新時代下體育明星包裝的意義

馬倩

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2017）01-000-01

摘 要 隨著體育事業(yè)的不斷發(fā)展，體育明星代言的各類產(chǎn)品越來越普遍，這不僅提高了產(chǎn)品的關(guān)注度，同時也提高了體育明星的知名度。本文以體育明星形象包裝為研究對象，對體育明星形象包裝的內(nèi)容、特征和包裝產(chǎn)生的效應(yīng)進行分析。體育明星包裝不僅僅是在提高運動員的知名度，也是為了更好的宣傳運動項目和達到一定的經(jīng)濟效益。在新時代的體育強國的大背景下，運動員的包裝不再是簡單的賽事宣傳，更是為了展現(xiàn)運動員在國際的影響力和知名度。

關(guān)鍵詞 體育明星 包裝 宣傳

新時代下人們對娛樂越來越關(guān)注，但是不僅僅只是局限在對娛樂明星的關(guān)注。體育作為休閑已經(jīng)成為娛樂產(chǎn)業(yè)的一個有機組成部分，大眾將視野越來越多的放在關(guān)注體育明星的生活和活動上?？幢荣惥褪菫榱丝疵餍?。同時也有越來越多的體育明星參與到大量的真人秀節(jié)目中來展現(xiàn)自己在日常生活中的那一面。在體育明星參加各類比賽和節(jié)目時不僅給球迷帶來快樂，與此同時也為自己和自己的團隊帶來了豐厚的利益，并拉動相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、明星效應(yīng)

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和傳播手段的多樣化，社會形象影響和行業(yè)影響在人們心中的地位不斷增加，有些人不再代表他們自然人的個體本身，而變成了對社會組織形象和行業(yè)形象產(chǎn)生重大影響的代表人物，如體育明星。如今人們將更多的目光投向體育事業(yè)，而他們不僅僅是關(guān)注著體育賽事和最后的勝負，而更多的將目光投向他們喜歡和關(guān)注的體育明星身上。隨著體育明星知名度的不斷提高，人們不再局限于關(guān)注體育明星參與的相關(guān)賽事，更多的把目光轉(zhuǎn)移到體育明星的私生活等方面，從而產(chǎn)生了使運動員產(chǎn)生了所謂的“明星效應(yīng)”。“明星效應(yīng)”就是指傳媒社會中在大眾媒介的作用下，人們對自己所認同的演藝娛樂界和體育界中的焦點人物所表現(xiàn)出極度喜歡、欣賞、崇拜等感情體驗以及引發(fā)的各種行為表現(xiàn)，即明星的出現(xiàn)所形成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應(yīng)，或人們模仿明星行為的心理現(xiàn)象。

二、明星包裝

“包裝”原意是用紙、盒、瓶等將商品外層進行裝飾。被精心包裝的商品五顏六色，令人目不暇接。而如今的“包裝”已經(jīng)擴展到物質(zhì)商品以外的領(lǐng)域，衍生出了新的含義。比如演員需要包裝，歌手出道需要包裝才能成為家喻戶曉的歌星。這里包裝的含義是人物的形象設(shè)計。運動員想要成為體育明星除了具備運動天賦，還需要在教練的指導下長期艱苦的訓練，在各種大賽中取得優(yōu)異的成績，這樣他才有可能被人們關(guān)注。但是每年的各大比賽中有那么多的運動員獲得優(yōu)異的成績但是他們還是無法給觀眾留下深刻的印象。要想成為觀眾心中的體育明星，這需要一個強大的團隊來支持，如醫(yī)療、康復、經(jīng)紀、宣傳等團隊。

三、體育明星的包裝方法

（一）組建專業(yè)體育明星經(jīng)紀團隊

現(xiàn)階段我國大多數(shù)體育明星包裝還處在一種萌芽狀態(tài)。如運動員個人的商業(yè)廣告、公益活動、產(chǎn)品代言通常是由教練或者俱樂部代理，如中國跳水隊、羽毛球隊、排球隊都是走集體包裝的道路，而劉翔等主要依靠教練來打理這些事項，但也有選擇朋友或者親屬來處理的，如田亮、李娜等。但是體育明星的運動巔峰時段是非常有限的，如果錯過了包裝的黃金時間就會喪失他們其中的價值。但是隨著國際交流的加強，不斷引進西方的有價值的經(jīng)驗我國也有少數(shù)明星組建了自己獨立的包裝開發(fā)的經(jīng)紀團隊，如丁俊暉、姚明等。姚明除了自己在籃球場上的拼搏努力，身后還有NBA明星開發(fā)軍團支撐著他。所以姚明在賽場和商業(yè)領(lǐng)域都獲得了巨大的成功。

（二）盡早發(fā)掘和培養(yǎng)目標

娛樂界有星探，體育界也不例外，但是在我國體育界還未引起重視。在國外，經(jīng)紀公司或俱樂部在運動員青少年時期就開始關(guān)注，提供一定的贊助，使得運動員得到長期有利的培養(yǎng)。李娜在國外進修學習時耐克就開始關(guān)注，李娜代表個人簽署在耐克名下，耐克給她提供贊助，進行長期的投資，最后李娜不負眾望獲得法網(wǎng)冠軍。但是耐克在李娜身上也獲得了更大的商業(yè)利潤，這筆投資也獲得了高額的回報。李娜因為身后強大的贊助公司和自身的努力，成為大家眼中的焦點。

（三）多元素融合展現(xiàn)不同風采

以前人們衡量體育明星的標準是體育成績，如今文體不分家的大環(huán)境下體育明星只有出眾的成績是遠遠不夠的，還必須形象出眾、氣質(zhì)動人、品質(zhì)優(yōu)秀。越來越多的體育明星走進大眾的視野，參加各大綜藝節(jié)目、出書、發(fā)唱片、拍電影等等。在新媒體環(huán)境下，體育與藝術(shù)的結(jié)合越來越密切，這不僅提高媒體的關(guān)注度，還提高了體育明星的綜合素質(zhì)和知名度，進一步促進了新媒體的發(fā)展。

四、包裝后產(chǎn)生的意義

（一）促進相關(guān)體育項目的發(fā)展

體育項目成就了體育明星，相反體育明星也推動了體育項目的傳播和普及。大眾關(guān)注體育項目的人越多，崇拜體育明星的人就越多，參與該體育項目的人就越多，反之亦然。例如在大賽的門票銷售量，大眾崇拜體育明星或者熱愛體育項目就會買票親臨現(xiàn)場去關(guān)注比賽，為自己的偶像加油助威，商家會提高票價獲得超額的利潤。

（二）促進媒體的發(fā)展

微博、微信各類運動健身APP的增加，使得人們開始越來越關(guān)注與體育有關(guān)的各類活動。還有大量體育明星參與到電視行業(yè)，也不斷提高了電視的收視率。以前人們可能只是關(guān)注普及度較高的體育項目如乒乓球、跳水等。但是越來越多的電視節(jié)目創(chuàng)辦關(guān)于奧運冠軍的訪談使得一些奪金率低的項目慢慢進入人們的視野。如2016年里約奧運會上的中國代表隊的旗手擊劍隊雷聲，男子舉重冠軍龍清泉，體操軍團等等。在奧運會結(jié)束后，好多綜藝節(jié)目邀請運動員去參加電視節(jié)目或者運動員進行直播等，讓人們通過更多的方式去了解他們背后的故事，同時也促進了媒體的發(fā)展。