創(chuàng)新擴(kuò)散理論視角下的TED傳播

李 昕

TED（technology，entertainment，design的縮寫，即技術(shù)、娛樂、設(shè)計(jì)①百度百科：《TED》，https：//baike.baidu.com/item/TED/8095?fr=aladdin。）大會(huì)于1984年開始舉辦，至2006年6月將大會(huì)的演講推上網(wǎng)絡(luò)，開始廣為人知，分析其網(wǎng)絡(luò)上的科學(xué)演講的視頻化之路，發(fā)現(xiàn)其有作為創(chuàng)新擴(kuò)散事物的5個(gè)屬性。創(chuàng)新擴(kuò)散是羅杰斯在研究人們對(duì)新觀點(diǎn)、新事物時(shí)提出的理論，分別有相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性和可觀察性五個(gè)要素。以下將分別針對(duì)各個(gè)要素展來(lái)進(jìn)行分析。

一、相對(duì)優(yōu)勢(shì)

相對(duì)優(yōu)勢(shì)具體指某項(xiàng)創(chuàng)新相對(duì)于它所替代的原有方法（方案）而具有的優(yōu)點(diǎn)。相對(duì)優(yōu)勢(shì)具體方面包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面。

2006年以前，TED以每年舉辦大會(huì)的形式邀請(qǐng)各路名家進(jìn)行實(shí)況的信息和知識(shí)分享。TED大會(huì)自2002年由克里斯·安德森（Chris Anderson）接手后，轉(zhuǎn)變成為非營(yíng)利機(jī)構(gòu)種子基金會(huì)（The Sapling Foundation）下面的項(xiàng)目，其后推出了多項(xiàng)創(chuàng)新的舉措，持續(xù)擴(kuò)大TED大會(huì)的品牌影響力，提升它的美譽(yù)度。在和傳統(tǒng)電視媒體洽商合作舉辦TED電視欄目遇到挫折時(shí)，TED毅然決定自己創(chuàng)立TED.com，將歷年TED大會(huì)演講的高清晰度視頻檔案公開發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，同時(shí)選擇了創(chuàng)作共用（Creative Commons）協(xié)議，許可網(wǎng)絡(luò)用戶下載及自由傳播TED演講視頻。②中文業(yè)界咨詢站：《TED視頻瀏覽量突破五億》，http：//www.cnbeta.com/articles/147114.htm。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)將使受眾面波及全球，以更好實(shí)現(xiàn)其“傳播思想”的意愿。對(duì)受邀進(jìn)行演講的人們來(lái)說(shuō)，他們的知名度將會(huì)提高；對(duì)那些求知求新的學(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)，他們也能更便利地接受新點(diǎn)子。

除此之外，種子基金會(huì)還推出TED大獎(jiǎng)（TED Prize），每年獎(jiǎng)勵(lì)三個(gè)“足以改變世界”的愿望，每個(gè)TED大獎(jiǎng)獲得者可以獲得十萬(wàn)美金的支持，以及TED社區(qū)的志愿者支持，用以實(shí)現(xiàn)心愿。從2009年開始，TED推出TED Fellows計(jì)劃，邀請(qǐng)世界各地優(yōu)秀的年輕人參與到TED大會(huì)中，為他們提供免費(fèi)門票，并贊助差旅費(fèi)用，提供機(jī)會(huì)讓他們發(fā)表簡(jiǎn)短的演講，將他們的事跡傳播到全球TED社區(qū)。③同②。

根據(jù)TED.com成立以來(lái)的各種舉措可知，其傳播新思想的宗旨有教育和文化上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；而TED在世界范圍內(nèi)各個(gè)國(guó)家和地區(qū)制定的計(jì)劃，可有效地傳遞新知識(shí)和信息，有助于促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)思想上的進(jìn)步，因此相對(duì)優(yōu)勢(shì)是TED網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)新擴(kuò)散屬性之一。

