KTV的十字路口

劉佳璇

對(duì)于KTV行業(yè)來(lái)說(shuō)，剛剛過(guò)去的2016年是喜憂(yōu)參半的一年。

憂(yōu)的是，KTV行業(yè)仍在經(jīng)歷寒潮。在北京、上海、廣東多地，昔日KTV行業(yè)的領(lǐng)軍品牌如樂(lè)圣、錢(qián)柜等門(mén)店仍在大批次關(guān)閉。

喜的是，KTV行業(yè)已意識(shí)到轉(zhuǎn)型的必要并開(kāi)始探索新玩法。如唱吧收購(gòu)線(xiàn)下連鎖KTV，將線(xiàn)上用戶(hù)吸引到線(xiàn)下門(mén)店，再如影院、商場(chǎng)中開(kāi)始悄悄出現(xiàn)“膠囊KTV”。

大眾文化娛樂(lè)方式日趨多元和豐富，互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)體系急劇擴(kuò)張的攻勢(shì)，持續(xù)地令KTV行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。

2016年下半年《文化部關(guān)于推動(dòng)文化娛樂(lè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見(jiàn)》的出臺(tái)，加上娛樂(lè)稅率大幅降低等一系列行業(yè)減負(fù)政策，或許給原本腹背受敵的KTV行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

但是，“千店一面”的行業(yè)如何清晰定位，如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，才是新時(shí)期KTV行業(yè)“重生”的最重要課題。

似乎一夜之間沉寂落寞

“2008年前后，投資一家千萬(wàn)元級(jí)的KTV店，最快1年回本，最差也能兩年回本?！币晃籏TV高管說(shuō)。

在“暴利”的刺激下，KTV曾遍地開(kāi)花，包括地產(chǎn)、煤礦、金融等文娛產(chǎn)業(yè)之外的資本也紛至沓來(lái)。

但如今，大型KTV門(mén)店客源減少的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。一位KTV工作人員對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)：“樂(lè)圣、錢(qián)柜、寶樂(lè)迪那樣的大牌幾年內(nèi)都陸續(xù)關(guān)了幾個(gè)門(mén)店?！?/p>

以錢(qián)柜KTV為例，這個(gè)以“中高端”作為市場(chǎng)定位的連鎖品牌，從鼎盛時(shí)期的全國(guó)19家門(mén)店，到如今僅余北京惠新門(mén)店以及上海的兩家門(mén)店，昔日“掀起了北京大型正規(guī)KTV潮流”的標(biāo)桿品牌似乎一夜之間沉寂落寞。

從大背景來(lái)看，KTV行業(yè)近年來(lái)首先要面對(duì)經(jīng)濟(jì)增速放緩的壓力，與此同時(shí)，KTV的消費(fèi)群已經(jīng)發(fā)生改變，而傳統(tǒng)KTV的經(jīng)營(yíng)思路還沒(méi)能跟上。

“2013年之前，KTV夜場(chǎng)等娛樂(lè)場(chǎng)所有將近50%的客人是官商，如今沒(méi)有了官商，生意就直線(xiàn)下降?！比珖?guó)首部《歌舞娛樂(lè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》的作者孔漢敏告訴《瞭望東方周刊》，這與國(guó)家加大反腐力度有密切關(guān)系。

一些“中高端”的夜總會(huì)式KTV在服務(wù)內(nèi)容上其實(shí)沒(méi)有更精細(xì)的規(guī)劃，一旦“中高端”消費(fèi)者“手頭缺錢(qián)”，便會(huì)砍掉不必要的大額消費(fèi)，而“中高端”KTV首當(dāng)其沖。

價(jià)格戰(zhàn)的“死循環(huán)”

寧波一頁(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)徐永杰在2013年之前一直從事夜總會(huì)經(jīng)營(yíng)，高峰時(shí)經(jīng)營(yíng)了全國(guó)16個(gè)會(huì)所，他說(shuō)：“后來(lái)越來(lái)越覺(jué)得生意難做，我想到了轉(zhuǎn)型，同時(shí)也看到了未來(lái)量販?zhǔn)終TV的商機(jī)，‘80后‘90后越來(lái)越成為消費(fèi)的主流?！?/p>

從夜總會(huì)式KTV到量販?zhǔn)終TV的轉(zhuǎn)型，被徐永杰形容為“從賣(mài)鮑魚(yú)到賣(mài)茶葉蛋”。量販?zhǔn)終TV利潤(rùn)較薄，營(yíng)業(yè)額也較低，但“賣(mài)茶葉蛋的門(mén)檻非常低，100萬(wàn)元可以投，300萬(wàn)元也可以投”。

