以茶葉商標(biāo)為例探究品牌商標(biāo)的翻譯

余永歡

（湖北咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院，湖北咸寧 437100）

以茶葉商標(biāo)為例探究品牌商標(biāo)的翻譯

余永歡

（湖北咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院，湖北咸寧 437100）

隨著社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，商品的種類越來(lái)越繁多，同類商品的數(shù)量更是數(shù)不勝數(shù)。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為了使其商品給大眾留下深刻印象，于是相繼推出了自己的產(chǎn)品商標(biāo)，通過(guò)對(duì)其命名的方式來(lái)使其產(chǎn)品與同類性質(zhì)的產(chǎn)品相區(qū)分開來(lái)，從而逐步增強(qiáng)品牌的廣告影響力。本文在論述了商標(biāo)與品牌商標(biāo)的內(nèi)容的有關(guān)內(nèi)容后，又透過(guò)茶葉商標(biāo)視閾對(duì)品牌商標(biāo)的翻譯現(xiàn)狀進(jìn)行了探析，并最后據(jù)此提出了品牌商標(biāo)的翻譯策略。

茶葉商標(biāo)；翻譯策略；品牌文化

我國(guó)作為茶葉大國(guó)，茶葉品種繁多，西湖龍井、太平猴魁、洞庭碧螺春、黃山毛峰等遠(yuǎn)銷世界各地，深受世界人民的歡迎。但是，這些名茶的生產(chǎn)銷售公司在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，其商標(biāo)名稱卻由于翻譯的不專業(yè)導(dǎo)致其被誤解，最終以敗北折戟的形式失望而歸。據(jù)調(diào)查，我國(guó)產(chǎn)品在走出國(guó)門時(shí)，往往只注重產(chǎn)品的銷售卻忽略了商標(biāo)的翻譯，進(jìn)而使得大量產(chǎn)品還未“出門”便被國(guó)外消費(fèi)者所排斥。所以，商標(biāo)作為產(chǎn)品的名片，其翻譯必須從商品的功能出發(fā)，立足于目的國(guó)的文化語(yǔ)言特色，對(duì)其進(jìn)行地道化表達(dá)。

1 商標(biāo)與品牌商標(biāo)的內(nèi)容概述

1.1 商標(biāo)

商標(biāo)是用于區(qū)別某一商品與其他同類商品的一種標(biāo)志，通常是由文字、圖形、字母與數(shù)字以及聲音與顏色組合而成，其是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。在這個(gè)群雄角逐的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商標(biāo)猶如產(chǎn)品的名片，商標(biāo)的品牌可信度越高，那么其所占有的市場(chǎng)份額就會(huì)越大。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌商標(biāo)是一筆無(wú)形的財(cái)產(chǎn)，其市場(chǎng)吸金力是異常強(qiáng)大的。然而，不法分子為了牟取不當(dāng)利益，以劣質(zhì)產(chǎn)品冒充品牌商標(biāo)產(chǎn)品，不僅損壞了品牌商標(biāo)的信譽(yù)，而且也擾亂了市場(chǎng)秩序。所以，我國(guó)商標(biāo)法明確規(guī)定，商標(biāo)作為企業(yè)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)，其可以依法申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，經(jīng)國(guó)家機(jī)關(guān)核準(zhǔn)后的注冊(cè)商標(biāo)依法受法律保護(hù)，任何人都不得侵犯商標(biāo)權(quán)。

1.2 品牌商標(biāo)

1.2.1 品牌商標(biāo)的名稱特點(diǎn)

