來源于品牌線上與線下的用戶社群數(shù)據(jù)。前者多是以數(shù)據(jù)記錄并保存，但后者帶有明顯的多模態(tài)屬性。這些數(shù)據(jù)并非只是建立于能見度的基礎(chǔ)，主要還是建立在解析度之上，其背后有一套深刻的算法和編碼組織。不少學(xué)者提出一些觀點(diǎn)，“我們所經(jīng)歷的當(dāng)代數(shù)字媒體世界，本質(zhì)上是借由0s和1s位元組成的世界”（Holtzman，1997：123），由此形成一種組織模式，資料庫似乎已經(jīng)開始滲透文化，并開啟了文化敘事的開端，聚焦于數(shù)字系統(tǒng)與社會及文化效果（Steyerl，2009）。Lev Manovich以激進(jìn)的方式思考了數(shù)字媒體的本質(zhì)，并認(rèn)為數(shù)字媒體是無數(shù)軟件技術(shù)、演算法、資料結(jié)構(gòu)以及界面慣例與隱喻的發(fā)展與累積的結(jié)果，這意味著數(shù)字媒體、新媒體、全媒體的新特征并非存在于其內(nèi)部，而是存在其外部（邱志勇，2014）。由此看來，數(shù)字化過程正牽涉到一個知識典范，一個以各種新方法來中介真實(shí)以及人類經(jīng)驗(yàn)的新典范（Manovich，2003）。每一次知識典范的轉(zhuǎn)移都伴隨著對本體、關(guān)系和方法的重新認(rèn)識，對本體的認(rèn)識又是基于對主體與環(huán)境關(guān)系的認(rèn)識，而媒介、語義和敘事的數(shù)字表征和多模態(tài)屬性正是突破這層關(guān)系的切入口，在數(shù)字時代可以被用來作為分析資料庫的起點(diǎn)。

一、語義、媒介和敘事的數(shù)字化流變

“我們正進(jìn)入一個歷史時刻，一個影像勝過文字的時代”（Gombrich，1982:137）。環(huán)境的改變和三點(diǎn)有關(guān)：語義的表達(dá)模式逐漸轉(zhuǎn)向圖像；傳播的媒介逐漸轉(zhuǎn)向流媒；敘事的對象逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)眾①有關(guān)“網(wǎng)眾”的概念，請參閱楊伯溆（2002a）。，同時這一過程也伴隨著企業(yè)與用戶的傳受關(guān)系的改變：傳受間意義的流動性開始明確指向傳者的邀請、受者的參與以及二者的共構(gòu)。

（一）語義：從圖像流變

語義的表達(dá)逐漸轉(zhuǎn)向圖像（Kress，2006）。這意味著賦予視覺影像與語言相等的地位，兩者皆是通過人為的建構(gòu)與詮釋而產(chǎn)生的。傳統(tǒng)的口語與文字書寫已不再是建構(gòu)意義、產(chǎn)生知識的唯一途徑，視覺影像亦是意義建構(gòu)的重要機(jī)制（Mitchell，1992）。正因?yàn)橐曈X影像正以前所未有的力量影響著人類的文化與生活世界，W.J.T.Mitchell繼Richard Rorty因?qū)τ谡Z言是否能詳細(xì)描述真實(shí)世界持有懷疑而提出“語言轉(zhuǎn)向”（linguistic turn）后，提出“圖像轉(zhuǎn)向”（pictorial turn）。數(shù)字圖像是各種表達(dá)形式集于一體的產(chǎn)物，視覺的、文字的、口語的元素結(jié)合以及配合。作為當(dāng)代視覺文化的多媒體文本，數(shù)字圖像是一種觀看和理解的方式。語義學(xué)傳統(tǒng)一直維持著重口語文字、輕視覺圖像的傾向，然而隨著美國1960年代風(fēng)起云涌的社會運(yùn)動高度仰賴視覺圖像的傳播訴求，以及日新月異的傳媒科技和視覺化時代潮流驅(qū)使，視覺語義于20世紀(jì)末成為語義學(xué)中新穎且備受關(guān)注的思想脈絡(luò)（Medhurst，1982；Olson，1991）。

