從“吸睛”到“吸金”

網紅經濟如何變現(xiàn)

藝術家安迪·沃霍爾曾經作出預言：“每個人都可能在15分鐘內出名”。他的預言在張大奕和Papi醬身上體現(xiàn)得淋淋盡致。2016年6月，張大奕以紅人店主的身傷在淘寶直播為自己的店鋪代言新產品。兩小時內觀看人數(shù)有41萬，點贊人數(shù)有100萬，創(chuàng)造了2000萬元人民幣的銷售額讓所有人對網紅的影響力刮目相看。Papi醬的主角是一個號稱集貌才華于一身的女子，她通過3分鐘的視頻吐槽就能得到上萬人民幣的粉絲打賞。在2016年3月，她的首次廣告拍賣到2200萬人民幣的高價。Papi醬品牌估值也扶搖直上沖破億元人民幣大矣，頓時成為網絡紅人（簡稱網紅）界的領軍人物，也同時讓所有人不得不開始正式日益火爆的網紅經濟。

所謂網紅經濟是指依托互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)網傳播及其社交平臺推廣通過大量骰集社會關注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網紅IP衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業(yè)鏈條的一種新經濟模式。

網紅經濟的歷史和成因

自從映客、花椒等推出素人直播，“人人都能做主播”的概念便迅速推廣開來，在巨大流量紅利誘惑下，原本以游戲直播起家的斗魚、熊貓TV等也開始涉足素人直播大力搶奪網紅和主播資源。近期最好的例子莫過于，在八大平臺上演直播首秀，收到粉絲打賞90萬元，獲得1.13億點贊的Papi醬。一時間移動視頻直播行業(yè)硝煙迷茫，遍地黃金。市場趨熱，直播平臺的同質化問題也開始顯現(xiàn)。投中研究院此前發(fā)布《網紅投資報告》認為市場走向成熟，僅憑“網紅臉”接受打賞的模式將受到挑戰(zhàn)人的需求不斷迭代網紅的發(fā)展必將向優(yōu)質原創(chuàng)內容上霏攏。

網紅經濟在2016年集中爆發(fā)，但之前也經歷過3個階段。第一階段：文字網紅。受制于通訊網絡的限制，這個階段的網民靠文字作為主要的交流方式，集中在BBS和各類文字社區(qū)上。這時代的網紅一般都具有優(yōu)秀的文筆和才情，通常沒有采用任何商業(yè)運作。

第二階段，圖片網紅。到了2005年互聯(lián)網速度進一步提升進入了圖片時代。網友流傳一句“無圖無真相”，彰顯文字交流的沒落和圖片傳播的崛起。這時候的網紅大多都是V型臉的白富美少女，通過高顏值來吸引人氣同時也存在一些為了博眼球而惡搞低俗的圖片網紅。網紅成名后開始把吸引力流量引導到商業(yè)推廣上，網紅的商業(yè)運作逐步興起。

第三階段，全媒體網紅。到了2014年后，移動手機特別是4G網絡的普及，讓網紅吸引粉絲的方式空前的繁榮：除了原有的微信微博文字和圖片外，出現(xiàn)了語音，歌曲，視頻，特別是直播視頻。而網紅的稱號，已經不僅僅局限在通過顏值推銷淘寶產品的美少女網紅已經成為社交媒體的話題人物、意見領袖、流行主力的統(tǒng)稱。網紅的商業(yè)化逐步形成一個成熟的生態(tài)產業(yè)鏈，催生了一系列網紅孵化經紀公司網紅第三服務公司和各種網紅變現(xiàn)平臺。根據易觀的預測，中國的網紅經濟在2016年達到528億人民幣的產業(yè)規(guī)模，這個數(shù)字遠超了2015年中國電影440億的票房，可見規(guī)模之巨大。并且網紅經濟逐年高速發(fā)展，預測2018將突破1000億人民幣。

