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    得到App的運(yùn)營(yíng)之道對(duì)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型知識(shí)服務(wù)商的啟示

    2017-02-07 10:20:50林麗萍
    傳播與版權(quán) 2017年12期
    關(guān)鍵詞:出版社內(nèi)容用戶

    林麗萍

    傳統(tǒng)出版社面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越嚴(yán)峻,注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,娛樂(lè)方式多樣化,人們花在傳統(tǒng)閱讀上的時(shí)間越來(lái)越少,單純靠賣書的出版社已經(jīng)很難在時(shí)代的浪潮中繼續(xù)前行,這是我們必須面臨的現(xiàn)實(shí)。查理·芒格說(shuō):“宏觀是我們必須接受的,微觀才是我們能有所作為的?!蔽覀儽仨氄暢霭鏄I(yè)的式微,微觀上我們能改變的是在各種行業(yè)融合中,進(jìn)化成新物種,轉(zhuǎn)型成知識(shí)服務(wù)商,這是出版業(yè)的未來(lái)。盡管不少出版企業(yè)在探索開展知識(shí)服務(wù),但大多停留在對(duì)原有內(nèi)容的精細(xì)化加工,沒(méi)有建立起以用戶為導(dǎo)向的服務(wù)模式。2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”,得到App、分答、知乎Live、喜馬拉雅FM等不同模式的知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)。其中得到App作為知識(shí)服務(wù)商,今年2月公布運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù):總營(yíng)收1.4億;截至今年8月31日002號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì),用戶突破1000萬(wàn),其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)之道在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中脫穎而出,對(duì)出版業(yè)具有一定的啟示,或許我們能從中學(xué)到什么。

    一、得到App的運(yùn)營(yíng)策略

    (一)運(yùn)營(yíng)理念:知識(shí)服務(wù)

    得到App是羅輯思維出品的為用戶提供省時(shí)高效的知識(shí)服務(wù)的智能手機(jī)軟件,2015年11月正式上線,其口號(hào)為“和你一起終身學(xué)習(xí)”,經(jīng)營(yíng)的理念可以概括為:提倡碎片化學(xué)習(xí)方式,為用戶提供省時(shí)、有用、高效的知識(shí)服務(wù)。用戶的時(shí)間碎片化是既成事實(shí),為當(dāng)代人提供碎片化學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),是有價(jià)值的真實(shí)需求。免費(fèi)的東西實(shí)則最貴,在信息海洋中篩選、排查、甄別真假,到重組獲得所需的信息是以大量的時(shí)間付出為代價(jià)。羅振宇認(rèn)為世界有2種生意:一是幫別人省時(shí)間越多,你的價(jià)值越大;二是別人在你身上花的時(shí)間越多,你的價(jià)值越大。[1]社會(huì)的快速變化,傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式不再適應(yīng)人們實(shí)際的需求,人們要跨界學(xué)習(xí)、通史性再教育,打破學(xué)科壁壘,高效地跨界學(xué)習(xí)。在得到App上,有一門“薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課”,用戶每天只需要花10分鐘,一年時(shí)間就把北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)課給學(xué)了,并且讓用戶在自己的知識(shí)“盲區(qū)”相信你的專業(yè)。

    (二)產(chǎn)品打造:高度參與

    得到App的產(chǎn)品形式包括音頻、電子書、每個(gè)音頻附上文稿,滿足用戶在不同場(chǎng)景下使用的需求。其中音頻是最主要的形式,在快節(jié)奏的生活中,這是解放雙手和眼睛最好的方式。內(nèi)容生產(chǎn)者主要為經(jīng)濟(jì)、文化、教育、藝術(shù)等領(lǐng)域的KOL(Key Opinion Leader,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖),內(nèi)容涉及商業(yè)篇、管理篇、個(gè)人篇,可以完美嵌入用戶生活中,成為他們每天生活流、特定場(chǎng)景中的一部分。得到App不僅僅是平臺(tái),上架的每一個(gè)產(chǎn)品都是羅輯思維團(tuán)隊(duì)與KOL精心打磨出來(lái)的,技術(shù)團(tuán)隊(duì)根據(jù)內(nèi)容反饋幫忙做改進(jìn),整個(gè)過(guò)程羅輯思維是高度參與的模式。一個(gè)專欄或課程的開發(fā)耗時(shí)幾個(gè)月不等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中更多考慮如何提高用戶的黏性,能“拿來(lái)主義”迅速用到工作中,用服務(wù)來(lái)推動(dòng)用戶購(gòu)買。產(chǎn)品名稱追求用戶看到它或?yàn)橹顿M(fèi)的那一刻發(fā)生人格躍遷,覺(jué)得會(huì)讓自己變得更好,而不在一時(shí)的奪人眼球。每個(gè)課程中都可試聽一節(jié),呈現(xiàn)課程內(nèi)容、課程大綱、適宜人群、課程說(shuō)明等內(nèi)容,自動(dòng)推薦內(nèi)容、倍速播放等功能都在最大程度上服務(wù)于用戶的個(gè)性化需求。