（二）媒介：從物質(zhì)流變

傳播的媒介逐漸轉(zhuǎn)向流媒。Marshall Mcluhan認(rèn)為不同的媒介形式會影響甚至決定人類的感知與社會組織。人類歷史步入印刷文明后，進(jìn)入了以文字書寫為主導(dǎo)的視覺感官時代；到了電子媒介時代，多重感官經(jīng)驗(yàn)可以深化受眾參與，將全球化受眾的情感經(jīng)驗(yàn)開始進(jìn)行聯(lián)系（Lull，2000：43-44）?！懊總€媒介域都是已有的工具和做法相互妥協(xié)的結(jié)果，并嵌入不同時代的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)”（德布雷，1991/陳衛(wèi)星譯，2014：261-262）。一方面我們開始關(guān)注當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的流媒體屬性，這讓我們逐漸擺脫了傳統(tǒng)的物質(zhì)媒體思維，開始使用全媒體的思維特點(diǎn)：接觸點(diǎn)多，形式多，平臺多，全關(guān)系，多構(gòu)面；另一方面我們注意到了媒介的行動邏輯，媒介作為技術(shù)/文化的復(fù)合體，本身是一種生產(chǎn)關(guān)系。人對媒介的掌控和馴化，賦予它特定的意義之后，作為一種技術(shù)/文化的復(fù)合體的傳播媒介又反作用于傳受雙方。簡言之，使用者賦予媒介的意義影響了媒介，反過來，當(dāng)作為一種文化形態(tài)的媒介參與我們的文化建構(gòu)和日常互動之后，它又影響了我們的感知、經(jīng)驗(yàn)和行為（劉海龍，2017）。

（三）敘事：從用戶流變

敘事的對象逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)眾。隨著語義與媒介的流變，單一空間與特定時間的敘事模式被“全媒體敘事”模式替代，這一過程伴隨著用戶從窄眾到網(wǎng)眾的擴(kuò)展。講故事（Storytelling）一直是人類經(jīng)驗(yàn)的核心——我們?nèi)绾谓忉尯屠斫馐澜?。但在?shù)字時代的今天，自媒體受眾有了渠道獲取廣告信息，同時尋找更加身臨其境的娛樂體驗(yàn)，企業(yè)和用戶的溝通方式正在發(fā)生變化。由暢銷書作家Robert Rose與哥倫比亞大學(xué)藝術(shù)學(xué)院合作提供的“戰(zhàn)略敘事”（Strategic Storytelling）介紹了“敘事思維”（Narrative Storying）的概念，并展示了如何在數(shù)字世界中實(shí)現(xiàn)最大的影響，開創(chuàng)了對敘事及其在數(shù)字時代中的作用的新認(rèn)識。神經(jīng)科學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的研究表明，講故事比理論論證更容易改變?nèi)藗兯枷?，這意味著人們需要以敘述的方式來觀察世界。因?yàn)楣适聻楝F(xiàn)實(shí)提供了一個結(jié)構(gòu)，而這個結(jié)構(gòu)是理解世界的關(guān)鍵。戰(zhàn)略故事講述建立在這些見解之上，以展示品牌展演的故事。很多跨國企業(yè)在使用戰(zhàn)略故事模型，旨在管理受眾在高度互聯(lián)的數(shù)字環(huán)境中所期待的復(fù)雜的敘事生態(tài)系統(tǒng)。該模型的四種參與層次分別是：傳播出版（Broadcast and Print）、互動（Interactive）、線上參與（Participatory [Online]）和真實(shí)體驗(yàn)（Experiential [Real World]）。這四個層次共同組成了一個加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)現(xiàn)有用戶的聯(lián)系。

由此可見，在媒介、語義、敘事相互滲透的數(shù)字時代，品牌資料庫的集成正在逐漸由文本轉(zhuǎn)向多模態(tài)，由物質(zhì)體轉(zhuǎn)向流動，由窄眾轉(zhuǎn)向網(wǎng)眾，形成一種受眾參與的多空間、多維度、全視角的動態(tài)體驗(yàn)，資料庫美學(xué)在數(shù)字時代中已經(jīng)變成一種重要的文化敘事，收集并創(chuàng)造文化細(xì)節(jié)的知識（Fuller，2006）。這一創(chuàng)造是品牌傳者與消費(fèi)者共同參與和完成的，消費(fèi)者的參與已經(jīng)成為文化產(chǎn)品生產(chǎn)的一部分，產(chǎn)品變成生產(chǎn)商和消費(fèi)者共構(gòu)的結(jié)果。在這種傳播現(xiàn)象中，“主體間性”（inter-subjectivity）得到了以下三方面的闡釋，其一是“我與你”的交流/傳播，一種平等的、共享的、能動的、雙向的互動（金元浦，2003:24）；其二是多個主體的交流/傳播，包括傳者、受者、符號、文本、媒介等，特別是傳者、受者和內(nèi)容之間的關(guān)系對于傳播過程而言最為關(guān)鍵；其三是主體間多種方式的交流/傳播（黃衛(wèi)星&李彬，2012），例如移情的傾聽（empathic listening）( John Stewart，2001) ，例如邀請語義（Invited Rhetorical）（Sonja K.Foss& Cindy L.Griffin，1995）。

