新媒體時代的訂閱營銷模式研究

趙慧穎

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們進(jìn)入移動生活的新時代，以云端為架構(gòu)的信息平臺成為人們獲取資訊的一個重要途徑，在這個媒體終端傾向于私人定制的時代，以新媒體為主要渠道的訂閱式營銷模式越來越受到人們的關(guān)注，其運營、盈利模式也成為行業(yè)內(nèi)部議論的熱門話題。文章通過對訂閱式營銷概念及其意義闡述，結(jié)合新媒體的發(fā)展有著自己的特性。通過分析新媒體時代下訂閱式營銷的模式及策略分析，綜合指出訂閱營銷是傳統(tǒng)媒體向新媒體發(fā)展的重要策略的結(jié)論。

關(guān)鍵詞 訂閱營銷；新趨勢；整合傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）22-0058-02

1 訂閱及訂閱營銷

1.1 訂閱及訂閱營銷的定義

“訂閱模式”起源于出版行業(yè)，最先出現(xiàn)在17世紀(jì)的英國，也就在那時，訂閱出版逐漸成為一種公認(rèn)的出版方式。為了了解訂閱用戶，文章作者通常會在研究工作之始打印出用戶的信息，甚至有時用這些信息代替了研究工作。17世紀(jì)出售訂閱出版物通常是地圖集、地理、歷史，特別是圣經(jīng)。但許多英國重要的文學(xué)作品也以這種方式出版。

當(dāng)今時代的“訂閱”，是網(wǎng)絡(luò)站點用來和其他站點之間共享內(nèi)容的一種簡易方式，即Really Simple Syndication（簡易信息聚合）。多媒體技術(shù)、語言識別、人工智能等多種技術(shù)融合，在大數(shù)據(jù)的平臺上，媒體客戶端能根據(jù)搜索頻率、瀏覽次數(shù)等迅速分析用戶興趣并推送其所需信息，實現(xiàn)個性化、精準(zhǔn)化推薦，提升用戶體驗。因此狹義上的訂閱營銷，是指媒體根據(jù)受眾的興趣偏好，分類投放信息的營銷行為，其前提是受眾通過媒體主動訂制信息，其結(jié)果是引導(dǎo)受眾消費或形成輿論影響。

1.2 訂閱營銷的策略分析

訂閱營銷作為一種廣告形式，其廣告策略主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1）分類資訊。當(dāng)今絕大多數(shù)新聞資訊類客戶端采用的都是這種模式?；趥€性化推薦引擎技術(shù)，用戶自訂閱關(guān)鍵詞，精確表達(dá)自身需求，客戶端根據(jù)每個用戶的興趣、位置等多個維度直奔主題。

2）電子期刊。采用這一模式的媒體大多數(shù)都是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型上線，不同的是客戶可以從手機或網(wǎng)站上閱讀，受眾群體較為穩(wěn)定，轉(zhuǎn)型電子版僅僅是讓“期刊”可以輕松的隨身攜帶，這些媒介的產(chǎn)品通常是付費的。結(jié)合廣告、促銷及公關(guān)等手段發(fā)起深入的溝通攻勢，可以突出媒介品牌的訴求。

3）在線娛樂。這一模式被當(dāng)今眾多的電競游戲和影視音樂類媒介采用。這一策略下的受眾具有極強的主動性，并且形成了玩家和粉絲團(tuán)體，媒介借助受眾的人氣又可以獲得更多的廣告收入，形成了良好的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，因此只要媒介或者企業(yè)擁有優(yōu)秀的項目，或者明星人氣極高，這一策略就永遠(yuǎn)有生命力。

4）社交平臺。社交網(wǎng)絡(luò)平臺是典型的訂閱環(huán)境，在社交平臺中人們一定會關(guān)注好友，形成人際傳播。因此在社交平臺上，人們的需求往往是不得不“暴露”的，媒介可以通過用戶的訂閱，完全掌握人們的偏好，自動辨認(rèn)出可能存在的消費環(huán)節(jié)，并將消費者做出區(qū)分，達(dá)到事半功倍的營銷效果。

5）線下體驗。這一模式的核心是消費。因此這一模式也被當(dāng)今零售業(yè)和電商廣泛采用。對于媒介或企業(yè)來說，線下體驗可以降低廣告成本和售后服務(wù)成本，又能向消費者傳播品牌文化，與消費者產(chǎn)生良好的互動。

6）用戶服務(wù)。這一模式旨在解決客戶在商品售前、售中、售后遇到的問題，以問題為導(dǎo)向，營銷過程的前端偏重收集用戶反饋信息，因此可以稱之為反向訂閱，即媒介或企業(yè)向用戶訂閱各種信息，對用戶的需求進(jìn)行最直接的處理分析，從而使銷售更加順利。用戶服務(wù)更傾向于情感營銷，能有效抓住用戶的心，提升用戶的忠誠度。

