探析城市電視臺的公信力提升之法
——以昆明廣播電視臺“海鷗去哪兒”大型公益活動為例

□潘華梅

探析城市電視臺的公信力提升之法
——以昆明廣播電視臺“海鷗去哪兒”大型公益活動為例

□潘華梅

近年來，城市電視臺遭遇了前所未有的沖擊，一方面是與市場掛鉤，自負盈虧；另一方面是向經濟傾斜的同時，公信力連連下降。城市電視臺面臨著兩難境地，生存成為難題。本文以昆明廣播電視臺組織舉辦的大型公益活動“海鷗去哪兒”為例，探析城市電視臺的生存之路。

城市電視臺；昆明廣電；公信力；公益活動

在過去的二十幾年中，中國的城市電視臺不僅數量最多，而且曾經是中國電視市場上活躍一時、具有創(chuàng)造力和變革活力的力量。近幾年來，隨著省級電視臺的轉型和中央電視臺日益強勢的資源優(yōu)勢，城市電視臺的生存環(huán)境急轉直下。城市電視臺發(fā)展勢頭的轉向，既源于先天的局限，也受到后天發(fā)展情況的影響。先天條件上，城市電視臺缺乏足夠的行政資源和足夠的覆蓋空間，當受眾和廣告資源開發(fā)到一定程度之后，必然要觸到天然的“天花板”，發(fā)展速度開始放緩。后天發(fā)展情況方面，大多數城市臺沒能在發(fā)展過程中積累足夠的資金和資源，也沒有在本地市場上握住足夠規(guī)模的忠實觀眾，當面對中央級和省級臺的大舉進攻時，城市臺的觀眾自然就流失了。很多城市臺甚至遭遇收視和廣告的雙重衰退。這種衰退并非行業(yè)生命周期的衰退，而是自身能力的衰退。本文以昆明廣播電視臺的“海鷗去哪兒”大型公益活動為例，探析城市頻道的生存之路。

一、昆明廣播電視臺發(fā)展現狀

昆明廣播電視臺于2009年9月27日掛牌成立，其前身為昆明電視臺（1986年5月開播）、昆明人民廣播電臺（1989年9月開播）和昆明有線電視臺（1993年12月開播、2001年7月與昆明電視臺合并），成立之初就一直夢想致力于建設“西部一流、省會前列、全國先進”的廣電傳媒。它的節(jié)目信號覆蓋以昆明行政區(qū)域為主，同時建有中國城市網絡電視臺（CUTV）昆明臺。

2009年9月，昆明廣播電視臺進行了一番改制。不變的是，它仍然是昆明市委、市政府直屬事業(yè)單位，但對于體制內的員工來說，最大的變化在于它不再像其他事業(yè)單位一樣享受政府的財政定向撥款支持。這對于昆明廣電人來說是一場地震。這意味著改制后的昆明廣播電視臺，叫做昆明廣電集團，公司制的運作模式、企業(yè)化身份的它，被要求自負盈虧，自給自足。于是，在昆明廣播電視臺內部，六個頻道（新聞頻道、春城頻道、陽光頻道、健康頻道、財富頻道、影視頻道）各有各的定位，在市場上也各有各的占位細分。當然除了新聞頻道是市委市政府直接的宣傳口以外，其余五個頻道，自力更生，不論是收視率，還是營銷目標金額，每年都有著自己的目標，也有著自己考核任務。然而，在如今多媒體時代嚴峻的生存環(huán)境下，昆明廣播電視臺也同樣生存艱難。

在這樣艱難的生存環(huán)境下，電視臺被迫與市場全面接軌，電視臺與商家越走越近，甚至讓許多觀眾產生了這樣的感覺，似乎昆明電視臺已經成為了商業(yè)宣傳平臺。觀眾能夠明顯感受到，市級電視臺的屏幕上，廣告投放明顯下降，大量時段賣給電視商城，也充斥著過時過氣的電視劇，而用心的、有投入的自制電視節(jié)目越來越少。這樣長期的惡性不良運作，不但導致市級電視臺的收益嚴重減少，甚至流失了大量觀眾，加速了電視臺生存問題的惡化，更為致命的是，這種現狀嚴重傷害到了市級電視臺的公信力。

二、“海鷗去哪兒”大型公益探秘活動

什么是媒體的公信力？1999年，大眾傳播學者黃曉芳在《公信力與媒介的權威性》中將其定義為“媒介在長期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力?！碑敵鞘信_的頻道成為市民的首選信息平臺，成為市委、市政府重視的宣傳陣地，就標志著這個城市臺的影響力和公信力建立起來了。