二、品牌資料庫的文化敘事

資料庫美學(xué)的文化敘事是參照波普的實(shí)踐實(shí)證主義、庫恩的范式革命、帕森斯的結(jié)構(gòu)功能社會等等。每一次范式的轉(zhuǎn)移都是一次文化敘事的轉(zhuǎn)移，同時也是一次理性重建的過程。波普科學(xué)哲學(xué)的任務(wù)是為科學(xué)知識的增長建立一套方法論規(guī)則，以使科學(xué)知識的發(fā)展過程得以“理性重建”，這套方法論規(guī)則被波普稱為科學(xué)發(fā)現(xiàn)的邏輯。我們遵循波普的邏輯，就會發(fā)現(xiàn)Manovich所說的“數(shù)字化過程牽涉的新的知識典范”也不例外。在此從巴貝塔的知識社會說起，考察品牌資料庫文化敘事譜系，思考資料庫作為一種實(shí)踐理論，為數(shù)字時代提供了哪些可能性。

（一）巴貝塔的知識社會考察

今日社會的各種制度里，信息網(wǎng)絡(luò)與資料庫實(shí)力不容小覷，數(shù)字時代媒介、語義和敘事的發(fā)展已經(jīng)超越了傳統(tǒng)以模擬再現(xiàn)為目標(biāo)的原始符號和敘事傳統(tǒng)，而是回到本體論角度轉(zhuǎn)換人們對媒介、語義和敘事的知識典范。我們無法以過去的符號學(xué)或靜態(tài)影像的概念來理解數(shù)字時代，軟件背后都是多模態(tài)式的資料庫文本，數(shù)據(jù)的操作與運(yùn)算，數(shù)字音頻、視頻文本、背后的統(tǒng)計(jì)原理有著統(tǒng)計(jì)社會學(xué)的知識考量，又夾雜著數(shù)字時代的知識社會學(xué)因素，如媒介的變遷、資本的融通、人口的流散、地域的消解等等?！霸谌说纳鐣?，任何的概念基本上都負(fù)載著特定的文化意涵與歷史期待，因此，并非是超越特殊時空的絕對客觀中立性的”（葉啟政，2001：3）。從邏輯的觀點(diǎn)看，如果兩個理論都能解釋同一套觀測資料，比較簡潔的理論應(yīng)當(dāng)較優(yōu)。但科學(xué)史告訴我們，科學(xué)界面對兩個能解釋同一套資料的理論，不一定挑中較簡約的那一個。科學(xué)史家不再想在舊科學(xué)中尋覓較具永恒性的要素，他們想要表現(xiàn)出，舊科學(xué)在它所盛行的時代是一個完整的體系（庫恩，1962/王道還，傅大為，程樹德譯，2007）。品牌資料庫在數(shù)字時代的出現(xiàn)有其合理性和必要性，但也必然沿襲了口語文明與印刷文明的知識社會特征，盡管在書寫與語言主宰的年代中，口語與視覺圖像在人類社會扮演溝通傳播的角色也從未消失。一開始，文字借由視覺圖像得以展現(xiàn)，當(dāng)無法透過文字表達(dá)時，符號被發(fā)明出來（邱志勇，2014）。當(dāng)符號的發(fā)明累積到一定程度，才出現(xiàn)了媒介、語義和敘事的集大成者——資料庫。借用“圖像解釋學(xué)”（iconology）①1955年，Erwin Panofsky將其獨(dú)立成一研究取徑，指向與圖像意義解釋相關(guān)的活動。的邏輯，如果我們將資料庫進(jìn)行知識考古，我們要做的就是將圖像、影像、語言、文字編制成一套完整的象征形式，并再現(xiàn)出每個時代的意志。如果我們可以挖掘出資料庫所承載的媒介、語義和敘事形式的歷史，進(jìn)而人們可以就象征形式所傳達(dá)出的內(nèi)容加以掌握資料庫的歷史。

