大音頻時(shí)代，廣播發(fā)展的新時(shí)空探索

大音頻時(shí)代，廣播發(fā)展的新時(shí)空探索

葛文婕

伴隨著大視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐，面對(duì)媒體融合帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，廣播需要在時(shí)間和空間兩個(gè)維度重新思考，從場(chǎng)景、渠道、節(jié)目等供給側(cè)方面進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整與改革。

場(chǎng)景化；供給側(cè)改革；廣播；發(fā)展

媒體融合創(chuàng)新進(jìn)入到2016年，廣播電臺(tái)再次面對(duì)未來發(fā)展的岔路口。未來之路如何走?從挑戰(zhàn)來看，2016年并非廣播發(fā)展的好年份。一方面，廣播電視兩臺(tái)合并已經(jīng)超越了過去的政府推動(dòng)的意義，成為新媒體咄咄逼人的態(tài)勢(shì)下,傳統(tǒng)媒體抱團(tuán)取暖的舉措。各地憑借著廣電/文廣集團(tuán)的資源背景，從建設(shè)新媒體平臺(tái)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)、吸引廣告等方面進(jìn)行新的探索。廣電兩臺(tái)合并之后的廣播生態(tài)還未能充分建立，就有可能伴隨著互聯(lián)網(wǎng)視聽大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而進(jìn)一步式微,抱團(tuán)的結(jié)果也有待進(jìn)一步觀望。另一方面，廣播的廣告數(shù)據(jù)也不容樂觀。根據(jù)最近合并的湖北廣電公布的數(shù)據(jù)，2017年廣告首輪招商會(huì)意向簽約超過十億元。然而,無論是廣播還是電視，都很難重現(xiàn)當(dāng)年的風(fēng)光。根據(jù)賽立信的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)的廣播廣告平均水平（各時(shí)段的廣播廣告千人成本）仍然較低，廣告主成本平均僅為6.62元，可以說是“低投入、高回報(bào)”的平臺(tái)。這個(gè)數(shù)據(jù)既能夠反映出廣播的低成本運(yùn)作，也反映出廣播廣告業(yè)背后的不景氣。

新媒體行業(yè)的野蠻增長(zhǎng)中,內(nèi)部也經(jīng)歷著殘酷的廝殺與淘汰。樂視在2016年起起伏伏，包括12月7日的停牌就是一個(gè)證明，融資額累計(jì)高達(dá)800億元的樂視，仍然禁不起資金鏈斷裂危機(jī)的恐慌。在視聽大行業(yè)發(fā)展中，廣播電視還處在政策的保護(hù)之下，沒有受到大的沖擊。但舊時(shí)王謝已經(jīng)不在，廣播必須要認(rèn)識(shí)新的環(huán)境，借助新的力量、新的平臺(tái)。

一、適應(yīng)新媒體傳播，圍繞“此時(shí)此地”做文章

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播因?yàn)榧皶r(shí)快捷而受到青睞并成為國(guó)家新聞、應(yīng)急體系中不可缺少的一環(huán)。在互聯(lián)互通的時(shí)代，廣播的時(shí)效性、靈活性等特點(diǎn)，還可以應(yīng)用到社群的建立和發(fā)展上。在互聯(lián)網(wǎng)上，直播形式的語音直播、視頻直播已經(jīng)出現(xiàn)，不少游戲網(wǎng)站、社交平臺(tái)、電商都借助直播形式建立起一個(gè)個(gè)的小社群，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)、商業(yè)價(jià)值。

目前,全國(guó)各家電臺(tái)都擁有比較成體系的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)，如中央電臺(tái)與蜻蜓.fm建立了廣泛深刻的合作聯(lián)系；北京電臺(tái)的聽聽FM，追求“高音質(zhì)不平凡”的音頻節(jié)目，側(cè)重新媒體時(shí)代的內(nèi)容制作和渠道開發(fā)；上海電臺(tái)的阿基米德FM，由側(cè)重本地服務(wù)與電臺(tái)聯(lián)盟逐漸過渡到建立一個(gè)直播平臺(tái)等。各地電臺(tái)主要圍繞著本地資訊、社交、消費(fèi)服務(wù)等方面做文章。廣播可以利用自身的快速及時(shí)的特點(diǎn)，利用并適應(yīng)新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，來擴(kuò)大影響力和影響面。

新媒體平臺(tái)的建立，能夠精準(zhǔn)分析用戶的使用情況，精準(zhǔn)識(shí)別聽眾“面貌”，改變傳統(tǒng)廣播難以為用戶“畫像”的問題，從而滿足廣告商的要求，鞏固廣播聲音傳播的輿論主陣地，形成傳播新優(yōu)勢(shì)。不過，傳統(tǒng)廣播APP在商業(yè)電臺(tái)APP排名中仍不占優(yōu)勢(shì)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)周刊發(fā)布的2016年上半年電臺(tái)APP排行榜，上海電臺(tái)出品的阿基米德FM在各地電臺(tái)APP中排名第一，但也僅位居所有音頻APP排行榜第15位。

