精細(xì)核算，綜合衡量
——談電視節(jié)目的投入產(chǎn)出比

精細(xì)核算，綜合衡量
——談電視節(jié)目的投入產(chǎn)出比

王晶

在廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)艱難的境況下，電視臺(tái)對(duì)節(jié)目的效益愈加重視，節(jié)目的投入產(chǎn)出比被視為重要的價(jià)值衡量指標(biāo)。發(fā)揮這一指標(biāo)的作用，需要在高效管理和經(jīng)營(yíng)與節(jié)目協(xié)同的基礎(chǔ)上做到核算完整、精細(xì)，同時(shí)考慮到指標(biāo)的局限性，從各方面綜合衡量節(jié)目?jī)r(jià)值，科學(xué)管理、精細(xì)核算、研發(fā)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

電視節(jié)目；投入產(chǎn)出比；核算；非量化指標(biāo)

電視的黃金時(shí)代似乎一去難返。自2014年電視廣告大盤(pán)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)以來(lái)，電視廣告份額和資源量持續(xù)下降，電視媒體一方面面臨增長(zhǎng)乏力，另一方面馬太效應(yīng)凸顯，再加上新媒體的高歌猛進(jìn)，從業(yè)界的數(shù)據(jù)和分析報(bào)告來(lái)看，普遍有“寒冬”將至的意味。同期，部分現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目的吸金表現(xiàn)搶眼，熱門(mén)綜藝節(jié)目冠名持續(xù)受到追捧，各廣告主的電視廣告投放越來(lái)越向優(yōu)勢(shì)平臺(tái)和少數(shù)頂尖節(jié)目集聚，打造現(xiàn)象級(jí)爆款節(jié)目成為各家電視臺(tái)的迫切愿望，衛(wèi)視綜藝節(jié)目投入動(dòng)輒以千萬(wàn)元計(jì)算，在經(jīng)營(yíng)壓力日益增大的情況下，如何評(píng)判節(jié)目的效益從而決定節(jié)目的去留?節(jié)目的投入產(chǎn)出比被視為重要的衡量指標(biāo)。

所謂電視節(jié)目的投入產(chǎn)出比，是指節(jié)目獲得的收益與投入的比值，是節(jié)目利潤(rùn)的一種表現(xiàn)方式，一般來(lái)說(shuō)，投入產(chǎn)出比大于1，說(shuō)明節(jié)目有效益，比值越高，效益越可觀?？此坪?jiǎn)單的公式，但要利用它來(lái)客觀評(píng)價(jià)節(jié)目?jī)r(jià)值，卻有許多地方值得注意。

一、投入產(chǎn)出比的科學(xué)計(jì)算對(duì)核算、經(jīng)營(yíng)和管理提出高要求

首先，核算內(nèi)容要完整。電視節(jié)目傳統(tǒng)產(chǎn)出包括廣告、版權(quán)等各類(lèi)收入。隨著新媒體的發(fā)展和收視、消費(fèi)習(xí)慣的變化，出現(xiàn)了多種多樣的方式拓展節(jié)目?jī)r(jià)值，例如基于主節(jié)目開(kāi)發(fā)配套的衍生節(jié)目，制作配套電影，開(kāi)發(fā)手機(jī)游戲等，業(yè)內(nèi)已有大量實(shí)例。《中國(guó)好聲音》第四季時(shí)，已有8檔衍生節(jié)目；《快樂(lè)男聲》《中國(guó)好聲音》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等節(jié)目均推出了配套電影；《一站到底》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《極速前進(jìn)》等都開(kāi)發(fā)了相關(guān)游戲，這些由主節(jié)目拓展出的價(jià)值，在計(jì)算投入產(chǎn)出時(shí)需要全面科學(xué)考量。節(jié)目支出包括與實(shí)現(xiàn)收入相對(duì)應(yīng)的各項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)支，是投入制作、播出、宣傳全流程的人財(cái)物全面核算。核算內(nèi)容完整必須建立在財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)溝通順暢、信息對(duì)稱(chēng)的基礎(chǔ)上，這需要完善的制度保障和ERP等系統(tǒng)支持。