二、相容性

具體指創(chuàng)新與現(xiàn)有的各種價(jià)值觀、以往的各種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及潛在采納者的需求相一致的程度，如價(jià)值觀、信仰、迷信等。以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，依托Youtube等各大視頻網(wǎng)站，打造分層級(jí)、知名度高的自由品牌網(wǎng)站，使得多方人群收益，也更契合TED的“分享”觀。目前，TED除了www.ted.com官網(wǎng)之外，還設(shè)立各種子網(wǎng)站，最知名的要數(shù)TEDx。以各個(gè)國(guó)家為例，有Ted to China，Ted to Japan等。正如之前提到的MIT的開放教育計(jì)劃OCW，目前中國(guó)網(wǎng)易、新浪兩大網(wǎng)媒大力開展的公開課將世界各大名校的課程引進(jìn)、翻譯、再編輯，納入自己的視頻體系，雙方“共享”性的價(jià)值觀使得采納者和被采納者有相似的需求，這也符合相容性的傳播特點(diǎn)。

三、復(fù)雜性

這是指理解和使用某項(xiàng)創(chuàng)新的相對(duì)難度。研究表明，某項(xiàng)創(chuàng)新的復(fù)雜性與它被采納的比率成反比。

TED試圖在傳統(tǒng)媒體上推廣的初衷未能實(shí)現(xiàn)，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)向更加包容的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。TED之前期望在電視上播出自己的節(jié)目，電視雖然具有傳統(tǒng)媒體受眾集中、傳播效果強(qiáng)的特點(diǎn)，但卻不能實(shí)現(xiàn)全球共享；而2006年以后，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入web2.0時(shí)代，網(wǎng)站開發(fā)和運(yùn)作各項(xiàng)已經(jīng)成熟，視頻上傳以及相關(guān)配套的視頻分享、收藏、評(píng)價(jià)系統(tǒng)使得傳播效果更直觀化。傳播平臺(tái)的特性與TED視頻的傳播性質(zhì)相符合，復(fù)雜性也相應(yīng)降低。

對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，依靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的年輕受眾更喜歡以數(shù)位信息的方式接收新事物。TED項(xiàng)目的方案完整統(tǒng)一，子項(xiàng)目TEDx在各國(guó)家和地區(qū)的實(shí)施中也注重地方性，各種翻譯版本的視頻也便于各地受眾更好理解。TED官網(wǎng)以內(nèi)容管理系統(tǒng)為支持，設(shè)置呈現(xiàn)出模塊化、高效化、簡(jiǎn)約化的特點(diǎn)，其網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)清晰合理，視頻資源的發(fā)布和管理（包括收藏、評(píng)論、下載等）操作簡(jiǎn)單，視頻獲取容易，分類簡(jiǎn)潔易懂，也便于受眾靈活、主動(dòng)地參與反饋和互動(dòng)交流。中國(guó)各視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載和發(fā)布也為受眾提供了觀看視頻的入口。所以，在全球范圍內(nèi)，無(wú)論受眾在何時(shí)何地，只要有與互聯(lián)網(wǎng)連接的計(jì)算機(jī)，即可獲取符合自己喜好的演講視頻。

所以，對(duì)TED發(fā)展和創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，不論是TED團(tuán)隊(duì)還是TED粉絲，以強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的平臺(tái)對(duì)雙方都是可接近、易獲取的。

四、可試驗(yàn)性

可試驗(yàn)性是創(chuàng)新在有限的基礎(chǔ)上可能進(jìn)行試驗(yàn)的程度，試驗(yàn)性的重要程度對(duì)創(chuàng)新不同階段的采納者來(lái)說(shuō)也不同。

可觀察到的TED在試驗(yàn)階段的舉措現(xiàn)在已經(jīng)被TED官網(wǎng)列為里程碑的第一大壯舉，即2006年6月首批制作上線的6個(gè)演講視頻，這6個(gè)視頻獲得的超過10萬(wàn)的點(diǎn)擊率表明TED演講的網(wǎng)絡(luò)視頻之路首戰(zhàn)告捷。

TED大會(huì)在今天以印度、非洲三大地區(qū)為基地，舉辦年度盛會(huì)。這種以地區(qū)性和民族性為出發(fā)點(diǎn)的項(xiàng)目在之前經(jīng)過多方驗(yàn)證已扎根各地，試圖將世界性的信息與本土性相結(jié)合，促進(jìn)新思想被更好地理解和傳播。TEDx的各國(guó)社區(qū)以大城市為依托，通過各項(xiàng)活動(dòng)的策劃，不斷通過各種嘗試進(jìn)行TED的推廣。

