移動閱讀用戶采納行為研究

毛平++闞倩++李莉

摘 要 論文針對大學(xué)生的閱讀行為，改進(jìn)技術(shù)采納模型，構(gòu)建移動閱讀用戶采納行為的測量模型，運(yùn)用SPSS與VPLS軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗，結(jié)果表明優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)連接、較多的推廣渠道、良好的閱讀環(huán)境和閱讀工具，讀者移動閱讀效果的提升等對移動閱讀的用戶采納行為具有積極影響。

關(guān)鍵詞 移動閱讀 技術(shù)采納模型 用戶采納

分類號 G252.0

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.12.014

Research on User Adoption Behavior of Mobile Reading

Mao Ping， Kan Qian， Li Li

Abstract This paper aims at the reading behavior of college students， improves technology adoption model， and designs the measurement model of the user adoption behavior of mobile reading. Then it uses SPSS and VPLS to verify the survey data by structural equation model. The result shows that good reading environment and reading tools such as good network connection and more promotion channels， and the promotion of readers mobile reading effect have a positive impact on user adoption behavior of mobile reading.

Keywords Mobile reading. Technology adoption model. User adoption.

0 引言

中國新聞出版研究院發(fā)布的“第十三次全國國民閱讀調(diào)查”報告中指出，2015年我國的成年國民圖書閱讀率為58.4%，同比上升0.4個百分點，其中數(shù)字化閱讀方式的接觸率為64.0%，同比上升了5.9%[1]。同時，2015年我國國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.58本，比2014年增長了0.02本，電子書閱讀量為3.26本，比2014年增長了0.04本；成年國民手機(jī)閱讀快速發(fā)展，2015年我國成年國民手機(jī)閱讀接觸率比2014年上升了8.2%，達(dá)到60%，國民日均手機(jī)閱讀時長首次超過1小時，達(dá)62.21分鐘，較之2014年33.82分鐘增加了28.39分鐘；而在報紙等傳統(tǒng)媒介中，成年國民人均每天閱讀時間最長為19.69分鐘，較之2014年只增加了0.93分鐘[2]。該份報告的數(shù)據(jù)表明：隨著技術(shù)的進(jìn)步，國民閱讀方式正由紙質(zhì)閱讀向網(wǎng)絡(luò)閱讀再到當(dāng)下以手機(jī)閱讀等為代表的移動閱讀轉(zhuǎn)變，移動閱讀正逐步被國民所采納。

移動閱讀的發(fā)展一方面受到移動工具發(fā)展的影響，移動工具的更新?lián)Q代促使移動閱讀服務(wù)不斷發(fā)展。同時，用戶的采納和長期使用是移動閱讀服務(wù)成功的基礎(chǔ)，用戶對移動閱讀的使用態(tài)度、采納程度都深刻影響著移動閱讀的發(fā)展?；诿嫦蛴脩舻脑瓌t，移動閱讀服務(wù)的發(fā)展必然取決于用戶的采納行為，因此研究影響用戶對于移動閱讀采納行為的因素，用戶對于移動閱讀采納程度以及兩者之間的關(guān)系，對于移動閱讀的發(fā)展意義重大。

1 國內(nèi)外研究綜述

國外關(guān)于移動閱讀的研究主要集中在移動閱讀的發(fā)展、移動閱讀終端的研究以及移動閱讀實踐的研究。如Magdalini Vasileiou[3]認(rèn)為e-book市場正在不斷地發(fā)展壯大，移動閱讀設(shè)備將會普及應(yīng)用于日常閱讀中；Yoo-Seong Song[4]在線調(diào)研了伊利諾伊大學(xué)商學(xué)院的國際學(xué)生，發(fā)現(xiàn)在常用的三種移動終端設(shè)備（智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器）中，最常用的是使用手機(jī)進(jìn)行移動閱讀，其次是平板電腦；Kang Yenyu[5]研究電子書的可用性以及用戶的偏好，表明閱讀電子書比閱讀紙質(zhì)書更容易疲勞，且女性相對男性更有閱讀的耐性。

