走向海外市場：影視傳媒版權管理的壯大之路

走向海外市場：影視傳媒版權管理的壯大之路

劉星

經(jīng)過多年經(jīng)營，影視傳媒的版權管理從無到有，打下良好基礎，但要實現(xiàn)更高階段的“走出去”，需要影視傳媒積極布局海外市場，參與國際競爭。通過“一看二做三運營”，走出當前困境，縮小與國外影視的差距。

版權；傳媒；“走出去”

近年來，一股“知識產(chǎn)權熱”席卷大江南北，傳媒圈內(nèi)言必稱“IP”，三句話不離“版權”，明星IP、優(yōu)質(zhì)IP更成為影視傳媒搶奪、囤積的熱門資源。但IP一直以來是“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香”，國內(nèi)市場“高燒不退”，海外市場少人問津，除了國內(nèi)少數(shù)資本大鱷興起些許風浪外，大部分影視傳媒都難有所作為。

經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，影視傳媒的版權管理從無到有，從有到優(yōu)，打下了良好的基礎。但版權管理的更高階段是要從國內(nèi)走出去，從競爭的“紅海”中走出去，積極布局海外市場，參與國際競爭，這是國內(nèi)影視傳媒版權管理的壯大之路。

一、影視傳媒布局海外市場的必要性

（一）提升國家軟實力

大國崛起，不光需要國家政治、經(jīng)濟的強大，也需要國家文化軟實力的提升。影視傳媒作為國家文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，理應責無旁貸，敢為人先，擔當起實現(xiàn)“中國夢”的重擔。影視傳媒加強國際傳播能力，必須走出國門，為世界人民所接受、喜歡。近年來，隨著“走出去”戰(zhàn)略的深入開展，國家文化軟實力有了一定的提升，但從整體來看，我們在海外市場的拓展上才剛剛起步，還是國際文化傳播領域的“小學生”。我國對外文化貿(mào)易逆差仍然很大，需要制作并輸出更多更好的版權內(nèi)容來縮小差距。

（二）參與國際競爭

世界經(jīng)濟的一體化，隨之而來的將是文化領域的短兵相接，國內(nèi)傳媒愿不愿意，遲早都將走向與世界傳媒巨頭角力的主戰(zhàn)場。與其被動應戰(zhàn)，不如主動出擊，特別是國內(nèi)一些具備一定綜合實力和品牌影響力的傳媒機構，應眼光向外，瞄準海外市場，盡早布局，大力拓展版權營銷的海外市場，提升競爭力。新型媒體集團的“新”是用新的思維，打造新的產(chǎn)品，開拓新的市場，特別是國際市場。

二、當前影視傳媒海外市場布局現(xiàn)狀

在國家文化“走出去”戰(zhàn)略驅(qū)動下，結合自身發(fā)展需要，國內(nèi)不少影視傳媒紛紛進軍海外市場，雖然取得了一定成績，但總體情況不容樂觀，還存在如下幾個“短板”：

1.規(guī)模小。版權輸出數(shù)量少，沒有形成規(guī)模效應。以電視劇為例，近年來我國生產(chǎn)的電視劇高達萬集，除《甄嬛傳》《瑯琊榜》等出口海外市場，其他能走出國門的寥寥無幾。紀錄片原本是走向國際市場最好的版權產(chǎn)品，盡管有《舌尖上的中國》等精品笑傲江湖，但遠沒有形成規(guī)模。國內(nèi)電影更是無法與歐美大片相提并論，即便在國內(nèi)票房、口牌不錯的電影也很難走上奧斯卡等國際大舞臺?！督鹆晔O》《人再囧途》《一九四二》等在北美市場遭遇了票房“滑鐵盧”就是最好的證明。

2.范圍窄。一是版權營銷地域窄，國內(nèi)影視作品的海外營銷市場大多以港澳臺、東南亞或是韓國、日本為主，能夠登陸歐美主流市場的不多。湖南衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目《我是歌手》《爸爸去哪兒》《一年級》等節(jié)目的主要發(fā)行地還是臺灣、香港地區(qū)以及新加坡、馬來西亞等國，國內(nèi)最早的具有自主知識產(chǎn)權的綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)麥克風》節(jié)目模式也只銷售到了泰國。二是營銷受眾范圍窄，受眾面主體為海外華人，難以登堂入室進入歐美主流家庭。像《步步驚心》《何以笙簫默》這樣的電視劇也只是在東南亞華人中取得良好口碑，《甄嬛傳》雖然落戶美國，但也只是在美國的華人電視臺播出。

3.渠道少。國內(nèi)的影視作品局限于單一作品的播映權售賣上，在IPTV、OTT等新媒體的營銷以及頻道的整體經(jīng)營、廣告經(jīng)營上還缺少相應的渠道。近年來，國內(nèi)廣播電視傳媒過于依賴節(jié)目模式的引進，導致原創(chuàng)乏力，擁有自主知識產(chǎn)權的節(jié)目少之又少，節(jié)目模式的輸出與輸入逆差大，在巨大的節(jié)目模式交易市場上更難有作為。

▲出口海外的影視作品

三、影視傳媒如何布局海外市場

盡管前路漫漫，但影視傳媒等文化企業(yè)走出國門、布局海外市場，終究是大勢所趨。如何走出當前的困境，縮短差距，實現(xiàn)“逆襲”，筆者認為可歸納為“一看二做三運營”。