（二）品牌資料庫的文化實(shí)踐

“在所有的變化中，經(jīng)濟(jì)過程的改變是最顯著的”（熊彼特，1996，轉(zhuǎn)引自于海，2010：171）。商業(yè)、金融和工業(yè)資產(chǎn)階級的興起，改變了歐洲社會的結(jié)構(gòu)，從而改變了它的精神。從事工商業(yè)活動的階級，絕不會以經(jīng)院學(xué)者的冷漠態(tài)度來看工商業(yè)方面的問題。隨著這一階級在社會結(jié)構(gòu)中地位的不斷上升，他的思想也會越來越多地灌輸給了社會，這種工作造成的特殊思想習(xí)慣、價(jià)值圖式以及對公眾和私人生活所采取的態(tài)度，慢慢擴(kuò)展到了所有階級那里，擴(kuò)散到了人類思想和行動的所有領(lǐng)域。西方歷史上的這一模式一直傳承至今，被許多企業(yè)效仿。傳受關(guān)系的改變讓企業(yè)著眼于更具參與性和分享性的營銷活動，開展“品牌共創(chuàng)投入”（brand cocreation engagement）（Vernette E &Hamdi L，2013）行動。消費(fèi)者以活力充沛（vigor）、全心奉獻(xiàn)（dedication）、樂在其中（absorption）的態(tài)度，在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品功能、品牌形象、消費(fèi)者體驗(yàn)等創(chuàng)新構(gòu)面，投入品牌價(jià)值之共創(chuàng)，利用互聯(lián)網(wǎng)將“品牌共創(chuàng)投入”的行動與邏輯擴(kuò)散到更大范圍，獲得更多用戶的共識和認(rèn)可，最終目的是以新方法來中介現(xiàn)實(shí)，形成人類經(jīng)驗(yàn)的新典范，展開新的敘事話語。媒體傳播國際集團(tuán)（Omni Media Group）旗下的Hoho Ad傳播集團(tuán)，專門以各類捷運(yùn)車廂，打造故事空間，透過實(shí)體與虛擬的混合，呈現(xiàn)出能與受眾體驗(yàn)勾連的品牌視覺敘事，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌投入度，創(chuàng)造品牌的故事景觀（storyscaping）。早在2014年，家居創(chuàng)意霸主IKEA就通過在列車內(nèi)構(gòu)造“移動的家居空間”，包裹整個車廂來營造情境的品牌創(chuàng)意。2017年年初，日本現(xiàn)美新干線(GenbiShinkanshen)以“會移動的現(xiàn)代美術(shù)館”為設(shè)計(jì)理念，邀請名攝影師蜷川實(shí)花打造車身，并將新干線由內(nèi)而外打造成現(xiàn)代藝術(shù)空間，各節(jié)列車分別擁有不同展覽主題。這種體驗(yàn)式營銷正是文化敘事的一種，配合品牌精神，在一定空間內(nèi)創(chuàng)造氣氛，鼓勵或催眠消費(fèi)者進(jìn)入品牌營造的正向氛圍。在臺灣，已經(jīng)有許多國際品牌喜歡用創(chuàng)意空間，比如Under Armour行動籃球列車、麥當(dāng)勞捷運(yùn)包廂、阿聯(lián)酋航空安排的歐旅捷運(yùn)專車等。②參考自《包場不如包捷運(yùn)，移動體驗(yàn)行銷成國際品牌新動力——全世界都在打造移動故事間》，hohoad.com.tw