五、可觀察性

這一要素是指創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度，在技術(shù)創(chuàng)新中，以物質(zhì)體現(xiàn)出的硬件容易被觀察，而軟件卻不易被觀察到。

TED的發(fā)展在橫向和縱向兩個(gè)維度上都有所體現(xiàn)。從橫向維度看，主要體現(xiàn)在TED和其相關(guān)子項(xiàng)目的發(fā)展，如TEDx子社區(qū)不斷增加、TED各類項(xiàng)目逐漸浮出。從縱向維度看，主要體現(xiàn)在TED各項(xiàng)目在深度上的不斷漸進(jìn)，如TED主頁(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，包含內(nèi)容已經(jīng)逐漸全面。

此外，相關(guān)的評(píng)估、統(tǒng)計(jì)和問卷調(diào)查也向公眾呈現(xiàn)了TED的最新發(fā)展變化，TED發(fā)展到今天所取得的成就是巨大的。TED官方網(wǎng)站上收錄的TED演講視頻數(shù)已超過1500個(gè)以上，吸引的瀏覽量已超過7億人次，覆蓋的平臺(tái)還包括iTunes、Hulu，在中國(guó)還有網(wǎng)易、新浪視頻平臺(tái)收錄的TED演講集。這些是普通受眾就能夠親眼看見的。

在TED社區(qū)里，通過研究者對(duì)TED to China社區(qū)組織者的調(diào)查，可知TED在中國(guó)各大城市如上海、廣州、西安都有自己的社區(qū)團(tuán)隊(duì)，社區(qū)通過招募志愿者的方式翻譯演講視頻，安排線下交流活動(dòng)，并即時(shí)通過多方途徑（訪談、問卷調(diào)查等）了解社區(qū)活動(dòng)舉辦后獲得的反饋并整理上傳到網(wǎng)絡(luò)上，所有這些措施都具有高度的透明性，易于觀察并探尋其發(fā)展脈絡(luò)。

通過對(duì)以上資料的整理，可得出以下表格。

表1：TED為促進(jìn)演講網(wǎng)絡(luò)視頻化采取的措施

上表是TED促進(jìn)演講上線所做的一系列努力，按照創(chuàng)新擴(kuò)散理論，將TED采取的措施分為“創(chuàng)新屬性”和“擴(kuò)散渠道”兩個(gè)縱向的維度。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論中某一事物創(chuàng)新所具備的5個(gè)屬性和上一節(jié)中對(duì)TED網(wǎng)絡(luò)演講視頻的5個(gè)屬性闡述可知，TED通過社會(huì)經(jīng)濟(jì)教育，實(shí)現(xiàn)方式、價(jià)值觀和受眾需求這些細(xì)分層面分別分析能提升TED演講網(wǎng)絡(luò)化的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和所具備的相容性；從專業(yè)人員分工和網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)頁(yè)更新方面闡述降低TED演講視頻網(wǎng)絡(luò)傳播所可能出現(xiàn)的技術(shù)或人員上的復(fù)雜性；從創(chuàng)新、推廣、穩(wěn)定發(fā)展三階段的視頻上傳數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)和受眾反饋提升TED視頻可觀察性的可視度；并從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持方面來(lái)解決TED.com試驗(yàn)性階段可能出現(xiàn)的問題。

通過對(duì)TED的創(chuàng)新擴(kuò)散五要素的分析，可知TED的傳播已逐漸被世界受眾接受并產(chǎn)生了深厚的社會(huì)影響。以TED在世界的傳播為前鑒，我國(guó)現(xiàn)在的“一席”“SELF格致論道”“CC講壇”等也在本土獲得了不少受眾，知識(shí)和新信息的傳播一直受到歡迎。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，任何一件新事物的良好發(fā)展和大范圍擴(kuò)散的前期都需深入分析其擴(kuò)散的五要素，以期得到受眾的反映和反饋。