商標(biāo)被作為商品的代名詞，其為了吸引顧客的注意，通常會(huì)在命名上大費(fèi)周章，商家會(huì)利用語(yǔ)言的變幻特點(diǎn)來(lái)增加商標(biāo)的附加值，尤其是品牌商標(biāo)的命名大多會(huì)在文字以及語(yǔ)言上進(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)。語(yǔ)言作為一種交際工具，其有固定的語(yǔ)言組織規(guī)則，一般而言，語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)由語(yǔ)音、詞素、句法以及語(yǔ)義等基本單位組成。品牌商標(biāo)的命名則會(huì)從這些基本語(yǔ)言要素著手，根據(jù)語(yǔ)音的諧音、詞素的構(gòu)成以及句法規(guī)則與語(yǔ)義環(huán)境對(duì)商標(biāo)的名稱進(jìn)行擷取性概述。為了便于記憶品牌商標(biāo)的命名通常會(huì)簡(jiǎn)潔新穎，能使大眾在驚鴻一瞥中便記憶猶新。例如，可口可樂(lè)的商標(biāo)命名，其以簡(jiǎn)短的“Coca-Cola”作為商標(biāo)名，不僅通俗易懂而且還朗朗上口，簡(jiǎn)潔明了的可口可樂(lè)名字卻在產(chǎn)生之后火遍全球，在歷經(jīng)了百年風(fēng)雨后依舊在浩瀚如林的商標(biāo)屆傲然屹立，成為了商標(biāo)命名的永恒典范。其次，品牌商標(biāo)的命名也會(huì)從其民族文化歷史與宗教信仰出發(fā)，將美好的寓意寄寓商標(biāo)名稱中，使消費(fèi)者通過(guò)該商標(biāo)聯(lián)想起美好的事物，進(jìn)而從潛意識(shí)中激發(fā)其購(gòu)買欲望。例如，舒蕾洗發(fā)水以綻放的花蕾表示嬌艷和美麗之意，既突出了洗發(fā)水的功效又勾起了大眾對(duì)美好的向往之情。

1.2.2 品牌商標(biāo)的翻譯原則

商標(biāo)是商品與消費(fèi)者之間的紐帶，商標(biāo)將商品的信息以直接而快速的形式反映給消費(fèi)者，而消費(fèi)者也通過(guò)對(duì)商標(biāo)的直觀第一反應(yīng)認(rèn)知了該商品。所以，優(yōu)秀的商標(biāo)都會(huì)從音、形、意三個(gè)方面著手，對(duì)商標(biāo)名稱進(jìn)行綜合構(gòu)思設(shè)計(jì)。通常來(lái)說(shuō)，商標(biāo)命名沒(méi)有固定的原則，只要合乎法律規(guī)定即可。然而，從語(yǔ)言文化的角度來(lái)看，商標(biāo)命名必須遵循基本的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化規(guī)則與市場(chǎng)文化原則，品牌商標(biāo)的命名更是如此。品牌商標(biāo)作為企業(yè)的信用資產(chǎn)，其名稱應(yīng)該更富特色，具備一定的語(yǔ)義聯(lián)想功能。所以，品牌商標(biāo)的命名會(huì)在語(yǔ)言規(guī)則的指導(dǎo)下進(jìn)行，通過(guò)詞匯短語(yǔ)的象征意義將產(chǎn)品與之相聯(lián)系，并運(yùn)用獨(dú)特的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換手法，使之從形形色色的商標(biāo)中脫穎而出，給人一種過(guò)目不忘的感覺。同時(shí)，品牌商標(biāo)的命名也必須適應(yīng)市場(chǎng)文化原則，從商品市場(chǎng)的銷售環(huán)境出發(fā)，依據(jù)不同地理環(huán)境下不同文化背景人的不同宗教信仰觀念，結(jié)合大眾對(duì)商品的認(rèn)知度，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行個(gè)性化命名，從而迎合不同文化市場(chǎng)的不同文化規(guī)則。例如，金利來(lái)寓意著源源不斷的財(cái)富，其英文表達(dá)為“Goldlion”在國(guó)外市場(chǎng)也是象征著金錢財(cái)富之意，滿足了不同文化背景下的不同消費(fèi)心理。

