符號(hào)學(xué)視閾下茶企平面廣告中的空白藝術(shù)研究

席 彬

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州經(jīng)貿(mào)分院，江蘇徐州 221300）

符號(hào)學(xué)視閾下茶企平面廣告中的空白藝術(shù)研究

席 彬

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州經(jīng)貿(mào)分院，江蘇徐州 221300）

符號(hào)學(xué)是一門(mén)學(xué)科?？瞻资俏膶W(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中的重要表現(xiàn)方法。在平面廣告設(shè)計(jì)中充分利用空白藝術(shù)可以有力提高平面廣告的設(shè)計(jì)效果。本文在分析符號(hào)學(xué)與平面廣告設(shè)計(jì)中的空白藝術(shù)的基礎(chǔ)上，就符號(hào)學(xué)視閾下茶企平面廣告中的空白藝術(shù)應(yīng)用進(jìn)行了探討。

符號(hào)學(xué)；平面廣告；空白藝術(shù)

平面廣告設(shè)計(jì)是以提高品牌影響力促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售為目的所做的設(shè)計(jì)，是一門(mén)綜合性的實(shí)用技術(shù)。以符號(hào)學(xué)理論為指導(dǎo)，在茶企平面廣告設(shè)計(jì)中充分利用空白藝術(shù)，可以為人們的思維創(chuàng)造更大的想象空間，提高廣告設(shè)計(jì)的效果。

1 符號(hào)學(xué)與平面廣告設(shè)計(jì)

1.1 符號(hào)學(xué)

符號(hào)學(xué)是一門(mén)研究符號(hào)本質(zhì)、符號(hào)發(fā)展規(guī)律、符號(hào)表示意義、符號(hào)關(guān)系、符號(hào)與人類(lèi)行為關(guān)系的一門(mén)理論性學(xué)科。目前，符號(hào)學(xué)主要有三大著名理論。一是皮爾斯的符號(hào)學(xué)理論。皮爾斯把符號(hào)學(xué)的范圍擴(kuò)展到了人類(lèi)交流所運(yùn)用的語(yǔ)言之外，認(rèn)為詞、句、書(shū)以及其它的約定指號(hào)都屬于符號(hào)范疇。二是索緒爾的符號(hào)學(xué)理論。索緒爾認(rèn)為符號(hào)學(xué)的主要任務(wù)是研究社會(huì)生活中符號(hào)的生命，在所有的符號(hào)中語(yǔ)言符號(hào)是最重要的。三是艾科的符號(hào)學(xué)理論。艾科認(rèn)為語(yǔ)言是最強(qiáng)有力的符號(hào)。艾科把語(yǔ)言學(xué)和符號(hào)學(xué)作為兩個(gè)獨(dú)立學(xué)科，這種觀點(diǎn)在目前被廣泛采納。

1.2 符號(hào)學(xué)形象與平面廣告設(shè)計(jì)

符號(hào)在平面廣告設(shè)計(jì)中是一種表現(xiàn)形式，而平面廣告設(shè)計(jì)又為符號(hào)的傳播提供了媒介。符號(hào)學(xué)的思維理念、造型方式、意義等都對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)具有借鑒意義。符號(hào)所具有的標(biāo)記與記號(hào)特性實(shí)現(xiàn)了對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的解析。平面廣告設(shè)計(jì)通過(guò)符號(hào)這個(gè)紐帶實(shí)現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)中指代與被指代的聯(lián)結(jié)。同時(shí)，在平面廣告中大量使用標(biāo)識(shí)性的符號(hào)，使得廣告宣傳的商品具有了可識(shí)別性。平面圖廣告設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)是符號(hào)構(gòu)成、分解、組合過(guò)程，是圍繞視覺(jué)媒介信息交流而進(jìn)行的造型設(shè)計(jì)。符號(hào)學(xué)在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用可以使廣告表達(dá)更加形象，而且一目了然，更便于觀眾記憶；符號(hào)意義多樣性又為平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意提供了更大的空間；同時(shí)符號(hào)特別是圖形符號(hào)的多樣性可以帶來(lái)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，引起觀眾的關(guān)注。

2 平面廣告設(shè)計(jì)中的空白藝術(shù)

