從有趣、有料到有用、有品
——如何讓私人定制實現(xiàn)閱讀價值升級

□ 文/李 亞

從有趣、有料到有用、有品
——如何讓私人定制實現(xiàn)閱讀價值升級

□ 文/李 亞

2016年第12期《中國記者》刊發(fā)了組稿“新媒體人眼中的未來媒介形態(tài)”。本期兩篇是這組稿件的繼續(xù)。本文認為，未來的媒介接受與閱讀不應(yīng)該只是有趣和有料，更應(yīng)該通過大規(guī)模的私人定 制，滿足不同用戶對有趣、有料、有用、有品的差異化內(nèi)容需求。

私人定制 閱讀升級 一點資訊 差異化內(nèi)容

李 亞鳳凰網(wǎng)總裁、一點資訊CEO

技術(shù)是媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)新演變的一個驅(qū)動力量，但同時技術(shù)也帶來非常多的挑戰(zhàn)。媒體在技術(shù)驅(qū)動下有三個非常重要的力量正在重塑傳媒與傳播：一個是社交傳播的力量，一個是自媒體的力量，還有一個是個性化推薦的力量。但從挑戰(zhàn)的角度來講，確實有可能帶來這樣一種現(xiàn)象：由于人性中對聳動、娛樂、消遣、八卦、獵奇的喜好，自媒體生產(chǎn)的大量在真實客觀權(quán)威全面等關(guān)鍵指標領(lǐng)域遠不如傳統(tǒng)機構(gòu)媒體的內(nèi)容，在個性化推薦與社交化傳播的合力下，反而得到了更大范圍的傳播。人們每天接受了越來越多聳人聽聞的、以及大量有意思但是沒有意義的內(nèi)容。

面對這個挑戰(zhàn)，一條出路是在提供有料的熱門新聞和有趣的消遣新聞之外，提供有用有品的內(nèi)容。怎么樣才能做到有用有品呢?只有通過大規(guī)模的私人定制，因為對于每個個體而言，有用有品的東西往往是不一樣的。

一點資訊在技術(shù)層面把搜索引擎和推薦引擎有機融合在一起，通過鼓勵用戶搜索訂閱等主動的興趣表達，累積了海量成果：僅2016年以來用戶在一點資訊平臺上訂閱有42億人次的關(guān)鍵詞頻道，涵蓋300多萬個關(guān)健詞，通過這樣的私人定制，我們希望能夠?qū)崿F(xiàn)價值閱讀的媒體升級。

一、媒體商業(yè)生存易被聳動與低俗內(nèi)容裹挾

從傳播角度來講，有趣和有料是媒體為商業(yè)生存而追求規(guī)模化受眾所必不可少的，在自媒體、個性化推薦及社交平臺上，通過點擊率與轉(zhuǎn)發(fā)量的加強得到了進一步放大。越是聳人聽聞或者八卦緋聞的內(nèi)容，越得到最多的傳播，越是理性、客觀、真實的東西，以及價值平衡的東西，反而傳播力有限。從傳播熱度上來看，情緒化、感性的東西永遠勝于基于事實和理性的東西。所謂的“有趣、有料”的內(nèi)容贏得了最大傳播力，這種現(xiàn)象，是從機構(gòu)媒體的精英化、中心化傳播到自媒體與社交媒體的去中心化傳播時代，一個非常大的挑戰(zhàn)。

美國有一個反特朗普網(wǎng)站，專門發(fā)布一些有利于特朗普、造謠希拉里的聳動性假新聞，它希望特朗普的支持者把這些內(nèi)容傳播出去以后再證明這是假的，以此來破壞特朗普競選。但實際效果這個高級黑自己也沒想到，特朗普的支持者和粉絲們根本不管三七二十一，將這些聳動性內(nèi)容在Facebook上力推并引起廣泛的社交傳播，最后即使有媒體說這些是假新聞也不起作用，很多受眾認為這就是真實的。