2 茶葉商標(biāo)視閾下品牌商標(biāo)的翻譯現(xiàn)狀探析

2.1 商標(biāo)翻譯的文化內(nèi)涵缺失

商標(biāo)作為消費(fèi)者與商品之間的溝通橋梁，其是商品信息的第一反饋區(qū)域，消費(fèi)者通過(guò)商標(biāo)了解商品。因而，商標(biāo)對(duì)于商品而言具有至關(guān)重要的作用。近年來(lái)，隨著商品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開始走出國(guó)門，邁向世界各地。然而，我國(guó)企業(yè)的國(guó)際之路卻屢屢碰壁，不少企業(yè)都是滿懷希望而去最終落魄而歸。究其原因，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)駐國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，其忽視了產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯。例如，我國(guó)茶企在向外拓展時(shí)，其對(duì)于茶葉商標(biāo)的翻譯也是草草了事，完全沒(méi)有從文化內(nèi)涵的角度出發(fā)對(duì)茶葉商標(biāo)進(jìn)行深化翻譯，進(jìn)而導(dǎo)致越來(lái)越多的國(guó)外消費(fèi)者只知道中國(guó)名茶，卻不知中國(guó)名茶的生產(chǎn)銷售企業(yè)。商標(biāo)翻譯中文化內(nèi)涵的缺失，使得商標(biāo)名稱陷入了淺顯的漩渦，進(jìn)而在無(wú)形中給人一種鄙俗之感，從而降低了商標(biāo)的文化藝術(shù)內(nèi)涵，也影響了其品牌形象的塑造。例如，龍井茶作為一個(gè)茶葉商標(biāo)而存在，其被翻譯為“Dragon Well”，所表達(dá)的文化內(nèi)涵與龍井茶的中文意思大相徑庭。龍?jiān)谖覀冎袊?guó)被視為吉祥權(quán)威，是高貴的代表。而在英國(guó)人眼中，龍則是兇狠邪惡的化身。因此，龍井茶在英國(guó)并不流行，甚至一度遭受英國(guó)人的排擠，簡(jiǎn)單粗暴的茶葉商標(biāo)翻譯手法，激發(fā)了英國(guó)人內(nèi)心的排斥心理。

2.2 忽視了跨文化交際的因素

商標(biāo)翻譯是一種跨文化的交際活動(dòng)，其必須跨越不同文化背景的障礙，考慮目的國(guó)的文化信仰因素，否則可能會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。然而，現(xiàn)實(shí)生活中商標(biāo)的翻譯卻采取簡(jiǎn)單直譯的方法，僅根據(jù)商標(biāo)的字面意思對(duì)其進(jìn)行翻譯，完全忽視了跨文化交際這一因素，進(jìn)而導(dǎo)致翻譯而成的商標(biāo)名稱不僅生硬晦澀，而且也喪失了原有的美學(xué)韻味，甚至也加大了消費(fèi)者的記憶難度。例如，云南的龍虎斗茶的商標(biāo)竟然被翻譯為“the fighting between dragon and tiger”，而外國(guó)消費(fèi)者根據(jù)字面翻譯根本不會(huì)聯(lián)想到茶葉，完全是風(fēng)牛馬不相及。所以，粗暴直譯的翻譯手法使得茶葉商標(biāo)中名稱的趣味性盡失，而且也將會(huì)使外國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到不好的事物。同時(shí)，商標(biāo)翻譯也沒(méi)有從目的國(guó)的語(yǔ)言文化特色出發(fā)，沒(méi)有依據(jù)目的國(guó)的語(yǔ)言習(xí)慣以及表達(dá)方式對(duì)商標(biāo)進(jìn)行本土化翻譯。例如，武夷巖茶中的大紅袍作為世界名茶，其商標(biāo)翻譯過(guò)程中誤譯為“Red Robe”，殊不知，被我們視為喜慶歡樂(lè)的紅色在國(guó)外是殘忍危險(xiǎn)的象征，外國(guó)人對(duì)于紅色一般持警惕心理。于是，大紅袍也因?yàn)樯虡?biāo)翻譯沒(méi)有考慮目的國(guó)的語(yǔ)言禁忌，而在國(guó)外市場(chǎng)備受抵制。