網紅的變現(xiàn)的方式

網紅不僅能“吸睛”還需要“吸金”。網紅的變現(xiàn)能力是其核心指標，主要有以下5種變現(xiàn)模式：

廣告

廣告是網紅變現(xiàn)的最直接的方式。網紅是內容的創(chuàng)造者，通過優(yōu)質內容影響粉絲，讓他們產生共鳴。網紅通過在內容創(chuàng)造中植入廣告進行軟文宣傳很容易潛移默化打動粉絲，因此廣告效果極強。同時，網紅的粉絲都有很明顯的標簽，很容易選擇針對這一類人所需要的廣告。正因為網紅廣告宣傳效果好針對性強，廣告主也愿意把錢花在網紅身上。以Papi醬為例目前2000萬的微博粉絲假設只有十分之一的點擊率每個點擊按照0.1元計算她的一個鏈接廣告推送就能賺取20萬人民幣的廣告費，其吸金能力非同一般。

粉絲打賞

粉絲打賞是指粉絲通過平臺給網紅送虛擬禮物，或者直接現(xiàn)金打賞。直播視頻的網紅主播其主要收入就是靠粉絲贈送虛擬禮物，如鮮花、蛋糕、跑車、飛機等不同物品對應價值不同的虛擬貨幣。隨著視頻直播的盛行，某土豪為了某網紅主播一擲千金數(shù)百萬砸下去買虛擬禮品贈送的新聞報道時有出現(xiàn)。和視頻直播的大手筆送禮相比，而靠短視頻或者文字圖片內容打動粉絲打賞的數(shù)額相對較小+但卻是細水長流。只要內容足夠吸引并打動粉絲長期持續(xù)的優(yōu)質內容創(chuàng)作積累的粉絲打賞也不容小覷。

網紅電商

網紅電商這種變現(xiàn)方式逐漸成為主流，即將粉絲流量導向電商平臺，通過商品銷售實現(xiàn)回報。但是如何把粉絲引導到電商平臺上并真正購買商品或者服務，這是一個很考驗網紅或者網紅團隊能力的事。首先，網紅電商要對粉絲的構成有清晰的認識：其次要選擇合適粉絲和質量過關的商品因為粉絲信任網紅最終才購買商品倘若商品質量不過關會動搖粉絲的信任基礎網紅離隕落也不遠了：再次就是要解決商品的供應鏈瓶頸，粉絲的爆發(fā)性購買，往往造成貨品供不應求若沒解決好供貨這個交易的最后一環(huán)前期的運作也就功虧一簀：最后就是需要把握商業(yè)引導的力度，粉絲對商業(yè)廣告有一定的承受極限過于頻繁的引導，很容易出現(xiàn)“丟粉”的現(xiàn)象，即粉絲取消矣注，棄網紅而去。

網紅電商變現(xiàn)方式現(xiàn)在發(fā)展越來越成熟。2015年“雙11”期間·排在前十位的服裝網店當中有七個店全部是靠網紅拉動的。網紅電商中，做的最用心的要數(shù)羅輯思維·他去年僅在微信公眾號里產生的商品交易都有上億。羅輯每天會推送一段60秒的語音+每天可以回復不同的關鍵詞獲取一條鏈接內容往往這個鏈接就在推送他們賣的產品了。而他們推送的產品都是精心挑選做足了內容和形式的新鮮感，卻又懂得節(jié)制，不濫用對粉絲的影響力。

形象代言

為企業(yè)或者商品形象代言，這也是很多網紅的奮斗目標。通過形象代言網紅不僅可以收獲豐厚的回報而且可以大幅提高知名度，可謂名利雙收。但是他們成為形象代言人并不容易，因為選擇要代言的對象非常重要，要考慮到粉絲群體類型、自身網紅的風格和特征只有找到兩者絕佳的匹配網紅代言才能成功。目前游戲行業(yè)比較流行找網紅代言，是因為電子游戲競賽直播培育出不少的游戲網紅，優(yōu)秀的游戲網紅水到渠成地被選為游戲的代言人。