空白是文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中的重要表現(xiàn)手法。形式上的空白其實(shí)為想象開(kāi)啟了窗口，為意境開(kāi)辟了通道。在設(shè)計(jì)藝術(shù)中，空白是必不可少的設(shè)計(jì)因素。通常在作品中通過(guò)背景空白的“虛”襯托形象的“實(shí)”，通過(guò)空白空間、實(shí)型與虛型的存在實(shí)現(xiàn)相互襯托。另外，在設(shè)計(jì)中通過(guò)空白之虛，給人思維創(chuàng)造豐富想象空間。把空白融入內(nèi)容，融合于空間結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了空間面積的擴(kuò)展和濃縮，使得空白具有了型的意念。

2.1 平面廣告設(shè)計(jì)中的空白

平面廣告在空間上是以長(zhǎng)寬二維的形態(tài)通過(guò)媒體傳達(dá)視覺(jué)信息。平面廣告設(shè)計(jì)主要包括文案、圖形、線條、色彩、編排等?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)是一種瞬間藝術(shù)，要求在很短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)信息傳遞，讓觀眾過(guò)目不忘，甚至回味無(wú)窮。在這情況下，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔明了就成了平面廣告設(shè)計(jì)的基本要求。而在實(shí)際中空白是實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)潔明了的基本手段。其實(shí)在平面廣告設(shè)計(jì)中不管采取哪種版式設(shè)計(jì)，廣告的內(nèi)容一般都由圖形、文字、色彩、空白等部分組成，可以說(shuō)空白是平面廣告設(shè)計(jì)的基本要素。實(shí)踐也證明，如果在平面廣告設(shè)計(jì)中，如果畫(huà)面填充得十分滿就沒(méi)有了美感。另外，從美學(xué)角度上來(lái)講，在平面廣告設(shè)計(jì)中留有一定的空白，其實(shí)是一種情態(tài)語(yǔ)言，通過(guò)這種情態(tài)語(yǔ)言的引導(dǎo)，讓觀眾對(duì)廣告中的空白產(chǎn)生無(wú)限遐想，更能收到良好的廣告效果。同時(shí)，平面廣告中的空白設(shè)計(jì)，往往可以達(dá)到“以少勝多”的效果。

2.2 空白藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用

空白在平面廣告設(shè)計(jì)中具有實(shí)用價(jià)值，這種實(shí)用價(jià)值主要體現(xiàn)在通過(guò)空白可以實(shí)現(xiàn)平面廣告各要素之間的分隔。空白在平面廣告設(shè)計(jì)中最重要的是其藝術(shù)價(jià)值。

2.2.1 空白實(shí)現(xiàn)了平面廣告主體的突出

平面廣告的版面是有限的，而且作為一種瞬間藝術(shù)，觀眾在很短的時(shí)間內(nèi)對(duì)信息的接受量也是有限的。這就要求平面廣告在信息設(shè)置上要所取舍，從而突出訴求主體。在這種情況下，制造空白就成為平面廣告設(shè)計(jì)達(dá)到這一目的方法，通過(guò)留白實(shí)現(xiàn)欣賞主體的突出，并為其豐富和完善留下空間。通過(guò)平面廣告上簡(jiǎn)括的形象，通過(guò)空白實(shí)現(xiàn)對(duì)主體的襯托，對(duì)主題的突出，使廣告所要表達(dá)的思想和目的更突出、更集中、更鮮明。

2.2.2 空白創(chuàng)造了廣告意境

意境的實(shí)質(zhì)就是按照典型化的原則，通過(guò)虛實(shí)結(jié)合的手法，實(shí)現(xiàn)以少勝多、言有盡而意無(wú)窮的藝術(shù)效果。作為一個(gè)優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)，不但要讓人明確了解廣告的訴求，更要給人一種美好的意境，讓人在意境影響下，達(dá)到對(duì)廣告訴求的認(rèn)同。在平面廣告設(shè)計(jì)中，大膽的使用空白，可以使設(shè)計(jì)者創(chuàng)造的意境得到升華，因?yàn)樵趶V告中具體的形給予了空白部分無(wú)窮的生命力，在廣告中形成了意境?？梢?jiàn)在平面廣告設(shè)計(jì)中空白不僅是廣告題材的需要，而且通過(guò)“空白”實(shí)現(xiàn)了意境的創(chuàng)造，提高了廣告設(shè)計(jì)的品位。