國內(nèi)對于移動閱讀的研究主要集中于用戶采納研究，用戶體驗研究和用戶信息行為研究，主要的研究方法有技術(shù)采納模型（TAM）、IS持續(xù)使用模型以及“整合性技術(shù)接受和使用理論”（UTAUT）等。王琦、陳文勇以圖書館移動閱讀服務(wù)內(nèi)容及推廣方式為研究客體，分析歸納出影響大學(xué)生圖書館移動閱讀服務(wù)采納行為的主要因素[6]；楊海軍結(jié)合心理學(xué)以及行為科學(xué)的相關(guān)理論，對移動圖書館的用戶采納行為的主體、客體、社會三個影響因素進(jìn)行分析，構(gòu)建移動圖書館用戶采納行為模型[7]；沈思采用技術(shù)采納理論對高校用戶移動閱讀的采納影響因素及行為模式進(jìn)行綜述和建模，采用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實證研究[8]；何希通過網(wǎng)絡(luò)問卷形式調(diào)查高校大學(xué)生移動閱讀行為，獲取高校用戶使用移動設(shè)備進(jìn)行閱讀的行為習(xí)慣，提出影響高校用戶移動閱讀的主要因素（硬件因素、個人因素和經(jīng)濟(jì)因素）[9]；劉亞和蹇瑞卿根據(jù)威爾遜信息行為模型，從閱讀需求、閱讀尋求、閱讀處理與使用三個階段，以及干擾和激勵因素兩個方面，分析大學(xué)生手機(jī)閱讀信息行為的發(fā)生、發(fā)展及變化規(guī)律，探討大學(xué)生手機(jī)閱讀的特征[10]。

2 理論基礎(chǔ)與研究方法

2.1 技術(shù)采納模型（TAM）

技術(shù)采納模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由Davis在1989年基于理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)采納時提出的一個模型[11]，早先用于探索對于計算機(jī)信息系統(tǒng)普遍采納的決定性因素，后來逐漸推廣到各種研究領(lǐng)域用于探索用戶對于系統(tǒng)的采納行為，是目前比較有影響力的研究模型之一。技術(shù)采納模型認(rèn)為影響用戶采納行為有兩個主要決定因素。一是感知有用性（Perceived Usefulness），用戶使用系統(tǒng)時，該系統(tǒng)提升了用戶的能力，表現(xiàn)出一定的成果，反映用戶認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對其工作業(yè)績提高的程度。二是感知易用性（Perceived Ease of Use），用戶在使用系統(tǒng)時自身付出的努力，反映用戶認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。除此以外還包括：使用行為（Usage Behavior），用戶對于系統(tǒng)的實際操作行為；行為意向（Behavioral Intention），用戶在面對某種新系統(tǒng)時表現(xiàn)出來使用新系統(tǒng)的意向；行為態(tài)度（Attitude），用戶在對于新系統(tǒng)使用過程中表現(xiàn)出來的態(tài)度等因素。技術(shù)采納模型（如圖1所示）主要原理為：行為意向決定使用行為，行為意向由行為態(tài)度和感知有用性共同決定，感知有用性由感知易用性和外部變量共同決定，感知易用性由外部變量決定。外部變量主要包括系統(tǒng)特征、用戶特征、政策影響等因素，通常表現(xiàn)為技術(shù)采納模型中存在的信念、態(tài)度和個人之間的差異、環(huán)境限制、可控制的干擾因素等之間建立起一種聯(lián)系。

2.2 移動閱讀

移動閱讀有廣義和狹義兩種理解。廣義上的移動閱讀是指采用移動終端進(jìn)行的所有的閱讀行為，如閱讀新聞客戶端、報紙客戶端和微信、微博客戶端，或者通過手機(jī)瀏覽器瀏覽網(wǎng)站等。狹義的移動閱讀指通過移動終端進(jìn)行固定方向的閱讀行為，包括兩條途徑：第一種是在移動終端上安裝閱讀軟件，如熊貓讀書、掌上書城等；第二種為采用專門的電子閱讀器，如kindle、漢王、JDRead等，此種方式比較適合追求高質(zhì)量閱讀的群體。本文為基于狹義移動閱讀的研究。

2.3 研究方法

本文將技術(shù)采納模型引入移動閱讀領(lǐng)域，構(gòu)建移動閱讀采納模型，研究移動閱讀的用戶采納行為。通過做出假設(shè)，構(gòu)造問卷，發(fā)放問卷，收集問卷數(shù)據(jù)，借助統(tǒng)計工具SPSS19.0和VisualPLS對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，進(jìn)行量表的信度與效度檢驗，然后驗證模型，對于移動閱讀采納模型內(nèi)部要素之間的關(guān)系進(jìn)行研究，形成定量結(jié)論，顯示內(nèi)部要素之間的聯(lián)系，為我國移動閱讀的健康快速發(fā)展提供參考。

3 模型構(gòu)建與相關(guān)假設(shè)

