MSN做錯(cuò)了什么

吳曉波

自2005年5月MSN中文網(wǎng)上線之后，九家合作伙伴帶來了一定的收入，按照廣告收入的分成原則推算，到年底MSN平臺(tái)的廣告營收大致在7000萬元左右，這幾乎相當(dāng)于當(dāng)時(shí)騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入，合作伙伴的數(shù)量也逐漸增加至二十多家。然而，跨國企業(yè)的“大公司病”很快就讓羅川和熊明華舉步維艱，越來越難以支撐。作為一種市場競爭的策略，處在品牌高位的MSN只需將騰訊做過的事情重新做上一遍，就可以奪走大半的市場份額——這正是騰訊后來屢試不爽的戰(zhàn)法，可惜，羅川和熊明華連這樣的機(jī)會(huì)都沒有。

首要的問題是，指揮體系的紊亂。

一個(gè)令人難以置信的事實(shí)是：在微軟管理體系內(nèi)部，羅川的市場部門與熊明華的研發(fā)中心分別向兩個(gè)大區(qū)上司匯報(bào)，兩人之間毫無隸屬關(guān)系，也就是說，在中國市場上，MSN沒有一個(gè)統(tǒng)籌全局的負(fù)責(zé)人。熊明華團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了很多的研發(fā)任務(wù)，為中國版MSN的技術(shù)開發(fā)只占了其五分之一的工作。盡管北京的微軟中國高調(diào)推出MSN，可是西雅圖的想法卻未必如此，此時(shí)的比爾·蓋茨與鮑爾默正全力以赴應(yīng)對與谷歌和美國在線的戰(zhàn)爭。由于中國區(qū)的業(yè)務(wù)只占到微軟全球業(yè)務(wù)的2%，而MSN又是一個(gè)子工程，西雅圖幾乎沒有任何精力看上海美斯恩網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)有限公司（2004年在上海成立，由微軟公司與上海聯(lián)和投資有限公司共同投資，運(yùn)營微軟在線服務(wù)集團(tuán)提供的各項(xiàng)在線服務(wù)和軟件產(chǎn)品）一眼。作為區(qū)域市場的一個(gè)部門總經(jīng)理，羅川的權(quán)力十分有限，根據(jù)上海美斯恩的內(nèi)部報(bào)告，即使是總經(jīng)理，其大多數(shù)職能都必須在微軟的全球體系里層層上報(bào)審批，可自行批準(zhǔn)的項(xiàng)目僅限于“總付款金額等于或少于50萬美元”的合同。

如果說騰訊將它與MSN的競爭視為一場戰(zhàn)爭的話，那么，在微軟看來，這連戰(zhàn)役都算不上，頂多是一場無關(guān)痛癢的局部戰(zhàn)斗而已。

其次，微軟的全球開發(fā)模式很難適應(yīng)區(qū)域性的市場競爭。

MSN的技術(shù)研發(fā)方向被微軟總部控制，是全球一盤棋，針對中國市場的本地化考慮并不多。對于MSN每一項(xiàng)功能的開發(fā)，都需要提交到美國總部論證，而各國環(huán)境差別極大，作為一個(gè)亞洲的區(qū)域市場，中國區(qū)提出的需求總是無法排上隊(duì)。這無疑是跨國公司在一個(gè)區(qū)域性市場里的經(jīng)典型困境。

譬如，離線消息的功能。中國研發(fā)中心的工程師們早在2005年年初就提出了這一需求，可是連遞交到?jīng)Q策會(huì)上討論的資格都沒有。經(jīng)無數(shù)次的爭取，一直到2008年，微軟總部才批準(zhǔn)開發(fā)，而此時(shí)戰(zhàn)斗早已落幕。

