大視頻時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)的模式與邏輯

大視頻時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)的模式與邏輯

湯天甜

世界范圍內(nèi)信息傳播技術(shù)的創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通和日益融合交叉的媒介市場(chǎng)，讓人們進(jìn)入了以視覺傳播為主體的大視頻時(shí)代。本文以視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主體為劃分依據(jù)，將大視頻時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)者劃分為傳統(tǒng)型主體、商業(yè)型主體和原創(chuàng)型主體，并分別探討了在大視頻時(shí)代三種主體的內(nèi)容生產(chǎn)模式及其背后的邏輯，以期在大視頻語境中對(duì)當(dāng)前的視頻生產(chǎn)進(jìn)行一番審視。

大視頻；內(nèi)容；生產(chǎn)模式；生產(chǎn)邏輯

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓人們進(jìn)入了以視覺傳播為主體的大視頻時(shí)代。技術(shù)的飛速發(fā)展?jié)M足了人們對(duì)于音視頻內(nèi)容日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，也帶給我們一些新的問題：大視頻究竟意味著什么?大視頻時(shí)代的用戶又有哪些特征?作為內(nèi)容生產(chǎn)的相關(guān)組織機(jī)構(gòu)又有著怎樣的應(yīng)對(duì)措施?這些措施背后的生產(chǎn)邏輯和優(yōu)缺點(diǎn)是什么?這些措施之間又有著怎樣的區(qū)別和聯(lián)系?這些都是值得思考的問題。

一、如何解讀大視頻?

（一）從“跨屏”到“融屏”：大視頻時(shí)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯

“大視頻”概念的提出歷經(jīng)了一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過程，學(xué)界對(duì)此有諸多討論。“大視頻”的概念最早可以溯源到“跨屏”這一概念。所謂“跨屏”是指信息在同一用戶所持有的不同媒介同時(shí)放送的情形。學(xué)界對(duì)于“跨屏”的研究具體而言主要包含以下幾個(gè)層面：跨屏?xí)r代媒體產(chǎn)品的營(yíng)銷策略研究[1]；跨屏?xí)r代的用戶心理、使用和消費(fèi)習(xí)慣研究[2]；跨屏?xí)r代電視收視率的調(diào)查方法創(chuàng)新等。盡管多數(shù)研究都注意到了跨屏?xí)r代所帶來的內(nèi)容生產(chǎn)方式的革新，用戶的互動(dòng)需求和借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷等，技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使得媒體生態(tài)發(fā)生了變化，但過往的部分研究依然存在解釋力不足的問題。就視頻領(lǐng)域而言，“跨屏”這一概念存在某種程度的“斷裂”，“斷裂”之處就在于它并沒有打通視頻生產(chǎn)、流通與消費(fèi)的渠道，在某個(gè)視頻網(wǎng)站上得到的數(shù)據(jù)并不能反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與用戶整體情況，因而在此基礎(chǔ)上得出的結(jié)論可能會(huì)有些許偏差。

在認(rèn)識(shí)到“跨屏”這一概念本身具有的局限后有研究者提出了“融屏”的概念[3]，解決了“跨屏”所存在的“斷裂性”造成的困境。此外相關(guān)技術(shù)的發(fā)展也為“融屏”這一概念增加了許多新內(nèi)涵?；谖恢玫姆?wù)（LBS）、大數(shù)據(jù)技術(shù)和諸多社交軟件的問世為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)策略提供了新的視角：內(nèi)容、社交和場(chǎng)景構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯組成的最重要的三個(gè)維度。[4]從這個(gè)層面來說，內(nèi)容+社交+場(chǎng)景的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯，在用戶視角上同“大視頻”的理念存在著重疊。從“跨屏”到“融屏”，內(nèi)容傳送實(shí)現(xiàn)了渠道的融合，視頻生產(chǎn)、消費(fèi)的限制也進(jìn)一步被打破。

（二）大視頻理念的正式提出及其內(nèi)涵

作為一個(gè)新近提出的概念，對(duì)大視頻的理解不應(yīng)當(dāng)局限于圍繞著用戶的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，而應(yīng)當(dāng)從一個(gè)更為宏觀的視角進(jìn)行解讀。2014年10月，國(guó)內(nèi)首部全面研究解讀我國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)最新現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)的著作《大視頻時(shí)代——中國(guó)視頻媒體生態(tài)考察報(bào)告》發(fā)布，這也是“大視頻”這一概念首次被正式提出。在后續(xù)發(fā)表的研究中，報(bào)告的作者將“大視頻”劃分為五個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行解讀：