2.2.3 空白創(chuàng)造了一種含蓄美

空白就是一種含蓄，而含蓄的趣味是藝術(shù)，是一種美。在平面廣告中如果表現(xiàn)太直接則會(huì)沒(méi)有了趣味，相反留下一點(diǎn)空白，卻可以營(yíng)造一種含蓄，這種含蓄可以讓人去體味其中的趣味，這就是空白真正的意義所在。在平面廣告設(shè)計(jì)中通過(guò)空白代替形象，可以實(shí)現(xiàn)再造空間和視覺(jué)上美感，而且這種美是無(wú)窮盡的。在實(shí)踐中，適當(dāng)留白讓觀眾結(jié)合個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和修養(yǎng)，從不同的角度去體會(huì)，實(shí)現(xiàn)了美感的深層次挖掘，使平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性更強(qiáng)。

2.2.4 空白可以使人心理得到滿足

要使平面廣告的訴求真正得到觀眾的認(rèn)同，一方面是廣告信息的傳遞，另外是平面設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了觀眾心理上的滿足，從而激發(fā)了觀眾有內(nèi)在欲望。而要激發(fā)觀眾的內(nèi)在欲望，就需要平面廣告讓觀眾在欣賞廣告的瞬間得到視覺(jué)上的放松，并獲得一份獨(dú)有的愉悅空間。平面廣告設(shè)計(jì)的空白，就好比音樂(lè)中的休止符，讓觀眾在龐雜的信息中得到暫時(shí)的停止，給人以輕松愉快的視覺(jué)審美享受和心理滿足，在這種情境下空白是一種創(chuàng)造。

3 符號(hào)學(xué)視閾下茶企平面廣告中的空白藝術(shù)應(yīng)用

茶葉企業(yè)作為市場(chǎng)主體，需要通過(guò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和品牌的樹(shù)立。而在品牌宣傳和產(chǎn)品推介中，平面廣告是茶企常用的一種手段。茶企業(yè)又是茶文化的代表之一，更需要在平面廣告設(shè)計(jì)上突出茶企的文化特色。以符號(hào)學(xué)相關(guān)理論為指導(dǎo)，在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用好空白藝術(shù)也就成為茶企平面廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

3.1 明確空白藝術(shù)在茶企業(yè)平面廣告中運(yùn)用的原則

空白在設(shè)計(jì)中是一門(mén)藝術(shù)，因而在茶企平面廣告設(shè)計(jì)中要遵循空白藝術(shù)的基本原則，這樣才能使空白藝術(shù)真正發(fā)揮作用。一是要注重整體，精心布局。在茶企的平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用好空白藝術(shù)，要把平面廣告作為一個(gè)整體來(lái)看待，在空白的設(shè)置上要圍繞版面和符號(hào)元素精巧設(shè)置，使整體廣告版面協(xié)調(diào)，給觀眾一種整體上的張力和吸引力。引進(jìn)人的關(guān)注。二是符合現(xiàn)實(shí)生活邏輯和藝術(shù)規(guī)律?，F(xiàn)實(shí)生活和藝術(shù)是有規(guī)律可循的，因此，在茶企平面廣告設(shè)計(jì)中的空白不可生硬而為之，要與相關(guān)邏輯和規(guī)律相一致，這樣才能使空白產(chǎn)生活力，表現(xiàn)力生動(dòng)。三是空白要有內(nèi)涵。茶企平面廣告設(shè)計(jì)中的空白是為廣告主體訴求服務(wù)的，這就要求我們?cè)诳瞻椎脑O(shè)置上要與有形的符號(hào)相互關(guān)聯(lián)，使空白達(dá)到虛實(shí)相配的效果，以有形符號(hào)使人在空白中產(chǎn)生聯(lián)想，形成意境。

