地方高校創(chuàng)建旅游管理品牌專業(yè)的探索與實踐

練紅宇+王玉瓊+黃玉理

[摘 要]近年來，高等院校旅游管理專業(yè)辦學(xué)規(guī)模不斷擴(kuò)張，但專業(yè)建設(shè)中普遍存在人才培養(yǎng)與市場需求脫節(jié)等問題。成都大學(xué)在旅游管理專業(yè)的建設(shè)中，以培養(yǎng)符合市場需求的高素質(zhì)創(chuàng)意型旅游人才為中心，以專業(yè)品牌化為目標(biāo)，從人才品牌、培養(yǎng)模式品牌、教學(xué)品牌、教師品牌、實習(xí)基地品牌、學(xué)術(shù)品牌、服務(wù)地方品牌七個維度著手，在品牌專業(yè)建設(shè)的探索與實踐中取得了明顯成效。

[關(guān)鍵詞]地方高校；旅游管理；專業(yè)建設(shè)；品牌化

[中圖分類號] G64 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-3437（2017）01-0012-03

旅游管理專業(yè)是近年來國內(nèi)辦學(xué)規(guī)模擴(kuò)張較快的專業(yè)，目前全國開設(shè)旅游管理本科專業(yè)的高校已達(dá)600余所。隨著辦學(xué)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，高等院校旅游管理專業(yè)建設(shè)中的人才培養(yǎng)與市場需求脫節(jié)等問題也日益凸顯，這在地方高校中表現(xiàn)尤為明顯。成都大學(xué)是成都市人民政府主辦的地方高校，是四川省最早開辦旅游管理專業(yè)的高等院校之一，已有二十余年的旅游管理專業(yè)教學(xué)經(jīng)驗積淀，其旅游管理專業(yè)也是校級品牌專業(yè)建設(shè)點。在近年的專業(yè)建設(shè)中，成都大學(xué)旅游管理專業(yè)以培養(yǎng)符合市場需求的高素質(zhì)創(chuàng)意型旅游人才為中心，以專業(yè)品牌化為目標(biāo)，從人才品牌、培養(yǎng)模式品牌、教學(xué)品牌、教師品牌、實習(xí)基地品牌、學(xué)術(shù)品牌、服務(wù)地方品牌七個維度著手，在旅游管理品牌專業(yè)的建設(shè)中進(jìn)行了有效的探索和實踐。

一、品牌專業(yè)的定義

品牌本是源于市場的一個概念，最初用于商品的識別。隨著時間的推移，品牌的概念不斷擴(kuò)展和豐富。現(xiàn)在，品牌主要作為一種重要的無形資產(chǎn)，標(biāo)志著商品的質(zhì)量，也代表了商品的形象和聲譽(yù)。近十幾年來，品牌的理念被借鑒到了高等教育領(lǐng)域，創(chuàng)建品牌專業(yè)成為高等教育學(xué)科專業(yè)建設(shè)的一個重要舉措。

關(guān)于什么是品牌專業(yè)，目前并沒有權(quán)威的定義，一些學(xué)者曾對品牌專業(yè)的涵義進(jìn)行了如下的總結(jié)：

學(xué)者施愛平等認(rèn)為，“品牌專業(yè)就是將高校的某一專業(yè)進(jìn)行品牌化，用來區(qū)別不同主體下相同專業(yè)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，或其組合。從本質(zhì)上講，品牌專業(yè)體現(xiàn)著一個專業(yè)的培養(yǎng)能力與質(zhì)量、信譽(yù)和形象，是專業(yè)贏取市場的法寶，也是專業(yè)發(fā)展的潛力所在”。[1]

而學(xué)者陸為群認(rèn)為，“所謂品牌專業(yè)是指其培養(yǎng)出的人才質(zhì)量高，在市場上具有相當(dāng)?shù)闹群透偁巸?yōu)勢，受到廣泛歡迎的專業(yè)”。[2]

學(xué)者黃文勝則認(rèn)為，“關(guān)于品牌專業(yè)的定義，從眾多高等學(xué)校品牌專業(yè)建設(shè)點的申報條件中，可以歸納出它是指專業(yè)辦學(xué)條件、師資力量、教學(xué)管理水平、教學(xué)改革成果和人才培養(yǎng)質(zhì)量達(dá)到一流水平，在行業(yè)和社會上具有影響力和知名度的專業(yè)”。[3]