2 新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊和機遇

2.1 新媒體對受眾市場進(jìn)行分流，在廣告市場創(chuàng)造神話

新媒體是伴隨著新技術(shù)發(fā)展而迅速興起的，在中國由于許多因素的限制，傳統(tǒng)媒體在信息的實時性上有很大的不足，然而，互聯(lián)網(wǎng)則提供了一個新的平臺，使得受眾能夠在這個相對自由和開放的空間及時獲取信息。 新媒體的傳播區(qū)域較為廣闊，并且傳播內(nèi)容觀點深入鮮明，許多企業(yè)已經(jīng)逐漸消減傳統(tǒng)媒體的營銷費用，轉(zhuǎn)而投向新媒體，隨著新媒體的技術(shù)并不斷普及和提高，新媒體還將繼續(xù)分流傳乃至完全替代統(tǒng)媒體的廣告收入。

2.2 改變了傳統(tǒng)媒體下受眾的訂閱方式

以往，傳統(tǒng)媒體是將相似的信息內(nèi)容，不加區(qū)分直接傳送給受眾，這種信息傳播模式屬于“點對面”的傳播，即少數(shù)對多數(shù)的單向傳播，并且傳播者與受眾不會有直接的互動。然而，在新媒體的訂閱方式里受眾不僅可以獲得參與互動的機會，能夠使個人意見傳播，還可以利用新媒體提供的相對開放平臺獲得更多的信息。

2.3 為傳統(tǒng)媒體帶來新的機會

目前，新媒體正處在高速成長的過程中。對于傳統(tǒng)媒體的傳媒業(yè)務(wù)而言，重要的是要運用新的技術(shù)。新的技術(shù)并不是不是新媒體的專利。隨著傳統(tǒng)媒體對新媒體技術(shù)的不斷投資，傳播渠道也會不斷的得到拓展和創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體的品牌價值也會隨之上升。

3 新媒體時代的訂閱營銷模式分析

3.1 訂閱營銷以“體驗”方式降低用戶成本

訂閱模式通過“體驗式營銷”這種方式可以降低用戶的消費風(fēng)險，在顧客體驗過之后主動購買，隨即也會降低獲取用戶的成本。比如有些網(wǎng)站提供的化妝品小樣試用、美食的試吃機會，用戶幾乎會以免費的機會獲得自己想要購買的商品。在體驗滿意后再行購買可以更高效地吸收大量顧客。

3.2 訂閱營銷可以確定用戶的消費份額來掌握用戶的購買行為

訂閱模式的特點之一是用戶的定位?！坝嗛啞边@個行為具備一定的頻率和周期性，對于顧客的定期消費的行為也比較容易培養(yǎng)。企業(yè)不僅可以與顧客建立長期的交易合作，還可以對顧客的消費行為擁有一定的指導(dǎo)權(quán)。在深入研究顧客的消費行為的基礎(chǔ)上，通過交叉、銷售，搶占客戶更多的份額，讓忠誠顧客持續(xù)購買。

4 新媒體下的訂閱營銷與媒介融合

4.1 打造“組合信息終端”

對于傳統(tǒng)媒體來說，內(nèi)容重整是眼下轉(zhuǎn)型的最關(guān)鍵步驟。所以，創(chuàng)建數(shù)字化的運營平臺尤為重要。在此平臺上，所有信息都會進(jìn)行統(tǒng)一的采集、制作，然后通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的媒介終端進(jìn)行發(fā)布，這種方式下能夠更高效地迎合受眾的需求，為媒體與受眾打造一個內(nèi)容高度互通的平臺。

4.2 打造全方位的傳播平臺

在新媒體時代下的數(shù)字新媒體具有及時性、交互性、全球性和豐富性等優(yōu)勢，吸引消費者注意力的特性幾乎是與生俱來的。對于傳統(tǒng)媒體來說，想要吸引消費者注意力，全方位通達(dá)受眾的品牌傳播渠道，最大化地與消費者進(jìn)行全面接觸，迎合受眾需求。這就需要出版社在已有的傳播渠道基礎(chǔ)上，打造可以“任何時間、任何地點、任何渠道”的全方位傳播路徑。

4.3 充分利用新媒體的交互性

目前的媒體已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分時代，內(nèi)容涉及生活的各個方面，應(yīng)更加注重內(nèi)容廣度的建設(shè)。一方面以訂閱模式緊緊抓住受眾和消費者的注意力，另一方面也可以將他們的真實需求及時反饋給企業(yè)，形成良性互動。這種傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補的發(fā)展趨勢，能夠帶給受眾更大的沖擊，讓受眾感受到新媒體極強的交互性。

5 結(jié)論

在電子商務(wù)、網(wǎng)上購物井噴式發(fā)展的今天，訂閱式營銷是目前電商的主要營銷模式。然而，在數(shù)字化技術(shù)發(fā)展迅速的今天，傳統(tǒng)出版行業(yè)也要認(rèn)識到利用數(shù)字化新媒體技術(shù)與訂閱模式相結(jié)合的方法。傳統(tǒng)媒體可以利用這個傳播管道自身的交互性，及時性更好的與受眾進(jìn)行新形式的互動。讓受眾更進(jìn)一步參與到雜志的出版中，以此來吸引更大更多的目標(biāo)市場和消費者。全媒體時代也就意味著競爭將更加激烈，媒體企業(yè)所面臨的形勢也更加復(fù)雜，競爭、合作、創(chuàng)新、融合，都將在更高的層次上展開。

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