大眾報(bào)業(yè)以“項(xiàng)目”助推融合轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐

□ 文/李海燕 劉江波

大眾報(bào)業(yè)以“項(xiàng)目”助推融合轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐

□ 文/李海燕 劉江波

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)提出“轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展”的理念，強(qiáng)調(diào)新媒體與傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型中此長(zhǎng)彼長(zhǎng)；用項(xiàng)目制助推人才轉(zhuǎn)型與傳媒集團(tuán)體制機(jī)制創(chuàng)新。在解決自身難題的不斷探索中，轉(zhuǎn)型理念與路徑不斷調(diào)整完善。

項(xiàng)目制 融合轉(zhuǎn)型 大眾報(bào)業(yè)

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的“轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展”理念，概括起來說主要有三個(gè)方面，用集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)、總編輯傅紹萬的話說，就是要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)再造”：媒體再造——實(shí)現(xiàn)由報(bào)媒到全媒的轉(zhuǎn)變；影響力再造——實(shí)現(xiàn)由單一影響力向融合影響力的轉(zhuǎn)變；產(chǎn)業(yè)形態(tài)再造——實(shí)現(xiàn)由報(bào)紙影響力營(yíng)造營(yíng)銷向融合影響力營(yíng)造營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。而達(dá)成這“三個(gè)再造”的路徑，則是集團(tuán)目前推進(jìn)的“三大工程”，即“網(wǎng)上大眾基礎(chǔ)建設(shè)工程”“融合發(fā)展、一體化推進(jìn)工程”“全媒全案營(yíng)銷工程”。融合發(fā)展怎么融，轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)型往哪兒轉(zhuǎn)，都是非常具體而現(xiàn)實(shí)的問題。正是在不斷探索，解決自身難題的過程中，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的理念和路徑不斷調(diào)整完善。

一、克服“跛足”狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)此長(zhǎng)彼長(zhǎng)

融合發(fā)展的主體是傳統(tǒng)媒體和新媒體，但很多黨報(bào)集團(tuán)在融合發(fā)展面前都有著相似的弱點(diǎn)——跛足，不是沒有自己的新媒體，就是新媒體還太弱?；蛘?，雖然傳統(tǒng)媒體和新媒體都發(fā)展得不錯(cuò)，但各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，沒有實(shí)現(xiàn)相融。如《大眾日?qǐng)?bào)》在影響力和贏利能力上居于全國(guó)黨報(bào)前列，但在2015年之前一直沒有屬于報(bào)紙的新媒體。

APP時(shí)代的到來，使各媒體逐漸建立起了新媒體矩陣，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《齊魯晚報(bào)》從2016年下半年開始，將《齊魯晚報(bào)》、齊魯晚報(bào)網(wǎng)、下載量達(dá)210多萬的“齊魯壹點(diǎn)”客戶端、500多萬粉絲的官方微博、40多萬粉絲的官方微信，及報(bào)紙內(nèi)部各部門運(yùn)營(yíng)的“兩微”群全面打通，一體化運(yùn)營(yíng)。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，在“齊魯壹點(diǎn)”上開設(shè)的“嗷夜”“外參”等欄目迅速成為爆款，多篇重點(diǎn)作品的閱讀量突破千萬。傳統(tǒng)媒體與新媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同發(fā)展，這是融合。如果一方太弱，那不是融合，只能叫“被吃掉”。

《大眾日?qǐng)?bào)》意識(shí)到相融過程中的“跛足”問題后，于2015年7月創(chuàng)辦了自己的客戶端“新銳大眾”，并從創(chuàng)辦之初就以“打通報(bào)端、一體化運(yùn)營(yíng)”的理念，從技術(shù)支撐、制度設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)流程、考核獎(jiǎng)懲等方面，推動(dòng)全面相融。內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型方面，《大眾日?qǐng)?bào)》從2014年開始，就以項(xiàng)目制為基礎(chǔ)，整合集團(tuán)旗下主要媒體，借力集團(tuán)內(nèi)所有新媒體平臺(tái)，打造“融媒體重頭戲”報(bào)道。

二、建立虛擬“中央廚房”，培養(yǎng)“產(chǎn)品經(jīng)理”

在媒體融合背景下，媒體內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵是打通旗下新媒體和傳統(tǒng)媒體各自為戰(zhàn)的“生產(chǎn)壁壘”，打通報(bào)端、PC端、移動(dòng)端各行其道的傳播渠道，打通官方和民間、網(wǎng)上和紙上各說各話的輿論場(chǎng)……而實(shí)現(xiàn)打通的關(guān)鍵在于媒體的內(nèi)容生產(chǎn)。要從作品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品導(dǎo)向。作品導(dǎo)向是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)和出發(fā)點(diǎn)，作者寫什么，讀者看什么；而產(chǎn)品導(dǎo)向則是以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面各有短長(zhǎng)，在融合發(fā)展過程中實(shí)現(xiàn)打通及打通后的揚(yáng)長(zhǎng)避短，是媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一次重大轉(zhuǎn)變機(jī)遇和路徑。