再譬如，類似于QQ秀的虛擬道具功能。MSN在韓國的版本已有了完全相同的功能，可是，MSN在韓國是與當(dāng)?shù)匾患夜竞腺Y運(yùn)營的，因版權(quán)的談判曠日持久，導(dǎo)致遲遲無法引入中國區(qū)。這種開發(fā)機(jī)制上的遲滯和羈絆，讓MSN在用戶體驗(yàn)和增值服務(wù)的創(chuàng)收上始終棋落一著。

與QQ相比，MSN受到的最嚴(yán)重的詬病是，大文件傳輸功能的落后。在幾乎所有的BBS討論區(qū)里，年輕的軟件工程師們都在譏笑MSN，而很多商務(wù)人士棄用MSN也大多是因?yàn)檫@一剛性需求無法滿足。對此，熊明華顯得無可奈何。

“微軟的工程師完全有能力做好這個(gè)功能。問題出在MSN將所有的用戶數(shù)據(jù)都放在美國的服務(wù)器里，而中國政府則對此非常不滿，這直接導(dǎo)致我們在與各地的數(shù)據(jù)中心談判時(shí)，很不順利。一些城市，特別是上海、北京等中心城市的電信部門不愿意與我們合作，或提出很多限制條件，而外資公司則不被允許在中國獨(dú)立建設(shè)自己的數(shù)據(jù)中心。其后果就是，MSN的數(shù)據(jù)通過各地電信的服務(wù)器中轉(zhuǎn)時(shí)，效率非常的低下?！?/p>

MSN的兩款功能曾得到用戶的歡迎。一個(gè)美國孵化的MSN Spaces，引入中國之后很受歡迎，它帶有社交的成分和最時(shí)髦的博客形態(tài)。熊明華指定鄭志昊為這一產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人。另一個(gè)是“MSN機(jī)器人”，可以實(shí)現(xiàn)人機(jī)對話。然而，在離線消息、文件傳輸?shù)然A(chǔ)性通信功能上的落于下風(fēng)，以及統(tǒng)籌戰(zhàn)略上的無度，使得MSN從來沒有真正威脅到QQ的基本盤。

其三，羅川獨(dú)創(chuàng)的分包合作模式在運(yùn)營中出現(xiàn)了混亂。

被引進(jìn)到MSN平臺(tái)上的合作伙伴行業(yè)不一、訴求各異，且都急于獲利，從而造成中文網(wǎng)的頻道風(fēng)格千差萬別，價(jià)格落差很大，甚至出現(xiàn)互相拆臺(tái)、壓價(jià)的現(xiàn)象。上海美斯恩根本沒有能力居中協(xié)調(diào)，久而久之，廣告價(jià)值便大幅縮水，羅川所謂的“打造白領(lǐng)門戶”的愿景徹底落空。時(shí)任聯(lián)眾董事長的鮑岳橋曾透露過一個(gè)數(shù)據(jù)： 聯(lián)眾出資600萬元成為MSN唯一的游戲平臺(tái)合作伙伴，可是運(yùn)營一個(gè)月下來，由MSN導(dǎo)入聯(lián)眾的游戲用戶竟只有20個(gè)人！聯(lián)眾在一個(gè)季度后就中止了此次合作。

MSN試圖從電信增值業(yè)務(wù)中搶一杯羹的做法，也遭遇了一個(gè)非常不好的時(shí)機(jī)，中國移動(dòng)已經(jīng)開始大規(guī)模地清理“移動(dòng)夢網(wǎng)”中的灰色增值服務(wù)，清華深訊被用戶投訴存在未經(jīng)用戶同意私自開通收費(fèi)短信等行為，遭到中國移動(dòng)的警告，MSN中國減緩了發(fā)展短信包月服務(wù)的步伐，其收入幾乎可以忽略不計(jì)。

其四，微軟與雅虎的互聯(lián)互通沒有取得預(yù)料中的“里程碑式的效果”。

正如馬化騰在一開始就預(yù)料的，MSN與雅虎能夠聯(lián)通的只是兩家的在線狀況和基本消息，語音、視頻，還有MSN Spaces等，聯(lián)通都很困難，如果聯(lián)不到位，用戶可能仍會(huì)覺得是兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)。漸漸地，這一被普遍看好的模式便少有人問津。

