從文化視閾探究名人代言在廣告表征中的作用機(jī)理

呂清遠(yuǎn)++張珍++李凡雷

摘 要 名人代言是品牌傳播中的重要策略，已經(jīng)成為各大企業(yè)爭相使用的文化傳統(tǒng)。文章從文化的視閾出發(fā)，揭示了名人代言在廣告表征中的重要價(jià)值，從意義建構(gòu)、社會(huì)話語權(quán)、情感喚醒和伴隨意義解讀四個(gè)角度詮釋了名人代言在廣告表征中的作用機(jī)理，并進(jìn)一步探究了代言人的選擇和使用策略，以期更好地將名人代言應(yīng)用到品牌傳播當(dāng)中去。

關(guān)鍵詞 名人代言；廣告表征；作用機(jī)理

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）22-0045-02

1 廣告表征中的名人代言概述

英國當(dāng)代著名的文化研究先驅(qū)斯圖爾特·霍爾在《表征》中指出，表征是把特定的意義在一個(gè)可被轉(zhuǎn)達(dá)和闡釋的符號(hào)形式中具體化，而廣告表征則是在現(xiàn)實(shí)的文化景觀中為商品賦予特定的意義，并通過具體的符號(hào)創(chuàng)意和共享的媒介傳播獲得大家認(rèn)可的文化過程。一般而言，名人代言就是廣告主邀請某個(gè)名人去做企業(yè)的品牌形象代言人，將“名人”和“品牌”在廣告表征中的各個(gè)方面結(jié)合起來；名人不僅要參與品牌廣告的拍攝和制作，還要出席企業(yè)的發(fā)布會(huì)，參加企業(yè)舉辦的各項(xiàng)品牌推廣活動(dòng)，在平時(shí)的日常生活中使用代言品牌的產(chǎn)品，參與到品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中去。拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為大眾媒體具有社會(huì)地位賦予的功能，任何事件、觀點(diǎn)和人物只要得到了大眾媒體的廣泛報(bào)道，都會(huì)引起公眾足夠的重視，名人的成功經(jīng)歷了傳媒的廣泛傳播，在參與社會(huì)文化建構(gòu)中也獲得了公眾賦予他們的社會(huì)地位和榮譽(yù)光環(huán)。

2 名人代言在廣告表征中的作用機(jī)理

2.1 名人在廣告表征中擁有更大的話語權(quán)

話語權(quán)是通過創(chuàng)造、表達(dá)、設(shè)置、傳播和運(yùn)用一定的話語來影響和引導(dǎo)人的思想和行為的權(quán)利和權(quán)力，這個(gè)論斷告訴我們，雖然我們共享整個(gè)文化表征的意義世界，但是背后控制社會(huì)文化建構(gòu)的權(quán)力卻是不平等的。法國社會(huì)思想家?？略谥摹对捳Z的秩序》演講中，論述了話語使用的規(guī)則系統(tǒng)，從話語的應(yīng)用條件范疇進(jìn)一步探討了話語持有者的權(quán)限問題，認(rèn)為不是所有的話語都是同樣對外開放和可進(jìn)入的，社會(huì)生活中的公共話語大部分對公眾是禁止的，只有具備一定的條件和資格才能進(jìn)入話語界。廣告活動(dòng)通過大量的符號(hào)表征和媒介傳播，將廣告表征的社會(huì)意義賦予到品牌傳播的產(chǎn)品中，本質(zhì)上是在建構(gòu)我們共同生活的意義世界，只有擁有更大話語權(quán)的人才有資格和能力參與到廣告表征的意指實(shí)踐中去。名人的話語權(quán)是在媒體的見證下公眾賦予的，所以使用知名度高的名人來為品牌發(fā)聲會(huì)更符合受眾的認(rèn)知習(xí)慣，在思維方式上更加認(rèn)同廣告表征的理念，在態(tài)度上也更愿意接受廣告建構(gòu)的社會(huì)意義。同樣一則廣告，使用名人代言會(huì)產(chǎn)生更大的品牌影響力，更容易獲得目標(biāo)消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，更能從長遠(yuǎn)的角度提升品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值。