第一是“大”。所謂“大”，就是指內(nèi)容生產(chǎn)的體量要大，質(zhì)量要高，要以“大”來體現(xiàn)“內(nèi)容為王”的重要性。電視產(chǎn)業(yè)在如今的社會(huì)語境中已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l產(chǎn)業(yè)：即從電視平臺(tái)上的視頻媒體變成了跨平臺(tái)、多終端的全視頻媒體，所以它的“大”在于外延的擴(kuò)展、內(nèi)涵的豐富。第二是“生態(tài)”。大視頻時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)具備技術(shù)和版權(quán)兩個(gè)基本維度。技術(shù)是內(nèi)容生產(chǎn)的原始動(dòng)力，而版權(quán)則是內(nèi)容生產(chǎn)能否健康有序發(fā)展的最重要的問題。第三是“融合”?！叭诤稀辈⒉皇呛?jiǎn)單的同一產(chǎn)品在不同平臺(tái)上的簡(jiǎn)單相加，而應(yīng)當(dāng)建立在尊重節(jié)目生產(chǎn)的自發(fā)規(guī)律、多元化流程和模式的基礎(chǔ)上。第四是“創(chuàng)新”。具體包含了技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新等。第五是“價(jià)值”。作為市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的媒體，盈利是最重要的。視頻產(chǎn)業(yè)在盈利方面，應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注兩個(gè)層次：國(guó)際市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。[5]

這一報(bào)告在宏觀層面上對(duì)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、問題和趨勢(shì)做了一番深入的研究。在大視頻的研究的微觀層面，有研究者指出，大視頻時(shí)代具有以下特點(diǎn)：傳播渠道多元化、用戶終端多屏化、視頻內(nèi)容海量化、媒體形態(tài)多樣化、媒體服務(wù)個(gè)性化五個(gè)特征。[6]具體到用戶行為特征方面，有研究者指出，大視頻時(shí)代的用戶行為呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：移動(dòng)屏幕在各代際滲透率高，年輕一代更偏好移動(dòng)屏幕；午間與晚間時(shí)段為收視高峰；收看內(nèi)容：不同節(jié)目類別在不同屏幕間傳播差異明顯；PC端高度依賴搜索，移動(dòng)端傾向站內(nèi)導(dǎo)航；移動(dòng)視頻觀看以WiFi為主。[7]

以上研究分別從宏觀、微觀和用戶的層面為我們勾勒了大視頻時(shí)代的基本特征，這些研究同樣也構(gòu)成了本文的研究基礎(chǔ)。在大視頻時(shí)代，不同媒體或平臺(tái)根據(jù)自身的定位、實(shí)力及其他方面因素制定了不同的策略。本文以視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主體作為劃分依據(jù)，將視頻領(lǐng)域劃分為傳統(tǒng)視頻媒體、商業(yè)視頻平臺(tái)和原創(chuàng)特色明顯的視頻平臺(tái)三種。下文分別對(duì)其內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行探討，來研究大視頻時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)的模式與邏輯。

（三）大視頻概念提出的社會(huì)語境

“大視頻”這一概念的提出有著相當(dāng)復(fù)雜的社會(huì)語境，但也有幾個(gè)維度可供參考。首先是技術(shù)，通信技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)為大視頻的發(fā)展提供了基本保障；其次是資本，出于對(duì)快速增長(zhǎng)的視頻消費(fèi)所帶來的巨額利益的追求，加之實(shí)體經(jīng)濟(jì)近些年處于一個(gè)相對(duì)衰弱的情境，諸多資本都被投入到了文化產(chǎn)業(yè)，這些資本助力了視頻行業(yè)的快速擴(kuò)張；再次是政策，大視頻本身雖然更多地表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)行為，但在政府明確提出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展、提升中國(guó)文化軟實(shí)力等一系列舉措后，作為內(nèi)容生產(chǎn)重要組成部分的電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站都看到了其中包含的機(jī)遇；最后是文化，技術(shù)的發(fā)展使得內(nèi)容生產(chǎn)的渠道泛化，人人得以在某種程度上自由地在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)內(nèi)容。雖然當(dāng)前用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即UGC模式尚未成為視頻領(lǐng)域的主流，但技術(shù)的革新已經(jīng)使得視頻生產(chǎn)的邏輯發(fā)生了變化，相關(guān)媒體或平臺(tái)不僅需要為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更應(yīng)當(dāng)邀請(qǐng)用戶參與到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)中來。

