打造有影響力的主流“移動(dòng)”黨報(bào)
——江西日報(bào)社全媒體融合實(shí)踐與思考

□ 文/吳志剛

打造有影響力的主流“移動(dòng)”黨報(bào)
——江西日報(bào)社全媒體融合實(shí)踐與思考

□ 文/吳志剛

近四年來，江西日報(bào)社大力發(fā)展黨報(bào)新媒體，推動(dòng)媒體融合，全力打造一份有影響力的主流“移動(dòng)”黨報(bào)。目前，報(bào)社形成了報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)等8種媒體形態(tài)，新媒體載體多達(dá)63個(gè)，覆蓋總用戶超過2500萬，成為國家新聞出版廣電總局第二批“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”。本文是其實(shí)踐探討與思考。

移動(dòng)黨報(bào) 江西日報(bào) 數(shù)字出版 微信公眾號

一、打造有速度、有溫度、有力度、有態(tài)度的“微黨報(bào)”

江西日報(bào)微博于2011年2月26日正式開通，是全國黨報(bào)中較早開通的黨報(bào)法人微博，并在2012年度被評為全國十大黨報(bào)微博，目前擁有200多萬活躍“粉絲”。

江西日報(bào)微博致力于辦一份有速度、有溫度、有力度、有態(tài)度的“微黨報(bào)”。

有速度，就是推送正在發(fā)生的新聞。無論是在突發(fā)事件現(xiàn)場，還是在全國兩會(huì)等重大新聞現(xiàn)場，都活躍著江報(bào)微博記者的身影。有溫度，就是守護(hù)正能量，傳播微愛心。江報(bào)微博堅(jiān)持舉辦公益活動(dòng)，如推出“微愛留守”“為贛南山區(qū)孩子捐書”“幫山村農(nóng)戶賣萵筍”等愛心活動(dòng)，大大增強(qiáng)了“粉絲”的參與感。有力度，就是輿論監(jiān)督有力度。通過開通微熱線，開辦“黨報(bào)幫你辦”欄目，記者編輯輪流擔(dān)任虛擬主持人“江報(bào)君”，解決了人民群眾的大量難題，受到“粉絲”追捧。有態(tài)度，就是堅(jiān)持公信力，讓權(quán)威言論跑在謠言的前面，牢牢掌握新聞話語權(quán)。江西日報(bào)微博開通的評論類欄目“你好，江西”和“靜夜思”，截至目前已累計(jì)獲得3億多次的閱讀量。

江西日報(bào)微信公眾號于2013年5月上線，是全國第二家開通的省級黨報(bào)公眾號。微信本質(zhì)上是社交媒體，講究標(biāo)題搶眼和內(nèi)容炫目，黨報(bào)要在這塊陣地上有所作為，必須做出與普通公號不同的特色。根據(jù)黨報(bào)的特性，社委會(huì)確立了運(yùn)營江報(bào)公號的原則：提供權(quán)威獨(dú)家的新聞資訊，打造便民為民的民聲通道，構(gòu)建有信有愛的互動(dòng)平臺(tái)。

2015年9月起，江報(bào)微信公號雙線發(fā)力。一是提升內(nèi)容水平，重點(diǎn)在重大政經(jīng)新聞解讀上下功夫，精心策劃專題，增加評論發(fā)聲，使用戶讀有所得；二是策劃線下活動(dòng)，增加用戶黏性。

深度調(diào)研后，新媒體部提出“日日有策劃，周周有活動(dòng)”的思路，先后策劃執(zhí)行了“黃金周隨手拍大賽”“省建設(shè)廳優(yōu)秀公仆評選”“重陽節(jié)讓愛回家”“仙女湖攝影大賽”“江西省優(yōu)秀志愿者（團(tuán)隊(duì)）評選”“點(diǎn)贊最美護(hù)士”“尋找郁金香花仙子”“江報(bào)君夏日送清涼”等一系列活動(dòng)。并且推動(dòng)線下活動(dòng)執(zhí)行，開辦了“百家新媒體仙女湖行暨江西日報(bào)首屆新媒體培訓(xùn)班”，新媒體培訓(xùn)效果較突出；組織了“灣里萬人騎行節(jié)”，規(guī)模、影響較大。

以2015年11月15日第三方平臺(tái)監(jiān)測發(fā)布的“江西省媒體微信熱門文章排行”為例，前三名熱門文章皆是江西日報(bào)微信，并且這三篇文章的閱讀數(shù)，比后面其他公號的20篇熱門文章的閱讀數(shù)總和還高。2015年12月11日，江西日報(bào)官方微信首創(chuàng)頭條推送報(bào)告文學(xué)，發(fā)布《今天我把頭條留給這位醫(yī)生，他的故事感動(dòng)45211600人……》，以圖文并茂、音視頻疊加的形式報(bào)道最美醫(yī)生況九龍，文章閱讀數(shù)進(jìn)入當(dāng)周全國熱文榜前十名。