2.2 名人在廣告表征中本身就是攜帶意義的象征符號(hào)

斯圖爾特·霍爾在《表征》中論證到，文化涉及的是共享的意義，也就是說我們在日常生活中使用的符號(hào)意義是在共享的表征系統(tǒng)中建構(gòu)出來的，普通的個(gè)體很少有機(jī)會(huì)參與到大眾文化的建構(gòu)當(dāng)中去，只有活躍在媒體中的名人才有機(jī)會(huì)成為我們意義世界的建構(gòu)者。名人通過自己依附的媒介渠道資源向公眾輸出自己的符號(hào)文本，有更多的機(jī)會(huì)參與到我們的文化建構(gòu)中去。趙毅衡在《符號(hào)學(xué)原理與推演》中提出了符號(hào)象征化的概念，認(rèn)為符號(hào)表征某一意義的理據(jù)性是在使用中獲得的，而象征就是某一符號(hào)在文化社群中反復(fù)使用、意義累積發(fā)生符用學(xué)變異形成的。在當(dāng)下的傳媒生活中，某些藝術(shù)家總是創(chuàng)作特定意義的作品，扮演特定群體的熒幕角色，使用特定風(fēng)格的話語表達(dá)自己的觀點(diǎn)，經(jīng)過媒體大量的反復(fù)宣傳和報(bào)道之后，這些藝術(shù)家就會(huì)在公眾心目當(dāng)中留下特定的印象，成為特定意義的象征。比如大家津津樂道的國民媽媽張凱麗、國民女神高圓圓、國民媳婦海清、國民老公孫紅雷等，都是這些藝術(shù)家重復(fù)使用某個(gè)特定文化標(biāo)簽，最后被公眾當(dāng)作象征性的符號(hào)拿來使用的。名人因?yàn)閰⑴c了公眾生活中大量的文化表征，本身也會(huì)成為攜帶特定意義的象征符號(hào)，在廣告表征中作為特定的符號(hào)象征來使用。

2.3 名人在廣告表征中可以喚醒消費(fèi)者的正性

情感

美國社會(huì)學(xué)家喬納森·特納在《人類情感》中指出了人類情感對于文化的重要意義，論證了人類情感與符號(hào)意義建構(gòu)的辯證關(guān)系。在文化世界的意義實(shí)踐中，如果人們的正性情感被喚醒，則會(huì)對符號(hào)對象給予獎(jiǎng)勵(lì)性支持，認(rèn)同其符號(hào)表征的合法性，有助于符號(hào)資本的形成；反之，如果人們的負(fù)性情感被喚醒，則會(huì)破壞符號(hào)意義建構(gòu)的合法性，消解符號(hào)的文化資產(chǎn)價(jià)值。廣告活動(dòng)本身就是一個(gè)為商品建構(gòu)特定意義的文化活動(dòng)，意義建構(gòu)的合法性對廣告表征而言至關(guān)重要。在我們的社會(huì)生活中，名人往往用自己的探索發(fā)現(xiàn)改善了大眾的生活水平，用自己的行業(yè)成就提升了民族的自信心和自豪感，用自己的原創(chuàng)作品滿足了大眾的精神文化需求，所以大眾也會(huì)將更多的正性情感能量賦予到這些公眾人物當(dāng)中。廣告主邀請名人做代言，就是要將大眾對名人的正性情感映射到名人代言的產(chǎn)品中，為廣告表征的社會(huì)意義提供合法性。劉翔是中國最著名的110米跨欄運(yùn)動(dòng)員，雅典奧運(yùn)會(huì)世界冠軍，一舉打破了沉睡13年的世界紀(jì)錄，彌補(bǔ)了亞洲人在跨欄項(xiàng)目上的空白，大大提升了國人的自信心和自豪感，耐克、伊利、可口可樂、EMS等眾多與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的品牌也紛紛通過劉翔代言，讓目標(biāo)消費(fèi)者把對劉翔的積極情感投射到企業(yè)品牌當(dāng)中去。