二、大視頻時(shí)代的三種內(nèi)容生產(chǎn)模式

（一）傳統(tǒng)型主體：加強(qiáng)對(duì)外合作，關(guān)注核心能力，提升用戶體驗(yàn)

傳統(tǒng)型主體的代表是電視臺(tái)。雖然近年來受到了新媒體的沖擊，但電視仍然是人們獲取新聞資訊、進(jìn)行娛樂活動(dòng)的主要渠道之一。從2013年開始，諸多電視臺(tái)創(chuàng)新辦臺(tái)理念，并推出了一系列影響廣泛的節(jié)目。例如《中國(guó)好聲音》（現(xiàn)已改名為《中國(guó)新歌聲》）就是在這期間推出的一檔具有專業(yè)水準(zhǔn)的音樂選秀節(jié)目。電視臺(tái)普遍開始“開門辦臺(tái)”，節(jié)目生產(chǎn)不再局限于電視臺(tái)內(nèi)部，而是納入了更多社會(huì)制作團(tuán)隊(duì)，其中央視的相關(guān)舉措成為了當(dāng)年行業(yè)內(nèi)的一種現(xiàn)象。2013年央視聯(lián)合燦星制作、光線傳媒、唯眾傳媒等多家臺(tái)外節(jié)目制作公司，推出了《舞出我人生》《夢(mèng)想星搭檔》《開講啦》《超級(jí)減肥王》等多檔獲得了高收視、好口碑的熱門節(jié)目。2014-2016年，又相繼推出了《中國(guó)好歌曲》《出彩中國(guó)人》《挑戰(zhàn)不可能》《了不起的挑戰(zhàn)》《加油！向未來》等一系列節(jié)目。特別是綜藝節(jié)目《了不起的挑戰(zhàn)》和科普節(jié)目《加油！向未來》，播出伊始就受到廣泛關(guān)注，在微博、微信等社交媒體上也引起了大規(guī)模的討論。在注重同臺(tái)外頂尖團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時(shí)，央視內(nèi)部的創(chuàng)新也在進(jìn)行。例如，自2013年開始，央視每年拿出2億元人民幣作為創(chuàng)新基金，鼓勵(lì)各頻道加強(qiáng)節(jié)目研發(fā)工作。

除了積極引進(jìn)外部團(tuán)隊(duì)進(jìn)行節(jié)目制作和創(chuàng)新，各家電視臺(tái)也開始對(duì)“立臺(tái)之本”的新聞節(jié)目進(jìn)行積極改革。在傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式正在被新媒體逐漸顛覆，國(guó)家明確提出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展、構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系的雙重背景中，電視臺(tái)作為新聞生產(chǎn)的重要組成部分應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。以央視為例，作為唯一的國(guó)家級(jí)電視臺(tái)，其在電視新聞生產(chǎn)革新中的做法與理念在某種程度上為電視新聞如何提升用戶體驗(yàn)提供了樣板。

互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞生產(chǎn)的主要特征。在促進(jìn)與用戶互動(dòng)方面，央視在微博、微信等社交媒體平臺(tái)上線不久，就推出了相應(yīng)的賬號(hào)。2012年11月1日，央視新聞中心推出了官方微博賬號(hào)。目前其微博賬號(hào)“央視新聞”擁有粉絲4718萬，日發(fā)微博量20余條，累計(jì)微博量達(dá)7萬余條。在微信層面，2013年全國(guó)兩會(huì)期間央視新聞?lì)l道開始試運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，并在2013年4月1日正式推出官方認(rèn)證的微信公眾號(hào)。僅僅第一天，訂閱用戶數(shù)量就超過22萬，并收到用戶回復(fù)信息超過12萬條，“央視新聞”公眾號(hào)成為最具公信力、影響力的微信公眾號(hào)之一。[8]央視微博、微信賬號(hào)的開通，不僅在促進(jìn)與用戶的互動(dòng)上發(fā)揮了作用，更重要的是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中發(fā)揮了官方媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用。憑借微博、微信等平臺(tái)信息編輯便捷、傳播范圍廣闊、傳播速度迅速等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，央視的相關(guān)信息推送做到了重大事件搶先播報(bào)，熱點(diǎn)事件不失聲、不缺席，這些既滿足了人們的信息需求，也在某種程度上引導(dǎo)了社會(huì)輿論，形成了良好的傳播效果。