北京電臺(tái)于2016年11月30日登陸北京時(shí)間新聞直播網(wǎng)站，圍繞“北京”做文章，首批入駐“北京時(shí)間”的七檔節(jié)目涵蓋新聞評(píng)論、科技、消費(fèi)、人文、文藝、音樂、體育等不同的類型，北京新聞廣播《照亮新聞深處》《話里話外》、交通廣播《十點(diǎn)談心》、文藝廣播《吃喝玩樂大搜索》《演藝群英會(huì)》、音樂廣播《974音樂大道》、體育廣播《雄雞唱曉》，七檔節(jié)目將視頻化呈現(xiàn)，進(jìn)入北京時(shí)間24小時(shí)直播流。北京電臺(tái)與北京時(shí)間將建立聯(lián)合大編輯部，聚合優(yōu)質(zhì)資源，完善并發(fā)展在重大新聞宣傳方面的貫通機(jī)制，共同探索品牌活動(dòng)與營(yíng)銷模式。

二、重鑄交通場(chǎng)景，車輪上拓展新空間

汽車是廣播的第二春。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，汽車?yán)^續(xù)成為視聽行業(yè)搶奪的重要戰(zhàn)場(chǎng)。大交通、大時(shí)空、大服務(wù)、定制化將成為未來“車輪上的廣播”的特點(diǎn)，中國(guó)交通廣播的問世也說明了交通廣播的新機(jī)遇：在國(guó)家號(hào)召京津冀一體化的背景之下，中央人民廣播電臺(tái)旗下高速公路廣播改名為中國(guó)交通廣播，將利用蜻蜓.fm平臺(tái)展示，并通過車友會(huì)社群聚攏人氣。未來針對(duì)車主提供的個(gè)性化服務(wù)將成為包括中國(guó)交通廣播在內(nèi)的各級(jí)交通廣播不可或缺的功能組成。宏觀來看，從線上走到現(xiàn)實(shí)、從內(nèi)容走向服務(wù)，不僅是廣播，也是所有媒體機(jī)構(gòu)都可能面臨的一個(gè)問題。

以北京交通廣播為例，其2016年舉辦的品牌活動(dòng)就已經(jīng)改變了過去的交通廣播自我宣傳的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛩緳C(jī)社群提供娛樂與功能服務(wù)。其中的一項(xiàng)特色活動(dòng)名為“老司機(jī)駕道”，分成“駕道DNA”鑒定和“五星勛章PK”兩部分?！榜{道DNA”鑒定，突出有趣的基因特質(zhì)，通過日常駕駛場(chǎng)景化再現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)化的語言設(shè)置，讓用戶答題后，生成司機(jī)性格標(biāo)簽的鑒定報(bào)告，圍繞司機(jī)社群進(jìn)行分享?！拔逍莿渍翽K”則再現(xiàn)了交通安全駕駛這一嚴(yán)肅場(chǎng)景，突出專業(yè)的特質(zhì)。圍繞交通運(yùn)行，欣欣警官這一交通廣播中的執(zhí)法形象也進(jìn)一步突出。車主、安全交通等關(guān)鍵詞得以體現(xiàn)，北京交通廣播也因此在新時(shí)代、新場(chǎng)景中升級(jí)自己的品牌形象。

從新媒體電臺(tái)的發(fā)展情況來看，汽車車主專屬電臺(tái)的建立成為未來發(fā)展的重要業(yè)務(wù)。根據(jù)筆者的不完全車主調(diào)研發(fā)現(xiàn)，個(gè)人音樂列表、DJ推薦音樂、實(shí)時(shí)路況，成為互聯(lián)網(wǎng)車載電臺(tái)定制服務(wù)最基本也最為核心的訴求。長(zhǎng)期占據(jù)了電臺(tái)半壁江山的交通廣播，未來還有很長(zhǎng)的繁榮之路可以走，不過交通廣播應(yīng)當(dāng)改變過去的思路，重新審視其資訊、娛樂、服務(wù)的核心，將不再是交通，而是車主；服務(wù)的性質(zhì)也不再是類型化服務(wù)，而是場(chǎng)景化服務(wù)。道路和車載場(chǎng)景是未來聲音展示的最重要舞臺(tái)之一，定制廣播會(huì)成為車主的新要求，并很可能成為下一個(gè)廣播增長(zhǎng)點(diǎn)。車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大品牌車商很有可能會(huì)研發(fā)專屬品牌的電臺(tái)，或者由車主建立專屬電臺(tái)，這將成為新時(shí)代視聽業(yè)的關(guān)鍵場(chǎng)景。