3 茶葉商標(biāo)視閾下品牌商標(biāo)的翻譯策略

3.1 結(jié)合功能主義的翻譯原則，構(gòu)建完善的品牌商標(biāo)翻譯體系

商標(biāo)翻譯涉及語(yǔ)言、文化、經(jīng)濟(jì)以及產(chǎn)品等諸多領(lǐng)域，其是一個(gè)異常復(fù)雜的工作。商標(biāo)翻譯的好壞直接關(guān)系著商品的銷量，得體的商標(biāo)翻譯表達(dá)對(duì)于商品的銷售具有鮮明的促進(jìn)作用，反之則會(huì)阻礙商品的銷售。反觀我國(guó)的商標(biāo)翻譯，大部分是因?yàn)榉g的商標(biāo)術(shù)語(yǔ)沒(méi)有從跨文化視角出發(fā)，對(duì)目的國(guó)的語(yǔ)言表達(dá)進(jìn)行細(xì)化研究，進(jìn)而使得商標(biāo)翻譯觸犯了目的國(guó)的語(yǔ)言文化禁忌。因此，我國(guó)的商標(biāo)翻譯應(yīng)該結(jié)合功能主義的翻譯原則，綜合運(yùn)用多種翻譯手法，對(duì)品牌商標(biāo)進(jìn)行貼合性的專業(yè)翻譯。翻譯人員可以從商標(biāo)的原有含義著手，從商標(biāo)翻譯的目的入手，根據(jù)商標(biāo)的不同文化性質(zhì)，對(duì)商標(biāo)的深層含義進(jìn)行探究，并運(yùn)用直譯與意譯相結(jié)合的翻譯手法，對(duì)商標(biāo)中的文化含義進(jìn)行專業(yè)化表達(dá)。例如，翻譯人員在對(duì)茶葉商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)，可以從茶葉商標(biāo)中的茶文化內(nèi)涵著手，打破傳統(tǒng)直譯法的束縛，利用音譯法將龍井茶的商標(biāo)直接翻譯為“Longjing tea”。

3.2 立足于不同的文化背景，對(duì)品牌商標(biāo)的象征意義進(jìn)行地道表達(dá)

當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)對(duì)于商標(biāo)翻譯持一種淡漠的態(tài)度，其認(rèn)為只要商標(biāo)造型設(shè)計(jì)好，商標(biāo)名稱取得好，即可促進(jìn)商品銷量的增加，至于商標(biāo)翻譯則是無(wú)關(guān)緊要的事。于是，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際征途上紛紛倒在了商標(biāo)翻譯上，獨(dú)特的商標(biāo)設(shè)計(jì)也不能挽回其商標(biāo)翻譯失誤所造成的惡劣影響。大多數(shù)企業(yè)在走出國(guó)門時(shí)，忽視了文化之間的差異性，沒(méi)有立足于目的國(guó)的語(yǔ)言文化表達(dá)特點(diǎn)，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行地道化翻譯，進(jìn)而使得其產(chǎn)品尚未問(wèn)世便為國(guó)外消費(fèi)者所抵觸。因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該重視品牌商標(biāo)的翻譯，立足于目的國(guó)的文化宗教信仰，對(duì)商標(biāo)所蘊(yùn)含的象征意義進(jìn)行專業(yè)化翻譯。例如，翻譯人員在對(duì)茶葉商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)，其可以從目的國(guó)的文化心理出發(fā)，借助目的國(guó)與原意相近的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)茶葉商標(biāo)術(shù)語(yǔ)。專業(yè)的翻譯人員在對(duì)紅茶品牌商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)通常會(huì)將其翻譯為“black tea”，利用“black”在英文里的含義來(lái)表達(dá)“紅色”在中文里的意思。

[1]杜壯麗.商標(biāo)翻譯對(duì)塑造品牌形象影響的研究——以金華地區(qū)出口產(chǎn)品商標(biāo)翻譯為例 [J].齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào) (哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2008(5):133-135.

[2]趙冬生.歸化原則與互文內(nèi)涵二度重寫下的商標(biāo)品牌翻譯研究[J].黑龍江高教研究,2012(7):191-194.

[3]陸小英.跨文化交際下的旅游商品商標(biāo)翻譯研究——以英語(yǔ)國(guó)家為例[J].漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2014(2):72-74.

[4]陳鵬.模因論視閾下外宣網(wǎng)站的翻譯對(duì)策研究——基于天津老字號(hào)品牌門戶網(wǎng)站漢英研究[J].文藝生活·文海藝苑,2014(11):252-254.

[5]邱雪琳，蔣冬美，梁麗清.中國(guó)實(shí)木家具品牌的英譯現(xiàn)狀調(diào)查與分析——以順德家具品牌為例[J].欽州學(xué)院學(xué)報(bào),2016(3):62-65.

余永歡（1969-），女，湖北咸寧人，碩士研究生，副教授，研究方向：高職英語(yǔ)實(shí)踐教學(xué)、英語(yǔ)實(shí)用翻譯和教學(xué)法。