從央視的微博、微信與電視頻道的新聞播報(bào)來看，三者之間形成了良好的互動(dòng)與融合。[9]微博憑借其體裁短小精悍、傳播廣闊迅速的特征，滿足了面對(duì)重大突發(fā)事件搶先播報(bào)、面對(duì)熱點(diǎn)事件搶先發(fā)聲的新聞時(shí)效性要求；電視則憑借其權(quán)威性和跨越年齡階層的廣闊受眾群體，讓相關(guān)信息得以在最大程度上傳播，同時(shí)也能夠?qū)ο惹拔⒉﹫?bào)道中缺失的細(xì)節(jié)進(jìn)行補(bǔ)充；微信則憑借其私密性和個(gè)性化特征，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行深度的加工制作，從而滿足不同群體、不同層次的人們的對(duì)于相關(guān)信息的需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“微博+電視+微信”正在成為電視新聞報(bào)道的主流模式。地方電視臺(tái)沒有中央電視臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，但可以從“立足本土，服務(wù)當(dāng)?shù)亍钡睦砟畛霭l(fā)，對(duì)當(dāng)?shù)氐碾娨曅侣勆a(chǎn)進(jìn)行“微博+電視+微信”的流程再造，從而更好地滿足當(dāng)?shù)赜脩舻男畔⑿枨?，服?wù)當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)發(fā)展。

▲傳統(tǒng)型主體的內(nèi)容生產(chǎn)

除了利用微博、微信等促進(jìn)互動(dòng)外，在使用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)來改進(jìn)新聞報(bào)道形式的層面，央視的一系列做法也同樣引起了關(guān)注。在對(duì)諸多復(fù)雜抽象的國(guó)家政策和理念，例如“一帶一路”“命運(yùn)共同體”進(jìn)行報(bào)道解讀時(shí)，對(duì)涉及到的國(guó)家的相關(guān)狀況、與中國(guó)的貿(mào)易關(guān)系等，使用清晰易懂的數(shù)據(jù)圖表或者動(dòng)畫來進(jìn)行解讀，取得了良好的傳播效果。[10]地方電視臺(tái)也可使用數(shù)據(jù)來對(duì)當(dāng)?shù)氐拿裆鸂顩r進(jìn)行分析，諸如菜價(jià)的走勢(shì)、房?jī)r(jià)的變動(dòng)，使用大數(shù)據(jù)來做微小的事，是地方電視臺(tái)可以著重挖掘的層面。

對(duì)于傳統(tǒng)視頻平臺(tái)來說，在大視頻時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)模式可以歸結(jié)為在非新聞?lì)惞?jié)目上，積極尋求外部合作提升節(jié)目制作水準(zhǔn)；在新聞?lì)惞?jié)目中，突出本土意識(shí)，積極使用微信、微博促進(jìn)互動(dòng)，使用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)改進(jìn)新聞報(bào)道質(zhì)量。當(dāng)然，也有少數(shù)實(shí)力強(qiáng)勁的電視臺(tái)通過成立自己的網(wǎng)站來搶占網(wǎng)絡(luò)入口，但這種做法無法推廣到大范圍的電視臺(tái)，效果也有待考量。因此在這里不再贅述。

（二）商業(yè)型主體：市場(chǎng)趨于成熟，“管道”憂慮顯現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)受捧

作為大視頻產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分，網(wǎng)絡(luò)視頻在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演著日益重要的角色。網(wǎng)絡(luò)視頻是互聯(lián)網(wǎng)與廣播影視融合交匯的產(chǎn)物，兼具互聯(lián)網(wǎng)、傳媒、文藝等多重特征，遵循多重規(guī)律，其與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展緊密相關(guān)。騰訊視頻、搜狐視頻、優(yōu)酷土豆等即為商業(yè)型主體的代表。在不久前閉幕的第四屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，眾多網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的權(quán)威人士就當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與趨勢(shì)進(jìn)行了集中探討，并發(fā)布了《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》。