▲聽聽FM、阿基米德FM是電臺(tái)類APP中的代表。

三、審視“內(nèi)容為王”，做好內(nèi)容分發(fā)與審核

無論是廣播，還是新媒體，好的媒體可以聚攏人氣，培養(yǎng)生命力，簡(jiǎn)單來說，能夠吸引受眾的來稿，無論是咨詢、投稿、建議還是反映問題。從國(guó)家層面來講，中國(guó)新聞獎(jiǎng)對(duì)于廣播電視新聞獎(jiǎng)的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提高，也在說明一個(gè)問題：傳統(tǒng)媒體在新聞數(shù)量或渠道優(yōu)勢(shì)逐漸喪失的前提下，其權(quán)威性、公共性需要更加強(qiáng)化。這樣才能保證在新媒體的浪潮中，傳統(tǒng)媒體始終作為國(guó)家主流媒體陣地的地位。

新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于廣播而言是一把雙刃劍。一方面，廣播節(jié)目類型隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的蓬勃而不斷細(xì)化，廣播制作的素材也進(jìn)一步豐富起來，廣播節(jié)目的類型更加多樣；另一方面，廣播在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中逐漸式微，最明顯的是在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)格局中的話語權(quán)上?；蛘哒f，當(dāng)下流行的音樂版權(quán)、內(nèi)容付費(fèi)的話語權(quán)和推動(dòng)者不是廣播，而是互聯(lián)網(wǎng)巨頭。在新媒體之前，傳統(tǒng)廣電與出版社、著作權(quán)所有人之間維持的是合作共享、免責(zé)使用、支付稿費(fèi)的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容商則在沖擊這一模式：2016年，國(guó)內(nèi)幾個(gè)商業(yè)音樂平臺(tái)合并，版權(quán)音樂開始收費(fèi)，目前廣播主持人想要使用國(guó)外某一最新單曲，需要自費(fèi)試聽。接下來，廣播機(jī)構(gòu)對(duì)音樂作品的使用機(jī)制很可能會(huì)發(fā)生改變。2016年年底，某內(nèi)容平臺(tái)公開宣布2017年將累計(jì)向內(nèi)容生產(chǎn)者（包括個(gè)人和機(jī)構(gòu)）分成100億元，其內(nèi)容生產(chǎn)風(fēng)向標(biāo)顯示：娛樂八卦、雞湯勵(lì)志飽和，而創(chuàng)意創(chuàng)新、技能實(shí)用、專業(yè)垂直內(nèi)容則稀缺并易于變現(xiàn)。這種變現(xiàn)的引導(dǎo)力對(duì)于創(chuàng)作者來說是更加有力的。

在這種情況下，廣播怎么樣繼續(xù)“內(nèi)容為王”?我們需要承認(rèn)兩個(gè)事實(shí)，一是伴隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的蓬勃，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生出海量的內(nèi)容，并引起不同層次的分化，有好的內(nèi)容，也有虛假或無效的信息。二是在內(nèi)容分化中，有效的信息將比海量的信息更為重要。因此，廣播應(yīng)成為重要的內(nèi)容分發(fā)與審稿平臺(tái)。這并非內(nèi)容生產(chǎn)的“二線”，而是在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，擔(dān)當(dāng)“審稿員”的順勢(shì)而為之舉。對(duì)廣播節(jié)目制作人來說，做出一檔經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)的廣播節(jié)目，成為新的方向。在英國(guó)，BBC很早就進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展的范疇中，根據(jù)北京電臺(tái)研究中心對(duì)rajar. co.uk刊載文章《音頻時(shí)代》的編譯顯示，在英國(guó)使用電腦（包括臺(tái)式機(jī)和筆記本）的人群中，直播廣播流的收聽時(shí)長(zhǎng)占比最高，達(dá)到29%，音樂點(diǎn)播服務(wù)排在直播廣播流的后面。這說明，BBC制作的優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目始終存在并在一定范圍內(nèi)發(fā)揮重要影響力，成為習(xí)慣接觸的媒體形式。

四、依托受眾需求，推動(dòng)廣播的供給側(cè)改革

在社會(huì)變革和媒體環(huán)境變革的背景下，廣播也需要圍繞節(jié)目和場(chǎng)景，展開內(nèi)容、渠道、場(chǎng)景等供給側(cè)方面的結(jié)構(gòu)性變革。