影視演藝

網絡影視媒體由于門檻低，互動強，具有很強的大眾革根娛樂性深得年輕人的喜歡。越來越多的年輕人，從不看電視，少去看電影而更多選擇網絡電視劇、網絡電影。因此有表演基礎的網紅開始出現(xiàn)在網絡影視作品中從而大幅度提高網絡票房和點擊率。個別的幾個有表演天賦甚至是專業(yè)表演出生的網紅+也進軍傳統(tǒng)的影視演藝圈，成為自帶粉絲和流量的票房放大器。2013年爆紅成為櫻花女神的網紅黃燦燦，被湖南衛(wèi)視相中，參加了《天天向上》和《奔跑吧兄弟》等綜藝節(jié)目，這兩年開始進軍電影行業(yè)，由網紅轉型為演員。

網紅經濟的產業(yè)鏈和生態(tài)圈

網紅能夠有如此強大的變現(xiàn)能力絕不是單單靠網紅一個人能做到的，其背后有完整的網紅產業(yè)鏈條和其豐富的生態(tài)圈。從核心的網紅開始+衍生出專業(yè)的網紅孵化和經紀公司以及網紅第三方服務公司。通過專業(yè)公司的營運，網紅影響外圍的網民和粉絲進入到網紅的四大變現(xiàn)平臺：社交（微信，微博等），電商（淘寶聚美優(yōu)品等），視頻直播（斗魚，映客直播等）和語音問答平臺（分答，知乎等）。

網紅第三方服務公司是網紅服務的支持方提供專門針對網紅的外圍的服務比如提供專門網紅培訓的網紅商學院：提供對于粉絲的數(shù)據監(jiān)控平臺服務的清博指數(shù)公司：提供網紅通告對接服務的紅演圈公司：還有其他美容整形和形象設計的服務公司等。

網紅經濟進入全媒體網紅階段后，催生了專業(yè)的網紅孵化和經紀公司，這類專業(yè)公司成為網紅經濟發(fā)展的主要推力。每一個轟動的網紅爆發(fā)事件，其背后都會有孵化和經紀公司運作的身影?？梢哉f，沒有網紅孵化和經紀公司就沒有今日網紅經濟的盛況。

網紅經濟的發(fā)展問題和其影響

網紅經濟的異軍突起賺足了眼球然而高速步展中，也出現(xiàn)不少問題。最突出的是網紅文化的低俗和媚俗性，前期的網紅，為了炒作和吸引限球，以惡搞為手段+積攢虛無的網絡人氣以此滿足其個人的出名需求+有些網紅走色情擦邊球和炫富的路線。尤其是在直播視頻流行后，網紅主播亂象叢生在利益驅動下為了嘩眾取寵，有些網紅主播跨越社會和道德底線。這些網紅的出格行為，滿足了部分人審丑娛樂刺激，偷窺和臆想等心理，但卻無法被主流文化所接受，因此也被市場大眾所詬病和唾棄。監(jiān)管也隨即出臺管理措施大力整頓。中國大陸廣電總局在2016年9月下發(fā)《關于加強網絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》中國大陸國家網信辦也在11月4日發(fā)布《互聯(lián)網直播服務管理規(guī)定》對網絡視聽直播的內容，資質、平臺的審核等提出了具體要求力求從監(jiān)管上剎住網紅文化的低俗歪風。