一打開電視，城市電視臺的熒屏里充斥著賣表、賣手機、賣首飾的商業(yè)廣告，做成各種養(yǎng)生節(jié)目樣式的賣藥廣告也夾在其中……這是許多觀眾所表達的對市級電視臺的印象，這樣極壞的印象，嚴重傷害了作為媒體的市級電視臺的權威性與信譽度，嚴重影響了市級電視臺的公信力。

就在這樣嚴峻的形勢下，2014年12月2日至2015年末，昆明廣播電視臺打了一場漂亮的公共戰(zhàn)，這場戰(zhàn)役挽回了多年來電視臺所損失的公信力。這就是——“海鷗去哪兒”大型公益探秘行動。

（一）緣起

昆明市民對于海鷗有著特殊的感情，它是遠方的游子，也是昆明人的一個特殊家人，因為每年冬天它都要回昆明住上整整一個冬季。每到冬天，春城市民們都習慣去翠湖、大觀樓、海埂大壩等地方喂海鷗、看海鷗。雖然每年只在城市中停留三四個月，但這些小家伙早就被好客的昆明市民當成了自家人。從1985年至今，這些小家伙見證了春城的發(fā)展，更為每一個昆明市民留下了一段段不可替代的回憶。

1985年深秋的一天，不少昆明市民發(fā)現，在滇池湖面上出現了一群群白色的鳥類，它們體型比白鷺要小，但又比一般的水鳥更大，只要起風或者有人類靠近，這些白色的小家伙就會騰空而起，繞著湖面來回飛翔。幾天后，它們成群結隊地沿著盤龍江飛進了主城區(qū)，南太橋、得勝橋、翠湖都出現了這些白色精靈的身影。這種以前從未出現過的“水鴿子”，讓昆明市民們興奮不已，大家扶老攜幼來到水邊，為的就是能看看它們。而由于初來乍到，這些膽怯的小家伙們只敢在房檐邊、電線上悄悄地觀察著這個城市?；蛟S是察覺到了小家伙們長途奔波之后格外虛弱，不少市民開始用饅頭、面包給他們喂食。第二年三月，養(yǎng)精蓄銳之后，這些白色精靈便會飛離昆明。年復一年，昆明市民和海鷗結下了深厚的情緣。

30年來，寒來暑往、歲月更迭，但海鷗每年冬季都會如約而至，“人鷗同樂”的畫面成為了昆明獨特的景致，紅嘴鷗更是成為了昆明的城市名片。但時至今日，紅嘴鷗來自何方、遷徙線路以及在昆明的活動軌跡尚未有相關說明。海鷗為什么會飛到昆明？是因為這里宜人的氣候和優(yōu)厚的自然環(huán)境，還是因為昆明人的熱情好客？海鷗的家鄉(xiāng)在哪？是俄羅斯的北西伯利亞？還是中國東北……這些問題依舊沒有得到完整回答。

（二）活動開展

為了幫助昆明市民探究這一系列的問題，昆明廣播電視臺推出了大型公益探秘活動“海鷗去哪兒”。由昆明廣播電視臺牽頭，聯合云南省各大科研機構，借助最先進的技術手段，記錄海鷗的遷徙密碼，探尋海鷗的活動軌跡，揭開海鷗的生態(tài)謎團，把昆明的老朋友紅嘴鷗的生活習性、生態(tài)規(guī)律用通俗易懂的電視畫面展現給每一位觀眾。

“海鷗去哪兒”活動共分三個階段進行：

第一階段從2014年12月至2015年3月中旬，舉辦了活動啟動儀式，并放飛首批佩戴GPS衛(wèi)星定位追蹤系統(tǒng)的紅嘴鷗，通過GPS探尋紅嘴鷗在昆明的活動軌跡，同時命名了“紅嘴鷗”號公交車，舉辦了“人鷗30年”主題攝影展、海鷗形象設計大賽、愛鷗環(huán)滇騎行等一系列活動，在全國唱響“春天之城海鷗之鄉(xiāng)人鷗情緣涌動春城”的活動主題。

第二階段從2015年3月至8月，此階段紅嘴鷗形象“大海鷗”在市區(qū)下水展示，同時在紅嘴鷗飛離昆明之際，為海鷗安裝GPS，利用衛(wèi)星追蹤定位系統(tǒng)，確定海鷗返程的線路及最終棲息地。

