雖小眾，不從眾：2017數(shù)字營(yíng)銷新年書單

栗建

每一項(xiàng)營(yíng)銷的凌厲招式和“術(shù)”上的絕技，都需要相應(yīng)的禪理和道上的“修為”。

做數(shù)字營(yíng)銷的手藝人，最好少些“匠氣”，多些“匠心”。前輩大師掃地僧所說的“武學(xué)障”和“知見障”在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域也存在。每一項(xiàng)營(yíng)銷的凌厲招式和“術(shù)”上的絕技，都需要相應(yīng)的禪理和道上的“修為”。

在案頭Kindle上，放一些適合輕酌慢飲的書吧。

1.羅伯特·B·西奧迪尼

《先發(fā)影響力（Pre-suasion）》

30多年后，羅伯特·B·西奧迪尼關(guān)于影響力的第二本終于出版了。但這個(gè)等待，是值得的。

你可能不熟悉羅伯特·B·西奧迪尼這個(gè)名字，但作為營(yíng)銷狗你一定聽過讀過他透析人心的經(jīng)典之作《影響力》或者聽聞過“影響力的六大原則”。這本寫于30年前的著作，是商人政客老司機(jī)以及營(yíng)銷銷售的案頭書。這本數(shù)字營(yíng)銷的必讀書目，讓游說勸服從玄學(xué)變成科學(xué)，讓“稀缺性”、“互惠原則”、“承諾和一致”以及“權(quán)威和社會(huì)認(rèn)同”等原理和方法成為營(yíng)銷戰(zhàn)略和體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基石。

為什么超市總喜歡提供免費(fèi)試用？為什么像寶潔和通用食品這樣的大公司會(huì)經(jīng)常發(fā)起有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣?？為什么無(wú)人問津的東西，在價(jià)格乘以2以后，反而被一搶而空？《影響力》幫助我們從科學(xué)的角度解答如些這些問題，并掌握成功影響消費(fèi)者的心理學(xué)武器。

在《影響力》提出的“說服他人六大原則的基礎(chǔ)上”，《先發(fā)影響力（（Pre-suasion））》加入了“時(shí)間”這個(gè)維度。

羅伯特·B·西奧迪尼從大量的實(shí)驗(yàn)得出結(jié)論，認(rèn)為影響人們想法和行為的最佳時(shí)刻不是在說服過程中，而在說服他們之前。這個(gè)最佳時(shí)刻被稱為 “關(guān)鍵說服窗口（the privileged moment for change）”。

談判專家總會(huì)給對(duì)手們送上贊美，盡管往往言過其實(shí)；美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬會(huì)在講臺(tái)背景正中安排不同種族和膚色的觀眾混坐，這些都是“關(guān)鍵說服窗口”的設(shè)定和“先發(fā)影響力”發(fā)揮作用的例子。

除了“時(shí)間”的維度，《先發(fā)影響力》還引入了“Unity（團(tuán)結(jié)）”作為第七種影響他人的原則。股神巴菲特在給股東的信里會(huì)加入“接下來我要說的話，也是我們會(huì)向我的家人說的”的句子，讓讀者感覺自己也成了這個(gè)大家庭的一員。

最后，這本以實(shí)驗(yàn)和調(diào)查為基礎(chǔ)的書并不枯燥。里面有好玩的例子以及“即插即用”的實(shí)用技巧。比如，在公司內(nèi)部推行某個(gè)項(xiàng)目前發(fā)一個(gè)調(diào)查問卷，會(huì)減輕推行的難度，因?yàn)槭盏絾柧淼娜藭?huì)認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目就是他們自己的。再比如，開會(huì)發(fā)言不要選緊鄰領(lǐng)導(dǎo)的位置，因?yàn)槿绻陬I(lǐng)導(dǎo)前發(fā)言，他會(huì)醞釀自己的發(fā)言，緊接他之后發(fā)言，他還在回味，你說的他可能一句都沒聽進(jìn)去。

相關(guān)推薦：

丹妮爾·哈蘭（Danielle Harlan）， 《新阿爾法（The New Alpha： Join the Rising Movement of Influencers and Changemakers Who are Redefining Leadership）》

安吉拉·達(dá)科沃斯（Angela Duckworth）， 《堅(jiān)韌：激情和堅(jiān)持的力量（Grit： The Power of Passion and Perseverance）》

2.亞當(dāng)·格蘭特

《原創(chuàng)力（Originals）》

這本書是新年書單上必不可少的“打雞血”之作。特別是對(duì)那些喜歡出味又想獲得認(rèn)同的營(yíng)銷狗們來說。

和《先發(fā)影響力》一樣，《原創(chuàng)力》的作者也是一位心理學(xué)教授——沃頓商學(xué)院管理與心理學(xué)教授亞當(dāng)·格蘭特。這本書的副標(biāo)題是標(biāo)新立異者如何推動(dòng)世界，作者通過大量的案例和調(diào)查告訴我們：要想成功，就要離經(jīng)叛道。