經(jīng)過近十年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻的行業(yè)格局已經(jīng)基本形成。這其中綜合視頻用戶總數(shù)遙遙領(lǐng)先，月活躍用戶數(shù)接近3.5億。騰訊視頻、愛奇藝視頻以及優(yōu)酷視頻用戶規(guī)模達(dá)億級(jí)以上，騰訊視頻月活躍用戶數(shù)接近2億。除此之外，短視頻、垂直視頻用戶規(guī)模位列二三位，細(xì)分市場(chǎng)有更多內(nèi)容來滿足用戶需求，如小咖秀、B站、咪咕影院、VR應(yīng)用及直播行業(yè)如映客、YY等。據(jù)艾瑞咨詢研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶群體已超過5億，在線視頻市場(chǎng)規(guī)模超過400億，同比增長(zhǎng)率為61.2%。[11]視聽產(chǎn)業(yè)除了市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)外，利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)也出現(xiàn)了變化。付費(fèi)用戶的增加，營(yíng)銷廣告的創(chuàng)新都增加了產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收渠道。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇指出，經(jīng)過近十年的發(fā)展，商業(yè)視頻網(wǎng)站已經(jīng)趨于成熟。“從平移電視內(nèi)容到原創(chuàng)內(nèi)容的崛起，市場(chǎng)化集中度提高，用戶收費(fèi)規(guī)?；?，垂直專業(yè)性網(wǎng)站開始成長(zhǎng)，但故事好依舊是網(wǎng)絡(luò)視頻自制內(nèi)容的核心價(jià)值。”

原創(chuàng)作品之所以在現(xiàn)今的視頻網(wǎng)站發(fā)展中擁有如此崇高的地位，一定程度上源于視頻網(wǎng)站對(duì)于自身的“管道化”的憂慮。這種“管道化”憂慮，在電視身上已經(jīng)表現(xiàn)得尤為明顯。[12]自從電視行業(yè)推行制播分離政策以來，雖然電視臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量相較以往有所提高，但電視臺(tái)也淪為了內(nèi)容播送的平臺(tái)，部分失去了作為內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。電視臺(tái)“管道化”的后果之一，便是實(shí)力強(qiáng)勁的電視臺(tái)不得不面對(duì)日益高企的節(jié)目版權(quán)費(fèi)用，而相對(duì)弱勢(shì)的電視臺(tái)只能選擇不那么受歡迎的節(jié)目進(jìn)行播送。部分電視臺(tái)出于分?jǐn)偘鏅?quán)費(fèi)用的考慮，選擇了和幾家電視臺(tái)同時(shí)購(gòu)入版權(quán)同步播放的策略，這就造成了電視臺(tái)內(nèi)容的同質(zhì)化。隨著廣電總局“一劇兩星”政策的實(shí)施，這種合作購(gòu)買版權(quán)的做法也隨之結(jié)束。這一政策雖然抑制了電視臺(tái)內(nèi)容的同質(zhì)化問題，但造成了實(shí)力強(qiáng)勁的電視臺(tái)不得不面對(duì)日益高企的版權(quán)費(fèi)用，實(shí)力稍弱的電視臺(tái)也苦于找不到優(yōu)質(zhì)資源播放的問題。這種情況也為我們解讀電視臺(tái)新聞節(jié)目革新力度較大提供了新的理解視角。當(dāng)前視頻網(wǎng)站擁有流量和資金優(yōu)勢(shì)，但內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象同樣突出。同樣的一檔影視劇，在很多視頻平臺(tái)上都能夠看到。雖然很多視頻網(wǎng)站尚且能夠支付高昂的節(jié)目版權(quán)費(fèi)用，但網(wǎng)站的收入增速逐年減緩也是事實(shí)。

▲商業(yè)型主體的內(nèi)容生產(chǎn)