與此同時(shí)，新媒體部微信團(tuán)隊(duì)在2016年江西省兩會(huì)和全國兩會(huì)期間，H5音頻秀不斷制造傳播亮點(diǎn)，閱讀數(shù)多次突破10萬+。

2016年8月24日，以李克強(qiáng)總理視察江西為契機(jī)，《江西日報(bào)》創(chuàng)新推出“新媒體封面”，借鑒了報(bào)紙封面的視覺設(shè)計(jì)藝術(shù)，卻又是視頻、音頻和微信文章的接入口。目前，《江西日報(bào)》堅(jiān)持每天推出新媒體封面，遇有突發(fā)大事還推出“號外”，拓展了黨報(bào)的表達(dá)方式。

借助“雙線聯(lián)動(dòng)”的運(yùn)營模式，江西日報(bào)微信用戶增加，從2015年9月初的8萬，至11月突破20萬，到2016年4月達(dá)到40萬，僅僅用時(shí)8個(gè)月，在微信端再造了一份《江西日報(bào)》。2016年4月25日至4月29日，據(jù)清博“新媒體指數(shù)”數(shù)據(jù)排行，江西日報(bào)微信一周影響力位居江西省第一、全國報(bào)業(yè)第十、省級黨報(bào)第一?！督魅請?bào)》還打造了一個(gè)微信矩陣。“江西日報(bào)時(shí)政頭條”“江西日報(bào)重磅財(cái)經(jīng)”“江西日報(bào)文化贛鄱”等微信公號陸續(xù)推出，滿足了讀者各方面興趣需求。

二、兩手都要抓，兩手都要硬

面對媒體融合的大勢，江西日報(bào)社沒有放松主流輿論陣地，而是確立了“一手新媒體，一手傳統(tǒng)媒體，兩手都要抓，兩手都要硬，關(guān)鍵在融合”的策略，一方面鞏固平面媒體的地面發(fā)行，另一方面借助新媒體的傳播效果，提升主流輿論的“移動(dòng)發(fā)行”，江西手機(jī)報(bào)和江西日報(bào)手機(jī)網(wǎng)的創(chuàng)辦和成功，就是這一策略的現(xiàn)實(shí)注腳。

江西手機(jī)報(bào)創(chuàng)辦于2014年2月25日，由中共江西省委宣傳部、省互聯(lián)網(wǎng)辦公室主管，江西日報(bào)社主辦，定位為江西省委手機(jī)版黨報(bào)、是江西省“兩報(bào)、兩臺(tái)、兩網(wǎng)”六大省屬重點(diǎn)新聞媒體之一。

江西手機(jī)報(bào)以短信、彩信、移動(dòng)網(wǎng)站、手機(jī)客戶端等多平臺(tái)全媒體形式，關(guān)注民生、服務(wù)百姓，為讀者提供多樣化生活與便民服務(wù)資訊，是百姓的“貼身好幫手”。截至2016年12月，江西手機(jī)報(bào)已發(fā)展到1200多萬用戶，實(shí)現(xiàn)了每三個(gè)江西手機(jī)用戶中就有一人是手機(jī)報(bào)讀者，人均覆蓋率居全國前列。

2016年7月12日，在成都召開的全國手機(jī)報(bào)新媒體發(fā)展推進(jìn)現(xiàn)場會(huì)上，江西手機(jī)報(bào)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)被中央網(wǎng)信辦重點(diǎn)介紹。

另一拳頭項(xiàng)目江西日報(bào)手機(jī)網(wǎng)，則是基于手機(jī)WAP標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了黨報(bào)資訊從PC端到移動(dòng)端的飛躍。讀者不僅可以在手機(jī)上閱覽江西日報(bào)電子版內(nèi)容，還可以第一時(shí)間獲取江西日報(bào)傳媒集團(tuán)各大媒體提供的各類新聞“套餐”。一鍵分享功能可讓用戶將感興趣的內(nèi)容，分享到微博、微信、QQ空間等移動(dòng)終端，讓黨報(bào)宣傳陣地快速移動(dòng)起來。

手機(jī)網(wǎng)不像APP那樣需要用戶下載，只要用手機(jī)、Ipad等移動(dòng)平臺(tái)自帶的瀏覽器就能便捷瀏覽，并且所有內(nèi)容都可以通過搜索引擎搜索，與APP相比更為開放。

只會(huì)“移動(dòng)”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！為推動(dòng)媒體融合，《江西日報(bào)》在報(bào)紙上設(shè)立了多個(gè)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)專欄。包括：

（1）江報(bào)直播室。這是由《江西日報(bào)》和中國江西網(wǎng)整合資源，聯(lián)手打造的全國首個(gè)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)欄目。2010年，江報(bào)直播室獲中國新聞獎(jiǎng)的“中國新聞名專欄”。

（2）黨報(bào)幫你辦。這是《江西日報(bào)》媒體融合推出的又一新名片，欄目通過新媒體收集投訴，黨報(bào)記者出擊排解民憂、化解民怨，暢通輿情通道，至今已解決群眾訴求800多起。