網紅的炒作、刷單和數(shù)據造假也是網絡經濟的另一個頑疾。為了成名網紅和經紀公司走歪門邪道，雇傭炒作團隊去收買了大量水軍。這些人在推手團隊的帶領下一次注冊多個賬號在一個帖子下發(fā)表許多矛盾和有爭議性的觀點，甚至互相謾罵吸引眼球在不停地在完成頂貼、發(fā)帖和轉帖任務后，根據發(fā)帖數(shù)量和質量，他們會獲得每條帖從0.1元到0.8元不等的價錢。網紅則以此來增加影響力和粉絲。刷單更是在直播平臺上屢見不鮮。網紅經紀公司大批量向直播平臺充值獲得較大的折扣優(yōu)惠比如花2000萬充4000萬的虛擬幣然后讓水軍裝成粉絲把4000萬全部打賞給旗下的網紅。網紅收到4000萬后，和直播平臺55分成，網紅收到2000萬，原封不動轉回給網紅經紀公司。這樣的刷單，經紀公司不花一分錢捧紅了網紅，直播平臺雖然一分不賺但是獲得大量虛假的流量受騙的是普通網民和投資直播平臺的投資人。網紅直播的數(shù)據造假也非常猖獗，讓人看不懂其真實的用戶數(shù)量。2015年9月原WE隊員微笑在斗魚TV直播的時候，顯示觀看人數(shù)13億，如此的數(shù)據若是真實則意味著全國人民同時在觀看。后來調查發(fā)現(xiàn)斗魚直播都會給不同倍數(shù)的增值這次一不小心玩得太大露餡了。

網紅經濟的蓬勃發(fā)展依靠的是吸引粉絲的注意力而全社會的注意力是有限的是個零和游戲。因此網紅經濟不可避免的直接沖擊娛樂文化產業(yè)，經紀公司業(yè)務，廣告零售電商等行業(yè)。傳統(tǒng)媒體特別是明星經濟的注意力將被稀釋，像林志玲和四大天王這類家喻戶曉、老少通吃的明星不會再出現(xiàn)。因為網紅進入門檻相對明星要低非常多，并且不需要明星那這種專業(yè)級別的團隊運作只要擁有一定內容制作能力，就有機會收獲粉絲，成為人氣網紅。正因為門檻低成名快，未來每個細分領域都會出現(xiàn)所屬的網紅或者意見領袖每個人都有自己喜歡的特定領域的網紅，全才的網紅將是風毛麟角，而明星的矣注度也將被極大的削弱。

專業(yè)生產與刷粉造就盛世

為了爭奪優(yōu)質內容，素人直播原創(chuàng)IP的需求并不能滿足各大平臺的需要。以映客為例該平臺以素人起家卻吸引了范冰冰、王凱、馬可、劉濤等當紅明星入駐。實際上除了明星之外投資人的加入也為直播增光添彩在網紅直播領域跑馬圈地…“專業(yè)內容生產”開始助推行業(yè)發(fā)展，網紅直播勢頭兇猛，卻也有隱憂各個直播平臺均出現(xiàn)了不同程度的“刷粉”。業(yè)內人士表示，主播刷粉已經成為視頻直播行業(yè)的“潛規(guī)則”有平臺通過數(shù)據造假來營造火爆直播場景，并以此騙取融資。

視頻直化的“專業(yè)化”趨勢

娛樂圈明星加入直播陣營引起的“圍觀”是“專業(yè)化內容生產”的最直觀體現(xiàn)。劉詩詩、劉濤、范冰冰、Anglebabv等一眾明星紛紛加入主播行列，在各個直播平臺露臉，除了本身的名氣之外，背后專業(yè)的運營團隊功不可沒。對明星而言他們只是把移動直播當做一個網絡營銷和新媒體互動的功能，偶爾直播一下展示親和力。明星并不會長期駐留在直播平臺上一是有自降身價的感覺二是明星的時間成本太高。