但格蘭特教授不是機(jī)場(chǎng)火車站報(bào)刊亭里那些聲嘶力竭的成功學(xué)大師。他被稱為全球25位最具影響力的管理學(xué)思想家之一，也是積極心理學(xué)（Positive Psychology）開宗立派的一代宗師。作為迪士尼、NFL美國(guó)橄欖球聯(lián)盟和高盛等公司的咨詢顧問，格蘭特教授的書從不缺鮮活的案例和接地氣的洞察。

《原創(chuàng)力》是格蘭特教授過去10年研究的成果，他認(rèn)為“原創(chuàng)力”不是天分，而是一種選擇；它不僅屬于追逐新事物的先行者，也屬于拖延拖沓的后來者。只要不斷練習(xí)和改變思維習(xí)慣，就可以掌握“闖闖的力量”的力量，讓我們避免成為“世界上最優(yōu)秀的綿羊”。

在這本書里，我能見識(shí)格蘭特教授具有“原創(chuàng)力”的思考。他認(rèn)為“拖延”其實(shí)是在思考。在歷史上，有許多具有原創(chuàng)力的牛人都是患有“拖延癥”的人。比如藝術(shù)家、發(fā)明家達(dá)·芬奇，他在蒙娜麗莎這幅畫上前后花了16年。他在日記上常常提到，這種拖延讓自己成為了失敗者。但是他分散在光學(xué)上和其他方面的精力，一步步改變他的用光和繪畫技法，讓他把這幅畫畫得更好。

再比如，馬丁·路德·金的經(jīng)典演講“我有一個(gè)夢(mèng)想”，在演講的前一天晚上他才開始重寫，在演講開始前腦子里才有了“我有一個(gè)夢(mèng)”這樣的開頭。

另一個(gè)“離經(jīng)叛道”的觀點(diǎn)就是格蘭特教授關(guān)于“自信”和“原創(chuàng)力”關(guān)系的解讀。我們往往會(huì)認(rèn)為自信給予我們創(chuàng)新的元?dú)?，但格蘭特教授卻認(rèn)為并非如此。他認(rèn)為自信反而會(huì)成原創(chuàng)力的阻礙。依賴經(jīng)驗(yàn)積累和專業(yè)訓(xùn)練的自信，會(huì)窒息那些原創(chuàng)和想法，成為通向顛覆性創(chuàng)新道路上的攔路石。

相關(guān)推薦：

克雷頓·M.·克里斯滕森（Clayton M. Christensen）等，《不只是運(yùn)氣：創(chuàng)新和顧客選擇的故事（Competing Against Luck： The Story of Innovation and Customer Choice）》

3.布萊恩·克里斯汀

《算法生存（Algorithms to Live By）》

在眾多講人工智能的讀物中，程序員/人工智能研究者/詩(shī)人布萊恩·克里斯?。˙rian Christian）和湯姆·格里菲思（Tom Griffiths）合著的這本書沒有故弄玄虛。這本書需要一些腦洞和數(shù)學(xué)基礎(chǔ)才能看的懂。但讀過，就不會(huì)后悔。

布萊恩·克里斯汀不是夸夸其談的“外圍專家”。他是人工智能洛伯納大獎(jiǎng)得主。在繁忙的寫代碼寫詩(shī)歌的日子里， 他還出了另外一本書《最有人性的人（The Most Human Human）》，從圖靈測(cè)試入手，從多個(gè)方面闡述了人工智能的本質(zhì)，引出了“機(jī)器是否能夠替代人”這個(gè)人工智能的根本問題。

《算法生存》這本書換了一種思維方式：計(jì)算機(jī)和算法如何指導(dǎo)我們更好地生活。

我們認(rèn)為，計(jì)算機(jī)總是能在最短時(shí)間找到復(fù)雜問題的完美答案，如同計(jì)算數(shù)字開方那樣簡(jiǎn)單。但其實(shí)并非如此，在面對(duì)更加復(fù)雜的問題，比如推薦最近的餐館，計(jì)算機(jī)并沒有完美的答案。在這一點(diǎn)上，計(jì)算人和人類并無(wú)很大不同：大多數(shù)時(shí)候，我們的決策主要是靠猜，然后在過程中無(wú)限接近最優(yōu)答案。

如果我們需要招聘一個(gè)新員工，需要面試多少個(gè)候選人才能保證招到最合適的人？3個(gè)、10個(gè)還是20個(gè)？在探索月球和火星以及幫助弱小發(fā)展經(jīng)濟(jì)之間，我們?nèi)绾畏峙鋾r(shí)間和資源？這些從日常生活到政治議題的復(fù)雜“人類”問題，計(jì)算機(jī)也許能幫助我們更好的解決。