投身內(nèi)容制作，重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)IP，完成從單一的內(nèi)容播送平臺(tái)到內(nèi)容的生產(chǎn)、推廣、播送的流程再造，是當(dāng)下各視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的主要模式。這其中，網(wǎng)站也由作為平臺(tái)的節(jié)目播送者轉(zhuǎn)向了作為節(jié)目生產(chǎn)的生產(chǎn)者和投資者。以阿里文娛為例，據(jù)阿里文娛CEO、優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘在第四屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上透露，未來阿里文娛將會(huì)著力投資一批優(yōu)秀的文娛領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者助力優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。而由搜狐投資拍攝的網(wǎng)劇《法醫(yī)秦明》上映后廣受好評(píng)也在一定程度上說明了視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)劇的可行性和前景。

（三）原創(chuàng)型主體：年輕用戶居多，用戶原創(chuàng)為主，版權(quán)試用眾籌

嗶哩嗶哩網(wǎng)站為原創(chuàng)型主體的代表，最早為人們所知的是由于其頗具特色的“彈幕”，即一種在視頻播放時(shí)懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評(píng)論。這種懸浮于視頻上方的即時(shí)評(píng)論同位于視頻下方的傳統(tǒng)評(píng)論相比，讓評(píng)論者有了一種參與感，即自己不是一個(gè)人在看視頻，而是在和一群人看視頻。針對(duì)彈幕產(chǎn)生的社會(huì)文化背景、使用群體和功能影響，學(xué)界對(duì)此已經(jīng)多有研究。無論彈幕帶給人們的是實(shí)實(shí)在在的參與感，還是一種虛幻的媒介體驗(yàn)和表層的快樂，作為一種文化現(xiàn)象，彈幕已經(jīng)從嗶哩嗶哩走向了各個(gè)視頻網(wǎng)站，成為了“標(biāo)配”。

長(zhǎng)久以來嗶哩嗶哩是一個(gè)相當(dāng)小眾的存在。其用戶以動(dòng)畫愛好者為主，亦有大量的視頻制作愛好者存在。不同于愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站所擁有的跨越各個(gè)年齡、群體的數(shù)量龐大的用戶群體，嗶哩嗶哩的用戶相對(duì)年輕。根據(jù)其董事長(zhǎng)陳睿在中國(guó)第四屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上透露的數(shù)據(jù)，在其網(wǎng)站活躍的1億用戶中，超過25歲的不超過10%。特別值得注意的是在嗶哩嗶哩的所有播放量中，超過三分之二的播放來自于用戶自制和原創(chuàng)視頻。目前該網(wǎng)站有超過100萬的活躍創(chuàng)作者，每天審核通過一萬多個(gè)原創(chuàng)視頻。在各個(gè)視頻網(wǎng)站積極尋求優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、拓寬營(yíng)收渠道的當(dāng)下，嗶哩嗶哩的經(jīng)驗(yàn)也許能夠提供些許借鑒。

在原創(chuàng)性內(nèi)容生產(chǎn)方面，除了用戶個(gè)人制作上傳的視頻外，嗶哩嗶哩的原創(chuàng)視頻具有明顯的自組織特性。以在網(wǎng)絡(luò)上十分火爆的歌曲《九九八十一》為例，它是基于《西游記》西天取經(jīng)的一個(gè)原創(chuàng)的音樂故事，對(duì)應(yīng)著西天取經(jīng)的八十一難。不同于《西游記》原著的是，其中的人物性別都是倒置的。這部作品之所以特別，不僅在于其上線后引發(fā)了二次元?jiǎng)?chuàng)作熱潮的影響力，更在于其是一部真正意義上的“社區(qū)聯(lián)合創(chuàng)作”的作品?！毒啪虐耸弧返膭?chuàng)作者一共有45位，他們先前并不彼此熟識(shí)，只是因?yàn)榫W(wǎng)上有人發(fā)起了這個(gè)項(xiàng)目，這45個(gè)人就自發(fā)地組織起來，依據(jù)自己的特長(zhǎng)，創(chuàng)造出了影響力不亞于日本原創(chuàng)IP《刀劍亂舞》的作品。從這個(gè)作品來講，我們得以在某種程度上一窺視頻網(wǎng)站原創(chuàng)動(dòng)力的來源。