（三）品牌資料庫的實(shí)踐理性

早在古希臘時期，傳統(tǒng)語義學(xué)即被建立為一門關(guān)于認(rèn)知與溝通之反思的獨(dú)特學(xué)問，更標(biāo)志和滲透到整個西方文化之中。語義的發(fā)展也出現(xiàn)幾次重大轉(zhuǎn)向，口語到書寫再到印刷。亞里士多德（Aristotle）在《修辭學(xué)》（Rhetoric）中界定了三種語義類型——強(qiáng)調(diào)實(shí)用性并與未來有關(guān)的政治性論述（deliberative），強(qiáng)調(diào)正義與否且與過去有關(guān)的法律性論述（judicial），以及強(qiáng)調(diào)善惡并和現(xiàn)在有關(guān)的儀式性論述（evaluative）。Cicero催生了一門涵蓋哲學(xué)、詩、戲劇、行動與批評等藝術(shù)形式的語義學(xué)，Quintilian更認(rèn)為語義同時包含敘事與邏輯兩種符號模式，雖然語義與邏輯兩者相輔相成，但卻是兩種不同的資訊處理方式，直到印刷術(shù)發(fā)明以及現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展之后，人們開始關(guān)注于理性、真理的命題，對于語義的興趣逐漸減弱，同時語義也開始注重風(fēng)格與辯才，語義也與哲學(xué)分道揚(yáng)鑣（Poggenpohl，1998）。盡管語義無法達(dá)到邏輯的理性，但道德、偶然性的問題也并非單憑邏輯就能解決。語義作為一種實(shí)踐理性，還是提供了人們一種理解表象的方式，而語義的目的更是為了讓受眾看清情況，做出更明智的行動。（同上引：211-213）。但媒介空間不斷呈現(xiàn)出如吉登斯所說的“失控的社會”特征，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種“亂象”和非理性（支運(yùn)波，2011）。各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)話語倫理和語言暴力屢見不鮮，假新聞、標(biāo)題黨此消彼長，我們好奇知識的增長與科學(xué)發(fā)展的理性基礎(chǔ)究竟何在？語義能否重回到古希臘時期與邏輯并行的角色。

三、結(jié)語

數(shù)字轉(zhuǎn)向背后的悖論是，一方面媒介科技的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造出各種模擬形式與前所未有的幻覺；另一方面，人們對于影像的恐懼以及對這種虛擬力量的焦慮（邱志勇，2014）。它絕不會回到天真的模仿或拷貝，它是對于媒介、語義和敘事的后語言學(xué)、后符號學(xué)的重新認(rèn)識，它是文字、語言、圖像、影像之間的復(fù)雜互動。數(shù)字轉(zhuǎn)向讓我們認(rèn)識到，數(shù)字如同人類的另一種感知，是一個極為深奧的問題，而且數(shù)字經(jīng)驗(yàn)或數(shù)字素養(yǎng)無法以文本性的模式解釋。Vilem Flusser認(rèn)為，我們必須對數(shù)字化提出某種程度的批判，它的存在改變著我們對于外在世界的概念，數(shù)字化時代存在一個中介，即機(jī)器操作者，如果說傳統(tǒng)媒介的魔力是一種“神話”，那數(shù)字媒介的魔力就是一種“程式”（Flusser，1983/李文吉譯，1994：37-38）。如今數(shù)字影像以及其他已經(jīng)成熟的文化形式，是否已經(jīng)變成了電腦程式碼？

雖然以下幾個問題不是本文要解決的主要問題，但是仍有一定討論價(jià)值，有待后來者進(jìn)一步討論。首先是有關(guān)于品牌資料庫中的數(shù)據(jù)真實(shí)性的問題，這一問題也勢必會牽涉到消費(fèi)用戶的隱私問題。有關(guān)數(shù)字倫理的討論倒不新鮮，但隨著全球化程度的加深，跨國公司的長驅(qū)直入，國際品牌的消費(fèi)用戶遍布全球，如果發(fā)生品牌數(shù)據(jù)造假或消費(fèi)者隱私泄露的事故，將對品牌的進(jìn)一步發(fā)展造成巨大挑戰(zhàn)。其次是人們應(yīng)當(dāng)關(guān)注數(shù)字時代品牌資料庫的本質(zhì)如何成為敘事的神話。當(dāng)人們參與到品牌的共構(gòu)和消費(fèi)的浪潮中時，如何解構(gòu)數(shù)字時代資料庫美學(xué)的規(guī)律與模式也是十分重要的。最后是全球消費(fèi)文化的影響。由于跨國公司的介入，我們正經(jīng)歷從國際傳播到全球傳播的變遷（楊伯溆，2002b），品牌數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容也在全球范圍內(nèi)收集和整理。消費(fèi)文化的全球性擴(kuò)散不僅僅是愛好、興趣、審美、習(xí)慣的改變，而且是對媒介、語義和敘事在認(rèn)識和理解上的革命性轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變最主要體現(xiàn)在全球與地域的關(guān)系上。而這一關(guān)系又緊緊圍繞著全球化的推進(jìn)，這一事實(shí)正在改變著人們對空間、地域與全球的理解。

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