排序算法、緩存、資源調(diào)度、貝葉斯法則、博弈算法，這些應(yīng)用在計(jì)算機(jī)和人工智能領(lǐng)域的算法，能夠幫我們優(yōu)化選擇、簡(jiǎn)化問題。人工智能心智，反過來可以幫助人類使用“計(jì)算善意（computional kindness）”和“計(jì)算克制（computational stoicism）”更好權(quán)衡和抉擇。

一個(gè)詩(shī)人加程序員，在介紹算法和人工智能的同時(shí)，還教我們做人。

相關(guān)推薦：

伊藤穰一（Joichi Ito）、杰夫·豪威（Jeff Howe）， 《鞭跡：未來的快節(jié)奏生存（Whiplash： How to Survive Our Faster Future）》

安德魯·麥卡菲（Andrew McAfee）、埃里克·布呂諾爾夫松（Erik Brynjolfsson），《第二次機(jī)器革命（The Second Machine Age）》

4.詹姆斯·安德魯·米勒

《豪門（Powerhouse）》

在直播和短視頻成“瘋”的今天，如果你在從事養(yǎng)網(wǎng)紅做IP搞經(jīng)紀(jì)這類的事，應(yīng)該看一下這本書。

創(chuàng)新藝人經(jīng)紀(jì)公司（Creative Artists Agency，簡(jiǎn)稱CAA）是世界上最牛逼的明星藝術(shù)家紅人經(jīng)紀(jì)代理公司。沒有之一。CAA旗下?lián)碛泻萌R塢近一半演藝人員，近1/3的頂級(jí)明星，還有頂級(jí)導(dǎo)演、制片人、劇作家，以及歌星、樂隊(duì)。

CAA代理范圍包括電影、電視、音樂、戲劇、體育、電子游戲、互聯(lián)網(wǎng)等眾多領(lǐng)域中明星和藝術(shù)家。同時(shí)，CAA也代理眾多企業(yè)客戶，為其提供娛樂營(yíng)銷解決方案等戰(zhàn)略性營(yíng)銷服務(wù)。

著名記者詹姆斯·安德魯·米勒的這本書回顧了“紅人”經(jīng)紀(jì)公司CAA的成長(zhǎng)歷史，是一部糅合創(chuàng)業(yè)、合伙、轉(zhuǎn)型、明星花邊和創(chuàng)始人爭(zhēng)斗等各種題材的娛樂經(jīng)濟(jì)百科全書。

米勒用一句話說明了這本書并不是乏味的“紀(jì)錄片”，而是有滋有味的圍繞明星和IP“宮斗劇”：CAA過去40年的歷史濃縮了按照莎士比亞的悲劇和戲劇的幾乎所有經(jīng)典橋段。

相關(guān)推薦：

丹·里昂斯（Dan Lyons），《顛覆自我：創(chuàng)業(yè)泡沫中的悲催經(jīng)歷（Disrupted： My Misadventure in the Start-Up Bubble）》

5.加里·維納查克

《加里·維納查克問答錄（AskGaryVee）》

這么說吧，加里·維納查克是美國(guó)版的“羅輯思維”。他在Youtube上開了一檔節(jié)目，叫做 #AskGaryVee， 你可以理解為美國(guó)版的“我愛問連岳”。

這位出賣知識(shí)和葡萄酒的美國(guó)“網(wǎng)紅”整理了#AskGaryVee節(jié)目網(wǎng)友提問的370個(gè)問題和他的問答。這類問題包括“如何在Facebook上做廣告？”、“如何在美國(guó)洛杉磯創(chuàng)業(yè)？”以及“新世界的葡萄酒怎么喝才好喝？”。加里·維納查克把他們大概歸了一下類，然后就出版。

加里·維納查克和Seth Godin這一咖的美國(guó)“網(wǎng)紅”有一個(gè)特點(diǎn)，就是惜字如金、廢話很少。如果你還是喜歡那種系統(tǒng)化和理論化的讀本，可以移步去讀Jay Baer等學(xué)院派教授寫的書。其實(shí)，除了篇幅長(zhǎng)短和用詞各異，并無(wú)很大不同。

維納查克在圈內(nèi)成名很早，他是著名博客作家。2006年他上線了winelibrarytv（葡萄酒圖書館TV），把老爸的葡萄酒小賣店打造成打造成一家價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的葡萄酒企業(yè)。2009年，他還推出了一本暢銷書《Crush It！ Why Now is the Time to Cash in on your Passion》，中文譯為《我用博客賺了6000萬(wàn)》。

所以，他的書好讀，易懂，還滿滿都是干貨。

相關(guān)推薦：

艾米·韋伯（Amy Webb），《預(yù)兆：為什么今天的小眾會(huì)成為明天的主流（The Signals Are Talking： Why Todays Fringe Is Tomorrows Mainstream）》

巴哈拉特·阿南德（Bharat Anand）， 《內(nèi)容陷阱（The Content Trap： A Strategists Guide to Digital Change）》