媒介融合背景下兒童圖書的營(yíng)銷策略研究
——以《查理九世》為例

史香玲

一、研究背景

“媒介融合”這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。2013年3月，《國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案》公布，將原國(guó)家新聞出版總署和原國(guó)家廣播電影電視總局的職責(zé)整合，組建國(guó)家新聞出版廣電總局，從頂層設(shè)計(jì)領(lǐng)域?yàn)槊浇槿诤咸峁┝死玫沫h(huán)境。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)總書記指出：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體要優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度整合?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的推動(dòng)下，讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了根本性的變化，這些都在影響傳統(tǒng)圖書出版的變革。其中，兒童圖書出版作為整個(gè)圖書市場(chǎng)中最具潛力的領(lǐng)域，從選題策劃、組稿編校、排版印刷再到營(yíng)銷宣傳等，各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該充分地利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，通過多媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，延長(zhǎng)兒童圖書的出版產(chǎn)業(yè)鏈和生命周期，以全媒體戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)兒童圖書的快速發(fā)展。

根據(jù)國(guó)際《兒童權(quán)利公約》和我國(guó)的《未成年人保護(hù)法》，兒童是指0～18歲的群體，我國(guó)目前大約有3億多兒童，所以兒童圖書的市場(chǎng)潛力和廣闊需求是不容小覷的。但是數(shù)字出版帶來閱讀習(xí)慣的改變導(dǎo)致傳統(tǒng)的兒童圖書出版受到很大的影響，面對(duì)挑戰(zhàn)，在保證優(yōu)質(zhì)兒童圖書內(nèi)容的基礎(chǔ)上，實(shí)施多元化的出版營(yíng)銷策略變得非常重要。因此，本文以暢銷兒童系列圖書《查理九世》為研究對(duì)象，分析該系列圖書在媒介融合背景下的營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)模式，以期為我國(guó)兒童圖書的出版提供一些建議。

二、《查理九世》的出版狀況

《查理九世》是我國(guó)兒童作家雷歐幻象的原創(chuàng)作品，是一套與盛大文學(xué)旗下星夢(mèng)童趣共同出版，聯(lián)合騰訊兒童、洛克王國(guó)、中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地、云中書城等，精心打造的大型原創(chuàng)兒童冒險(xiǎn)小說，也是一套兒童游戲故事書，到目前為止，共出版了27冊(cè)?！恫槔砭攀馈酚?011年1月首次出版，故事從一只有著悠久皇室血統(tǒng)的名叫“查理九世”的狗來到小學(xué)生墨多多的家開始，接踵而來的是各種各樣的麻煩，由此一個(gè)個(gè)未知的秘密被解開。根據(jù)開卷少兒類暢銷排行榜顯示，《查理九世》自從2012年上榜之后，每年都位居榜首，如表1所示?！恫槔砭攀馈废盗袌D書的暢銷絕不是偶然，其背后的營(yíng)銷宣傳起到了非常大的作用，本文著重分析了《查理九世》一步步成為現(xiàn)象級(jí)暢銷書時(shí)使用的營(yíng)銷策略，來為我國(guó)媒介融合背景下兒童圖書的出版營(yíng)銷提供一些建議。

表1：開卷2012—2016年少兒圖書暢銷排行榜中《查理九世》的排名

三、《查理九世》的營(yíng)銷策略分析

一本圖書能否成為暢銷書的關(guān)鍵在于：一方面是有“暢銷潛質(zhì)”的內(nèi)容，另一方面要有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，二者相輔相成，缺一不可?！恫槔砭攀馈返恼麄€(gè)團(tuán)隊(duì)在其營(yíng)銷策劃中密切配合，協(xié)調(diào)一致，通過多種營(yíng)銷手法，最終取得了巨大的成功。

（一）精準(zhǔn)定位讀者群體

兒童圖書本身對(duì)受眾已經(jīng)有了明確的定位，因此，出版社在對(duì)兒童圖書進(jìn)行宣傳時(shí)，就要細(xì)分兒童的年齡階段?！恫槔砭攀馈吩跔I(yíng)銷中利用了市場(chǎng)分級(jí)戰(zhàn)略，將其定位于國(guó)內(nèi)第一套專為中小學(xué)生量身定做的原創(chuàng)冒險(xiǎn)類兒童小說。《查理九世》系列圖書在宣傳中就明確指出針對(duì)的是9～14歲兒童。在各大書店，有相當(dāng)一部分是父母幫助孩子挑選書籍，而這種市場(chǎng)分級(jí)營(yíng)銷策略更容易幫助消費(fèi)者定位到相應(yīng)的圖書中。書店也能夠通過詢問受眾年齡進(jìn)行推介，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，這樣的市場(chǎng)分級(jí)戰(zhàn)略能夠迅速搶占該年齡段讀者市場(chǎng)。