除了具有明顯自組織特征的原創(chuàng)者外，網(wǎng)站對(duì)于擁有正版版權(quán)且廣受歡迎的作品，并不是一味地出高價(jià)購(gòu)買，而是選擇讓粉絲眾籌的方式。即用戶通過眾籌的方式購(gòu)買心儀產(chǎn)品的版權(quán)。雖然這只是視頻網(wǎng)站的小規(guī)模試驗(yàn)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)用戶付費(fèi)的模式并不成熟，但依據(jù)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前用戶付費(fèi)的迅速發(fā)展，用戶眾籌購(gòu)買版權(quán)的方式也未嘗不是一種有益的嘗試。此外，網(wǎng)站也通過扶持相關(guān)團(tuán)隊(duì)的方式，例如投資紀(jì)錄片電影《我在故宮修文物》，來追求優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

雖然該網(wǎng)站目前的用戶群體集中于青少年群體（25歲以下占90%），其自身的突出特色“彈幕”也并不為廣大視頻用戶所認(rèn)可，但其內(nèi)容生產(chǎn)模式在某種程度上預(yù)示著未來視頻內(nèi)容生產(chǎn)的方向。原創(chuàng)占據(jù)視頻總量超過七成，使得網(wǎng)站在某種程度上免于支付高昂版權(quán)費(fèi)用；通過粉絲眾籌的方式來獲得資金購(gòu)買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)，也為網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)節(jié)約了不少成本。當(dāng)然，培養(yǎng)用戶為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣是極其困難的，這還需要相關(guān)行業(yè)和研究的持續(xù)關(guān)注。

▲原創(chuàng)型主體的內(nèi)容生產(chǎn)

三、大視頻時(shí)代三類內(nèi)容生產(chǎn)模式的邏輯

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，視頻產(chǎn)業(yè)走進(jìn)了大視頻時(shí)代。對(duì)于大視頻的理解，不應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單地停留在商業(yè)影視領(lǐng)域。電視新聞、商業(yè)影視作品、用戶個(gè)人與團(tuán)體的原創(chuàng)作品都應(yīng)當(dāng)納入大視頻體系當(dāng)中。技術(shù)的進(jìn)步、資本的涌入、政策的扶持與用戶的主動(dòng)，讓大視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅速。在此背景中，傳統(tǒng)型主體、商業(yè)型主體和原創(chuàng)型主體展現(xiàn)出了既分化又融合的生產(chǎn)邏輯。需要說明的是，雖然嗶哩嗶哩和搜狐、騰訊等都屬于商業(yè)網(wǎng)站，但是其內(nèi)容生產(chǎn)的主體具有差異性。一個(gè)是專業(yè)的影視節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，另一個(gè)則是出于興趣愛好，且不以盈利為目的的用戶作品。這也是本文將嗶哩嗶哩和搜狐、騰訊等視頻網(wǎng)站劃分為兩類的原因。

作為傳統(tǒng)型主體的代表，電視臺(tái)在大視頻時(shí)代所展現(xiàn)的生產(chǎn)邏輯充分展現(xiàn)了對(duì)于自身定位和行業(yè)動(dòng)態(tài)的考量。在視頻網(wǎng)站等新內(nèi)容載體的沖擊和用戶總體注意力有限的情況下，如何搶占受眾注意力成為了電視臺(tái)必須面對(duì)的問題。部分電視臺(tái)選擇了自建網(wǎng)站的方式來搶奪用戶注意力入口。但這一方法成本高昂，只有部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁、內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量多、覆蓋用戶群體廣泛的電視臺(tái)才有實(shí)力運(yùn)營(yíng)支撐，因而在國(guó)內(nèi)電視行業(yè)現(xiàn)實(shí)語境中不具有可行性。當(dāng)前，新聞節(jié)目是很多電視臺(tái)著力改革的重點(diǎn)領(lǐng)域?！拔⒉?電視+微信”的報(bào)道組合，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)來改進(jìn)新聞報(bào)道，憑借自身優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)挖掘本土新聞，是當(dāng)前電視臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯之一。在非新聞生產(chǎn)領(lǐng)域，積極借助外部力量，同外界優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)展開合作，挖掘本土特色，開創(chuàng)有本土特色的非新聞?lì)惞?jié)目是電視臺(tái)的另一個(gè)生產(chǎn)邏輯。