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)型中實(shí)施的三大工程有幾個(gè)突破點(diǎn)，一是從集團(tuán)層面提供技術(shù)支撐，建立云中樞，從硬件和軟件兩個(gè)方面使大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、計(jì)算、應(yīng)用及輿情監(jiān)控等全面實(shí)現(xiàn)智能化；二是從組織架構(gòu)、流程再造層面，建立新聞生產(chǎn)指揮中樞，使其適應(yīng)“全媒體產(chǎn)品”生產(chǎn)的需要；三是以產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，以項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)進(jìn)行人才培訓(xùn)、培養(yǎng)。

有了這些支撐，在全媒體條件下生產(chǎn)“融媒體產(chǎn)品”，適應(yīng)從單打獨(dú)斗采寫新聞作品，到團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)生產(chǎn)融媒體產(chǎn)品。2014年，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的“習(xí)近平總書記視察山東一周年·山東答卷”大型融媒體報(bào)道。以編委會(huì)為龍頭成立項(xiàng)目組，統(tǒng)籌旗下傳統(tǒng)媒體和新媒體的人員、資源，以《大眾日?qǐng)?bào)》為旗艦，統(tǒng)籌子報(bào)刊、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、客戶端、微博微信等媒介形態(tài)及傳播渠道，一體策劃、一體運(yùn)行、整體推進(jìn)、同步推出。系列報(bào)道總閱讀量及互動(dòng)量達(dá)2.7億人次，成為一次成功的融媒體試驗(yàn)。中宣部《新聞閱評(píng)》評(píng)價(jià)這組報(bào)道“為全媒體條件下的重大主題報(bào)道提供了一個(gè)樣本”。此后，在大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)每月一臺(tái)“融媒體重頭戲”報(bào)道中，這種項(xiàng)目制運(yùn)行的模式也逐步成熟。在以“項(xiàng)目制”運(yùn)作模式進(jìn)行融媒體形態(tài)下的重大主題報(bào)道時(shí)，形成了幾個(gè)出人意料的優(yōu)勢(shì)。

2016年8月25日，山東省文博會(huì)開幕當(dāng)天，山東省委副書記、省長(zhǎng)郭樹清參觀大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)展位，大眾日?qǐng)?bào)客戶端“新銳大眾”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道，不到一分鐘，圖文報(bào)道就在客戶端發(fā)布。

一是快速建立虛擬版“中央廚房”。在大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的歷次大型融媒體報(bào)道中，每一次不同的項(xiàng)目組構(gòu)成，都快速建立起一個(gè)虛擬版的“中央廚房”。這個(gè)虛擬模式的中央廚房，利用現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力，在不打破組織架構(gòu)的情況下，實(shí)現(xiàn)了“集體策劃、分工采集、多形態(tài)生產(chǎn)、多終端分發(fā)”，這種融媒體生產(chǎn)傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)過程的打通，也進(jìn)一步打造出了融合影響力。這個(gè)項(xiàng)目制式的“虛擬廚房”優(yōu)點(diǎn)之一是可以打通部門乃至體制壁壘，實(shí)現(xiàn)扁平化溝通。在項(xiàng)目實(shí)施過程中，各部門如果按照原有組織架構(gòu)推進(jìn)工作，層層報(bào)批，不僅溝通成本顯著增加，而且與融媒體報(bào)道所要求的節(jié)奏不合拍。項(xiàng)目制很好地消弭了這一缺陷，更經(jīng)濟(jì)、迅速地推進(jìn)項(xiàng)目。

二是成為“微創(chuàng)新”的“孵化器”。在項(xiàng)目制運(yùn)作模式下，傳統(tǒng)媒體采編人員的策劃能力、把握能力，新媒體采編人員的快速反應(yīng)力、傳播力，再加上相應(yīng)的技術(shù)、美編的支撐，不同知識(shí)背景、工作環(huán)境的人員在激烈碰撞中，往往會(huì)有很多意外收獲，成為“微創(chuàng)新”的孵化器。在2016年10月推出的《全力打贏精準(zhǔn)扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)》融媒體報(bào)道中，《大眾日?qǐng)?bào)》、新銳大眾客戶端發(fā)起的新聞扶貧公益行動(dòng)即為一個(gè)“微創(chuàng)新”案例。在項(xiàng)目實(shí)施過程中，各路實(shí)地采訪的記者采訪了諸多貧困戶，有的還現(xiàn)場(chǎng)捐了款。但記者的個(gè)人捐助力量有限，采訪過程中的新情況，促使策劃團(tuán)隊(duì)增加了一個(gè)項(xiàng)目，采用采訪記者提供，新銳大眾客戶端網(wǎng)上征集等方式，搜集整理貧困戶的需求形成幫扶項(xiàng)目，并同步征集有意進(jìn)行慈善幫扶的單位和個(gè)人，以認(rèn)領(lǐng)、眾籌等方式落實(shí)幫扶方案，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)扶貧。這個(gè)子項(xiàng)目找到了新聞宣傳與民生關(guān)懷的現(xiàn)實(shí)結(jié)合點(diǎn)，讓報(bào)道更接地氣、更有溫度。