3.2 通過(guò)空白實(shí)現(xiàn)茶業(yè)平面廣告版面和符號(hào)元素的分隔

空白對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中的分隔具有很強(qiáng)的實(shí)用性。平面廣告設(shè)計(jì)中，往往會(huì)應(yīng)用到許多體現(xiàn)茶企或者其產(chǎn)品的特殊符號(hào)元素。只有把這些符號(hào)元素在廣告版面設(shè)計(jì)中進(jìn)行科學(xué)歸類(lèi)，才能使廣告的信息更加清楚明了，便于觀眾接受。這個(gè)時(shí)候就可以大膽通過(guò)空白，實(shí)現(xiàn)版面結(jié)構(gòu)和相關(guān)元素的分隔，使廣告符號(hào)元素表現(xiàn)力更強(qiáng)。在實(shí)際中，當(dāng)符號(hào)元素比較多的時(shí)候，往往可以通過(guò)“不同背景的過(guò)渡”這種空白藝術(shù)方式實(shí)現(xiàn)符號(hào)元素意義的強(qiáng)化。

3.3 通過(guò)空白激活茶企平面廣告設(shè)計(jì)中的靈感

茶企的平面廣告中都是應(yīng)用圖形、文字、色彩等符號(hào)元素，通過(guò)平面廣告這種媒介進(jìn)行鋪陳和傳播，從而達(dá)到對(duì)觀眾的吸引。

3.3.1 聚焦重點(diǎn)，以少勝多

茶企的每一個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)都有一個(gè)主題和重點(diǎn)，這些主題和重點(diǎn)都要通過(guò)一些主要符號(hào)元素來(lái)體現(xiàn)。所以，在茶企的平面廣告設(shè)計(jì)中要對(duì)最主要的元素進(jìn)行反復(fù)錘煉，形成最具茶企特色的符號(hào)。對(duì)于這些主要符號(hào)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中就要集中進(jìn)行展示，而對(duì)于其它無(wú)關(guān)緊要的元素可以以空白代之，從而實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)宗旨的體現(xiàn)。同時(shí)要圍繞廣告主要訴求，進(jìn)行簡(jiǎn)、舍、減的科學(xué)處理，最終通過(guò)筆簡(jiǎn)意賅，達(dá)到以少勝多的目的。

3.3.2 虛實(shí)相兼，相映成趣

茶企是茶文化的代表，對(duì)于茶企的平面廣告設(shè)計(jì)必須要彰顯茶文化的魅力，這樣才能使平面推廣更有吸引力。所以，在茶企的平面廣告設(shè)計(jì)中，要善于運(yùn)用與茶企有關(guān)的實(shí)物元素符號(hào)，讓人通過(guò)這些符號(hào)實(shí)現(xiàn)視覺(jué)上的享受。在突出實(shí)物元素符號(hào)的同時(shí)，要精巧的設(shè)置空白，讓人在感受實(shí)物元素的基礎(chǔ)上在空白處進(jìn)行體味。同時(shí)通過(guò)空白和虛實(shí)的結(jié)合，形成獨(dú)特的意境，讓人在空白處實(shí)現(xiàn)意念的升華，體會(huì)空白審美的趣味。

3.3.3 形式調(diào)整，心理留白

空白藝術(shù)可以體現(xiàn)在形式上，同樣也可以是心理上的留白。而心理上的留白在許多時(shí)候可以產(chǎn)生很好的效果。茶企平面廣告的設(shè)計(jì)可以參考我國(guó)傳統(tǒng)文化豎向閱讀的方式，在平面廣告設(shè)計(jì)上，使廣告符號(hào)元素的展示按豎向逐步排列。特別對(duì)茶企制作的平面印刷宣傳資料，如果內(nèi)容比較多，則可以制成窄長(zhǎng)手卷式的廣告構(gòu)圖，通過(guò)連續(xù)畫(huà)面實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和強(qiáng)化。而這種設(shè)置保留了每個(gè)圖畫(huà)之間的空白，可以吸引觀眾一步步加強(qiáng)關(guān)注，在心理留白的基礎(chǔ)上強(qiáng)化廣告宣傳的信息。

[1]韋曦.關(guān)于平面廣告設(shè)計(jì)中的空白藝術(shù)探討[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(8):89-90.

[2]張會(huì).平面設(shè)計(jì)中必不可少的空白手法[J].今日財(cái)富,2010(3):103-104.

[3]吳瑛.淺談平面廣告設(shè)計(jì)中的留白[J].綠色科技,2014(5):67-69.

[4]許嘉玲.論符號(hào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用[J].江蘇商論，2013(11):113-114.

席 彬（1971-），女，江蘇徐州人，碩士，副教授，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。