作為商業(yè)型主體，視頻網(wǎng)站擁有海量資源和用戶，收入也處于持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。但經(jīng)過十年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)也存在著內(nèi)容同質(zhì)化、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容匱乏的問題。原因一方面是相較于美日等國(guó)家，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，市場(chǎng)發(fā)展程度和行業(yè)規(guī)范度還不夠高；另一方面由于該產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展吸引了大量資本，而相關(guān)技術(shù)、創(chuàng)意人才數(shù)量有限，這就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化的必然結(jié)果。在大數(shù)據(jù)等新技術(shù)尚未普及之前，視頻網(wǎng)站對(duì)于用戶需求的了解存在著很大程度的盲目性，所持有的用戶數(shù)據(jù)資源只能在很低的程度指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。而在大數(shù)據(jù)等新技術(shù)蓬勃發(fā)展，視頻生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的障礙被打通的大視頻時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的生產(chǎn)邏輯也發(fā)生了轉(zhuǎn)向。視頻網(wǎng)站由原先的內(nèi)容播送者轉(zhuǎn)變?yōu)閺氖聝?nèi)容生產(chǎn)、推廣、播送全流程的參與者，亦或是投資者；憑借自身的渠道優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)和海量的用戶信息，在大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的支持下，有針對(duì)性地投資、制作符合用戶需求的作品，是大視頻時(shí)代視頻網(wǎng)站展現(xiàn)的生產(chǎn)邏輯。這一生產(chǎn)邏輯不僅展現(xiàn)了視頻網(wǎng)站在內(nèi)容同質(zhì)化的情況下的解決方案，更為其手中持有的大量用戶的數(shù)據(jù)資源找到了用武之地。

嗶哩嗶哩在某種程度上算是視頻網(wǎng)站中一個(gè)特殊的存在。原因不僅在于它是國(guó)內(nèi)“彈幕文化”的發(fā)源地，也在于其網(wǎng)站的用戶構(gòu)成、內(nèi)容類別。同其他視頻網(wǎng)站相比，嗶哩嗶哩的用戶多集中于青少年，網(wǎng)站內(nèi)容超過70%屬于原創(chuàng)內(nèi)容。盡管它不為廣大的國(guó)內(nèi)視頻用戶，特別是中老年用戶所熟知，但它為我們理解大視頻時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)提供了一種文化的維度。用戶除了消費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求外，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作本身亦有強(qiáng)烈的需求和突出的能力。充分尊重用戶，讓用戶充分發(fā)揮自己的創(chuàng)新能力，這對(duì)當(dāng)前優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容匱乏的視頻行業(yè)來說，算是一種啟示。不同于其他網(wǎng)站所展現(xiàn)的清晰的商業(yè)利益邏輯，嗶哩嗶哩更多地展現(xiàn)了一種文化的邏輯，它打開了研究未來大視頻發(fā)展問題的視角：如何在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的時(shí)代，做到尊重用戶?如何在追逐優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的過程中形成與用戶的雙贏互動(dòng)?這些都有待于進(jìn)一步的研究。

注釋：

[1]譚莉.論傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展與變革.當(dāng)代電視，2016(12).

[2]張紅玲.多屏?xí)r代的受眾重構(gòu)與傳播形態(tài)研究.新聞愛好者，2014(4).

[3]姚林.多屏融合的大視頻時(shí)代.電視研究，2014(12).

[4]彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素.新聞?dòng)浾撸?015(3).

[5]鄭維東.大視頻時(shí)代的五個(gè)關(guān)鍵詞.電視研究，2014(12).

[6]大視頻時(shí)代——中國(guó)視頻媒體生態(tài)考察報(bào)告.中國(guó)民主法制出版社，2014.

[7]姚林.多屏融合的大視頻時(shí)代.電視研究，2014(12).

[8]閆朝.試論“央視新聞”公眾號(hào)的成功運(yùn)行對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的借鑒意義.出版廣角，2016(15).

[9]侯惠明.央視新聞微博、微信的互動(dòng)性研究.中國(guó)報(bào)業(yè)，2013(20).

[10]吳克宇，閆爽，舒彤.央視數(shù)據(jù)新聞的創(chuàng)新與實(shí)踐.電視研究，2016(5).

[11]盧杉.網(wǎng)絡(luò)視聽江湖崛起：視頻網(wǎng)站三分天下，細(xì)分市場(chǎng)暗流涌動(dòng).21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2016-09-23.

[12]張國(guó)濤.融合時(shí)代視頻內(nèi)容生產(chǎn)方式的探索.電視研究，2015(5).

（湯天甜：重慶大學(xué)新聞學(xué)院副教授）