如果說上述被動(dòng)都發(fā)生在機(jī)制和制度層面，那么，到2006年年初，微軟又接連犯下了兩個(gè)非常華麗的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。

2005年12月13日，微軟發(fā)布Live戰(zhàn)略，宣布從下一年開始，將微軟的系列服務(wù)都整合到一個(gè)新的Windows Live平臺(tái)上，“這些改進(jìn)使得Live Messenger更像一個(gè)管理連續(xù)性信息的管理器以及社群網(wǎng)中心”。

在MSN中國區(qū)的工程師們看來，Live戰(zhàn)略無異于一場災(zāi)難。熊明華沮喪地說：“在新推出的版本中，MSN不見了！它被包裹在一個(gè)看上去功能更多，也貌似更強(qiáng)大的系統(tǒng)之中，但它不再是一個(gè)獨(dú)立的即時(shí)通信客戶端，它由一個(gè)平臺(tái)級的產(chǎn)品，一下子降格為一個(gè)插件。”當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)MSN Spaces運(yùn)營的鄭志昊日后說，在本質(zhì)上，微軟始終是一家軟件技術(shù)公司，而不是互聯(lián)網(wǎng)公司，它沒有運(yùn)營一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。

“當(dāng)我們看到Live Messenger的時(shí)候，便知道戰(zhàn)爭即將結(jié)束了?！睆堉緰|說。

到2006年6月，微軟中國接著做出了一個(gè)讓騰訊上下歡欣鼓舞的決定： 它宣布終止與雅虎中國在搜索上的合作，微軟將上線自己的“Live搜索”。這意味著一年前大張旗鼓的互通聯(lián)盟自我解體。

身心疲憊的熊明華和羅川相繼離開了微軟。

熊明華不久后出現(xiàn)在騰訊公司。在過去的一年多里，他深深地感受到了一家跨國公司在中國生存的艱難，種種無力感讓他想要換一下環(huán)境。而這段時(shí)間，每到節(jié)假日，他總能收到張志東從深圳發(fā)來的問候短信?！氨M管他沒有再提及加盟之事，可是我能感受到他的誠意?！奔尤腧v訊的熊明華被任命為騰訊的聯(lián)席CTO，與張志東一起主持騰訊的技術(shù)部門，在騰訊的最高管理層出現(xiàn)了第二張來自國際公司的面孔。熊明華的MSN舊部鄭志昊和殷宇也隨之來到了騰訊，日后分別擔(dān)任社交平臺(tái)和即時(shí)通信部門的副總裁。騰訊在此役中的意外收獲是，得到了一批高水準(zhǔn)的技術(shù)人才。

從此之后，在騰訊那份冗長的“敵人”名單中，MSN被剔除了。根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，到2008年的第二個(gè)季度，QQ的市場份額增至80.2%，MSN已萎縮到4.1%，被移動(dòng)飛信超越。隨著MSN的落敗，其他那些市場份額更少的企業(yè)相繼減弱了對即時(shí)通信產(chǎn)品的投入，“抗QQ聯(lián)盟”就此瓦解，騰訊在自己的主戰(zhàn)場打贏了一場艱難的保衛(wèi)戰(zhàn)。

2010年10月，微軟宣布關(guān)閉MSN Spaces博客服務(wù)，全球3000多萬名用戶面臨搬遷，而微軟提供的博客服務(wù)商沒有針對中國用戶的漢文版，這幾乎是棄上百萬用戶于不顧。鄭志昊主持的QQ空間部門在第一時(shí)間開發(fā)出博客搬家工具，打出了“QQ空間等你回家”的廣告，有超過三成的MSN中國用戶把自己的博客搬到了騰訊。到2012年12月，微軟宣布放棄MSN，轉(zhuǎn)而支持Skype的發(fā)展。