（二）借助同類題材宣傳

奧地利作家托馬斯·布熱齊納的“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”系列一直是圖書市場(chǎng)中最暢銷的引進(jìn)版少兒圖書系列之一，日本作家那須正干的“活寶三人組”系列也曾多次進(jìn)入到暢銷書榜單，而人民文學(xué)出版社引進(jìn)的《哈利波特》系列圖書則創(chuàng)造了全球少兒類圖書的神話。偵探、冒險(xiǎn)題材的文學(xué)作品一直深受小讀者們喜愛，《查理九世》在選題上就迎合了少兒的閱讀傾向。2011年春節(jié)期間，浙江少年兒童出版社在一些城市開展促銷活動(dòng)，打出了“讀過《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》的你，一定不能錯(cuò)過的精彩盛宴！”的醒目口號(hào)。在《查理九世》發(fā)行之初，借“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”系列圖書進(jìn)行宣傳，使讀者能夠迅速了解《查理九世》系列圖書的內(nèi)容題材，并且吸引《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》的讀者粉絲來購買《查理九世》。利用同類冒險(xiǎn)題材的兒童圖書借勢(shì)宣傳，無疑可以快速進(jìn)入市場(chǎng)，拉近與讀者之間的距離，而且讀者會(huì)無形中對(duì)兩種圖書進(jìn)行比較，潛意識(shí)地認(rèn)為《查理九世》會(huì)像“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”一樣精彩。其中，還很重要的一點(diǎn)是，《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》的出版社也是浙江少兒出版社，《查理九世》最后的暢銷不僅僅能反過來帶動(dòng)《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》的銷量，還能夠提高浙江少年兒童出版社的名氣，形成品牌效應(yīng)，使讀者更加信賴浙江少年兒童出版社。

（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)編創(chuàng)出新

一本經(jīng)典的暢銷書要塑造內(nèi)容與形式雙佳的形象，書籍的裝幀設(shè)計(jì)起著十分重要的作用，少兒圖書更是如此，不僅要符合圖書內(nèi)容，還要貼近兒童心理?！恫槔砭攀馈吩谘b幀設(shè)計(jì)上開拓創(chuàng)新，封面采用CG技術(shù)（CG是英文computer graphics的縮寫，是通過計(jì)算機(jī)軟件所繪制的一切圖形的總稱。CG既包括技術(shù)也包括藝術(shù)，幾乎囊括了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中所有的視覺藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)，如平面印刷品的設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、三維動(dòng)畫、影視特效、多媒體技術(shù)、以計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)為主的建筑設(shè)計(jì)及工業(yè)造型設(shè)計(jì)等），可以使封面更加立體生動(dòng)，突出主體角色，能夠使讀者眼前一亮猶如身臨其境，還可以提高讀者的想象力和空間感知。這種封面設(shè)計(jì)對(duì)分辨盜版書籍也很有幫助，并且《查理九世》系列圖書從24冊(cè)起，出版社在每一本《查理九世》的封底統(tǒng)一粘貼激光防偽標(biāo)識(shí)，既精致美觀又能夠保護(hù)圖書的版權(quán)。同時(shí)，《查理九世》結(jié)合全媒體營(yíng)銷，采用“一紙三屏”的立體閱讀模式，指的是同一內(nèi)容通過4種途徑來實(shí)現(xiàn)不同的閱讀體驗(yàn)，即紙書與手機(jī)、電子閱讀器（或平板電腦）、電腦并存的新型形式，意欲為兒童打造不同層面的閱讀選擇，不僅擴(kuò)大了讀者的接受度，而且使得兒童閱讀更加便捷。

（四）營(yíng)銷手段豐富多樣

暢銷書是有一定的生命周期的，所以暢銷書的宣傳必須是自始至終、不能間斷的。對(duì)于暢銷書的策劃者來說，要獲得預(yù)期的效益和利潤(rùn)，就必須在暢銷書的生命周期內(nèi)盡可能地把讀者的閱讀期望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為，這樣就可以保持連貫的宣傳優(yōu)勢(shì)。

1.運(yùn)用連續(xù)的營(yíng)銷手段，強(qiáng)化讀者印象。《查理九世》于2011年1月在北京新聞發(fā)布會(huì)上宣布上市，在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，盛大文學(xué)與浙江出版聯(lián)合集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議書。2011年4月，《查理九世》的主編和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)亮相杭州國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，宣傳1～8冊(cè)新書，并在現(xiàn)場(chǎng)以“手工課”的形式吸引了大量孩子和家長(zhǎng)的參與。2011年5—6月，開展了第二波熱銷活動(dòng)方案。2011年寒假期間浙江少年兒童社舉行了《查理九世》春節(jié)特惠活動(dòng)方案。2011年底，最終《查理九世》1～8冊(cè)入選浙江省暢銷書工程推薦圖書。2012年2月，《查理九世》進(jìn)入開卷少兒圖書排行榜Top30之中。這些密集的活動(dòng)宣傳迅速地?cái)U(kuò)大了《查理九世》的知名度，而這些榮譽(yù)和獎(jiǎng)項(xiàng)都會(huì)成為讀者購買圖書的參考，會(huì)將讀者的關(guān)注和觀望轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。