綜合各位學(xué)者的研究以及教育部和各省教育廳關(guān)于品牌專業(yè)評價的指標(biāo)體系，品牌專業(yè)的建設(shè)應(yīng)該是一個包含一系列軟硬件建設(shè)的復(fù)雜的系統(tǒng)工程，既有專業(yè)理念和專業(yè)定位的品牌建設(shè)，也有人才、培養(yǎng)模式、教學(xué)手段、教師的品牌建設(shè)，還包括實習(xí)基地和服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的品牌建設(shè)，而最終達(dá)到的效果是形成專業(yè)在行業(yè)和社會上的較強(qiáng)影響力和美譽(yù)度。因此品牌專業(yè)可以歸納為專業(yè)教育理念、人才培養(yǎng)模式具有明顯標(biāo)識度，人才培養(yǎng)質(zhì)量較高，在行業(yè)和社會上形成較強(qiáng)的影響力，具有較高美譽(yù)度的專業(yè)。

二、地方高校建設(shè)旅游管理品牌專業(yè)的背景

（一）專業(yè)辦學(xué)規(guī)模不斷擴(kuò)大，辦學(xué)方向多元化

我國旅游本科教育開設(shè)已有三十多年，1981年，包括南開大學(xué)、西北大學(xué)等八所高校獲教育部批準(zhǔn)并設(shè)立了旅游專業(yè)。自此以后，開設(shè)旅游管理專業(yè)的高校數(shù)量逐年遞增，旅游管理專業(yè)辦學(xué)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)全國高校信息綜合查詢系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，截至2015年，全國開設(shè)旅游管理本科專業(yè)的高校已有619所，開設(shè)旅游管理?？茖I(yè)的高校有1050所。[4]在開設(shè)旅游管理本科專業(yè)的高校中，有的高校將旅游管理專業(yè)歸于管理學(xué)類，有的高校則將其歸于文學(xué)類、教育類；不少高校開設(shè)了酒店方向、旅游英語方向，近年來還有部分院校的旅游管理專業(yè)開設(shè)了體育、休閑、產(chǎn)品設(shè)計等方向，旅游管理專業(yè)的辦學(xué)方向呈現(xiàn)多元化趨勢。

（二）專業(yè)建設(shè)普遍存在人才供需錯位等問題

伴隨辦學(xué)規(guī)模的擴(kuò)大，高等院校旅游管理專業(yè)建設(shè)的問題也不斷凸顯。2009年12月，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國發(fā)[2009]41號）提出“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。旅游業(yè)由傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)上升到國家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，這對旅游業(yè)的從業(yè)人員提出了更高的需求。但目前高等院校旅游管理本科專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)情況卻存在著市場需求旺盛和旅游專業(yè)“有業(yè)不就”、“遠(yuǎn)離本行”、“高流失率”等矛盾現(xiàn)狀。[5]專業(yè)調(diào)查公司麥可思發(fā)布的《大學(xué)生就業(yè)藍(lán)皮書》中，曾把旅游管理專業(yè)定為黃牌專業(yè)，即同時位居全國應(yīng)屆畢業(yè)生失業(yè)率和失業(yè)量上升最快的前25名的專業(yè)。在2012年的新版專業(yè)目錄中，旅游管理專業(yè)也被設(shè)成了國家控制布點專業(yè)。

造成這一現(xiàn)象的最主要原因是旅游管理專業(yè)的建設(shè)與行業(yè)和社會的聯(lián)系不夠緊密，旅游管理專業(yè)培養(yǎng)的人才與社會需求的契合度不高。在目前的旅游管理專業(yè)教育中，不少高校在旅游管理專業(yè)的教育中，重專業(yè)知識的教育、輕專業(yè)素養(yǎng)的教育，重一般專業(yè)能力的培養(yǎng)、輕差異化專業(yè)能力的培養(yǎng)，重理論知識的教育、輕實習(xí)實訓(xùn)的培養(yǎng)，從而造成旅游管理專業(yè)的畢業(yè)生不能適應(yīng)旅游市場的需求，在旅游行業(yè)內(nèi)就業(yè)率不高，旅游企業(yè)留不住旅游管理專業(yè)學(xué)生等現(xiàn)象。

