長城的二次突圍能否打破魔咒？

安放

哈弗H6在繼續(xù)為長城汽車創(chuàng)造著奇跡，刷新著紀(jì)錄，但魏建軍不甘心。長城汽車旗下的全新高端品牌“WEY”于廣州車展前夕發(fā)布，這是長城對(duì)品牌天花板的又一次沖擊。

百萬時(shí)代前的突圍

品牌向上，是自主品牌一直渴望的夢(mèng)想，長城也不例外。并不是為了不讓吉利獨(dú)美，而是長城汽車的品牌高端化勢(shì)在必行。長城汽車盡管一路扶搖直上，業(yè)績(jī)顯赫，其實(shí)，從品牌的長遠(yuǎn)來看，依然遇到了瓶頸。魏建軍雖然低調(diào)，但從不回避問題，在哈弗H8三度輪回持續(xù)低迷之后，他仍然不改堅(jiān)定品牌高端化的判斷，魏建軍說：“沒人規(guī)定自主品牌必須做低端車，外資不可能給我們?nèi)魏螜C(jī)會(huì)，因此我們必須向上突破，搶占市場(chǎng)?！?/p>

幾年前，長城汽車將哈弗品牌獨(dú)立，聚焦SUV市場(chǎng)。其中，哈弗主力車型H6月銷已突破5萬輛，今年1-10月的累積銷量更是達(dá)到了43萬輛，占比達(dá)長城汽車總銷量的一半以上。根據(jù)長城汽車11月4日公布的10月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，長城汽車10月銷量共計(jì)10.48萬輛，同比勁增達(dá)30.58%；其1-10月累計(jì)銷量更是達(dá)到79.48萬輛，同比增長19.18%，年銷量有望達(dá)百萬輛。這也為長城汽車高端品牌的發(fā)布打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

但是，產(chǎn)品價(jià)值和售價(jià)都更高的哈弗H8和哈弗H9，仍難以突破品牌和價(jià)格的天花板。被長城汽車寄予厚望的哈弗H8，2013年作為首款價(jià)格上探20萬元價(jià)格區(qū)間的自主品牌SUV被推向市場(chǎng)，市場(chǎng)使命就是直接對(duì)抗合資品牌。一波三折才終于正式進(jìn)入市場(chǎng)，已然失去了最好的時(shí)機(jī)。雖然讓消費(fèi)者感受到哈弗的嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的態(tài)度，但始終還是影響了國人對(duì)自主品牌產(chǎn)品的信心。

所以，另辟蹊徑是長城和魏建軍的一次全新嘗試。11月16日，長城將推出全新高端品牌，品牌名稱為“WEY”，定位高于哈弗。車型信息及相關(guān)車型具體上市時(shí)間仍然是長城一貫的低調(diào)神秘的風(fēng)格。與此同時(shí)，為了全力打造新的高端品牌，長城簽約了一家國際一線品牌策略和公關(guān)服務(wù)公司，該公司主要服務(wù)豪華品牌。這一次，長城汽車顯然更加專注和謹(jǐn)慎，懂得尊重客觀規(guī)律和外界聲音，而不在沉溺于機(jī)會(huì)主義，這樣的進(jìn)步給人以鼓舞和信心。

廉價(jià)車桎梏待打破

建立全新的品牌可以說是從零開始。從品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃到渠道建設(shè)再到營銷戰(zhàn)略等等都需要按照一個(gè)高端品牌體系化管理模式來運(yùn)作。這對(duì)于長城汽車來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。如何定位全新高端品牌？長城需要反思現(xiàn)在的觀致，避免重蹈覆轍。

因此從經(jīng)銷商角度來說，建立獨(dú)立管理的同時(shí)，在品牌初期仍需要依靠長城現(xiàn)有的經(jīng)銷商和市場(chǎng)基礎(chǔ)。在宣傳和管理上可以獨(dú)立，但一定要親民，一定要互相依托，切勿營造一個(gè)睥睨一切的品牌形象，畢竟物美價(jià)廉、可靠耐用才是消費(fèi)者對(duì)于長城的固有印象，是它成就了如今的長城。這些年來，魏建軍對(duì)長城汽車經(jīng)銷商、投資人的確很好，特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展上，通過合理布局，保護(hù)忠誠度高的投資人。但對(duì)于全新的品牌WEY來說，體系外的資源是長城更應(yīng)該吸引和建設(shè)的。

除了精準(zhǔn)的品牌定位，高端品牌的建設(shè)必然要有過硬的技術(shù)儲(chǔ)備和制造工藝作為支撐。雖然長城還未公布生產(chǎn)平臺(tái)和產(chǎn)品路線，但消費(fèi)者普遍對(duì)于長城的三大件表示了擔(dān)憂，認(rèn)為其目前技術(shù)儲(chǔ)備不足以支撐高端品牌的售價(jià)。

有業(yè)內(nèi)專家對(duì)此表示，家用經(jīng)濟(jì)型車，比如異響，動(dòng)力肉，這些不算產(chǎn)品質(zhì)量缺陷的小毛病，消費(fèi)者是可以容忍的。但價(jià)格越高，消費(fèi)者對(duì)小毛病的容忍度越低。品牌策劃很容易，制造能力能否匹配得上，能否支撐得住才是關(guān)鍵。因此，如何能夠通過產(chǎn)品來扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的固有印象是長城品牌向上的關(guān)鍵。

我們不知道長城為了全新高端品牌的推出做了多少技術(shù)儲(chǔ)備。但和多企業(yè)為了形象宣傳目的，把研發(fā)中心設(shè)在國外并大肆宣揚(yáng)所不同，長城在技術(shù)上秉持的是多做少說。曾就職于雷克薩斯多年的福里健率隊(duì)低調(diào)加盟長城汽車，或許會(huì)為長遠(yuǎn)發(fā)展提供助力。

是在現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上重新優(yōu)化包裝，還是根據(jù)新的市場(chǎng)需求打造全新產(chǎn)品呢？我們拭目以待。