（一）“看”：看清形勢，制定戰(zhàn)略

布局海外市場，可制定分步走的戰(zhàn)略，一些實力平平的影視傳媒可以先把目標定在港澳臺地區(qū)，再伺機向東南亞市場進軍。國內(nèi)領先的省級衛(wèi)視以及一些大型民營影視公司可以憑借強大的制作能力和營銷能力主攻歐美市場。最近，湖南臺制定并頒布了《建設新型主流媒體若干意見》，這是指導電視湘軍未來競爭的綱領性文件，其中特別指出要“把握歐美市場新興媒體發(fā)展機遇，對接全球搜索、視頻、社交等互聯(lián)網(wǎng)平臺，影響更廣泛華人群體”，并提出了在美國設立硅谷工作站等具體措施。

（二）“做”：打造精品，“智造”爆款

一方面，立足于中國文化題材，越是民族的才越具有世界性；另一方面，根據(jù)海外觀眾的喜好，創(chuàng)新表現(xiàn)形式。

在制作流程上，精心“智造”，把影視精品提升到“現(xiàn)象級”，再從“現(xiàn)象級”提升到“爆款”。

在思維方式上，徹底轉(zhuǎn)變觀念，把影視作品轉(zhuǎn)變?yōu)橛耙暜a(chǎn)品，最終變成打開海外市場的影視商品。

（三）“運營”：內(nèi)部整合，外部借力

版權管理的最終目的是為版權運營服務，制作了“現(xiàn)象級”內(nèi)容，甚至“爆款”產(chǎn)品，還遠遠不夠，應做好運營這篇大文章。

1.內(nèi)部整合

影視傳媒內(nèi)部首先要有統(tǒng)一的版權運營機構。以上海廣播電視臺為例，以前SMG在版權運營上是四面出擊，五岸傳播、百視通以及旗下子公司都可以進行節(jié)目內(nèi)容開發(fā)。2014年，SMG進行了大刀闊斧的改革，將版權中心與媒資管理中心兩個部門合并，成立了版權資產(chǎn)中心，制定了“集中歸屬、統(tǒng)一管理、歸口經(jīng)營”的十二字方針，將版權運營統(tǒng)一歸口授權給旗下的五岸傳播有限公司。目前，SMG已進入30多個國家和地區(qū)的市場，遠遠走在了國內(nèi)省級衛(wèi)視海外版權銷售前列。

筆者曾去香港TVB考察，作為在兩岸三地都頗具影響力的媒體，其海外版權營銷的觸角已達世界各地。旗下的TVBI（電視廣播國際公司）專門從事海外市場營銷，在海外市場的業(yè)務發(fā)展相當成熟，不僅僅是單一節(jié)目的售賣，也有整體頻道的落地等等，通過各種方式、渠道將TVB優(yōu)質(zhì)的電視劇、綜藝節(jié)目送達全球用戶。

影視傳媒企業(yè)要“走出去”，第一步是整合內(nèi)部力量，完善和建設統(tǒng)一的版權營銷部門，與其四面出擊，不如握指成拳，集中優(yōu)勢力量。

2.外部借力

借力政策。國家在提高文化軟實力以及文化企業(yè)“走出去”上制定了許多方針政策，借助國家力量能少走彎路。早在2007年，商務部、中宣部、財政部等部委就曾聯(lián)合發(fā)文對“年度國家文化出口重點企業(yè)”和“年度國家文化出口重點項目”進行申報認定。有實力的影視傳媒▲湖南衛(wèi)視出口海外的綜藝節(jié)目

企業(yè)應發(fā)力“擠”進政策的“班車”，獲得國家行業(yè)主管部門的幫助，加大對文化出口重點項目的扶持力度。2014年，國家知識產(chǎn)權局、中宣部、廣電總局等二十多個部委發(fā)布了《深入實施國家知識產(chǎn)權戰(zhàn)略行動計劃（2014—2020）》，明確提出要采取多種辦法，為企業(yè)“走出去”提供專業(yè)服務。同年，國務院發(fā)布的《關于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》，要求政府部門轉(zhuǎn)變思路，從過去的文化“送出去”向文化“賣出去”轉(zhuǎn)變。影視傳媒可借此東風，通過政府搭建的公共服務平臺，拓寬貿(mào)易渠道，降低海外版權交易成本。借助國家部委對外文化交流、文化貿(mào)易的政策優(yōu)勢，在財政補貼、稅費征收、金融服務等方面獲得政府的大力支持，進一步加快“走出去”的步伐。

借力資本。以往，國內(nèi)影視傳媒多以單一的版權節(jié)目去拓展海外市場，這種模式很難形成規(guī)模效應，也很難有大的作為?，F(xiàn)在，國內(nèi)許多資本大鱷紛紛利用資本利器向文化領域進軍。2012年，大連萬達集團并購美國院線AMC；2016年初，又以35億美元收購美國傳奇影業(yè)公司，這是迄今中國企業(yè)在海外的最大一樁文化并購。萬達運用資本力量在海外開疆拓土，給國內(nèi)影視傳媒提供了一條登陸海外市場新的路徑，即通過收購、參股、合資乃至上市的方式在海外融資，以資本運營帶動產(chǎn)品出口。近年來，得海派文化之先的上海廣播電視臺與國際著名的電視機構BBC、KBS、MBC等開展資本合作，在影視節(jié)目制作、影視作品內(nèi)容交易領域動作頻頻。未來，國內(nèi)大型影視傳媒以資本為紐帶與國外傳媒強強聯(lián)手，不斷提高文化產(chǎn)品跨國經(jīng)營能力，打造文化企業(yè)航母，搶灘國際市場，不失為一條文化“走出去”的捷徑。

（作者單位：湖南廣播電視臺）