3.1 移動閱讀采納模型

本文基于技術(shù)采納模型，結(jié)合移動閱讀的特征，將感知易用性確定為影響移動閱讀采納因素，感知有用性確定為移動閱讀影響個人程度，行為態(tài)度和行為意向則表示為移動閱讀采納程度，將感知易用性、感知有用性、行為意向和行為態(tài)度作為移動閱讀采納模型的四要素，從而構(gòu)建移動閱讀采納模型，如圖2所示。在技術(shù)采納模型中，感知有用性表示用戶采納一個具體的系統(tǒng)對其工作業(yè)績提高的程度，在本文所構(gòu)建移動閱讀采納模型中，將感知有用性理解為用戶通過移動閱讀對自身的閱讀水平、寫作能力等的提高；在技術(shù)采納模型中，感知易用性表示為用戶感知接受新事物所付出的努力程度，在本文所構(gòu)建移動閱讀采納模型中，將感知易用性理解為影響用戶移動閱讀采納行為的因素；行為態(tài)度表示用戶對于采納移動閱讀所持態(tài)度；行為意向表示用戶采納移動閱讀的意向。

同時，基于行為態(tài)度，提出用戶是否愿意為移動閱讀付費(fèi)和利用移動閱讀打發(fā)時間兩個變量；基于行為意向提出是否同意移動閱讀提高國民閱讀水平和沖擊傳統(tǒng)閱讀方式兩個變量。

圖2 移動閱讀用戶采納模型

3.2 條件假設(shè)

基于移動閱讀采納模型，提出以下相關(guān)假設(shè)：

H1：感知易用正向作用于感知有用，提出該假設(shè)是為了探究影響移動閱讀采納的因素是否對于移動閱讀效果具有正向影響；

H2：感知易用正向作用于行為態(tài)度，提出該假設(shè)是為了驗證影響移動閱讀采納的因素是否對與用戶采納移動閱讀的態(tài)度方面具有正向影響；

H3：感知有用正向作用于行為態(tài)度，提出該假設(shè)是為了驗證通過移動閱讀個人所取得的效果是否對于用戶采納移動閱讀的態(tài)度具有正向影響；

H4：感知有用正向作用于行為意向，提出該假設(shè)是為了驗證通過移動閱讀個人所取得的效果是否對于用戶在采納移動閱讀的意向方面具有正向影響；

H5：行為態(tài)度正向作用于行為意向，提出該假設(shè)是為了驗證用戶對于移動閱讀所表現(xiàn)出來的態(tài)度對于移動閱讀行為意向是否有正向影響。

4 問卷設(shè)計與調(diào)查

本問卷在參考相關(guān)文獻(xiàn)問題設(shè)置的基礎(chǔ)上，設(shè)計問卷初稿，對問卷實施預(yù)調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果對問卷進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，主要以在校大學(xué)生為調(diào)查對象，從大一到大四都可以參與調(diào)查，專業(yè)不限，力求數(shù)據(jù)科學(xué)、合理。問卷收集采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布問卷和線下發(fā)放問卷相結(jié)合的方法，并且為了不泄露隱私，問卷一律采用匿名方式發(fā)放。

問卷內(nèi)容根據(jù)圖2的模型進(jìn)行設(shè)置，包括三大模塊共18道問題。

（1）基本信息模塊。包括大學(xué)生的年級、性別以及經(jīng)常用哪種移動工具閱讀（手機(jī)或平板電腦）。

（2）量表模塊。采用LIKERT五級量表法設(shè)置測量項[12]，其中：1=很不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=很同意。感知易用性考慮四點因素：用戶的閱讀習(xí)慣、推廣渠道、網(wǎng)速以及閱讀內(nèi)容的好壞。感知有用性考慮四點因素：書面閱讀能力提高、寫作能力提高、語言交流能力提高和豐富了生活。構(gòu)建量表，用戶根據(jù)自己的理解進(jìn)行打分，具體量表內(nèi)容如表1所示。

根據(jù)該量表，本文將基于感知有用、感知易用、行為態(tài)度、行為意向四個研究因子，對這些因子提出測量度內(nèi)容，進(jìn)行收集數(shù)據(jù)，建模分析，驗證假設(shè)。

（3）相關(guān)策略模塊：該模塊設(shè)置了兩個問題，用于探索用戶移動閱讀采納行為的原因以及相應(yīng)策略。

5 數(shù)據(jù)整理與分析

5.1 樣本構(gòu)成

本次研究問卷共設(shè)置了18道題目，共計發(fā)放問卷500份，回收了問卷450份，剔除了68份無效的問卷，有效樣本共382份，問卷的有效率為85%，達(dá)到了樣本收集目標(biāo)。樣本的個體特征樣本統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。