（三）地方高校建設(shè)旅游管理品牌專業(yè)的必要性

地方高校是介于學(xué)術(shù)研究型大學(xué)和職業(yè)技術(shù)型高校之間的院校。由于全國開設(shè)旅游管理專業(yè)的高校眾多，專業(yè)招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，而旅游管理專業(yè)的建設(shè)又面臨人才培養(yǎng)與市場需求脫節(jié)、畢業(yè)生就業(yè)率低等問題，只有全面提升專業(yè)品質(zhì)，在人才培養(yǎng)的定位、人才培養(yǎng)的質(zhì)量、教學(xué)和學(xué)術(shù)的影響力、服務(wù)地方的成效上與學(xué)術(shù)研究型大學(xué)和職業(yè)技術(shù)型高校形成差異，做出特色，形成自己的品牌，地方高校旅游管理專業(yè)的辦學(xué)才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

三、成都大學(xué)創(chuàng)建旅游管理品牌專業(yè)的舉措

（一）抓住機(jī)遇，確定品牌專業(yè)建設(shè)的中心和目標(biāo)

成都市旅游業(yè)的快速發(fā)展和成都市旅游部門的人才政策為成都大學(xué)旅游管理品牌專業(yè)的創(chuàng)建提供了難得的歷史機(jī)遇。因此，成都大學(xué)以創(chuàng)意型旅游人才培養(yǎng)為中心，以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)，創(chuàng)建旅游管理品牌專業(yè)。

成都大學(xué)地處首批國家旅游綜合改革試點副省級城市成都，是成都市人民政府主辦的地方高校，成都大學(xué)自建校以來一直以來以服務(wù)成都市地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展為己任。近年來成都市旅游業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展階段，成都市曾先后榮獲“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國最佳旅游城市”的稱號；2010年世界優(yōu)秀旅游目的地城市中心將成都評為“世界優(yōu)秀旅游目的地”，成都也成為亞洲首個獲此殊榮的城市。成都市旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了黃金時期，旅游業(yè)的快速發(fā)展使得高層次旅游人才的需求變得旺盛。為適應(yīng)和促進(jìn)旅游業(yè)的快速深入發(fā)展，成都市政府已將旅游人才的培養(yǎng)作為旅游業(yè)發(fā)展的重點工作。在成都市政府發(fā)布的《成都市旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中，明確提出了“加強(qiáng)旅游人才培訓(xùn)”和“抓好旅游人才引進(jìn)”兩項人才保障措施，包括建立適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展需要的人才培訓(xùn)體系，鼓勵企業(yè)與學(xué)校根據(jù)市場需求和自身資源條件合作辦學(xué)，搭建校企合作平臺。

成都市旅游業(yè)的快速發(fā)展為成都大學(xué)創(chuàng)建旅游管理品牌專業(yè)奠定了堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，成都市旅游部門的人才政策也為旅游管理專業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支撐。在此基礎(chǔ)上，成都大學(xué)旅游學(xué)院旅游管理專業(yè)經(jīng)過廣泛調(diào)研，凝練辦學(xué)思路，明確人才培養(yǎng)定位，以專業(yè)品牌化為目標(biāo)，開展了品牌專業(yè)建設(shè)的探索和實踐。

（二）從七個維度創(chuàng)建成都大學(xué)旅游管理品牌專業(yè)

1.以高素質(zhì)的創(chuàng)意型旅游人才培養(yǎng)為目標(biāo)，形成人才品牌。

根據(jù)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，成都大學(xué)旅游管理專業(yè)在對旅游人才市場需求進(jìn)行全面調(diào)研的基礎(chǔ)上，深入分析本校旅游管理專業(yè)在全國和四川省所處的地位、辦學(xué)水平的層次，總結(jié)了二十余年的辦學(xué)經(jīng)驗，樹立了“以社會需求為導(dǎo)向、以能力培養(yǎng)為本位、以錯位發(fā)展求生存”的新理念，將成都大學(xué)旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)定位為培養(yǎng)“思想型+技能型”的創(chuàng)意型旅游人才，即具有創(chuàng)意思維能力、創(chuàng)意表達(dá)能力和創(chuàng)意轉(zhuǎn)化能力的高素質(zhì)旅游人才。