    (三)盈利模式:知識(shí)付費(fèi)

    凱文·凱利認(rèn)為創(chuàng)作者只需擁有一千個(gè)鐵桿粉絲便能生存。[2]羅輯思維從2012年開始運(yùn)營(yíng),積累了大量粉絲,部分導(dǎo)流到得到App;邀請(qǐng)入駐的KOL大都擁有大批的粉絲。粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代,粉絲的超強(qiáng)購(gòu)買力為得到App的付費(fèi)經(jīng)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。但羅輯思維認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)不是風(fēng)口,希望所有加入這個(gè)行業(yè)的人都能認(rèn)真對(duì)待這個(gè)行業(yè),而不是撈一把就走的心態(tài)。

    作為虛擬產(chǎn)品,付費(fèi)產(chǎn)品都是預(yù)先付款,且付費(fèi)后一般不退款,除非專欄因故取消。除了付費(fèi)產(chǎn)品,得到App還提供免費(fèi)內(nèi)容:《羅輯思維》和《李翔知識(shí)內(nèi)參》,用以維系非付費(fèi)用戶及促使付費(fèi)轉(zhuǎn)化,羅振宇稱這就像酒店的公共設(shè)施。

    表1:得到App付費(fèi)欄目一覽表

    (四)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì):專業(yè)而活躍

    得到App給每一個(gè)專欄作者團(tuán)隊(duì)專業(yè)而強(qiáng)大,從內(nèi)容、設(shè)計(jì)到技術(shù),都是行業(yè)的頂尖人才。以對(duì)接的編輯為例,他們一般是原來(lái)《新周刊》《三聯(lián)生活周刊》《新京報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、央視這類行業(yè)翹楚的資深編輯。團(tuán)隊(duì)中一半負(fù)責(zé)產(chǎn)品內(nèi)容和運(yùn)營(yíng),一半負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)。技術(shù)人員雖不直接生產(chǎn)內(nèi)容,但內(nèi)容通過(guò)運(yùn)營(yíng)和技術(shù)完成連接并將價(jià)值放大。整個(gè)團(tuán)隊(duì)的使命是服務(wù)專欄作者、連接用戶。知識(shí)付費(fèi)的機(jī)會(huì)是屬于那些積累了很多年的具有內(nèi)容生產(chǎn)能力的人,得到App團(tuán)隊(duì)融合了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、媒體編輯、教育從業(yè)者等多重身份,這是知識(shí)服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生的專業(yè)分工新職業(yè)。得到App內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是一群有活力、創(chuàng)新想法豐富的年輕人聚集的團(tuán)隊(duì),公司不搞一言堂,連開例會(huì)都是對(duì)外全程直播,他們認(rèn)為所有用戶都是公司周圍的協(xié)作群體,公司是一個(gè)自由來(lái)去、自由移民的城邦。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型公司更關(guān)注員工個(gè)性化的品質(zhì),個(gè)性化是創(chuàng)新的來(lái)源,領(lǐng)導(dǎo)層一直在弱化領(lǐng)導(dǎo)者的角色,竭力創(chuàng)造環(huán)境鼓勵(lì)員工發(fā)揮個(gè)性化的特長(zhǎng)。