其次，核算工作要精細(xì)。這個(gè)精細(xì)化的實(shí)現(xiàn)需要建立在規(guī)則明確、管理高效的基礎(chǔ)上。對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)出來(lái)說(shuō)，部分收入容易識(shí)別、歸集，比如直接冠名等；也有相當(dāng)一部分收入是一攬子實(shí)現(xiàn)的，如廣告在多節(jié)目多時(shí)段打包投放等，這時(shí)就需要按合理的規(guī)則分配，如根據(jù)刊例價(jià)和時(shí)長(zhǎng)加權(quán)分?jǐn)偅蝗绻峭獠繄F(tuán)隊(duì)制作或合作制作的節(jié)目，還可能根據(jù)收視、收入表現(xiàn)存在與制作方分成的情況，這就需要高度的市場(chǎng)敏感度，在預(yù)測(cè)節(jié)目收入的時(shí)候針對(duì)各種可能性仔細(xì)測(cè)算。

在投入的核算上，外購(gòu)的節(jié)目的費(fèi)用核算相對(duì)簡(jiǎn)單，自制節(jié)目要做到精細(xì)核算需要，除卻直接費(fèi)用外，節(jié)目存在大量的費(fèi)用需要分?jǐn)傆?jì)算，這些費(fèi)用的合理歸集建立在全成本核算的基礎(chǔ)上，需要相關(guān)部門(mén)配套管理制度、完善系統(tǒng)工具才能實(shí)現(xiàn)。比如，公共設(shè)備的使用成本，可以通過(guò)技術(shù)設(shè)備收費(fèi)系統(tǒng)歸集，所有技術(shù)設(shè)備集中管理，按使用時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)；同時(shí)為多個(gè)節(jié)目服務(wù)的人員的人力成本，按照人事部門(mén)設(shè)定的人員標(biāo)準(zhǔn)薪酬和節(jié)目合理耗用的工作量來(lái)計(jì)算。

實(shí)現(xiàn)核算完整和精細(xì)，可得到較為準(zhǔn)確的投入產(chǎn)出比數(shù)值，但這個(gè)精確數(shù)值的得出，通常是在節(jié)目完成后，用于事后評(píng)價(jià)。而現(xiàn)實(shí)的情況是，只有現(xiàn)象級(jí)節(jié)目才能獲得廣告主青睞，如何讓節(jié)目投入產(chǎn)出比發(fā)揮在事先預(yù)測(cè)中的作用，成為決定節(jié)目是否上線的有效參考依據(jù)?要做到這一點(diǎn)，一方面是設(shè)定新節(jié)目的投入產(chǎn)出比底線，需要在精細(xì)核算的基礎(chǔ)上，建立起節(jié)目成本細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化節(jié)目預(yù)算，準(zhǔn)確匡算投入額，并建立有效的節(jié)目預(yù)算管控體系；另一方面要求經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)節(jié)目投入預(yù)算和投入產(chǎn)出比底線設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)方案，充分了解市場(chǎng)，作出準(zhǔn)確預(yù)判。這就需要經(jīng)營(yíng)與節(jié)目的融合，這是目前電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的重要課題。

二、投入產(chǎn)出比具有局限性，需綜合評(píng)判節(jié)目效益

即便得到了精確的投入產(chǎn)出比，就節(jié)目效益的考評(píng)而言，這一數(shù)值仍具有明顯的局限性。這種局限性首先體現(xiàn)在它只衡量了貨幣化效益。電視節(jié)目效益有可量化的，也有不可量化的；可量化的效益中，有貨幣化的，也有非貨幣化的，這些都是建立完整評(píng)價(jià)體系不可或缺的因子。

電視節(jié)目作為一種公共文化產(chǎn)品，具有輿論宣傳和商品的雙重屬性。電視節(jié)目必須堅(jiān)持正確方向，把社會(huì)效益放在首位，在唱響主旋律、傳播正能量的前提下，創(chuàng)新方法手段，提高傳播力、引導(dǎo)力，在此前提下追求更高的經(jīng)濟(jì)效益。所以，節(jié)目產(chǎn)出評(píng)判也應(yīng)建立主觀評(píng)價(jià)體系，譬如定期收集專(zhuān)家和目標(biāo)受眾的意見(jiàn)反饋，評(píng)判價(jià)值導(dǎo)向，著力打造社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益共贏的節(jié)目。若以經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為坐標(biāo)軸，如下圖所示，A區(qū)域內(nèi)的遠(yuǎn)離原點(diǎn)節(jié)目是重點(diǎn)投入對(duì)象，B區(qū)域內(nèi)的節(jié)目體現(xiàn)了社會(huì)責(zé)任，C區(qū)域應(yīng)嚴(yán)格回避，D區(qū)域具有道德風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)抵制誘惑。