同學(xué)術(shù)研究型大學(xué)和職業(yè)技術(shù)型高校相比，成都大學(xué)旅游管理專業(yè)學(xué)生除了具備較為全面的旅游專業(yè)知識、技能以及管理素養(yǎng)之外，在旅游資源開發(fā)、旅游產(chǎn)品策劃、旅游市場經(jīng)營等方面還具有較強(qiáng)的創(chuàng)意能力，在行業(yè)評價、就業(yè)率等多方面凸顯優(yōu)勢，在省內(nèi)外形成了旅游管理專業(yè)人才品牌。

2.以創(chuàng)意型旅游人才為培養(yǎng)目標(biāo)，形成“一三五五”人才培養(yǎng)模式品牌。

成都大學(xué)旅游管理專業(yè)在創(chuàng)意型旅游人才培養(yǎng)的過程中，以培養(yǎng)創(chuàng)意型旅游人才為宗旨，完善人才培養(yǎng)模式，深化課程體系和實踐教學(xué)內(nèi)容改革；以“創(chuàng)意思維輸入、創(chuàng)意實驗設(shè)計、創(chuàng)意實戰(zhàn)參與”為架構(gòu)，以“雙綱導(dǎo)教、雙師執(zhí)教、雙向考核、雙重身份、雙證就業(yè)”為培養(yǎng)舉措，以“創(chuàng)意教學(xué)、創(chuàng)意實驗、創(chuàng)意展示、創(chuàng)意沙龍和創(chuàng)意園區(qū)”為五個漸進(jìn)功能模塊，形成了成熟的“一心、三翼、五雙、五模塊”的人才培養(yǎng)模式。該培養(yǎng)模式符合旅游行業(yè)強(qiáng)調(diào)應(yīng)用能力和創(chuàng)意能力的實際需要，為此，學(xué)院創(chuàng)建了省級創(chuàng)意型旅游人才培養(yǎng)團(tuán)隊，旅游管理專業(yè)也成為省級、市級和校級特色專業(yè)和校級品牌專業(yè)。

3.創(chuàng)建全方位立體化自主學(xué)習(xí)體系，樹立自主學(xué)習(xí)教學(xué)品牌。

以培養(yǎng)創(chuàng)意型旅游人才為目標(biāo)，成都大學(xué)旅游管理專業(yè)大力改革教學(xué)方法和教學(xué)手段，確立了以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為中心的教學(xué)理念。通過課程體系的改革、教學(xué)內(nèi)容、考評體系、教師薪酬等一系列改革配套措施，形成了一套完整的全過程立體化自主學(xué)習(xí)體系，充分激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)主動性和積極性，使旅游管理專業(yè)教學(xué)質(zhì)量得到全面提升，樹立了成都大學(xué)旅游管理專業(yè)的自主學(xué)習(xí)教學(xué)品牌。

4.推進(jìn)高層次人才引進(jìn)和培育，建設(shè)“雙師”型師資隊伍，樹立教師品牌。

教師隊伍的建設(shè)也是品牌化建設(shè)的關(guān)鍵，成都大學(xué)旅游管理專業(yè)通過對名師和“雙師”的打造，全面塑造教師品牌。

第一，品牌名師的打造。優(yōu)化人才發(fā)展環(huán)境，重點推進(jìn)高層次人才的引進(jìn)和培育。旅游管理專業(yè)按照高端人才引領(lǐng)、青年人才成長和體制機(jī)制創(chuàng)新的跨越式發(fā)展路徑，挖掘現(xiàn)有潛力，外引內(nèi)扶并舉，優(yōu)化師資隊伍結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)造就高素質(zhì)專業(yè)化教師隊伍，全力推進(jìn)旅游管理專業(yè)品牌名師的建設(shè)。

第二，“雙師”品牌的打造。構(gòu)建以“政產(chǎn)學(xué)研用一體化”教師培養(yǎng)模式，采取四種模式促進(jìn)雙師型隊伍建設(shè)，形成既能從事旅游理論教學(xué)又具有較強(qiáng)旅游行業(yè)實踐能力的“雙師”型教師品牌。“雙師”型教師建設(shè)的模式包括：（1）項目驅(qū)動型。教師承接和參與企業(yè)委托項目，在參與過程中進(jìn)行鍛造，逐步成長為“雙師”型教師。（2）企業(yè)兼職型。選派教師直接到企業(yè)兼職，如到高星級酒店擔(dān)任酒店副總經(jīng)理。（3）行業(yè)證書培訓(xùn)型。選派教師進(jìn)行專業(yè)技能進(jìn)修，獲取職業(yè)資格證書。（4）企業(yè)引進(jìn)型。直接從企業(yè)引進(jìn)具有實戰(zhàn)經(jīng)驗的人才充實教師隊伍。