從表2可以看出，本次收集的樣本，從性別來看：女生數(shù)量高于男生數(shù)量，從女性比男性更具閱讀的耐性，更喜愛閱讀的角度分析，統(tǒng)計結(jié)果符合實際；從年級分布來看，本次調(diào)查的學(xué)生主要集中在大二、大三和大四，其中大四學(xué)生最多，大四課程相對較少，學(xué)生空閑時間相對較多，可用于移動閱讀的時間也更多；從經(jīng)常使用移動工具來看，手機(jī)占絕大部分，基于目前手機(jī)的普及率，這也與實際相符合；從閱讀頻率來看，大學(xué)生的閱讀頻率較高，從側(cè)面反映出，大學(xué)生總體閱讀水平良好?？傊瑥纳鲜鰳颖究梢钥闯?，本次研究的對象將主要集中在即將大三和大四的學(xué)生之間，以手機(jī)為主要閱讀工具，進(jìn)行探討分析大學(xué)生對于移動閱讀的采納行為情況。

5.2 問卷效度與信度分析

問卷內(nèi)容包含一個里克特量表模塊共12道問題，在進(jìn)行建模分析之前，為了確定數(shù)據(jù)的有效性和穩(wěn)定性，需要對量表模塊所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度分析，本文采用SPSS19.0來進(jìn)行信度與效度分析。

5.2.1 問卷信度分析

信度可以用來驗證量表數(shù)據(jù)的可靠性，量表的信度高表明量表趨于穩(wěn)定，該量表的調(diào)查數(shù)據(jù)就越有用。信度具有很多分析方法，最具代表性的就是克朗巴哈系數(shù)法（Cronbach's Alpha），Cronbach's Alpha系數(shù)的值越大，表明變量內(nèi)部的相關(guān)性越大，即內(nèi)部一致性程度很高。通常情況下，Cronbach's Alpha系數(shù)越接近于1越有效，而Cronbach's Alpha系數(shù)的值控制在0.8～0.9之間為非常穩(wěn)定，在0.7～0.8之間為比較穩(wěn)定[13]。本次研究是利用統(tǒng)計軟件SPSS19.0對調(diào)查問卷中設(shè)計的量表進(jìn)行可靠性分析，分析所得到可靠性統(tǒng)計量如表3所示。

由表3可知，本次問卷調(diào)查的量表模塊的Cronbach's Alpha系數(shù)大于0.7，即該問卷量表的信度比較可靠，適合用來作為研究數(shù)據(jù)。

5.2.2 問卷效度分析

效度表示在測量過程中所能達(dá)到測量目的的程度。量表的效度通常可以采用因子分析來進(jìn)行，要判斷量表是否能夠進(jìn)行因子分析，首先要求對量表進(jìn)行KMO和巴特利球形檢驗。KMO值一般介于0到1之間，越接近1，越合適用來進(jìn)行因子分析。一般來說，KMO值大于0.6，巴特利球形檢驗統(tǒng)計量的Sig值小于0.05時，即達(dá)到顯著性水平，可以進(jìn)行因子分析。本次研究的數(shù)據(jù)結(jié)果如表4所示。

由表4可知，本次問卷調(diào)查的量表模塊的KMO值大于0.7，而且Sig值小于0.05，表明，該量表可以做因子分析。

從上述信度與效度的分析結(jié)果來看，通過問卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)是穩(wěn)定的，并且具有一致性，適合用來驗證移動閱讀采納模型。

5.3 統(tǒng)計分析

通過采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件VisualPLS進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，將經(jīng)過效度與信度檢驗的數(shù)據(jù)導(dǎo)入軟件中，然后根據(jù)移動閱讀采納模型構(gòu)造概念模型，并建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，將各測量因子與測量項的數(shù)據(jù)相對應(yīng)，運(yùn)行得出相關(guān)結(jié)果，根據(jù)因子載荷系數(shù)、結(jié)構(gòu)變量之間的總效應(yīng)、路徑圖、還有相關(guān)假設(shè)的T統(tǒng)計量來得出結(jié)論。

5.3.1 因子載荷系數(shù)

載荷因子（Facter Loadings）表明測量項對其相關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)變量說明的程度?？偟膩碚f，當(dāng)該模型的所有測量項的載荷系數(shù)均大于0.6，表明此模型是比較有用的。通過使用統(tǒng)計軟件VisualPLS對經(jīng)過信度與效度檢測的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，觀察分析結(jié)果看到因子載荷系數(shù)，由于測量項較多，必然會出現(xiàn)一些沒有用的測量項，經(jīng)過對測量項的整理，剔除載荷系數(shù)小于0.6的測量項（A16），得到如表5的因子載荷系數(shù)表。