與娛樂圈明星不同的是，以“趙家班”為代表的東北二人轉演員也將其專業(yè)表演放在了直播平臺，其吸粉效應十分明顯。除了明星團隊入駐直播平臺外“直綜”（直播綜藝節(jié)目）是PGC的典型案例。騰訊視頻在2015年推出《我們15個》，優(yōu)酷2016年5月推出《潛行者計劃》，均以24小時直播為噱頭。直播平臺與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的合作也是一大趨勢。如花椒直播合作《超級女聲》、《非常靜距離》：映客直播合作《我是歌手》：網易、熊貓直播《魯豫有約》采訪王健林等。而王思聰創(chuàng)辦的熊貓TV也開始布局直播PGC制作其投資并監(jiān)制了PGC真人秀《HellO ！女神》。不過，雖然PGC是很好的模式，能夠提供高質量的內容，方向沒錯。但對于平臺來講，采購、合作方面，PGC內容成本太高。對于個體主播，成體系的PGC還是很難。

“刷粉”已是業(yè)內潛規(guī)則

隨著網紅經濟的興起，資本對于網紅直播的追逐可以說到了“寧可錯投，不可錯過”的程度，直播領域的投融資熱度持續(xù)升高。2016年1月映客獲得昆侖萬維領投的A+輪8000萬元融資：3月份，易直播獲得A輪約6000萬元融資，三好網獲得亦莊互聯(lián)基金領投的Pre，A輪7500萬元融資斗魚TV獲得騰訊、紅杉資本等B輪1億美元融資：4月傷早道網校獲得YY領投、華創(chuàng)跟投的A輪1500萬元融資。在火爆的行業(yè)發(fā)展大背景下，網紅直播也存在隱患——“機器人刷粉”現(xiàn)象。

直播平臺“刷粉”大致的算法：直播開始時，自動匹配21個機器人用戶進入房間，從而讓沒有矣注度的主播也能造成有人觀看的錯覺：有用戶進入時自動以1：10左右的比例匹配機器人進入房間，從而讓房間的數(shù)據更好看：有用戶離開時匹配的機器人不離場保持表面上的房間熱度。直播平臺都是被迫做機器人粉絲這可以被視為一種營銷或者導流手段，任何網絡端產品都會有機器人存在，只不過機器人粉絲在視頻直播中更容易被看出來。視頻直播是交互性很強的平臺，機器人參與交互會相對困難。事實上，一些電商平臺、游戲平臺、社交平臺都會有機器人存在一只要是有網絡社群的地方就有機器人粉絲存在。

此外，刷粉已成視頻直播行業(yè)的潛規(guī)則。為了吸引用戶，刷粉現(xiàn)象不可避免為了獲得更多投資許多直播平臺也會通過刷粉制造更好看的數(shù)據。

網紅經濟的未來趨勢

日光之下，并無新事?，F(xiàn)在的互聯(lián)網不過是對之前江湖的重復。2016年快要過去了，能被大眾記得最深的互聯(lián)網現(xiàn)象必須屬于直播行業(yè)的異軍突起和爆發(fā)包括老牌的YY、六間房，新起的映客、花椒等外界看到的是直播的燈紅酒綠，鶯歌燕舞，紙醉金迷但是在浮華之下真正支撐整個行業(yè)的是一個直播的江湖而主播是這個產業(yè)里關鍵的一環(huán)。有名如何轉換成利，無疑是未來網紅經濟發(fā)展的重要課題。

趨勢一：網紅經濟將會持續(xù)發(fā)展。

網紅經濟不會只是曇花一現(xiàn)。網紅經濟經過多年的發(fā)展，已經形成能自循環(huán)的完整生態(tài)體系。大多數(shù)網紅和網紅孵化和經紀公司都意識到，網紅只能以內容為王。只要能夠持續(xù)提供高質量的創(chuàng)新內容，具有高水準的品位，社會矣懷和公益精神+不斷弘揚社會主流思想和正能量就能引起主流傳統(tǒng)媒體的加持和助推網紅就能夠打造形成一個能量巨大的IP（Intellectual Property）體系，從而引領網紅經濟不斷持續(xù)規(guī)模化增長。當然，成為優(yōu)秀的高質量網紅并不能一撮而就，臺上一分鐘，臺下十年功。雖然每個人都有可能在15分鐘內出名但是這15分鐘的爆紅背后是數(shù)年無人問津的積累和沉淀。新生代的網紅應該研究如何踏踏實實提高自己的水平和功底努力產生極具深入人心的網紅原創(chuàng)內容才能在日益激烈的吸引力競爭中殺出重圍，成為真正持續(xù)盈利的網紅。