然而，量販?zhǔn)終TV同樣面臨困境。

曹芳是哈爾濱一家量販?zhǔn)竭B鎖KTV旗艦店的店長(zhǎng)，這是當(dāng)?shù)匕l(fā)展較快的一家KTV。

曹芳告訴《瞭望東方周刊》，“量販?zhǔn)終TV拼的就是價(jià)格”，相比幾年前迷你包廂1小時(shí)68元的定價(jià)，如今是“29元唱2小時(shí)還贈(zèng)送爆米花、礦泉水”。但面對(duì)在美團(tuán)、百度糯米等O2O平臺(tái)上激烈的透明化的價(jià)格廝殺，曹芳坦言“我們只能維持現(xiàn)狀”。

“壓低價(jià)格，提升換房率”，這是量販?zhǔn)終TV如今普遍的生存之道。

寶樂(lè)迪KTV是大陸地區(qū)規(guī)模最大的量販?zhǔn)終TV品牌之一，上海浦東新區(qū)金橋店雖然地理位置不佳，但店內(nèi)工作人員向《瞭望東方周刊》透露，“在上海45元唱3個(gè)小時(shí)”這樣低廉的價(jià)格，讓許多人接受了“打車(chē)前往”。

但有業(yè)內(nèi)人士用“不降價(jià)，沒(méi)人氣；一降價(jià)，毀活力”來(lái)概括行業(yè)現(xiàn)狀，認(rèn)為這是一種“死循環(huán)”。

曹芳說(shuō)：“量販?zhǔn)終TV其實(shí)走的是薄利多銷(xiāo)的路線(xiàn)，客人酒水零食的消費(fèi)肯定比不過(guò)‘商K（‘中高端的夜總會(huì)式KTV）?！?/p>

根據(jù)支付寶行業(yè)分析數(shù)據(jù)，截至2015年，量販?zhǔn)終TV商家數(shù)量達(dá)到6.2萬(wàn)家，總收入1000億元人民幣，酒水收入占60%，而夜總會(huì)商家數(shù)量為3.1萬(wàn)家，總收入2000億元人民幣，其中酒水收入占85%。

面對(duì)殘酷的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，曹芳直言“這里面的賬是沒(méi)法算的”。最大的困擾莫過(guò)于，通過(guò)略顯臃腫笨拙的低價(jià)策略吸引來(lái)的消費(fèi)者“并不是最優(yōu)質(zhì)的”，他們的想法往往是：“KTV除了唱歌、吃點(diǎn)超市就能買(mǎi)到的小吃，還能干什么？”

一些從業(yè)者擔(dān)憂(yōu)，“低端”消費(fèi)者“會(huì)拖垮KTV”。但與其抱怨低價(jià)吸引來(lái)的消費(fèi)者“不夠優(yōu)質(zhì)”，不如考慮消費(fèi)者真正的需求是什么。

KTV的確曾經(jīng)是首選的娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所之一，但較為單一化、忽視用戶(hù)體驗(yàn)的消費(fèi)模式，已經(jīng)難以滿(mǎn)足現(xiàn)階段的娛樂(lè)消費(fèi)需求。量販?zhǔn)終TV僅靠低價(jià)策略，也不能增加年輕群體的用戶(hù)黏性。

如北京雷石天地電子技術(shù)有限公司銷(xiāo)售總監(jiān)張偉所言，“KTV已經(jīng)度過(guò)了全民嗨歌的鼎盛時(shí)代，問(wèn)題接踵而來(lái)，年輕人不去玩了，不賺錢(qián)了，究其根本，就一句話(huà)：不好玩了?！?/p>

必須找到不可復(fù)制的品牌競(jìng)爭(zhēng)力

在2016年文化娛樂(lè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)高峰論壇上，文化部提出了“融合發(fā)展、創(chuàng)新供給、拓展受眾、提升形象”16字方針。

20世紀(jì)90年代末期，KTV行業(yè)因填補(bǔ)市場(chǎng)空白而積攢了最初的人氣，但經(jīng)歷科技升級(jí)和娛樂(lè)風(fēng)口轉(zhuǎn)向后，只有擁有創(chuàng)新和服務(wù)意識(shí)的玩家才能樹(shù)立品牌，最終留下來(lái)。

近幾年異軍突起的唱吧麥頌KTV在一線(xiàn)城市的試驗(yàn)，已成為KTV行業(yè)轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿之一。2014年第一家唱吧麥頌KTV正式投入運(yùn)營(yíng)后，短短一年內(nèi)擴(kuò)張了80余家門(mén)店，并且計(jì)劃未來(lái)五年開(kāi)到2000家門(mén)店。