2.作者現(xiàn)場(chǎng)簽售，利用超高的人氣擴(kuò)大影響。2012年7月，為了迎接《查理九世》第四批4冊(cè)的出版上市暨銷售即將突破600萬冊(cè)，浙江少年兒童出版社邀請(qǐng)作者雷歐幻像在浙江開展了幾場(chǎng)巡回簽售活動(dòng)，這也是雷歐幻像首次公開露面，吸引了很多讀者粉絲。在《查理九世》最開始的市場(chǎng)宣傳中，并沒有采用作者現(xiàn)場(chǎng)簽售的策略，這是因?yàn)槔讱W幻像在一開始并沒有太高名氣。經(jīng)過一年的積累，這套圖書獲得了特別高的關(guān)注度，但作者一直很神秘，所以利用作者的神秘感激發(fā)讀者的好奇心，以作者簽售會(huì)的形式進(jìn)行營(yíng)銷，吸引了大量讀者，效果非常顯著。

3.利用多媒體造勢(shì)宣傳，線上線下多方聯(lián)動(dòng)。隨著技術(shù)的不斷革新，圖書的宣傳營(yíng)銷已經(jīng)不能固守傳統(tǒng)的方式，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播具有信息豐富、速度快捷和互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，因此少兒暢銷書的宣傳要與網(wǎng)絡(luò)媒體全方位合作?！恫槔砭攀馈芬环矫婧茏⒅貍鹘y(tǒng)紙媒的宣傳，在《中華讀書報(bào)》《新聞出版報(bào)》《中國(guó)圖書商報(bào)》等報(bào)紙上進(jìn)行了一系列的平面媒體推廣，都以大量篇幅刊登浙江少年兒童出版社《查理九世》這一全媒體圖書的概況。另一方面，《查理九世》非常注重與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，同時(shí)也注意與網(wǎng)上書店的合作，《查理九世》系列圖書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)等大型網(wǎng)站上的少兒類圖書中都排在醒目位置，這也為讀者在購買圖書時(shí)提供參考。

（五）擴(kuò)展延伸品牌價(jià)值

實(shí)施品牌擴(kuò)展與延伸戰(zhàn)略，圍繞品牌實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)效益和利潤(rùn)的最大化。一方面，可以開發(fā)連鎖的多元文化產(chǎn)品，比如《查理九世》就開發(fā)出了與圖書內(nèi)容相關(guān)的明信片、畫報(bào)、立體畫冊(cè)、填色書、謎題卡等文化產(chǎn)品；而且推出了《不可思議事件簿》（套裝共2冊(cè)《午夜游樂園》+《古堡迷蹤》），作為《查理九世》系列的一個(gè)分支，這是一套充滿趣味的彩圖版兒童游戲故事書。另一方面，可以將少兒暢銷書改編成動(dòng)漫、電影、游戲等，實(shí)施影視、游戲的互動(dòng)效應(yīng)，即打造大IP戰(zhàn)略。在促進(jìn)影視業(yè)發(fā)展的同時(shí)，又反過來推動(dòng)暢銷書的銷售，形成暢銷書與影視、游戲的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。目前《查理九世》系列圖書在改編電影方面還處在商談階段，雷歐幻像在光線彩條屋動(dòng)漫集團(tuán)成立的發(fā)布會(huì)上介紹了《查理九世》系列圖書，這部熱門兒童文學(xué)IP將會(huì)被改編為動(dòng)畫片或電影。

在媒介融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書出版帶來了強(qiáng)烈的沖擊，同時(shí)也帶來了發(fā)展機(jī)遇，兒童圖書作為其中的一個(gè)分支也不例外。兒童圖書出版關(guān)乎兒童的健康成長(zhǎng)，相對(duì)于其他品類的圖書，肩負(fù)著更多的責(zé)任，因此在保證兒童圖書內(nèi)容質(zhì)量的前提下，要根據(jù)兒童心理創(chuàng)新其裝幀設(shè)計(jì)，采用多元化營(yíng)銷策略，將技術(shù)、內(nèi)容和平臺(tái)三大元素有機(jī)融合，深挖圖書的價(jià)值，延伸其產(chǎn)業(yè)鏈，以此推動(dòng)兒童圖書市場(chǎng)的不斷繁榮和發(fā)展。

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