2.4 名人在廣告表征中會(huì)攜帶大量的伴隨意義

符號(hào)學(xué)家趙毅衡在《符號(hào)學(xué)原理與推演》中論述了符號(hào)文本的解釋問題，指出任何一個(gè)符號(hào)文本都會(huì)攜帶大量的社會(huì)約定和聯(lián)系，這些意義不會(huì)直接顯現(xiàn)在符號(hào)文本的語境當(dāng)中，而是伴隨符號(hào)文本順便攜帶著。大眾在理解一件廣告作品的時(shí)候，名人往往是作為特定的角色出現(xiàn)的，當(dāng)大眾脫離了廣告文本的語境之后，還會(huì)從名人身上解讀出許多文化規(guī)定的伴隨意義。首先，邀請名人代言可以彰顯企業(yè)的實(shí)力。在大眾的認(rèn)知當(dāng)中，企業(yè)支付給代言人的代言費(fèi)用越高，則企業(yè)就越有實(shí)力，進(jìn)而值得消費(fèi)者信賴；如果企業(yè)不邀請代言人在媒體上做廣告，大眾就會(huì)認(rèn)為這家企業(yè)存在經(jīng)營不善的可能，所以大眾消費(fèi)品往往都會(huì)斥巨資邀請知名度高的名人做代言，以期獲得消費(fèi)者對企業(yè)的信賴。其次，代言人可以為產(chǎn)品的質(zhì)量提供信任背書。在大眾看來，名人為某個(gè)產(chǎn)品代言是要負(fù)法律責(zé)任的，所以在代言的同時(shí)也會(huì)替消費(fèi)者進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)。大眾在購買產(chǎn)品的時(shí)候也會(huì)把代言人作為購買決策的重要依據(jù)，認(rèn)為有明星代言的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，明星的知名度越高質(zhì)量就會(huì)越好，而那些沒有名人代言的產(chǎn)品就難逃被看作“質(zhì)次”的厄運(yùn)。最后，邀請代言人可以凸顯品牌的檔次和格調(diào)。大眾會(huì)把名人的身份特征聯(lián)想到他們代言的品牌當(dāng)中，認(rèn)為代言人的知名度和氣質(zhì)象征產(chǎn)品使用者的檔次和格調(diào)。總之，名人在代言的同時(shí)也會(huì)把自身攜帶的社會(huì)意義賦予到品牌和產(chǎn)品當(dāng)中去，廣告主必須綜合考慮代言人的社會(huì)地位和形象特征，從廣告表征的各個(gè)方面嚴(yán)格管理代言人與品牌聯(lián)系的各個(gè)環(huán)節(jié)。

3 名人在廣告表征中的代言策略探究

廣告建構(gòu)的意義本身就是消費(fèi)者追求的生活理想，廣告文本當(dāng)中使用的代言人形象就是消費(fèi)者努力奮斗的人生目標(biāo)，所以廣告主在為品牌選擇代言人的時(shí)候，一定要設(shè)身處地的了解消費(fèi)者的生活狀態(tài)，洞察消費(fèi)者追求的生活理想，從不同的角色和身份揣摩消費(fèi)者內(nèi)心渴望塑造的社會(huì)形象，進(jìn)而選擇符合這些身份特征的名人來為品牌做代言。廣告表征的最終目的是把品牌塑造成攜帶特定意義的象征符號(hào)，所以廣告文本中的符號(hào)系統(tǒng)必須把品牌的符號(hào)意義錨定到一個(gè)特定的點(diǎn)上，這樣才能將品牌的符號(hào)意義在大量的廣告表征中象征化。作為符號(hào)系統(tǒng)中的重要組成部分，名人的使用要契合品牌意義建構(gòu)的語境環(huán)境，這樣才能將人物符號(hào)特有的社會(huì)意義賦予到代言的品牌和產(chǎn)品當(dāng)中。

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