（3）三個(gè)原創(chuàng)微博欄目。包括全國首創(chuàng)的《微博大賽》、每天就熱點(diǎn)新聞發(fā)表討論的《微話題》，以及根據(jù)微博線索進(jìn)行追蹤采訪的《見微知著》。

這些欄目，在黨報(bào)平面媒體和新媒體之間同頻共振。

在實(shí)踐中，我們認(rèn)識(shí)到，全媒體融合不是辦幾個(gè)新媒體這么簡單，關(guān)鍵還是制度的融合，人的融合。為此，江西日報(bào)社進(jìn)行了機(jī)構(gòu)設(shè)置、制度建設(shè)等一系列“頂層設(shè)計(jì)”。如2015年1月，正式構(gòu)建新媒體部，負(fù)責(zé)《江西日報(bào)》所有新媒體業(yè)態(tài)及媒體融合；如先后出臺(tái)了《江西日報(bào)新媒體部工作人員考核辦法（試行）》《江西日報(bào)記者編輯“一崗雙責(zé)”制》等一系列制度，明確相關(guān)人員的職責(zé)、權(quán)利、任務(wù)要求及獎(jiǎng)罰依據(jù)，規(guī)范微博、微信、手機(jī)網(wǎng)等發(fā)稿流程。這些舉措為報(bào)社的全媒體進(jìn)化提供了有力保障。

三、如何破解黨報(bào)運(yùn)營新媒體的難題？

客觀地說，江西日報(bào)社在媒體融合發(fā)展中取得了一些成績，但也面臨諸多難題。

首先，資金缺口較大。從“中央廚房”（全媒體采編技術(shù)平臺(tái)）的建設(shè)到江西手機(jī)報(bào)APP、江西日報(bào)手機(jī)網(wǎng)移動(dòng)wap端的開發(fā)、升級和改造，都離不開巨大的資金需求。目前，黨報(bào)新媒體主要擔(dān)負(fù)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的職能，還必須免費(fèi)為公共利益服務(wù)，而在贏利模式方面并沒有好的突破。就報(bào)社資源配置來說，就是只有投入看不到產(chǎn)出，使自收自支的報(bào)社顧慮重重。

其次，技術(shù)和平臺(tái)已成為阻礙黨報(bào)媒體融合發(fā)展的一大瓶頸。一方面，報(bào)社沒有掌握核心技術(shù)與平臺(tái)。無論是微博矩陣還是微信矩陣，技術(shù)和平臺(tái)都掌控在運(yùn)營商手上。目前報(bào)社重點(diǎn)打造的江西日報(bào)手機(jī)網(wǎng)算是自身研發(fā)的發(fā)布平臺(tái)，但也存在諸多技術(shù)障礙。受資金和技術(shù)影響，報(bào)社搭建平臺(tái)、掌握核心技術(shù)舉步維艱。另一方面，全社互融互通發(fā)稿平臺(tái)還沒有暢通。目前，報(bào)社所屬紙媒主要采用北大方正文韜新聞采編系統(tǒng)，中國江西網(wǎng)采用北方網(wǎng)新聞發(fā)布系統(tǒng)，APP客戶端則是上海一家外包公司的技術(shù)，三個(gè)系統(tǒng)之間的技術(shù)壁壘亟待打破。

第三，采編流程不暢，資源未能有效整合。從全社層面來講，缺乏一個(gè)支持文圖、音視頻、新媒體等多種信息錄入和遠(yuǎn)程寫稿，并服務(wù)于報(bào)社所屬各媒體的“全媒體采編系統(tǒng)”。此外，報(bào)社雖已制定《江西日報(bào)社“一崗雙責(zé)”實(shí)施辦法》，但是辦法的落實(shí)機(jī)制、長效監(jiān)督機(jī)制等方面還不完善，未能確保資源的有效整合。

第四，部門各自為政，組織架構(gòu)和管理體制有待理順。江西日報(bào)社也建立了全媒體中心，但沒有配套組織機(jī)構(gòu)，也就缺少全社新媒體發(fā)展一盤棋的協(xié)調(diào)組織；報(bào)社所屬部室，盡管大部分都運(yùn)營新媒體，但未能建立統(tǒng)一的人才管理體系和完善的績效考核機(jī)制。

第五，優(yōu)秀人才缺乏，人才體制機(jī)制尚待完善。報(bào)社的不少采編人員，目前還不能適應(yīng)全媒體平臺(tái)業(yè)務(wù)需要，這嚴(yán)重制約了媒體融合的推進(jìn)速度和發(fā)展前景。傳統(tǒng)媒體當(dāng)前的薪酬體系和管理機(jī)制，對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的高端技術(shù)人才很難有吸引力，“引不來、留不住”的情況不可避免。同時(shí)，受制于江西省人事制度，報(bào)社吸納新媒體人才還存在很大障礙，僅江西日報(bào)社新媒體部而言，就包括在編、人事代理、社聘和部聘等多種身份的員工，不利于部門的管理與長期發(fā)展。

（作者是江西日報(bào)社新媒體主任、全國優(yōu)秀新聞工作者）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com