    (五)不足:知識(shí)碎片化

    得到App抓住了大部分用戶渴望快速提升的心理需求,提供的知識(shí)產(chǎn)品號(hào)稱幫助用戶每天花一點(diǎn)時(shí)間掌握一門知識(shí)。碎片化的知識(shí)是知識(shí)小餅干,偶爾吃吃可以,但是長(zhǎng)期吃不營(yíng)養(yǎng)。得到App專欄更新頻率快,這樣導(dǎo)致專欄的內(nèi)容質(zhì)量下降,深入性和可讀性下降,干貨被稀釋,一個(gè)觀點(diǎn)拆開分幾天說(shuō),不成體系。得到App專欄作者之一卓克直言:無(wú)論積累再多,基本上20期就說(shuō)完了,不管你出在什么階層。[3]以《何帆的北大讀書俱樂(lè)部》為例,欄目簡(jiǎn)介:一年時(shí)間讀300本經(jīng)典,建立完整的知識(shí)體系。經(jīng)典難啃,要精讀,經(jīng)過(guò)他人之口匆匆一聽,并不能真正轉(zhuǎn)化為自己的知識(shí),更難以建立完整的知識(shí)體系。得到App可以幫助拓寬知識(shí)面,但打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是靠這些泛泛之詞,而是在某一方面進(jìn)行刻意練習(xí)和不斷精進(jìn),在這個(gè)領(lǐng)域深耕之后,逐漸拓寬其他的知識(shí)領(lǐng)域。要構(gòu)建自己的知識(shí)體系必須有長(zhǎng)期深度閱讀、系統(tǒng)學(xué)習(xí),而不是一朝一夕可以練就的。另外,得到App的專欄作者之一羅永浩,在產(chǎn)品上線三個(gè)月期間不定期停更,而后徹底停更,宣布專欄取消,退錢給用戶。這一個(gè)事件表明知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品單一依賴名人效應(yīng)、質(zhì)量不佳和缺乏持久生產(chǎn)力,終將被淘汰。

    二、對(duì)出版業(yè)的啟示

    (一)對(duì)內(nèi)容:精益求精

    得到App對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)高度參與,對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的精心打磨,無(wú)不保證內(nèi)容上的精益求精。用戶為專業(yè)性、稀缺性內(nèi)容付費(fèi)的意愿更高,付費(fèi)后對(duì)內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性、系統(tǒng)性要求也更高。出版社轉(zhuǎn)型知識(shí)服務(wù)商,無(wú)論是知識(shí)檢索平臺(tái)、知識(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái)、知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)還是知識(shí)訂閱平臺(tái),都要在大量的信息中提取用戶需要的知識(shí),提供獨(dú)特性和專業(yè)性的知識(shí)服務(wù)。內(nèi)容生產(chǎn)分為三個(gè)層面:信息生產(chǎn)、知識(shí)提供和智慧提供。信息生產(chǎn)領(lǐng)域,傳統(tǒng)媒體已日漸式微。而在知識(shí)和智慧提供層面,出版社的優(yōu)勢(shì)尚在,且有更多想象空間。[4]出版業(yè)的內(nèi)容大多經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徯?,保持較高的準(zhǔn)確度;長(zhǎng)期累積的作者資源,具有較高的權(quán)威性和科學(xué)性;具有豐富編輯經(jīng)驗(yàn)的編輯,為內(nèi)容生產(chǎn)的系統(tǒng)性和關(guān)聯(lián)性把關(guān)。我們要改變的是打破這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)和傳播方式,知識(shí)只是換一種形式傳播,一種知識(shí)多種方式傳播符合當(dāng)下人們使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品多場(chǎng)景的需求。出版社對(duì)內(nèi)容的加工精度越高、層次越深,知識(shí)服務(wù)庫(kù)的規(guī)模就越大、內(nèi)容越精準(zhǔn),從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶黏性的準(zhǔn)確捕捉。知識(shí)服務(wù)要提供系統(tǒng)化的知識(shí),知識(shí)是對(duì)信息的有效篩選后的有價(jià)值的、結(jié)構(gòu)性經(jīng)驗(yàn)總結(jié),通過(guò)對(duì)孤立知識(shí)的加工,關(guān)聯(lián)起各個(gè)知識(shí),進(jìn)而形成知識(shí)體系。

    (二)對(duì)用戶:服務(wù)至上

    得到App的產(chǎn)品研發(fā)之時(shí)已經(jīng)考慮到如何符合用戶需求,如何引導(dǎo)用戶進(jìn)行充分的學(xué)習(xí),一切以用戶的需求為導(dǎo)向。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中,產(chǎn)品銷售的閉環(huán)在于銷售有效期終止的那一天,而不是用戶付費(fèi)完畢那一刻,對(duì)得到App而言,用戶不僅僅是付費(fèi)方,更是口碑營(yíng)銷的傳播者、產(chǎn)品生產(chǎn)的參與者、資源的共享者,海量的用戶數(shù)據(jù)構(gòu)成他們改進(jìn)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略的重要依據(jù)。