第三階段從2015年9月開始，此階段建設落成我市標志性景觀“海鷗紀念碑”，并在2015年9月海鷗即將飛來昆明前，派出報道組前往海鷗棲息地，拍攝海鷗棲息地的自然地理風貌，記錄紅嘴鷗在棲息地的繁衍生活情況，并跟蹤海鷗南遷軌跡，將紅嘴鷗迎回昆明。

整個活動期間，昆明廣播電視臺全臺聯動，6個頻道、4個頻率及新媒體部共同構建宣傳平臺，派出多組記者跟蹤拍攝，全程記錄海鷗遷徙軌跡，探尋海鷗棲息地，并通過新聞、專題、重要節(jié)點實時直播的方式，對活動推進情況進行了全方位報道，同時邀請了中央電視臺、新華社、人民網等知名媒體和門戶網站全程介入、參與報道。

（三）活動效果

整場活動倡導讓昆明這座城市變得更加美麗，倡導讓每一個昆明人積極投入、參與進來?！皬奈易銎?、從現在做起、從愛護海鷗做起，讓‘人鷗同樂’、人與自然和諧相處的美景永駐春城。讓海鷗這張名片在昆明城市環(huán)境和生態(tài)文明建設中發(fā)揮更大的作用?！边@樣的口號，讓這場活動成為一場全民性活動；這樣的全民性活動，是天時地利人和、心懷天下、傳播正能量的活動；同時這場大型活動，其實質也是一場漂亮、成功的公關戰(zhàn)役，有效提升了昆明廣播電視臺的公信力。

三、此次活動的成功之法

圖1 昆明廣播電視臺臺標

如上圖所示，這是昆明（Kunming）拼音的首字母“K”；同樣，這也是昆明市民最喜愛的，一只正展翅飛翔著的海鷗。所以，“海鷗去哪兒”這場大型探秘公益活動，似乎成為了昆明廣播電視臺的使命。而完成好這個使命的同時，也使昆明廣播電視臺贏回了失去已久的公信力。

首先，這場漂亮的公關戰(zhàn)役找到了昆明市民最為喜愛的特殊“家人”——海鷗，這樣準確的定位使這場仗成功了一半。海鷗是昆明人的“老朋友”，30年來，它們和昆明人結下了難解的情緣，基于昆明市民對海鷗的感情，就自然使這場大型活動成為昆明市民的焦點，極大地提高了此次活動的市民參與度和關注度。

其次，2014年，正值紅嘴鷗來昆明越冬30周年之際，紅嘴鷗是昆明的城市名片，但有關于紅嘴鷗的一系列問題尚未被大眾所知曉。為進一步通過科學手段對海鷗進行研究，解開與海鷗有關的“未解之謎”，舉辦這次公益活動，深受喜愛海鷗的昆明市民的關注，究其活動本身也有著很高的科研價值。

第三，本次活動在探秘海鷗的同時，還展示了昆明環(huán)境保護、生態(tài)建設的重要成就，塑造了城市品牌，凸顯了城市魅力，讓海鷗這張名片在昆明城市環(huán)境和生態(tài)文明建設中發(fā)揮出更大的作用，因而此次活動獲得了市委、市政府的高度重視和支持。

第四，此次活動可以堪稱是昆明廣播電視臺有史以來舉辦的最大型的一場活動。從2014年12月活動開始，直到2015年9月，持續(xù)時間如此之長的大型活動是昆明廣播電視臺開創(chuàng)以來史無前例的。昆明廣播電視臺攜手昆明動物研究所、昆明市林業(yè)局等相關部門和單位共同參與活動，凸顯了此次活動強大的組織和協(xié)作能力。在整個活動過程中，策劃并舉行了“人鷗30年”主題攝影展、海鷗形象設計大賽、愛鷗環(huán)滇騎行等一系列活動，讓這場實質是科考性質的活動變得生動和豐富起來，這自然也讓參與和關注此次活動的市民人數最大程度地多了起來。

最后，此次活動邀請了中央電視臺及新華社、人民網等知名媒體和門戶網站等國家級強勢媒體參與報道，更加擴大了此次活動的影響力，引發(fā)了全社會的關注。

四、結語

綜上所述，昆明廣播電視臺的“海鷗去哪兒”大型活動是一場漂亮的全方位、立體式的公關戰(zhàn)。這場戰(zhàn)役為昆明廣播電視臺樹立了良好的口碑，重新贏回了多年以來損失的公信力。這對于一個媒體來說，是極其重要的。這也給市級媒體一個啟示：舉辦一些貼近市民的、傳播正能量的公益活動，是增強公信力的有效途徑之一。

（作者單位：昆明廣播電視臺）