從內(nèi)容上講，對(duì)其進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的方向是要建立科學(xué)的內(nèi)容分類布局體系。建立科學(xué)的廣播節(jié)目評(píng)價(jià)體系，促進(jìn)制播進(jìn)一步分離，是實(shí)現(xiàn)廣播內(nèi)容生產(chǎn)“去庫(kù)存”的有效方式。一方面是建立節(jié)目退出機(jī)制，果斷取消那些收聽率較低、市場(chǎng)化程度不夠、不符合聽眾需求的節(jié)目；另一方面則要培養(yǎng)收聽率和市場(chǎng)反響好、具有文化藝術(shù)品位的節(jié)目。將專業(yè)類節(jié)目擴(kuò)展至滿足特定群眾的需求，實(shí)現(xiàn)廣播的立體化發(fā)展。如，提升青少年媒介素養(yǎng)的需求，病患群體對(duì)于資訊和互動(dòng)的需求等。

從根本上說，廣播的內(nèi)容調(diào)整，關(guān)鍵在于社會(huì)的變遷與受眾需求的改變，伴隨著老齡化社會(huì)的到來，以及國(guó)家對(duì)于社區(qū)建設(shè)的重視，廣播未來會(huì)有充分的發(fā)展機(jī)遇。與其他大眾媒體相比，廣播在老齡化進(jìn)程中更有可為。這不僅是基于老年受眾的“視覺退化”等生理原因，還在于廣播所具有的人性化、交流感、貼近性特征。進(jìn)入老齡化社會(huì)后，老年人將面臨一系列問題，比如，養(yǎng)老政策、健康醫(yī)療、理財(cái)、心理、婚戀、社區(qū)等。老齡化社會(huì)的老年人，與過去所說的“老年人”相比，其內(nèi)涵更加深刻也更加豐富了。廣播需要增加對(duì)時(shí)尚、健康的老齡人群的了解，開發(fā)適宜他們收聽的節(jié)目，在漸趨擁擠的媒市場(chǎng)開辟新疆域。

廣播的供給側(cè)改革還應(yīng)該瞄準(zhǔn)場(chǎng)景的重新塑造。前面說到，交通廣播目前已經(jīng)在自覺地推進(jìn)改革，其實(shí)交通只是廣播發(fā)展的場(chǎng)景之一。最早廣播的“場(chǎng)景化”來自應(yīng)急廣播，即自然災(zāi)害和突發(fā)情況的公共應(yīng)急場(chǎng)景。應(yīng)急廣播目前以國(guó)家應(yīng)急廣播為主要平臺(tái)和渠道。隨著車輛的進(jìn)一步日?；?，車聯(lián)網(wǎng)是未來廣播日常最重要的場(chǎng)景，并可以與應(yīng)急場(chǎng)景相聯(lián)系。居家場(chǎng)景已經(jīng)在進(jìn)行商業(yè)實(shí)驗(yàn)，2016年初，海爾和蜻蜓.fm合作推出一個(gè)名為“馨廚互聯(lián)網(wǎng)冰箱”的冰箱電臺(tái)，未來發(fā)展還有待進(jìn)一步觀察。四川新華保險(xiǎn)在年初建立了企業(yè)電臺(tái)，可以想見，未來大企業(yè)可能利用聲波來推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)。此外，商場(chǎng)、超市、快餐店等也最容易成為廣播收聽的場(chǎng)所。個(gè)人的運(yùn)動(dòng)、休息、美容等活動(dòng)都可以定義不同場(chǎng)景，建立專屬的定制電臺(tái)。場(chǎng)景性電臺(tái)有望成為下一個(gè)廣播發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。

伴隨受眾的細(xì)分、產(chǎn)業(yè)的細(xì)分，電臺(tái)未來發(fā)展更多將依托垂直類的節(jié)目深度開發(fā)。北京電臺(tái)開展的節(jié)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)，推出了汽車服務(wù)、教育、醫(yī)療、飲食、健身等數(shù)個(gè)名牌團(tuán)隊(duì)，將影響力擴(kuò)展到行業(yè)內(nèi)部，開拓了節(jié)目團(tuán)隊(duì)和電臺(tái)的品牌。可以說，廣播已經(jīng)進(jìn)入到供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的路口，通過節(jié)目和場(chǎng)景的重新定位與改革，鼓勵(lì)人才、資本等在內(nèi)的資源重新組合乃至機(jī)制創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)廣播的新生。

五、結(jié)論

廣播電臺(tái)本身具有的本土化、綜合性特點(diǎn)，將繼續(xù)決定它未來的發(fā)展方向。伴隨社會(huì)的多樣化和多元化發(fā)展，廣播需要保持創(chuàng)新和開放的思維，既不夜郎自大，也不妄自菲薄，在媒體融合轉(zhuǎn)型中胸懷大局，因勢(shì)而謀，順勢(shì)而為，不斷提升傳播力和影響力。

（作者單位：北京人民廣播電臺(tái)節(jié)目制作中心）