由表5可知，通過剔除無效的測量項，最后剩下的測量項的因子載荷系數(shù)都大于0.6，而該結(jié)果表明：將有效的數(shù)據(jù)用來驗證移動閱讀概念模型得出該模型是有效的。

5.3.2 結(jié)構(gòu)變量路徑圖和總效應(yīng)

（1）結(jié)構(gòu)變量之間的路徑圖。根據(jù)分析軟件計算所得出的結(jié)果，如圖4所示為結(jié)構(gòu)變量之間的路徑圖，即各測量因子之間的數(shù)據(jù)關(guān)系。

（2）結(jié)構(gòu)變量之間的總效應(yīng)。根據(jù)結(jié)構(gòu)變量之間的路徑關(guān)系，可以得出結(jié)構(gòu)變量之間的總效應(yīng)，如表6所示。

（3）結(jié)構(gòu)變量因果關(guān)系假設(shè)驗證。根據(jù)統(tǒng)計軟件VisualPLS計算出的T值，檢驗?zāi)Ｐ蛯Ω鱾€變量所做的關(guān)系假設(shè)。通常情況下，當(dāng)P>0.05時，|T|大于1.96時，可以認(rèn)為假設(shè)成立。反之亦然，結(jié)果如表7所示。

根據(jù)表7的結(jié)果顯示，H2的|T|值小于1.96故該假設(shè)被拒絕，可以剔除“感知易用→行為態(tài)度”這條路徑。而其他四項假設(shè)的|T|值均大于1.96，表明假設(shè)均成立，由此可以得出新的結(jié)構(gòu)變量路徑圖，如圖5所示。

圖5作為改進(jìn)后的結(jié)構(gòu)變量路徑圖是本次研究的最終路徑圖，而所提出的假設(shè)也得到了驗證，可以得出相關(guān)結(jié)論。

6 結(jié)論

根據(jù)上述分析結(jié)果可以得出以下結(jié)論。

（1）從感知易用正向作用于感知有用來看，感知易用對于感知有用的效應(yīng)是0.379，說明采納移動閱讀影響因素的積極方面對于移動閱讀效果的提升具有較大的推動作用，好的網(wǎng)速、較多的推廣渠道及良好的閱讀環(huán)境和工具是比較重要的。

（2）從感知有用正向作用于行為態(tài)度來看，感知有用對于行為態(tài)度的效應(yīng)是0.568，表明讀者移動閱讀效果的提升在很大程度上有助于提升用戶的移動閱讀態(tài)度，使得用戶對于移動閱讀表現(xiàn)出更加積極的態(tài)度。

（3）從感知有用正向作用于行為意向來看，感知有用對于行為意向的效應(yīng)是0.389，表明用戶使用移動閱讀所取得的效果對用戶采納移動閱讀的意向具有一定的影響，感知有用對于移動閱讀采納行為意向有積極推動。

（4）從行為態(tài)度正向作用于行為意向來看，態(tài)度決定行為具有科學(xué)性，當(dāng)讀者進(jìn)行移動閱讀行為，并從移動閱讀中提升自身能力的同時，用戶對于移動閱讀的態(tài)度也會發(fā)生轉(zhuǎn)變。當(dāng)讀者持有積極態(tài)度時，進(jìn)行移動閱讀的行為意向也會表現(xiàn)為積極的一面，這樣讀者的閱讀行為會更加容易發(fā)生。

綜上所述，影響用戶對于移動閱讀采納行為的因素包括客觀因素，如網(wǎng)速、推廣渠道、個性化定制等；還包括主觀因素，如用戶的心理因素、閱讀內(nèi)容取向、閱讀習(xí)慣等。通過移動閱讀可以達(dá)到一定的積極效果，如通過移動閱讀，讀者打發(fā)了時間，學(xué)習(xí)了知識；通過移動閱讀，讀者更愿意與人交流，讀者的語言交流能力和話題度明顯在增多。當(dāng)讀者感覺到通過移動閱讀帶來的積極效果時，讀者會更加愿意去采納；當(dāng)影響因素表現(xiàn)出積極趨勢，用戶的采納程度也會隨之加大力度。反之，當(dāng)各種因素都呈現(xiàn)消極趨勢時，用戶的移動閱讀采納程度也不會有多高。移動閱讀服務(wù)提供商可在以上幾點多下功夫，吸引更多讀者采納移動閱讀。

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毛 平 南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院計算機(jī)系講師。江蘇泰州，225300。

闞 倩 南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院學(xué)生。江蘇泰州，225300。

李 莉 南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授。江蘇南京，210094。

（收稿日期：2016-07-07 編校：曹曉文）