    出版社作為知識(shí)服務(wù)商時(shí)遵循的商業(yè)邏輯應(yīng)該是通過(guò)大數(shù)據(jù)深入研究用戶使用產(chǎn)品的真實(shí)情境,運(yùn)用人工智能、語(yǔ)義分析等新技術(shù),分析用戶的顯性需求和隱性需求,幫助他們找到問(wèn)題的解決方案,致力成為用戶與KOL溝通的橋梁和紐帶,構(gòu)建一個(gè)用戶、平臺(tái)、KOL及相關(guān)數(shù)據(jù)流的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。出版社可以預(yù)先假設(shè)用戶需求,通過(guò)測(cè)試收集用戶反饋信息,在不斷試錯(cuò)和快速跟進(jìn)中不斷修正原來(lái)的用戶需求,進(jìn)而達(dá)到提供有價(jià)值的知識(shí)服務(wù)。在知識(shí)服務(wù)中,出版社要從以往“是否提供了知識(shí)”,轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆欠裉峁┝私鉀Q方案”,從解決問(wèn)題的角度出版組織和重構(gòu)知識(shí),幫助用戶快速定位獲得高質(zhì)量的解決方案。用戶個(gè)體話語(yǔ)權(quán)逐步變強(qiáng),特別是知識(shí)產(chǎn)品高度依賴用戶口碑,出版社要重視知識(shí)傳播效果和效率,得到App的“我愿意幫李笑來(lái)一個(gè)忙”的海報(bào)等活動(dòng)偏向用戶互動(dòng)和參與式推廣,收到了良好的傳播效果。

    (三)對(duì)人才:求賢若渴

    得到App走在知識(shí)服務(wù)商的前列,重要的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)知的超前,換而言之就是互聯(lián)網(wǎng)公司的思維方式。出版社進(jìn)軍知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域最大的局限不是資源不足,而是舊的思維方式和體制機(jī)制無(wú)法適應(yīng)快節(jié)奏、時(shí)變時(shí)新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。人作為出版企業(yè)重要的戰(zhàn)略武器,從事知識(shí)服務(wù),需要媒體人、教育者、出版者三種從業(yè)者素質(zhì)融合的人才:媒體人掌握媒體傳播的規(guī)律,教育者具有教育培訓(xùn)人的特質(zhì),出版者擁有內(nèi)容生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn),出版社對(duì)三者完美集合的人才求賢若渴。但具備這樣能力的出版人才,在出版業(yè)呆得不長(zhǎng)久,這也是行業(yè)的痛點(diǎn)之一。

    整個(gè)知識(shí)服務(wù)行業(yè)對(duì)新的專業(yè)分工下的人才有大量的需求。在各細(xì)分領(lǐng)域有稟賦,又有服務(wù)精神的KOL讓這一市場(chǎng)更具黏性、轉(zhuǎn)化率更高,出版社對(duì)這類人才的來(lái)源主要是原來(lái)的作者群,但在目前互聯(lián)網(wǎng)公司動(dòng)則宣布年薪上百萬(wàn)的號(hào)召下,很難保證吸引到優(yōu)質(zhì)的KOL。出版社作為文化產(chǎn)業(yè)的組成部門,具有特殊的屬性,雖然轉(zhuǎn)企改制,但體制機(jī)制與企業(yè)管理發(fā)展不相適應(yīng),制約了出版社在知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)揮。目前通用的做法是采取部分外包的形式,技術(shù)部分由專門的技術(shù)公司提供,出版社派具有平臺(tái)思維、全鏈思維、用戶思維的數(shù)字出版人才和管理人才對(duì)知識(shí)服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌把控。

    三、結(jié)語(yǔ)

    胡適言:“怕什么真理無(wú)窮,進(jìn)一寸有一寸的歡喜?!背霭嫫髽I(yè)在轉(zhuǎn)型知識(shí)服務(wù)商的探索道路中進(jìn)一寸有一寸的歡喜。我們要清楚地認(rèn)識(shí)出版社的本質(zhì)和功能,同時(shí)要清醒地意識(shí)到出版業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的大勢(shì)所趨,研究知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域排頭兵得到App的得失,學(xué)習(xí)其優(yōu)秀的理念和經(jīng)營(yíng)之道,總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),在新時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展中獲得新生,為人類優(yōu)秀文化知識(shí)的傳播創(chuàng)造更多的條件。

    [1]到底是什么,讓羅振宇一直變|附內(nèi)容付費(fèi)完整演講[EB/OL].搜狐網(wǎng),http://www.sohu.com/a/129080270_358836,2017-09-20.

    [2]凱文·凱利.技術(shù)元素[M].張行舟,譯.北京:電子工業(yè)出版社,2012:86.

    [3]趙東山.卓老板:“野生”播主成網(wǎng)紅[J].創(chuàng)業(yè)邦,2016(8).

    [4]陳昕:出版人應(yīng)重拾自己的驕傲[EB/OL].搜狐網(wǎng).http://www.sohu.com/a/165544276_211393,2017-10-22.

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