三是在團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)中培養(yǎng) “產(chǎn)品經(jīng)理”。如何使更多的，或者是絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體人在轉(zhuǎn)型過程中盡快破繭成蝶？大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的探索基本上是兩條，全員參與，在項(xiàng)目實(shí)踐中鍛煉培養(yǎng)更多“產(chǎn)品經(jīng)理”。隨著技術(shù)關(guān)口的前移，對(duì)于媒體人的要求逐漸轉(zhuǎn)向一專多能，創(chuàng)造性的工作增多，跨媒體任務(wù)也會(huì)成為常態(tài)。因此，復(fù)合型的媒體能力在媒體融合時(shí)代是必備素質(zhì)。這些素質(zhì)包括采編人員的產(chǎn)品思維、用戶心態(tài)，以及熟練運(yùn)用文字、圖片、視頻、音頻、動(dòng)漫、H5等互聯(lián)時(shí)代的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播技能的能力。技能除了學(xué)習(xí)培訓(xùn)，更要在實(shí)戰(zhàn)中學(xué)習(xí)摸索。在重大戰(zhàn)役報(bào)道中，通過項(xiàng)目制激發(fā)員工創(chuàng)新能力，給年輕人、優(yōu)秀人才更多展示平臺(tái)和成長(zhǎng)空間。同時(shí)，在新媒體建設(shè)過程中，鼓勵(lì)采編人員依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，組成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，都成為人才培養(yǎng)的重要方法和手段。

三、從報(bào)媒影響力拓展到全媒影響力轉(zhuǎn)化

報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)是影響力的營(yíng)造和轉(zhuǎn)化、營(yíng)銷。先是營(yíng)造影響力，然后是轉(zhuǎn)化、營(yíng)銷影響力。現(xiàn)在，媒介形態(tài)變化了，影響力形態(tài)變化了，轉(zhuǎn)化、營(yíng)銷的方式必須隨之改變。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)再造，由過去單一報(bào)紙影響力的轉(zhuǎn)化，形成報(bào)網(wǎng)端微融合影響力的轉(zhuǎn)化、營(yíng)銷。而全媒全案營(yíng)銷，則是融媒業(yè)態(tài)的初探。

《齊魯晚報(bào)》的“全媒全案營(yíng)銷”以其融媒體矩陣為撬動(dòng)支點(diǎn)，以融合形成的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，在房地產(chǎn)、汽車等支柱行業(yè)試水這一新的營(yíng)銷方式。2016年，在全國(guó)都市類媒體房產(chǎn)廣告下滑率超過50%的情況下，《齊魯晚報(bào)》的房產(chǎn)廣告增長(zhǎng)6%，全年?duì)I收超過6000萬元。汽車行業(yè)廣告也有所增長(zhǎng)。而創(chuàng)辦僅一年多的“齊魯一點(diǎn)”客戶端營(yíng)收1000多萬元，基本實(shí)現(xiàn)了自給自足，成為真正的市場(chǎng)主體。2017年的目標(biāo)是營(yíng)收過2000萬元。

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《半島都市報(bào)》依托報(bào)紙?jiān)谡块T的影響力，及跑口編輯記者長(zhǎng)期專注這一領(lǐng)域形成的專業(yè)能力和資源整合能力，創(chuàng)辦“卓越早教網(wǎng)”，迅速打開局面，并獲得社會(huì)資本青睞，一期實(shí)現(xiàn)融資1000萬元，其后續(xù)規(guī)劃融資5000萬元，成為區(qū)域內(nèi)最具影響力的早教類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

半島傳媒的藍(lán)色硅谷網(wǎng)、卓越早教網(wǎng)、《齊魯晚報(bào)》的新媒體孵化基地等，都是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新特點(diǎn)的新業(yè)態(tài)。不論是新業(yè)態(tài)的形成，還是作為其中一項(xiàng)的全媒全案營(yíng)銷，都是系統(tǒng)工程，抓好項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)是其中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。全媒全案營(yíng)銷，更多地針對(duì)比較重大的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、社會(huì)上比較有影響的企業(yè)和市場(chǎng)上比較有分量的商品，這就決定了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在全媒全案營(yíng)銷中的特殊作用。要選好帶頭人，要實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的合理搭配，要為他們創(chuàng)造發(fā)揮才能的環(huán)境，提供更多學(xué)習(xí)提高的機(jī)會(huì)，用好激勵(lì)機(jī)制。

（作者單位：大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)）

編 輯 陳國(guó)權(quán) 24687113@sina.com