電視2016：仍在“下坡”的路上

電視2016：仍在“下坡”的路上

2016年，電視產(chǎn)業(yè)版圖仍在萎縮，唱衰之聲此起彼伏。

事物發(fā)展都遵從“峰值規(guī)律”，到達(dá)巔峰后，無(wú)論朝哪個(gè)方向走都是下坡路。電視廣告增長(zhǎng)率自2010年達(dá)到歷史高點(diǎn)（17.87%）之后就開(kāi)始走下坡路，2014年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（-0.27%），2016年上半年電視廣告刊例收入同比增長(zhǎng)-3.82%，同比多下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)電視業(yè)有兩個(gè)市場(chǎng)：外部市場(chǎng)與內(nèi)部市場(chǎng)。所謂外部市場(chǎng)，是指電視行業(yè)外開(kāi)放式的信息文化傳媒市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)中，分布于電視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的各個(gè)主體面對(duì)著不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中，電視臺(tái)新聞制作部門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是各大門(mén)戶網(wǎng)站和微博、微信、客戶端等新媒體，時(shí)政新聞報(bào)道仍具有明顯的主流平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、行政資源優(yōu)勢(shì)；社會(huì)新聞和突發(fā)性公共事件報(bào)道完全不占優(yōu)勢(shì)，幾乎是跟著微博、微信等自媒體后面亦步亦趨，并以做深度、評(píng)論等方式小心翼翼地把握著主流輿論的舵盤(pán)。電視頻道播出平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是各大門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站與直播平臺(tái)，完全處于守勢(shì)和版圖、戰(zhàn)線不斷收縮、節(jié)節(jié)阻擊的狀況，電視廣告負(fù)增長(zhǎng)意味著整個(gè)電視行業(yè)已無(wú)力分食經(jīng)濟(jì)總量擴(kuò)大的溢出效益；有線電視網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是電信網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)，眼看著電信業(yè)即將拉開(kāi)5G時(shí)代的帷幕，國(guó)網(wǎng)公司整合全國(guó)有線、無(wú)線、衛(wèi)星傳輸資源的豪情依然在胸中澎湃；互聯(lián)網(wǎng)業(yè)“廣電系”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是BAT、今日頭條、優(yōu)酷等，相比于BAT在影視產(chǎn)業(yè)鏈上下游大手筆并購(gòu)的布局，電視業(yè)的新媒體產(chǎn)業(yè)仍停留在工具應(yīng)用層面，除了芒果TV等少數(shù)“樣板間”，多數(shù)仍脫不開(kāi)傳統(tǒng)電視思維甚至淪為電視的附庸。

所謂內(nèi)部市場(chǎng)，是指電視行業(yè)內(nèi)封閉式的收視與廣告市場(chǎng)，又可分為“全國(guó)性市場(chǎng)”與“區(qū)域性市場(chǎng)”。所謂“全國(guó)性市場(chǎng)”，是指在橫向的要素、收視市場(chǎng)中由上星頻道構(gòu)筑的全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。主要限于央視與一線省級(jí)衛(wèi)視、二線省級(jí)衛(wèi)視前幾位之間，一如既往地?zé)狒[和白熱化，一如既往地拼首輪劇、拼綜藝、拼跨年晚會(huì)；其余二線衛(wèi)視只是偶爾冒個(gè)泡刷一下存在感，個(gè)別節(jié)目的收視率偶爾向上躥一躥也滿心歡喜，頗能體味中國(guó)式幸福感；三四線衛(wèi)視基本上作壁上觀，似乎更能心無(wú)旁騖地專注于圍繞中心的喉舌工作，時(shí)而有創(chuàng)意靈感的火花閃現(xiàn)，便忙不迭地充當(dāng)其所標(biāo)榜的“小成本、大情懷”的佐證，私底下又難免會(huì)因收入下滑而沮喪?！叭珖?guó)性市場(chǎng)”的馬太效應(yīng)愈演愈烈，上半年湖南、江蘇、浙江、東方4家一線衛(wèi)視廣告收入共計(jì)157.5億元，占全國(guó)衛(wèi)視廣告營(yíng)收總額的3/4。

所謂“區(qū)域性市場(chǎng)”，是指在縱向的“四級(jí)辦”格局內(nèi)由各級(jí)電視頻道構(gòu)筑的區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。其特點(diǎn)是整個(gè)市場(chǎng)被分割為一個(gè)個(gè)行政區(qū)域，而每一個(gè)行政區(qū)域內(nèi)都是自上至下垂直領(lǐng)域內(nèi)各級(jí)電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，這種以行政級(jí)別論英雄、類似于“層層扒皮”的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，幾乎將市、縣級(jí)臺(tái)逼入死角，弱勢(shì)省級(jí)臺(tái)夾在央視與省會(huì)臺(tái)之間的日子也不好過(guò)?！皡^(qū)域性市場(chǎng)”的馬太效應(yīng)也愈演愈烈，幾乎所有的資源和收視、廣告份額都向央視與省級(jí)臺(tái)集中。

2016年電視業(yè)還有一個(gè)突出的特點(diǎn)是，廣電高層各種限令的密度和力度前所未有，一方面針對(duì)外部市場(chǎng)，加強(qiáng)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體行業(yè)的管控，從實(shí)效上對(duì)電視業(yè)呵護(hù)有加；另一方面針對(duì)內(nèi)部市場(chǎng)，加強(qiáng)了對(duì)各級(jí)電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)行為的約束，相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策呈收緊態(tài)勢(shì)。從趨勢(shì)上看，地方臺(tái)在各自行政區(qū)域的“一畝三分地”上產(chǎn)業(yè)功能發(fā)揮的余地有限，從體制的“殼”里延展出來(lái)的那一部分產(chǎn)業(yè)體量會(huì)縮小，甚至有可能會(huì)逐漸縮回體制的“殼”里去。

另外，從專業(yè)技術(shù)角度來(lái)看，一些專業(yè)組織和行政管理部門(mén)對(duì)電視節(jié)目形態(tài)、播音主持資質(zhì)、普通話等級(jí)、規(guī)范用語(yǔ)等方面的規(guī)矩越來(lái)越多，使傳統(tǒng)電視更像一位“貴族”，從內(nèi)在到外在都越來(lái)越精致和講究，徘徊于傳統(tǒng)媒體式微的蒼煙落照中，仍背負(fù)著奮斗與記憶、光榮與夢(mèng)想。