趨勢二：網紅經濟趨向專業(yè)化資本化。

隨著網紅經濟的爆發(fā)資本大舉進入。網紅雖然是整個網紅經濟商業(yè)模式的核心資本卻輕易不投因為網紅天生基因決定其生命力不夠長久，風險也非常大。所以資本大多都投到網紅孵化經紀公司。因為他們具有批量產生網紅的能力，同時也具有較強的抗風險能力和多渠道的變現(xiàn)方式，受到資本的青睞和追捧。網紅孵化經紀公司在資本的扶持下，把網紅打造得的更加專業(yè)化和品牌化以延長網紅生命力和商業(yè)價值。掌握全生態(tài)鏈的網紅孵化經紀公司，將借助資本的力量不斷鞏固和加強自己的壟斷優(yōu)勢地位，提高進入門檻和競爭壁壘。

趨勢三：網紅產業(yè)和傳統(tǒng)娛樂的雙向融合。

藝人向網紅轉型，網紅向藝人轉變。藝人既有本身對藝術才華的內涵和領悟，又兼具藝術表演的才華展示技巧，無疑成為內涵和表演皆具的準網紅，轉型互聯(lián)網網紅輕而易舉并且能把傳統(tǒng)和線上光環(huán)疊加引爆網紅經濟。而且網紅的巨大能量所產生的經濟效益并不比明星遜色。因此明星藝人開始全面“網紅化”讓自己更加接地氣更加親民才能抓住年輕人的心。例如劉濤在《歡樂頌》發(fā)布會上的映客直播吸引力71萬粉絲追捧：王寶強攜正在拍攝中的《大鬧天竺》做客斗魚直播，在線人數(shù)一度突破500萬大矣。王菲的演唱會也開始嘗試直播以便讓更多的粉絲接近了解這位冰冷女神。部分有表演才能的網紅，當發(fā)展到一定階段遇到瓶頸的時候，自然會轉型為藝人投身傳統(tǒng)娛樂影視業(yè)，以擴大影響力和提升自己的知名度。他們的優(yōu)勢在于眾多的粉絲能夠迅速把流量帶入娛樂影視圈。網紅是互聯(lián)網虛擬渠道所塑造的互聯(lián)網明星而明星是傳統(tǒng)媒體實體渠道所塑造的線下明星。兩者雙向融合，界限越來越模糊。

趨勢四：網紅經濟很快進入4.0智能虛擬階段。

文字，圖片聲音，到視頻和直播從網紅經濟的發(fā)展史不難看出技術的每一次進步，都能給網紅經濟帶來深遠的變革。剛剛過去不久的雙11，馬云讓到場的嘉賓親身體驗由VR虛擬現(xiàn)實構建的購物場景這雖然還不能做到盡善盡美，但是傳遞出虛擬世界即將到來的腳步聲。隨著以智能機器人和VR虛擬現(xiàn)實為代表的新技術的進步和成熟不遠的將來網紅很有可能是智能的虛擬網紅，我們通過VR技術隨時隨地和虛擬智能網紅全方位接近真實的互動。輔助未來的智能機器人，我們有能和網紅長得一模一樣的智能機器人近距離真實互動。

可見網紅經濟是一種內容引爆、運營主導、融合產品社交和商品供應鏈的全新商業(yè)模式，缺一不可。網紅不是單純炒作的代名詞網紅經濟也不會曇花一現(xiàn)。當網紅經濟遇到了資本和新科技遇到了開放的創(chuàng)業(yè)環(huán)境其成為消費經濟的增長點將是必然的步展趨勢。