非貨幣化的可量化指標(biāo)也應(yīng)予以充分關(guān)注。收視率與收視份額，曾經(jīng)是評(píng)價(jià)節(jié)目的最重要的指標(biāo)，盡管現(xiàn)在“不唯收視率論”已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，但其數(shù)值仍值得參考；節(jié)目網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、熱搜榜排名等，在自媒體時(shí)代，是衡量節(jié)目受關(guān)注程度的非常直觀的指標(biāo)；還有節(jié)目衍生電影的票房和口碑，衍生游戲的下載量和在線客戶數(shù)等，諸如此類(lèi)的量化指標(biāo)不一定都能直接體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益上，但很大程度上體現(xiàn)了節(jié)目的潛在價(jià)值，對(duì)于節(jié)目效益的評(píng)價(jià)，特別是決策節(jié)目后續(xù)是否存續(xù)具有重要的意義。

其次，投入產(chǎn)出比中并未體現(xiàn)機(jī)會(huì)成本與沉沒(méi)成本。在決策分析過(guò)程中，從多個(gè)供選節(jié)目方案中選取最優(yōu)方案而放棄次優(yōu)方案，這種選擇損失的“潛在利益”就是機(jī)會(huì)成本。節(jié)目制作和播出所需要的人力、物力和時(shí)間資源在被占用時(shí)，都會(huì)形成一定的機(jī)會(huì)成本。優(yōu)選方案的預(yù)計(jì)收益必須大于機(jī)會(huì)成本，如果忽略機(jī)會(huì)成本，可能造成決策失誤。沉沒(méi)成本是指由于過(guò)去的決策已經(jīng)發(fā)生了，而不能由現(xiàn)在或?qū)?lái)的任何決策改變的成本。前期調(diào)研、評(píng)估、節(jié)目策劃等研發(fā)費(fèi)用都屬于沉沒(méi)成本，節(jié)目成本中并不包含沉沒(méi)成本，但如何使沉沒(méi)成本規(guī)模合理化，是追求整體經(jīng)濟(jì)利益時(shí)必須考慮的重要問(wèn)題。

此外，投入產(chǎn)出比的局限性還體現(xiàn)在期間性方面。它只反映了某特定階段節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)法展現(xiàn)其未來(lái)變化趨勢(shì)，而市場(chǎng)對(duì)于新節(jié)目通常有一個(gè)接受和反應(yīng)的周期，對(duì)于一檔節(jié)目是否持續(xù)投入，應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、政策因素和其他指標(biāo)（如前文提到的非貨幣化量化指標(biāo)）等綜合考量。

說(shuō)到底，計(jì)算節(jié)目的投入產(chǎn)出比，并不僅僅是為了衡量利潤(rùn)，而是反映了嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，電視臺(tái)對(duì)于節(jié)目的投入越來(lái)越精打細(xì)算。不管市場(chǎng)如何變化，人們對(duì)于好節(jié)目的需求始終都在，用包括投入產(chǎn)出比在內(nèi)的各類(lèi)指標(biāo)綜合評(píng)判，有助于決定寶貴的制作資金投向哪個(gè)節(jié)目，而分析投入產(chǎn)出比過(guò)程中需要的科學(xué)管理、精細(xì)核算和研發(fā)創(chuàng)新，更是各電視臺(tái)面對(duì)“寒冬”挑戰(zhàn)必須做出的應(yīng)對(duì)措施。

[1]趙躍東.國(guó)內(nèi)電視傳媒投入——產(chǎn)出模型與業(yè)績(jī)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià).北京大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010.

[2]陳曉洲.節(jié)目的投入產(chǎn)出效益.CSM媒介研究，2012-04-02.

[3]顏燕.電視臺(tái)投入產(chǎn)出核算方法.遼寧財(cái)稅，2003(3).

（作者單位：江蘇省廣播電視集團(tuán)有限公司）