借助唱吧APP在線(xiàn)上聚合的用戶(hù)和互動(dòng)娛樂(lè)思路，唱吧麥頌KTV將受眾群定位為年輕一代的消費(fèi)者，其野心是“打造最好玩兒的KTV”。

在唱吧CEO陳華看來(lái)，KTV并非只能靠酒水營(yíng)利，消費(fèi)者在互動(dòng)中產(chǎn)生的價(jià)值往往比這些顯性的消費(fèi)利潤(rùn)更大。

唱吧麥頌KTV走的是精細(xì)化路線(xiàn)，每家店僅有20個(gè)房間，也不拼店面空間與裝潢，而是傾向于打造平民化的娛樂(lè)場(chǎng)所。消費(fèi)者可以用手機(jī)點(diǎn)歌、點(diǎn)酒水、分享歌曲，并在線(xiàn)上互相PK、玩彈幕，甚至跨房間與陌生人交友。

臺(tái)北純K也頗有特色，不僅音響設(shè)備較好，還能享用臺(tái)灣廚師制作的臺(tái)灣餐點(diǎn)美食。“娛樂(lè)+餐飲”的一站式服務(wù)，被消費(fèi)者稱(chēng)作“服務(wù)堪比海底撈”。

雖然KTV行業(yè)效仿臺(tái)北純K開(kāi)展餐飲業(yè)務(wù)的行為已泛濫開(kāi)來(lái)，但餐飲水平良莠不齊。對(duì)此，陳華認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力不可復(fù)制：“KTV廚房做的飯菜如果不好吃，為什么還要配置這個(gè)服務(wù)？”

各家KTV品牌想要立足，必須快速找到品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

孔漢敏認(rèn)為，很多傳統(tǒng)KTV對(duì)于品牌定位不重視，無(wú)論前期投入多大、開(kāi)業(yè)后生意多火爆，總會(huì)面臨發(fā)展瓶頸。打造不可復(fù)制的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才是大中型城市KTV品牌自我救贖的“華山一條路”。

細(xì)分市場(chǎng)下的新創(chuàng)意

面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，一些業(yè)界人士認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)模式KTV”并不是行業(yè)唯一的出路。

在寶樂(lè)迪總裁馬英堯看來(lái)，KTV作為傳統(tǒng)行業(yè)，不能全部依賴(lài)線(xiàn)上資源：“你有1億線(xiàn)上流量，不代表就有1億人到線(xiàn)下來(lái)唱歌，轉(zhuǎn)化率可能非常低?！?/p>

除了唱歌之外，KTV還是一個(gè)社交場(chǎng)所。這也是KTV行業(yè)轉(zhuǎn)型的另一個(gè)思路。

目前，在面向?qū)W生或年輕工作人群的量販?zhǔn)終TV、面向商務(wù)應(yīng)酬人群的夜總會(huì)式KTV之外，還興起了主題式KTV、練歌房式KTV、派對(duì)式KTV等細(xì)分類(lèi)型KTV，如派對(duì)式KTV以面向白領(lǐng)休閑娛樂(lè)、親朋聚會(huì)為主。KTV經(jīng)營(yíng)者依據(jù)地域消費(fèi)需求和消費(fèi)能力，適當(dāng)縮小受眾人群，反而能夠深挖市場(chǎng)潛力。

值得一提的是，現(xiàn)在北上廣深出現(xiàn)了“咪噠”“哇屋”等袖珍的KTV包房，這是一種新型的膠囊KTV，外觀類(lèi)似公用電話(huà)亭，占地僅為2.45平方米，能夠裝得下兩個(gè)人，而錄好的歌曲還可以線(xiàn)上分享。

膠囊KTV可以置于商場(chǎng)、學(xué)校、工廠(chǎng)、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、銀行、游樂(lè)場(chǎng)、餐飲等場(chǎng)所的等位區(qū)，填補(bǔ)消費(fèi)者碎片化的等候時(shí)間，而低廉的投資成本與精準(zhǔn)的目標(biāo)群體鎖定，不但盤(pán)活了商超死角空間的利用率，更因全新的視聽(tīng)感受，成為了KTV細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。

“這也是利用互聯(lián)網(wǎng)的力量實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)KTV行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)?！蹦z囊KTV的一家推廣公司北京雷石天地電子技術(shù)有限公司市場(chǎng)經(jīng)理李蕓對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，未來(lái)這個(gè)產(chǎn)品還會(huì)植入約車(chē)點(diǎn)餐等其他服務(wù)，延展成一個(gè)綜合服務(wù)平臺(tái)，“它會(huì)變成像共享單車(chē)一樣可愛(ài)和易用。”