5.以校政融合、校企融合搭建專業(yè)實習(xí)平臺，創(chuàng)立實習(xí)基地品牌。

近年來，成都大學(xué)旅游學(xué)院不斷加強(qiáng)與成都市旅游管理部門和旅游企業(yè)的對接，建立了緊密的政產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，大力拓展旅游管理專業(yè)實踐實習(xí)基地。同時多形式、多渠道組織學(xué)生參與成都市旅游行業(yè)盛會，全面融入成都社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使旅游管理專業(yè)的教學(xué)和實踐、培訓(xùn)和就業(yè)達(dá)到深度結(jié)合。

第一，校政融合搭建專業(yè)實習(xí)平臺。成都大學(xué)旅游學(xué)院與成都市旅游局建立了緊密的科研、產(chǎn)業(yè)合作關(guān)系。成都市旅游局先后將成都市旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心、成都市旅游人才培訓(xùn)中心和成都市旅游研究院落戶成都大學(xué)。學(xué)院充分發(fā)揮成都市旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心、成都市旅游人才培訓(xùn)中心等的作用，使學(xué)生從產(chǎn)業(yè)鏈源頭介入旅游產(chǎn)業(yè)，參與成都旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃、政策制定、旅游企業(yè)運(yùn)營等宏微觀工作，形成優(yōu)勢校政融合實習(xí)平臺。

第二，校企融合搭建專業(yè)實習(xí)平臺。成都大學(xué)旅游學(xué)院先后與知名旅游企業(yè)如四川旅游集團(tuán)、都江堰風(fēng)景區(qū)等建立緊密教學(xué)合作關(guān)系，學(xué)生可以深入旅游企業(yè)進(jìn)行頂崗工作，形成校企結(jié)合實習(xí)平臺。

6.圍繞專業(yè)建設(shè)開展科學(xué)研究，充分發(fā)揮科研與教學(xué)的互動功效，形成專業(yè)學(xué)術(shù)品牌。

根據(jù)四川省旅游管理專業(yè)的分布狀況，結(jié)合學(xué)校的自身特點，成都大學(xué)旅游管理專業(yè)將旅游景區(qū)規(guī)劃、策劃作為專業(yè)科研的突破口，采取各種激勵政策組織教師圍繞重點進(jìn)行各級科研項目的申報與研究，近幾年先后立項各級科研項目40余項，發(fā)表相關(guān)論文60余篇，出版各類著作、教材10部，獲各級政府科研獎勵約10項，形成了學(xué)術(shù)領(lǐng)域的品牌。

7.將專業(yè)建設(shè)與地方服務(wù)緊密結(jié)合，形成服務(wù)地方品牌。

成都大學(xué)旅游管理專業(yè)依托地處四川省和成都市的資源優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢，結(jié)合專業(yè)建設(shè)方向，將地區(qū)旅游資源作為旅游管理專業(yè)的重點研究對象，充分發(fā)揮成都市旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心“一中心五平臺”體系綜合功效和成都市旅游研究院的智庫作用，將“政產(chǎn)學(xué)研”有機(jī)結(jié)合，將專業(yè)建設(shè)與服務(wù)地方緊密結(jié)合，先后完成大量與四川省、成都市社會經(jīng)濟(jì)建設(shè)密切相關(guān)的項目，如成都鄉(xiāng)村旅游信息平臺開發(fā)建設(shè)，完成大量地方旅游規(guī)劃等，形成為成都市及四川省服務(wù)的高校地方服務(wù)品牌。

綜上，成都大學(xué)在旅游管理專業(yè)的建設(shè)中，以培養(yǎng)符合市場需求的高素質(zhì)創(chuàng)意型旅游人才為中心，形成“一三五五”人才培養(yǎng)模式品牌、自主學(xué)習(xí)教學(xué)品牌、名師和“雙師”教師品牌、校政融合和校企融合的實習(xí)基地品牌、以科研促教學(xué)的學(xué)術(shù)品牌、服務(wù)成都地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地方服務(wù)品牌，在品牌專業(yè)的創(chuàng)建中取得了明顯成效。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

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[責(zé)任編輯：劉鳳華]