有趣的內(nèi)容大家也很熟悉，比如用戶晚上下班后，很累了，打開一些客戶端看各種短視頻，諸如 “老虎吃豹子”“人被卡車撞了，從車底下鉆出來，拍拍土就走了，沒有什么事”，還有一些微影視的，被剪輯成幾分鐘的精彩片斷。這是大量的有意思但是看多了并沒有意義的內(nèi)容，實際上是機器利用了人性的弱點，為我們永無止境地提供了永不滿足的有趣內(nèi)容。

這種傳播挑戰(zhàn)，不管是在中國還是在其他互聯(lián)網(wǎng)大國都已形成。過去流行文化或者是聳動性的新聞、消遣八卦獵奇的東西還可以被平衡控制，因為畢竟精英或者機構(gòu)媒體在主導(dǎo)著社會輿論，主導(dǎo)大眾對內(nèi)容的消費。但在現(xiàn)在這樣一個去中心化的時代、自媒體的時代、社交傳播的時代，以前的平衡已經(jīng)被嚴重破壞了。對于我們來說，有料和有趣是必不可少的，但是這個基礎(chǔ)上，如何能夠提供“老虎吃豹子”之外一些比較高大上的，與讀者有更強的相關(guān)性、實用性、價值性的內(nèi)容？

二、技術(shù)創(chuàng)新為傳播平臺賦能 私人定制引導(dǎo)價值閱讀

一點資訊獨特的產(chǎn)品內(nèi)容定位，最重要的是強調(diào)在有趣、有料的基礎(chǔ)上，更要做到有用和有品，這點在過去大眾傳媒時代很難做到。而技術(shù)創(chuàng)新賦能給了我們平臺，能夠針對每個個體定制千人千面的內(nèi)容。大部分個性化推薦，是比較簡單的以用戶的歷史瀏覽行為來猜測用戶未來喜歡什么。但是，這種依據(jù)歷史瀏覽行為進行的推薦永遠不知道我們深層的那些有用有品的興趣，反而容易不斷放大有料有趣內(nèi)容的推薦。

在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會的文化論壇上，中國藝術(shù)研究院的連輯院長播放了瞎子阿炳的二泉映月，我當時查了一下，一點資訊上二泉映月這個關(guān)鍵詞頻道上有2800多人訂閱。在這個流行音樂大眾文化盛行的時代，二泉映月作為中國傳統(tǒng)文化的代表性作品，依然有受眾樂于欣賞和訂閱，非常了不起；周杰倫可以被機器探索性地推薦并發(fā)現(xiàn)用戶是否喜歡，但二泉映月、咳喘、產(chǎn)品經(jīng)理、小升初、王陽明等各種更長尾的內(nèi)容興趣是很難通過歷史瀏覽行為發(fā)現(xiàn)的。

一點資訊獨創(chuàng)的“興趣引擎”技術(shù)，有機融合了智能推薦與搜索引擎技術(shù)，通過鼓勵用戶主動的搜素訂閱，而實現(xiàn)大規(guī)模私人定制，用戶在我們平臺上訂閱了300多萬個興趣頻道，讓我們的內(nèi)容分發(fā)、興趣發(fā)現(xiàn)能夠超越消遣、娛樂、八卦、獵奇和熱門新聞的范疇，更深刻地連接用戶的生活、工作、健康、家庭、教育、消費、投資、以及精神追求的各領(lǐng)域，在商業(yè)模式上做到真正的千人千面，這比聚焦娛樂八卦和重大新聞的平臺，能更好地發(fā)現(xiàn)對用戶真正有價值的興趣領(lǐng)域，也能在用戶畫像、內(nèi)容滿足、廣告匹配、付費打賞等各環(huán)節(jié)，打造一個更良性的商業(yè)閉環(huán)。

私人定制、價值閱讀，讓閱讀有料、有趣、有用、有品，讓閱讀者更有價值——我想，這不僅僅是一點資訊的理念，也是未來媒介形態(tài)的一個重要特征。

（作者是鳳凰網(wǎng)總裁、一點資訊CEO）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com